Marketing Is Dead

conseils&annonceursassociés* organise le mardi 12 septembre à 8h30 un petit déjeuner « autour de François Laurent sur le thème : Comment tirer son épingle du jeu pour réaliser des études efficaces ? »

Ceux qui n’auraient pas encore dévoré sur la plage mon dernier opus – le livre de l’été, à lire absolument sur les plages – et souhaiteraient combler ce retard, peuvent s’inscrire par mail auprès de Bruno Paillet : bpaillet@coana.fr.

Au menu :

Pour pénétrer au-delà du simple constat des faits, marketing et études marketing ont fortement puisé aux sources de la théorie Freudienne tant pour accéder à l’inconscient des consommateurs que pour créer des imaginaires de marques.

Aujourd’hui les neurosciences nous font pénétrer dans un autre inconscient cognitif, purement mécaniste et totalement inaccessible, tandis que de plus en plus de consommateurs rejettent les marques et leur imaginaire ; parallèlement les nouvelles technologies apportent de nouvelles voies d’investigation face à des consommateurs de plus en plus incohérents – du moins en apparence : comment saisir par exemple ces ménagères qui fréquentent par exemple quasi indifféremment boutiques de luxe et hard discount ? Ou ces écologistes sincères qui conduisent néanmoins de polluantes 4X4 ?

En un mot, le marketing et les études marketing vacillent sur leurs bases : les fondamentaux sur lesquels ils s’appuient apparaissent de moins en ligne avec les connaissances actuelles et de moins en moins en phase avec la société actuelle.

Un petit déjeuner pour établir un rapide diagnostic du malaise actuel d’une profession qui se cherche et proposer quelques pistes pour l’avenir.

* conseils&annonceursassociés, 3 rue La Bruyère, 75009 Paris – Tél. : 01 40 16 05 15.

« Rock is not dead », signait Jean-Paul Huchon, Président de la Région Île-de-France dans le Programme Officiel de Rock en Seine : ce n’est pas faute d’avoir essayé à coup de sono mal réglée !

Je ne parlerai même pas de la minuscule scène de l’Industrie, où les organisateurs n’hésitèrent cependant pas à reléguer TV on the radio, mais de la scène de la Cascade, bien plus vaste, où les spectateurs pouvaient choisir entre sonorités criardes et voix inaudibles, ou au contraire un magma étouffé… en se plaçant avant ou après l’immense écran électronique planté au beau milieu de la pelouse !

Résultat : le massacre le plus complet du concert des Raconteurs, nouveau groupe de Jack White, le chanteur, guitariste et pianiste des – provisoirement ? – défunts White Stripes ! Quel gâchis : les Raconteurs constituent certainement le groupe de rock le plus créatif de la scène américaine d’aujourd’hui. Et quelle surprise : alors que l’on attendait Patrick Keeler à la batterie, comme sur l’album, c’est Jack White himself qui s’empare des baguettes.

Bref, je n’ai qu’une hâte : écouter les Raconteurs dans une vraie salle !

Même remarque concernant Clap Your Hands Say Yeah, l’autre découverte américaine de l’année, que le bouche à oreille – le buzz, pour parler marketing ! – a su s’imposer au point de les rendre incontournables : à suivre de très près.⁽¹⁾

Seule la Grande Scène bénéficiait d’une sono à la hauteur. Et encore, les Dirty Pretty Things ont eu à souffrir de quelques distorsions criardes ! Seul Morrissey a bénéficié de bonnes conditions : manque de chance, l’ancien leader des Smiths se contente de débiter ses chansonnettes d’une voix mièvre. Bref, bien loin de la créativité des Raconteurs ou de Clap Your Hands Say Yeah… Les festivaliers ne s’y sont pas trompé, désertant les lieux moins d’une demie heure après le début du show. 

Dès lors, j’ai moins regretté de ne pas avoir pu trouver de billet pour le samedi : le seul concert de Radiohead cette année à Paris ; mais finalement, cela aurait été bien triste de les écouter dans de telles conditions.

Rock en Seine, c’est vraiment une machine bien huilée, qui sait où aller chercher les vedettes qu’il faut, avec des spectacles qui débutent à la minute près, ou presque. Très professionnel… sauf que les organisateurs semblent bien se moquer des artistes et des spectateurs en négligeant totalement la technique : triste, très triste… Pompe à fric ?

Rock is not dead : mais pourquoi Marketing is dead accorde-t-il une si grande place à la musique électronique ?

Tout d’abord, parce que j’aime le rock et la pop, des origines – Pink Floyd, Beatles et autres Led Zeppelin – à aujourd’hui – Radiohead, Elysian Fields en passant par Franz Ferdinand. Et une passion, ça se partage !

Ensuite, parce que la musique occupe une place prépondérante dans la société qui se crée… je ne plaisante pas !

Elle occupe une place prépondérante parce les jeunes, dans leur grande majorité, ne peuvent vivre sans musique – aujourd’hui comme hier, je retrouve chez mon fils la flamme qui animait mes 19 ans.

Avec deux différences, cependant.

La première est les 15/25 ans servent de plus en plus de référence à leurs aînées – parce que maîtrisant mieux que ces derniers les nouvelles technologies : l’inverse très exactement d’il y a un quart de siècle, quand nous collions nos pas dans les traces des plus de 25 ans.⁽²⁾

Dès lors, ce sont eux qui nous imposent leurs comportements – et leurs produits, et notamment les baladeurs mp3.

La seconde est que les majors voient leur piédestal trembler dangereusement⁽¹⁾ : incontournables aux débuts des Rolling Stones en Angleterre ou de Bob Dylan aux Etats Unis, elles se voient bousculer par les Clap Your Hands Say Yeah et autres Arctic Monkeys. Jusqu’à Radiohead dont le chanteur Thom Yorke vient de sortir son premier album solo chez un indépendant.

Ce nouveau souffle libérateur éperonne la créativité – le même enthousiasme unit les jeunes d’aujourd’hui autour de leurs baladeurs mp3, comme ceux d’hier autour de leurs Teppaz et autres électrophones portables.

La musique, au travers de ses objets, de ses personnalités, des comportements qu’elle suscite, etc. constitue certainement un des meilleurs laboratoires sociétaux d’aujourd’hui.

Pour finir, une anecdote tirée de Wikipédia, sur les Raconteurs : en Australie, il existe déjà un groupe utilisant le nom de The Raconteurs. Comme celui-ci demande plusieurs millions de dollars pour céder son nom, les Raconteurs sont devenus les Saboteurs en Australie.⁽³⁾

⁽¹⁾Voir la note du 13.05.2006 intitulée : Retour sur les Arctic Monkeys

⁽²⁾Voir la note du 02.04.2006 intitulée : Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur              

⁽³⁾http://fr.wikipedia.org

Effet Bobo* à retard ? Les philosophes séduisent le monde du business, du marketing et de la communication. Parmi eux Gilles Lipovetsky a récemment publié : Le bonheur paradoxal.**

Trait commun à tous ces nouveaux philosophes : ils affirment sans démontrer, maniant le "je" avec véhémence. Les "Je ne le crois pas", "J’ai au contraire la conviction…"** remplacent allègrement les démonstrations Cartésiennes auxquelles nous avaient accoutumé nos professeurs de Terminale.

S’ils ne démontrent pas – contrairement aux grecs ou aux classiques – d’où tirent-ils leur soudaine légitimité ? De l’affirmation catégorique et péremptoire de thèses indémontrables mais estampillées de l’inestimable sceau de l’Autorité Universitaire – rien de moins !

De l’affirmation définitive de ce que souhaitent entendre business men et publicitaires sans trop oser le demander : que la société de consommation se porte bien, qu’au passage les Français aiment toujours la publicité, et que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes – moyennant quelques petits aménagements sémantiques dont les communicateurs ont le secret.

Gilles Lipovetsky s’est engouffré dans la brèche : puisque le microcosme communicationnel est en manque de consommation, il lui offrira… de l'hyperconsommation. Si avec ça, on ne s’arrache pas ses livres ! L'hyperconsommation constitue, dans pensée Lipovetskienne, le troisième cycle de la société de consommation. Petit rappel historique…

Le cycle I qui s’achève à l’aube de la seconde guerre mondiale, voit naître production et marketing de masse, avec la « triple invention » de la marque, du packaging et de la publicité – sans oublier la distribution de masse, les grands magasins ayant « enclenché un processus de démocratisation du désir ». Sic !

Le cycle II renvoie aux Trente Glorieuses : « Si la phase I a commencé à démocratiser l’achat de biens durables, la phase II a parachevé ce processus en mettant à la disposition de tous ou presque les produits emblématiques de la société d’affluence : automobile, télévision, appareils électroménagers ». C’est également le stade de la consommation collective – celle des foyers

Lipovetsky fait démarrer son cycle III à la fin les années soixante-dix – soit après les deux Chocs Pétroliers qui ont signé la mort des Trente Glorieuses. Nous pénétrons ici dans le champ de la consommation individuelle : « La consommation "pour soi" a supplanté la consommation "pour l’autre" en phase avec l’irrésistible mouvement d’individualisation des attentes, des goûts et des comportements ».

Jusque-là, l’analyse semble pertinente – bien que triviale : le marketing est né du dépassement de l’offre sur la demande – grosso modo, la phase I –, puis la gigantesque accélération économique des Trente Glorieuses a favorisé l’équipement du plus grand nombre – phase II – avant que le brutal coup de frein consécutif aux deux Chocs Pétroliers.

Et là, les Français vont devoir arbitrer entre leurs désirs et leurs capacités financières : en caricaturant à peine, quand on n’a plus les moyens de frimer, on se met à cocooner et on redécouvre les plaisirs minuscules.**** Ce qui explique le succès immédiat du livre d’un Philippe Delerm pleinement en phase avec son époque.

Depuis, il y a eu la Nouvelle Economie – Internet, le high tech tout puissant – et sa tout aussi vertigineuse chute, le rejet de plus en plus affirmé des marques par les jeunes, la montée du low cost, etc. Et des citoyens qui s’interrogent face à des crises à répétition – la guerre, les épidémies, la crise des banlieues, etc.

Tout cela ne laisse aucune trace réelle dans la pensée Lipovetskienne, depuis la fin les années soixante-dix, nous naviguons dans une société d'hyperconsommation : l'hyperconsommation, c’est une « façon d’exorciser la fossilisation du quotidien », de « remettre de l’aventure dans la vie ».**** Non, vraiment n’a changé depuis un quart de siècle… et rien n’est près de changer !

Et pourtant, que dire par exemple de ces consommateurs experts qui ne s’en laissent plus dire, ni par les marques statuaires, ni par leur communication, et encore moins par les argumentaires de vendeurs ? Gilles Lipovetsky balaie la critique d’un revers : « C’est autant un individualisme débridé et chaotique qu’un consommateur "expert" se prenant en charge de manière responsable qui s’annonce ».

D’où un monde totalement paradoxal, peuplé d’individus schizophrènes, à la fois fashions victims et babas cools, accros à la consommation bien que parfaitement capables d’en déjouer les pièges – en un mot, des turbo-consommateurs.

Et là aussi, il n’a pas totalement tort, Lipovetsky : nos contemporains apparaissent pétris de contradictions – flânant chez Aldi un sac Gucci à la main, ou comme ces écologistes qui déboulent dans les rues de Paris au volant de leur véhicule tous terrains.

Sauf qu’une telle société est tout, sauf stable !

Si nous changeons sans cesse de comportement – parfois dans un sens, parfois dans l’autre, nous autorisant de surprenants allers retours –, n’est-ce pas plus simplement parce que nous nous situons au carrefour de deux mondes, de deux civilisations – et qu’un jour plus ou moins prochains, les comportements d’hier laisseront définitivement place à ceux de demain ? Ce jour-là, Lipovetsky devra bien reconnaître son erreur… ou s’en tirer par une nouvelle pirouette philosophique.

Comme tout philosophe, Lipovetsky analyse un passé qui, même proche, n’en demeure pas moins révolu, ce qui le conduit à confondre l’eau qui passe avec la rivière – là où ne se discernent que des remous, ou encore une société paradoxale ! Mais en tournant ses regards vers l’aval – c’est-à-dire vers ceux qui crée le futur : les jeunes –, il verrait bien autre chose… et notamment que ces consommateurs experts qui se détournent des marques statutaires sont légions.

Chemin faisant, Lipovetsky fait sienne l’erreur des pères de la Nouvelle Economie : « Les nouveaux produits sont devenus une des clefs de croissance des entreprises : en phase III, l’innovationnisme a supplanté le productivisme du fordisme ». Sauf que l’on a vu à quoi a conduit la fuite en avant du tout technologique : à un climat de stress social sans précédent, et à une suspicion nouvelle à l’égard des marques.

Reste la question du succès du livre de Lipovetsky auprès des publicitaires. Sans doute est-il à rapprocher de celui de Noami Klein***** auprès des consommateurs : les premiers étaient enclins à encenser le premier ouvrage venu leur affirmant que 2000 ans de félicité s’offraient à eux – quand tout leur prouvait le contraire ; les seconds à se reconnaître en un pamphlet dénonçant la dictature de marques qu’ils commençaient à brûler.

Ce que nous prouve aujourd’hui Lipovetsky, c’est que nous n’avons surtout pas besoin de grands théoriciens pour nous expliquer à quoi ressemble le monde qui nous entoure. Mais au contraire de traqueurs de signes de changements – d’indices de la nouvelle civilisation qui se met en marche. Pourront alors venir d’autres philosophes pour nous parler complaisamment du passé.

Mais, de grâce, ne leur confions surtout pas notre métier, ils se meuvent dans une autre échelle temporelle. C’est à nous d’agir !

* David Brooks : Les bobos

** Gilles Lipovetsky : Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation

*** Philippe Delerm : La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules

**** Conférence de l’auteur le 28 Juin 2006 au Club DDB

***** Noami Klein : No logo

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Le Pérou constitue tout à la fois un pays magnifique et énigmatique : on reste tout autant scotché devant les temples Incas que médusé devant les lignes de Nazca ! Mais ce blog n’a pour vocation, ni de raconter mes dernières vacances, ni d’évoquer les sites touristiques les plus fameux, même le plus célèbre d’entre eux, le Machu Picchu – allez, juste une photo pour la bonne bouche !

Tout au plus souhaiterais-je vous communiquer un extraordinaire coup de cœur – un vrai – pour Machu-pichoun : oui, vous avez bien lu, pichoun comme les petits enfants.

C’est sur le bateau reliant Puno à l’ile de Taquile sur le lac Titicaca que j’ai rencontré Clément et Séverine : ils revenaient de la Casa Cana – Casa de Adolescentes y Niños de Ayaviri –, un orphelinat perdu sur l’Altiplano. Et s’octroyaient deux jours de vacances bien méritées avant le grand retour en France.

Deux jours de vacances après de longues semaines passées à animer de multiples ateliers éducatifs : perles, glaces, pyrogravure, etc. pour les petits orphelins. Clément et Séverine ne sont ni éducateurs, ni médecins : elle achève un cursus universitaire d’anglais, il entame des études d’architecture. Comment ont-ils donc atterri sur l’Altiplano, à 100 kilomètres de l’aéroport le plus proche ?

Il y un peu plus d’un an, avec une dizaine de copains, ils ont fondé une petite association à but caritatif et sont mis à collecter des fonds : de quoi acquérir un peu de matériel – une sorbetière pour les ateliers de cuisine – et financer leur hébergement à Ayaviri. Leur billet d’avion, ils l’ont payé de leur poche.

Et voilà, sans le crier par-dessus les toits, une douzaine de jeunes ont créé leur petite ONG et sont partis aider des orphelins à l’autre bout du monde. Sans autres buts que d’être utiles, simplement utiles !

Je tenais à les saluer : il faut plus que du courage pour se lancer dans une telle aventure. Ils ne sont pas sûrs de repartir l’an prochain : soutenir de tels projets dévore tous vos loisirs, et même plus – et en fac, les professeurs ne sont pas plus indulgents avec vous pour autant.

Mais s’ils relèvent le défi d’un nouveau départ, je vous tiendrai au courant : parce que ce type de projets mérite notre soutien.

Ce type de démarche me séduit aussi parce qu’elle illustre également la reprise en main par de simples citoyens de leur destin, au travers de projets non lucratifs : la quête d’un sens nouveau à donner à leur vie, et au monde.

L’initiative citoyenne : un peu l’esprit Web 2.0⁽¹⁾ déjà évoqué et dont nous reparlerons bientôt. Et la preuve que cet esprit Web 2.0 n’est pas une création d’Internet – simplement la toile aura servi de catalyseur à une tendance sociétale latente, bien plus profonde.

Pour l’heure, je vous invite à consulter leur blog : postez-y des messages de soutien, j’inscris leur adresse⁽²⁾ parmi les Blogs sympa.

⁽¹⁾ Voir note du 16 Juillet 2006

⁽²⁾ http://machu-pichoun.over-blog.com