Marketing Is Dead

Vendredi 14 Juillet, Magny Cours : extraordinaire concert de Roger Waters avec en première partie une petite perle de Set the control of the hearth of the sun, puis après 10 petites minutes de pause, l’arrivée de Nick Mason et l’intégrale du Dark side of the moon. Du grand Pink Floyd… ou plutôt du grand, du très grand Waters !

Mais aussi une un peu triste version de Wish you were here en hommage à Syd Barrett, l’un des fondateurs du groupe britannique et véritable père de la pop psychédélique, décédé quelques jours auparavant. So long Syd.

 Et c’est sur cette note triste que se referme – très provisoirement – Marketingisdead : trois semaines de vacances bien méritées, et pour la rentrée, pleins de projets dans les cartons :

Un site : Marketingisdead – le site, mais je n’en dis pas plus…

Un think tank : Les Mardis du Luxembourg…

Un projet de site citoyen, mais ça, c’est encore vraiment dans les cartons !

Des tas de projets avec l’Adetem, dont je viens d’être élu Vice Président – petit rappel, les Journées Nationales du Marketing, c’est 18 et 19 octobre, à Paris.

Beaucoup de choses sur Web 2.0 et l’esprit Web 2.0 : il faut se dépêcher, surtout quand je lis dans Libération du 14 Juillet : « Nous sommes en train d’expérimenter le Web 3. En introduisant une limite locale, nous inversons la logique du Net… »

Ils avaient organisé un wifipicning les coquins – un hybride entre pique-nique, wi-fi et happening, du moins sémantiquement – c’est plus Web 3 en effet qu’une garden party !

Bref, si nous ne voulons pas nous laisser dépasser, ne perdons pas de temps.

Rendez-vous fin Août : nous n’aurons vraiment pas le temps de nous ennuyer.

Je prends assez irrégulièrement les autoroutes de l’Est de France. Arrivant le weekend dernier à hauteur de la sortie de Montigny, un panneau précise que le péage est désormais uniquement automatique. Heureusement un stagiaire en ciré jaune est là pour expliquer à l’automobiliste hollandais qui me précède comment procéder ; pour la première fois depuis des années, une petite queue s’est formée à la barrière et je redoute le pire quand la période des stagiaires en ciré jaune sera achevée.Suppression de poste ? Ah oui, les autoroutes ont été privatisées !Une première alerte en février : alors que je demandais à une caissière si elle disposait d’une carte récente du réseau, je n’étais entendu répondre : « Non, c’est fini, ils n’impriment plus de cartes » ; mais je ne m’étais pas méfié.
Lundi soir, deux fois 20 km de travaux dans la région de Troyes, circulation sur une file, 90 km/h : si la privatisation doit entraîner une révision des coûts et des services, pourquoi ne pas accorder une réduction de prix quand la vitesse théorique n’est pas atteignable ?
Imaginez donc un hypermarché qui décide soudain de diminuer les services rendus à sa clientèle sans même penser à s’excuser de la gêne occasionnée par des travaux en magasin !
Ou dans le transport aérien, une compagnie qui oblige les voyageurs à acheter ses tickets par Internet, et ne leur offre même pas un verre d’eau à bord : mais là, ce n’est pas de la fiction, c’est du low cost, et pour lors, le consommateur y trouve son compte.
Pas l’automobiliste. Alors il râle, et accuse l’Etat.
D’autres, trouvant ces agissements peu éthiques, commenceront à gratter, regarder comment se constitue le capital de la société d’autoroute : Abertis, un groupe espagnol totalement inconnu en France, la Caisse des Dépôts, Predica, AXA, CNP Assurances…
De conducteurs râleurs, certains vont se muer en citoyens responsables avant de ne redevenir des consommateurs circonspects.

Quand les ingénieurs jettent leurs premières esquisses sur le papier, nul ne sait – et bien souvent eux encore moins que d’autres – quel accueil sera un jour réservé aux fruits de leurs réflexions. Car ce n’est que bien des années plus tard que le marketing pourra enfin sonder les consommateurs pour discerner à quelles attentes, besoins, motivations répondent les avancées technologiques ainsi élaborées – et positionner et packager un produit vendable.

Ce qui ne constitua jamais – du moins jusqu’à ces dernières années – un challenge bien redoutable : au début des Trente Glorieuses, les ménagères, qui manquaient de tout confort, se ruèrent sur les frigidaires, machines à laver et autres téléviseurs. A partir des années 70, la quête d’un certain statut social se substitua aux besoins primaires de la période précédente : les premiers ordinateurs portables, les premiers téléphones mobiles – l’antique Radiocom 2000 – permirent aux heureux cadres élus d’affirmer leur supériorité sur le vulgum pecus.

A la fin du siècle, avec l’arrivée d’Internet et la montée en puissance du numérique, l’innovation technologique réussit à se suffire à elle-même – à devenir auto motivante : le high tech fascinait, autorisait toutes les exagérations, les consommateurs contemplaient avec envie dans les magasins des téléviseurs plasmas qu’ils n’espéraient jamais pouvoir se payer, puis rentraient chez eux en appelant leurs amis sur leur nouveau mobile – « Tu ne sauras jamais d’où je t’appelle ! », juste pour le plaisir de téléphoner en marchant dans la rue.

C’était l’époque où les journaux regorgeaient d’articles plus futuristes les uns que les autres – jamais on n’aura tant parlé de ce fameux Screen Fridge d’Electrolux, réfrigérateur destiné à se connecter directement à Internet pour passer commande, la dernière canette de bière vide ! C’était aussi l’époque où les consommateurs invités lors de réunions de groupes pâmaient d’envie dès qu’on leur présentait le moindre concept innovant, le moindre design minimaliste. Après avoir longtemps acheté le high tech pour le confort qu’il leur apportait, puis pour le statut qu’il leur conférait, les Français en arrivaient désormais à acheter le high tech… pour le high tech lui-même !

Le problème aujourd’hui, c’est que les mêmes consommateurs, lors des mêmes réunions de groupes, évoquent Orwell dès qu’on leur montre deux écrans communicants, se lamentent sur la rapide obsolescence, l’immense complexité des produits récemment commercialisés, en un mot accumulent une impressionnante liste de griefs… qu’aucune motivation ne vient contrebalancer ! Un ressort s’est cassé : le high tech ne motive plus ; pire, il gêne, dérange, effraie même !

Parce qu’il n’a pas vraiment tenu ses promesses : au lieu de la simplicité et de la convivialité attendue, votre ordinateur vous annonce soudain froidement : « Windows a détecté une erreur dans <inconnu> : ce programme va maintenant s’arrêter ». Mais quelle erreur avez-vous donc bien pu commettre ?

Et surtout parce que les Français sont saturés : à peine les téléphones mobiles se généralisaient-ils que les opérateurs pressaient leurs abonnés de souscrire au WAP – qui allait leur permettre de consulter leur courrier électronique, accéder aux cours de la Bourse, etc. Et qu’ils se dépêchent avant que le même WAP ne soit tout à son tour dépassé par l’UMTS et ses débits phénoménaux ! La réaction ne fut cependant pas celle escomptée : attendons ! Pareil pour les ordinateurs, les graveurs de DVD, etc. : attendons ! Que les produits soient vraiment au point, que les prix baissent…

Comment, dans de telles conditions, lancer – avec succès – des produits et services high tech ?

La recherche technologique pourrait se comparer à un avion, un gros porteur en partance pour un périple de plusieurs années – avec suffisamment de carburant, mais sans idée précise de sa destination finale. Jusqu’à la récente explosion de la bulle technologique, tout se passait sans grand danger : l’équipage était toujours assuré de trouver un terrain suffisamment long et équipé pour se poser sans heurt.

Aujourd’hui, la situation s’est renversée : le high tech ne séduit plus – et tout semble indiquer qu’il s’agit là d’un changement irréversible. Impossible donc pour notre pilote de connaître par avance la qualité de la piste sur laquelle il va devoir se poser – ni même s’il y a la moindre piste à destination ! Tout le challenge du marketing sera alors de lui permettre d’atterrir sans trop de casse – de lui fournir un terrain suffisamment stable pour se poser.

La tâche première des études marketing n’est plus aujourd’hui de se lancer en quête des besoins et attentes des consommateurs – ils n’en ont plus vraiment, pas de flagrants –, ni de creuser leur imaginaire – où les innovations de rupture ne sauraient prendre place sans support concret. Mais au contraire d’appréhender ce à quoi ressemble le territoire au-dessus duquel notre gros porteur va se présenter. Longtemps nous avons œuvré en terrain connu : aujourd’hui, tout est sans cesse à redécouvrir. La matière première du marketing et des études de marché, ce sont les études sociétales et prospectives. A court, moyen et long terme.

A court terme, les études de tendances auprès et avec des trends setters, désormais classiques, nous renseignent sur les moindres soubresauts sociaux. D’une année sur l’autre, nous chercherons à discerner l’épiphénomène du structurel, à anticiper la sédimentation des valeurs – dans une vision à moyen terme.

A long terme, nous travaillerons avec des universitaires, des sociologues, pour donner plus de perspective à ce que nous entrevoyons ; toutes ces approches s’inscriront dans le cadre de vastes observatoires intégrant les moindres traces de mutations – ces comportements d’apparence marginaux, mais en réalité très significatifs : les signaux faibles.

A partir du moment où l’on a compris qu’il ne faut plus chercher à savoir ce que veut, ce qu’attend le consommateur, mais comment il vit, de manière dynamique – ce vers quoi il vit ; à partir de là, le process marketing devient plus aisé à mettre en œuvre : tout part des tendances sociétales – et tout doit y revenir. Mais c’est une sacrée révolution Copernicienne.

Tout part des tendances sociétales, auxquelles il nous faut systématiquement confronter les briques technologiques élaborées par les ingénieurs : comment réussir à les faire converger ? Comment enraciner, en des propositions concrètes, le fruit d’années de recherche ? Car avec un système de communication sans fil d’images vidéo, on peut imaginer des dizaines de scénarios : du lecteur DVD qu’il n’est plus nécessaire de glisser sous le téléviseur au réseau numérique domestique, fusionnant mondes audiovisuels et informatiques, en passant par le simple lien permettant de visionner dans son salon les photos de vacances stockées dans son bureau.

La question est simple : laquelle d’entre ces propositions aura le plus de chance de rencontrer des clients potentiels ? Ou plus précisément, quel usage pourra s’inscrire dans des comportements en gestation ? En aucun cas elle ne saurait être : quel produit révolutionnera le marché. Mais : quel produit sera utile aux consommateurs de demain ? Cette étape débouchera nécessairement sur la mise au point de maquettes fonctionnelles, certaines en apparence assez proche du produit final, d’autres moins – parfois une batterie d’ordinateurs astucieusement dissimulés sera même nécessaire pour entretenir l’illusion.

Ces maquettes seront ensuite présentées aux consommateurs et testées lors de Consumer Labs*. Il ne s’agit en aucun cas ici de faire appel à leur imaginaire : c’est l’observation qui prime ici. La manière dont des gens vont se saisir de nos propositions, se les accaparer, les inclure dans des scénarios qui seront les leurs – parfois si différents des nôtres.

Le plus souvent, leurs constructions ne différeront que marginalement des nôtres ; pour expliquer ces divergences, si minimes soient-elles, et surtout pour finaliser notre offre – pour le fine tuning – un dernier retour aux tendances sociétales sera nécessaire : tout part des tendances sociétales… et tout doit y revenir.

Un succès high tech, c’est un produit, un service qui épouse parfaitement une tendance porteuse. Ce qui ne fut certainement pas le cas du WAP, qui n’apportait que complexité à des Français déjà en pleine indigestion technologique. Ce fut celui des SMS, ces misérables petits messages textuels grâce auxquels les jeunes pouvaient communiquer spontanément, sans avoir besoin d’engager plus loin la conversation : « Je lui envoie un SMS juste pour lui dire que je pense à lui, mais je n’ai pas envie de lui parler. »

Mais cela, les gens des télécoms ne l’avaient pas marqueté.

*Groupes qualitatifs privilégiant l’usage et l’observation. 

L’actualité aujourd’hui, c’est évidemment la Coupe du Monde de Football. Pas la superbe tête de Zidane, mais plutôt l’audience télévisuelle l’événement.

Bref commentaire sur France Inter : une audience record, toutefois légèrement inférieure à celle du précédent match de l’équipe de France. Etrange, non ? Qu’est-ce qui a donc bien pu détourner les Français de leurs petits écrans – un dimanche soir, alors qu’en semaine le pays s’était brusquement arrêté ?

Rien, sinon peut-être les grands écrans : pas ceux des salles obscurs, mais ceux des cafés et autres restaurants qui s’en étaient massivement équipés – sans cela, peu de chance d’attirer le chaland.

Du coup, le spectacle devenait collectif – comme en vrai ; mais là, ce ne sont plus des téléspectateurs… puisque personne n’a eu le temps d’équiper ces lieux de Médiamat, avec des télécommandes à 50, voire 100 boutons !

Tous les Français ne se sont pas rués au bistrot : certains se sont retrouvés à 15, 20, dans le salon de l’un d’entre eux, pour partager l’événement entre copains : le football, c’est non seulement festif, mais cela se goûte mieux en bande. Et voilà qu’un possesseur de Médiamat délaissait son téléviseur – et sortait de l’audience – pour celui de son voisin – mais là encore, rien n’était prévu pour recenser 10 ou 12 invités.

Au delà de l’anecdote – Médiamétrie a quatre ans pour se préparer à la prochaine Coupe du Monde, au moins deux pour l’Euro 2008 –, il y a de nouveaux comportements qui émergent, et si ceux des supporters du ballon rond, voire du ballon ovale, demeurent assez prévisibles, les jeunes nous concoctent des bouleversements nettement plus radicaux.

Quelle doit être l’audience de ces lycéens ou de ces étudiants rivés à leur ordinateur, un œil sur un DivX, l’autre pour suivre l’arrivée de ses correspondants sur Skipie, l’autre (?) sur un forum, l’autre (??) sur Google News, etc. Et pourquoi pas, un bref regard sur W9, qu’il enregistre en parallèle grâce à une petit clef USB / antenne / décodeur !

Et là, ça va devenir d’autant plus coton qu’il ne s’agira certainement pas de cas isolés, mais de comportements tout aussi massifs que – quasiment – immesurables : juste de quoi donner quelques sueurs froides aux experts de l’audience télévisuelle.

A cela, rajoutez l’audience de ces millions de téléviseurs TNT portatifs qui vont déferler dans les années qui viennent, et ce d’autant plus vite que les prix chuteront encore plus vite. De ces petits écrans qui seront à nos téléviseurs de salon ce que le transistor des années soixante fut au poste à galène de nos ancêtres.

Un petit objet sympa, que l’on ballade un peu partout, et même dans son lit !

Au fait, ça se mesure, l’audience d’un truc comme ça ?

Récemment relevé dans l’édition on line de Sciences et Avenir* :

« L’équipe de Melissa Bateson, de l’université de Newcastle a mené une série de tests dans une salle de l’université où une cinquantaine de personnes viennent quotidiennement prendre leur thé ou leur café. Chacun doit payer sa consommation en mettant la monnaie dans un tronc commun, appelé très justement "honesty box" en anglais. Sans avertir personne, Bateson et ses collègues ont imprimé chaque semaine une feuille de tarifs avec une image en haut de la feuille : soit des fleurs, soit des yeux regardant directement l’observateur. 

« Les chercheurs ont constaté que, les semaines où figuraient les yeux, les consommateurs payaient en moyenne 2,76 fois plus pour leurs boissons que lorsqu’il y avait des fleurs. Ils en déduisent que la simple sensation d’être vus les poussait à un comportement plus généreux ».**

…ou plus simplement à ne pas tricher, en négligeant de payer son dû de temps à autre : n’est-ce pas là même, la raison d’être d’une boîte d’honnêteté ?

Sans doute, mais comment ça marche ?

Pour bien comprendre les mécanismes en œuvre, il faut se souvenir qu’en plus d’une mémoire à court terme, et d’une mémoire à long terme, d’un inconscient Freudien et d’un inconscient cognitif – ce dernier totalement inaccessible –, nous possédons… trois cerveaux !

Le cerveau reptilien – le plus ancien et le plus profond –, que nous partageons avec les lézards, et qui gère instincts et réflexes : en présence d’une menace, notre rythme cardiaque s’accélère.

Le cerveau – ou système – limbique, que nous partageons avec le rat, et qui contrôle nos sentiments, nos humeurs, nos comportements.

Le cerveau cortical – ou cortex cérébral –, déjà présent chez certains mammifères supérieurs : c’est lui qui nous permet de prendre des décisions raisonnées, après avoir évalué bénéfices et inconvénients d’une action.

Le cas qui nous occupe concerne notre cerveau reptilien : de même que la crainte d’une mauvaise rencontre nocturne augmente notre débit sanguin, le regard posé sur nous limite nos comportements malhonnêtes : ce ne sont que réflexes, dans un cas comme dans l’autre.

Inutile d’espérer intégrer de tels résultats au niveau publicitaire : nous nous situons nécessairement ici dans le champ de l’immédiateté, sans effet latent ou rémanent.

Par contre, le contrôle des effets du cerveau reptilien sur l’efficacité de la communication sur le point de vente est capital : si des yeux bien placés peuvent sans doute éviter des dégradations en distribution automatique, d’autres peuvent gêner un chaland flâneur et l’amener à quitter trop rapidement le rayon.

Le cerveau limbique n’est pas à ignorer non plus : le serveur de café qui frôle adroitement le bras des consommateurs recevra de plus conséquents pourboires que son collègue stylé, parce qu’il aura su établir un premier contact émotionnel ! Si, si : je n’ai pas conservé les références de l’expérience, mais je suis preneur si l’un d’entre vous peut me les envoyer.

Notre – nos – cerveau nous réserve bien des surprises, et plus les budgets se déplaceront de la communication médiate – publicité – à la communication immédiate – sur le point de vente –, plus nous devrons apprendre à maîtriser cerveaux reptilien et limbique.

Il en va de même pour les médias interactifs : quand tout se situe à portée de clic, nos instincts peuvent rapidement reprendre le dessus ; et ce que jadis on appelait les ficelles du métier tombe aujourd’hui dans le champ – quand même plus noble – des sciences cognitives.

Le résultat restant le même.

* http://sciences.nouvelobs.com

** Travaux publiés dans Biology Letters, revue de la Royal Society : http://www.journals.royalsoc.ac.uk