Marketing Is Dead

Le marketing exerce-t-il un rôle sociétal, peut-on légitimement évoquer le rôle sociétal du marketing ? Selon les périodes, selon les entreprises, selon les secteurs économiques concernés, la réponse apparaît plus ou moins évidente, voire pertinente. Question subsidiaire : ce rôle est-il positif, ou négatif ? En fait, seuls les gens de marketing se posent réellement la question, simplement parce que les consommateurs y ont apporté leur réponse … négative.

Dans les années 50, si la question ne se posait pas, la réponse serait certainement apparue évidente : oui, le marketing est utile, il permet aux consommateurs de découvrir et accéder à un progrès sans précédent ; ce sont les Trente Glorieuses et l’époque du Modernisme – que l’on pourrait nommer ainsi puisque la suivante sera qualifiée de postmoderniste ! Et nos compatriotes de quitter des maisons rurales peu salubres, pour des appartements urbains modernes, et goutter aux joies d’un équipement confortable : machine à laver, réfrigérateur, télévision.

Il permet de découvrir des produits et services performants, même s’il participe encore peu à leur conception : les ingénieurs dominent les process, et de toutes façons, pas vraiment besoin de demander aux clients potentiels s’ils rêvent de posséder un lave-linge ou une voiture tant leur marché se révèle dynamique ; le marketing n’est pas là pour donner envie d’acheter un bien de consommation courante ou durable : juste pour faire préférer celui d’une marque à celui d’une autre. Et entre une Citroën 2 CV et une Renault 4, pas vraiment de risque de confusion : chaque voiture présente des caractéristiques propres et des atouts spécifiques.

Evidemment, c’est quand les producteurs vont lancer pléthore de produits quasi identiques que l’on va demander au marketing d’intervenir plus efficacement, à la fois en amont et en aval. En amont, dans la conception même des offres, pour mieux les différencier des concurrentes ; et en aval, pour mieux faire percevoir leur originalité par les populations visées.

Le marketing devient guerrier : cible, stratégie, tactique, conquête … et dans une guerre, il y a toujours des victimes.

Passons l’époque postmoderne – qui, n’en déplaise à quelques théoriciens nostalgiques, s’est bien achevée avec le millénaire : où en est la société … et ou en est le marketing ?

D’un point de vue économique, ce n’est plus l’enthousiasme des Trente Glorieuses : d’aucuns ont parlé des Trente piteuses … sauf que les années noires durent depuis plus longtemps ! Les inégalités, qui se comblaient doucement durant la période précédente, se creusent à nouveau, et les citoyens doivent développer des stratégies de consommation alternatives pour survivre, d’où le succès de la nouvelle économie du partage – économie dont le moteur premier n’est d’ailleurs pas le partage, mais d’ordre financier.

De nouveaux progrès technologiques tirent la consommation avec une multiplication des offres et une double conséquence : d’une part, ce sont des Français au pouvoir d’achat brinquebalant qui doivent économiser sur des postes essentiels comme l’alimentaire pour pourvoir accéder à ces nouveaux services ; d’autre part, les marques traditionnelles doivent se démener pour continuer à exister – et à vendre – à côté des GAFA et futurs GAFA.

Enfin le temps s’est considérablement accéléré … et s’accélère encore ! D’où un décalage générationnel de plus en plus flagrant.

Quelle est la place réservée au marketing dans les entreprises ? Dans les startups – qui rêvent toutes de devenir des GAFA, bien évidemment : nulle part ! Leurs managers possèdent – ou pensent posséder – une vision claire de leur marché, de leur offre, de la voie royale qui s’ouvre devant eux ; alors le temps qu’ils ne consacrent pas au développement technologique, ils le passent à chercher des financements … pas à se soucier de clients qui de toutes façons, ne pourront d’aimer ce qu’ils leur proposeront.

Et dans les nouvelles entreprises technologiques, GAFA et challengers ? Bien souvent, réduit à la portion congrue – à celui de support à la vente : c’est la course à la croissance qui prime, avec deux leaderships, celui des ingénieurs – que nul n’oserait remettre en question : ils ont construit les succès d’hier ; et celui des financiers – qui consolident l’ensemble par croissance externe.

Ce qui n’empêche pas les consommateurs et leurs défenseurs d’accuser le marketing de tous les maux : mais franchement, quand Steve Jobs hier, Tim Cook aujourd’hui, multiplient les effets d’annonces, et rendent obsolètes d’un coup de baguette magique les produits d’hier, doit-on vraiment montrer le marketing du doigt ? L’obsolescence programmée, est-elle réellement de son fait … ou faut-il chercher ailleurs, et plus haut ?

Quant aux autres entreprises, celles qui ne sont pas concernées par cette fuite en avant technologique ? Elles doivent continuer à exister, voire affronter des défis complexes, dans un monde de plus en plus difficile pour elles.

A quoi leur sert le marketing, sinon créer, adapter leurs produits pour les rendre plus conformes aux attentes, aux besoins, aux désirs des consommateurs ? En fait, elles lui demandent toujours la même chose qu’il y a un demi-siècle, mais dans un contexte bien plus dur : parce les consommateurs disposent de moins d’argent, parce qu’ils préfèrent le dépenser en communication qu’en textile ou en alimentaire … Pas simple.

Le marketing devient le porte-parole du consommateur dans l’entreprise : si l’entreprise est honnête – et elles le sont dans leur grande majorité –, elle ajuste son offre aux souhaits de ses clients et prospects ; si elle l’est moins, elle cherche à tricher … quitte à se faire prendre la main dans le sac et dénoncer sur les médias sociaux. Globalement, les entreprises qui développent un marketing intelligent ont certainement plus de chance de réussir que les autres.

Maintenant, les efforts ne sont pas toujours aisés à mener : quand l’industrie automobile voit les conducteurs renoncer à l’achat d’un véhicule pour préférer des systèmes de déplacement alternatifs, c’est tout un business model à revoir – et derrière, des investissements gigantesques.

Le rôle sociétal du marketing se révèle finalement assez modeste : il ne constitue qu’un des rouages des entreprises – un rouage bien nécessaire cependant. Car si les patrons visionnaires s’en passent allègrement – toujours le mythe Steve Jobs –, on oublie un peu trop les patrons visionnaires qui ont conduit leur entreprise à la faillite !

Reconnaissons-le, le marketing ne constitue guère le point fort des startups : l’offre prime la demande, la vision technologique l’emporte de loin sur l’analyse des attentes des consommateurs.

A leur décharge, le « mauvais exemple » de celles qui ont réussi : combien de fois j’ai entendu ce discours : « On essayé un truc, ça n’a pas marché, on a tenté autre-chose, et là, bingo ! ». Google à ses débuts ne s’est guère soucié des attentes des internautes, ils sont créé un moteur efficace … « et là, bingo ! ».

Et c’est vrai, sans idée géniale, pas de succès : pas de Google, pas de Facebook … et pas d’iPod ou d’iPhone non plus : l’idée géniale, la « killing idea » n’est pas le propre des startups ! Tout comme les échecs retentissants, d’ailleurs : on pensera à Kodak et son Advanced Photo System.

Non seulement il faut dénicher des idées géniales, mais en plus faire très vite : car si les technologies se développent à une vitesse infernale, les compétiteurs se multiplient sur le même rythme ; alors, pas vraiment de temps à consacrer à autre-chose qu’aux problèmes techniques (il fait que ça marche) et … financiers (il faut trouver des sous).

Moyennant quoi, il impossible vraiment de savoir ce qui progresse le plus : le nombre de startups qui naissent … ou celui de celles qui disparaissent ?

En ce mois de Mars, se tient à Austin le SXSW Interactive – South by Southwest, rassemblant tout le gratin des startups du monde entier. Et tous les exégètes de s’emballer pour Meerkat, une application permettant de diffuser des vidéos à ses abonnés Twitter ; l’an passé, tous s’étaient enthousiasmé pour Whisper … dont plus personne ne parle aujourd’hui.

Bien sûr, sans idée géniale, pas de succès éclatant ; mais parfois, en se tenant un peu plus à l’écoute des consommateurs, on éviterait des échecs cuisants. Souvenez-vous de Nabaztag, le petit lapin soupçonné par tous les geeks de la planète de préfigurer le terminal multimédia du futur – ou quelque-chose d’approchant : bref, des fans de techno parlant à des fans de techno, ça ne fera jamais un produit qui marche – et surtout qui se vend !

Encore une fois, ce peu d’intérêt pour les consommateurs – les clients, en fait – n’est en rien exclusif des startups : presque toutes les entreprises du High Tech le partage. Résultat, le français Archos, qui possédait au départ du mp3, une bonne longueur d’avance sur Apple, n’a jamais réussi à proposer des produits réellement ergonomiques et n’a jamais connu de réels succès, malgré ses prouesses technologiques.

Dans les grandes entreprises, il est possible d’implémenter des process permettant de resituer la connaissance du client au cœur des problématiques ; j’en ai développé certaines dans mon livre La grande mutation des marques High Tech, synthèse de mon expérience chez Thomson, une société où le marketing avait bien du mal à trouver sa place entre ingénieurs et financiers.

Les startups n’ont ni le temps, ni les moyens à consacrer au marketing, même si parfois, quelques réflexes de bon sens permettraient à leurs fondateurs de corriger bien des erreurs de trajectoire : par exemple, arrêter de parler de ses projets aux seuls geeks de son entourage pour les sonder quelques citoyens lambdas ; vous savez, ceux qui sont censés un jour utiliser leurs applications, acheter leurs produits, bref, ceux qui vont les faire vivre.

Mais surtout, les business angels et autres financiers qui les soutiennent, les incubateurs, les pépinières devraient également leur proposer des solutions adaptées à leur taille, à leurs besoins : pas seulement des sous, des locaux, des moyens techniques …

Car les startups n’intéressent guère des conseils … qu’elles n’ont pas vraiment les moyens de se payer ! Et pourtant, s’il y a bien un moment dans la vie d’une entreprise qu’il convient de s’interroger sur la pertinence de ses insights produits ou services, de vérifier l’existence de tendances sociétales porteuses, de …, c’est bien quand on porte son projet sur les fonts baptismaux : si on n’a pas fait les bons choix, après il sera bien souvent trop tard pour corriger le tir.

Cette problématique rejoint une de mes autres réflexions sur un mal bien français : l’incapacité de nos entreprises à assurer le passage des connaissances entre générations.

Les grandes entreprises se débarrassent quasi systématiquement de leurs collaborateurs seniors, souvent pour embaucher des juniors … nettement moins payés. Et ces derniers vont pouvoir réinventer la roue, au lieu de profiter des avis éclairés des anciens ; au mieux, ils vont appliquer les méthodes devenues obsolètes de leurs manuels universitaires, parce que le monde évolue plus vite que leurs professeurs ne peuvent/savent souvent l’enseigner.

Que d’expertise perdue !

N’y aurait-il pas un système collaboratif à mettre en place, ou des seniors (jeunes retraités) pourraient consacrer une partie de leur temps et de leur énergie à épauler des startups prometteuses ? Rétribués en fonction des capacités des startups à les payer, ils n’entreraient certainement pas en concurrence avec les conseils « classiques », trop chers pour les moyens limités de jeunes pousses.

Bref, il y a un modèle à inventer …

Gabriel Szapiro vient de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa ; rencontre avec le fondateur de l’agence Saphir.

MarketingIsDead : Tu viens de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa : en deux mot, c’est quoi, l’Inbound Marketing ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing  consiste à « Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ». Comment ? En s’inspirant de la vision suivante : « C’est dorénavant par l’offre que l’on suscite la demande … et non l’inverse » et en s’appuyant sur la stratégie du Sherpa : Attirer, Séduire, Convertir, Permettre, Conclure et Suivre.

MarketingIsDead : Tu commences tes conférences en déclarant qu’il est temps de mettre Kotler à la poubelle … et tu joins le geste à la parole : pourquoi une telle dureté à l’égard du « pape » du marketing ?

Gabriel Szapiro : Kotler fonde toute sa stratégie sur l’analyse des besoins et ses diktats ainsi que sur la cohérence absolue du Marketing Mix … « Répondre aux besoins », tel est son leitmotiv … et pourtant :l’iPhone ,l’iPad, Nespresso … ne sont pas nés d’une analyse préalable des besoins !

MarketingIsDead : Tu parles de la fin nécessaire du harcèlement médiatique …

Gabriel Szapiro : Les publics cibles, et en particuliers les internautes, se trouvent souvent harcelés de messages intrusifs. Le contraire de l’éthique et du respect, d’autant plus qu’aucune permission ne précède l’envoi des messages.

MarketingIsDead : Pour toi, la culture de l’Inbound Marketing se développe en 4 points : innovation, obsession clients, différence, impertinence : tu peux préciser en quelques mots ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa se fonde  sur l’art de faire venir à soi les clients depuis la séduction jusqu’à la conviction rationnelle.

Aussi la marque doit-elle créer le désir d’en savoir plus  pour susciter l’envie de devenir client.

Le désir se révèle selon 4 cultures : l’Innovation par la création de nouvelles prestations  ou produits, l’Obsession clients par  des messages s’adressant spécifiquement aux stimuli affectifs et rationnels des clients (Buyers-Personas), la Différence via un positionnement différenciateur et l’Impertinence par un discours attrayant et inattendu (fondé souvent sur le storytelling).

MarketingIsDead : Il faut privilégier le désir, la raison n’est pas tout : Damasio avait bien raison de critiquer « l’erreur de Descartes ».

Gabriel Szapiro : Le désir précède le besoin … Comme le dit Spinoza : « Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes ,c’est parce que je les désire, qu’elles sont belles et bonnes ».

Vous vous êtes engagés dans une démarche marketing inédite, vous avez pris des risques pour le lancement d’un nouveau produit ou service, en bousculant les modèles établis, en faisant évoluer les codes du marché ou le prisme de la relation client : c’est le moment de postuler aux Prix de l’Excellence Marketing by Adetem !

Rejoignez le team des vainqueurs 2014 : Domyos, Djantoli, Mairie de Paris, Nescafé et autres Carambar, et grimpez sur le podium lors de la 10^ème Nuit du Marketing, le 2 juillet 2015.

Les nouveautés de l’édition 2015 : la création de deux nouveaux prix, le premier dédié au B2B et le second aux startups, qui viendront s’ajouter au Grand Prix de l’excellence marketing, décerné par un jury prestigieux de directeurs marketing (Accor, Essilor, IBM, La Poste, Fleury Michon, Microsoft, Areva, Lafarge, Lesieur, Schneider Electric, Bongrain), au Prix de l’innovation marketing, à celui de l’efficacité marketing et à celui de l’innovation digitale.

Et toujours un seul dossier à envoyer avant le 22 mai 2015.

Des prix pour récompenser les innovations marketing qui contribuent le plus à la transformation et à la pérennité de l'entreprise.

Pour en savoir plus, et pour s’inscrire, RV sur http://nuitdumarketing.adetem.org/.

Et pour revivre l'édition 2014, lancez la vidéo ci-dessous.