Marketing Is Dead

Tranquillement assis à la terrasse d’un café en bord de Seine, j’attends quelques amis : ce sont les premières belles soirées de l’année, autant en profiter, je me sens d’humeur vagabonde, de pourrais rapidement donner une tournure poétique à ce blog. Je lis dans Libération que le quotidien espagnol El Pais vient de lancer sur le Net un journal gratuit d’info en continu… et j’ai envie de réagir sur mon blog !

Sauf que je suis à la terrasse d’un café du seizième arrondissement de Paris, et que je n’ai pas installé la carte « Business Everywhere » qui me permet de me connecter par liaison GPRS – les possesseurs d’ordinateurs de bureau m’envieront, ceux de Blackberries ricaneront, et ceux qui reliront ces lignes dans un ou deux ans jugeront cela bien archaïque !

Alors tout en pianotant sur mon traitement de texte, je clique sur l’icône de Mozilla… et là, miracle, je surfe : j’ai accroché Maman, si, si ! Maman, c’est le nom qu’un particulier a donné à son réseau WiFi domestique, réseau qu’il n’a pas jugé utile de protéger d’une clef WEP.

Je me connecte à ma messagerie et répond à l’invitation à déjeuner d’un ami : le dialogue s’établit, avec quelques minutes de décalage entre question et réponse.

Mon copain est lapidaire parce qu’il utilise son Blackberry et… « je ne suis bavard je suis ds un avion » – il n’a pas encore décollé, je suppose !

C’est beau la technologie, mais un peu trop réservée à une élite de business men, hélas.

Sauf qu’avec un petit ordinateur portable – et il s’en vend plus aujourd’hui que de fixes, même pour les particuliers –, il devient aisé de se surfer et dialoguer sur la toile des endroits les plus improbables, comme la terrasse de se café.

Et c’est ça, aussi, la civilisation qui se met en marche : des moyens surprenants à la disposition de tous (presque) gratuitement. Sans que ce ne soit nécessairement, ni de l’opportunisme, ni de l’utopie.

Rendez par exemple une visite à : Paris-SansFil, « un groupe de personnes qui œuvrent pour le développement des réseaux sans fils à Paris. Son but est d'en promouvoir un usage libre, gratuit et communautaire ».

Demain se situera quelque part entre de telles initiatives, et les projets planétaires de Google et autres Free-Hotspot, une société irlandaise qui équipe aujourd’hui cafés, hôtels, restaurants et centres commerciaux de points d’accès Internet gratuits.

http://www.paris-sansfil.info/

http://www.free-hotspot.com/french/fr_index.htm

 

 

L’actualité prochaine, c’est la Nuit du Marketing, que l’Adetem organise le 29 Juin au Pré Catalan.

La Nuit du Marketing, c'est tout d'abord la stratégie de 4 entreprises phares dévoilée par leurs dirigeants : Marc Fossier, Directeur Exécutif Technologies de France Telecom, Maria Harti-Bouri, Directeur Général d’iD TGV, Henri de Maublanc, Président d’Aquarelle.com, Alain Weill, Président du Groupe NextRadioTV.

La Nuit du Marketing, c'est ensuite une grande Networking Party ponctuée d'animations et de musique au cours de laquelle vous pourront se rencontrer et échanger 300 professionnels du marketing.

La Nuit du Marketing, c'est enfin le Coup de Cœur de l’Adetem : et là, les habitués de ce blog comprendront pourquoi j’insiste tant pour que vous y participiez !

Pour cela, il suffit de cliquer sur le lien suivant :

http://www.adetem.org/index.php?th=332

L’école de Palo Alto

On réunit sous ce vocable le groupe de chercheurs de multiples origines scientifiques réunis sous l’impulsion de Gregory Bateson dans cette petite ville de la banlieue sud de San Francisco pour jeter les bases d’une psychologie et d’une thérapeutique fondées sur l’analyse des relations interpersonnelles – et non sur celle des seuls individus, comme dans le cas de l’analyse Freudienne.

Pour Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson et leurs collègues, nous évoluons à l’intérieur de plusieurs systèmes différents qui se recoupent partiellement : famille, relations de travail, amis, etc. : « Dans une famille, le comportement de chacun des membres est lié au comportement de tous les autres et en dépend. Tout comportement est communication, donc il influence les autres et est influencé par eux »*.

D’un point de vue thérapeutique, impossible d’isoler un membre de sa famille pour le soigner, non seulement parce que sa maladie résulte de sa position au milieu des siens, mais parce qu’elle façonne leur existence même, d’où un équilibre difficile à rompre. Jackson « a observé que si l’état d’un malade s’améliorait, cela avait souvent des répercussions catastrophiques dans la famille du malade mental (dépressions, épisodes psychosomatiques, etc.) ; il a supposé alors que ces comportements, et peut-être tout aussi bien la maladie du patient, étaient des "mécanismes homéostatiques" qui avaient pour fonction de ramener le système perturbé à son état d’équilibre ».

Quatre principes fondamentaux caractérisent les systèmes sociaux. Celui de totalité les distingue de simples agrégats d’individualités indépendantes : « Les liens qui unissent les éléments d’un système sont si étroits qu’une modification de l’un des éléments entraînera une modification de tous les autres, et du système entier ».

Celui de rétroaction dépasse la simple notion de feed back en inscrivant chaque action au centre d’une chaîne infinie de réactions, positives – et c’est l’effet boule de neige, chaque réaction gagnant en intensité par rapport à la précédente –, ou négatives – par soumission d’un individu à l’autre.

Celui d’homéostasie : tout système s’autorégule selon un équilibre qui lui est propre ; toute action tendant à une modification de cet état de stabilité entraînera ipso facto un ensemble de réactions destinées à le restaurer : la guérison d’un membre de la famille déclenche la maladie d’un autre.

Celui d’équifinalité enfin souligne la prééminence du système : des causes initiales identiques peuvent déclencher des résultats différents, de même que des causes initiales divergentes peuvent aboutir au même résultat, le but ultime consistant en la conservation du système.

Chaque individu participe donc de plusieurs systèmes qui se chevauchent plus ou moins. Son comportement pourra différer d’un système à l’autre, puisque ses actes dépendent de la relation qu’il entretient avec les autres membres du groupe concerné : tel employé de bureau docile se révélera un mari autoritaire à la maison, et un agréable compagnon à l’heure de l’apéritif.

Enfin d’éventuelles interactions entre systèmes voisins sont possibles : un individu refusera d’acheter le manteau que lui conseille son épouse, quitte à se le voir reprocher plus tard, par peur de paraître ridicule au bureau ; bien des familles se composent de groupes hétérogènes, physiquement très éloignés, et n’interagissant entre eux que par l’intermédiaire des éléments les plus mobiles.

Palo Alto, du 19^ième au 20^ième siècle

Deux traits fondamentaux caractérisent les systèmes dévoilés par Palo Alto : leur permanence et leur ouverture.

Permanence – Le fondement même de la théorie : les quatre principes de base, codifiés avec précision – totalité, rétroaction, homéostasie, équifinalité –, ne visent qu’à la permanence des communautés. Que leurs membres ne les respectent pas et tout s’écroule : imaginez un bureau où un employé s’ingénie à réfuter l’autorité de ses supérieurs – à la porte ! imaginez une société où l’autorité des dirigeants se trouve sans cesse remise en cause – c’est la faillite assurée !

Evidemment la pression qui pèse sur chacun des participants apparaît immense : impossible parfois d’exprimer de sincères opinions, de répliquer trop instinctivement, ou inversement de réprimander ; d’où parfois des actes manqués qu’il conviendra de négliger, des non dits par trop loquaces, voire des agressions indirectes – le petit nouveau qui « flingue » à tout va, juste pour briller…

Ouverture – Heureusement, nul ne se retrouve enfermé au sein d’un seul système : nous naviguons avec (plus ou moins grande) aisance d’une communauté à l’autre, quittant notre bureau pour le restaurant où nous attendent des amis, retrouvant avec joie le soir notre famille, etc. Et même dans la société où nous travaillons, nous pouvons nous évader quelques instants de notre service pour échanger avec des collègues d’un autre département.

Souvent, des systèmes se désagrègent, parfois brutalement, parfois insidieusement : nous démissionnons de notre job « parce que nous avons besoin d’un peu d’air frais » – mais le système s’adaptera, il survivra sans nous en embauchant un remplaçant. Un ménage sur deux divorce à Paris, mais la mésaventure sera d’autant mieux surmontée que les autres systèmes où nous nous mouvons – travail, amis, famille, etc. – nous soutiendront… en fait, qu’elles nous assurerons une permanence transitoire là où une communauté explose.

L’ouverture entre système assure donc la permanence de l’ensemble.

Les communautés de la France paysanne du 19^ième siècle respectaient les même principe de totalité, rétroaction, homéostasie et équifinalité – condition sine qua non de leur permanence : et en ce sens, l’analyse de Palo Alto s’enracine dans une très longue tradition.

Par contre, l’ouverture faisait le plus souvent cruellement défaut – cruellement à nos yeux, s’entend. Difficile de quitter son village, sinon sans espoir de retour, ou pour de longues périodes, équivalent plus à des ruptures qu’à des ouvertures : quand le conscrit partait à l’armée, il ne naviguait pas d’une communauté – son village – à une autre – l’armée – mais quittait temporairement un système pour un autre : il ne pouvait récupérer le soir au sein de sa famille des brimades de son adjudant.

La vie de village était codifiée à l’extrême, l’autorité – les autorités – en régentant le quotidien : maire, curé, instituteur imposaient un ordre très strict que tous respectaient sous peine de se voir imposer la pire des exclusions – l’exclusion de la communauté à l’intérieur de la communauté elle-même.

L’extrême stabilité de tels systèmes ne peut qu’en renforcer l’oppression. Autre type de système fermé, le pensionnat, pétrifiait les adolescents qui le fréquentait, les maîtres d’internat organisant la répression contre toute forme de rébellion ; mêmes remarques pour le service militaire, etc. Car nul besoin de souplesse ici pour conserver son pouvoir – de quasi droit divin – et ses ouailles : nul ne peut réellement s’échapper, sinon définitivement.

Le 20^ième siècle, avec le développement des communications – routes, voiture, train, avion, métro, etc. – et des télécommunications – téléphone fixe, puis mobile, la radio hier, Internet aujourd’hui – a considérablement favorisé l’ouverture des systèmes, optimisé le passage inter structures. Et ce faisant, considérablement renforcé la permanence des systèmes élémentaires – l’entreprise, la famille, les cercles d’amis – et celle surtout celle du système d’ensemble – la société où nous vivons, notre civilisation.

Palo Alto et après

Un blog constitue-t-il la base d’un système – dans l’acception de Palo Alto s’entend ?

Celui-ci, plus ou moins. Du moins, tant que je m’en occuperai activement et en garantirai de mon mieux la permanence. Il s’inscrit au cœur d’une communauté d’amis, qui partagent peu ou prou ma vision de la société de consommation, du marketing, de la communication ; avec certains d’entre eux, nous souhaitons même ambitieusement jeter les bases d’un nouveau marketing – ou plutôt d’un Post Marketing.

La rétroaction demeure encore pauvre, de même que l’équifinalité, mais elles existent : quand un internaute poste un commentaire, il y a bien rétroaction ; quand un autre attache l’adresse de son propre blog à une réplique lapidaire, il y a bien équifinalité : il ne me répond pas, il ne cherche qu’à capter une part de l’audience.

Mais que dire des millions de blogs d’adolescents qui fleurissent continuellement sur Skyrock ?

D’aucuns les comparent à autant de journaux intimes soudain portés sur la place publique – un comble pour des journaux intimes ! Et pourtant, ce n’est pas totalement faux : on pourrait croire à un réseau d’échanges entre copains ; sauf que chacun aura le sien, que les frontières se révèlent extrêmement floues, les interactions chaotiques, et que tout cela ne s’inscrit que dans une très hypothétique durée.

Les blogs bafouent les fondamentaux de Palo Alto ; les SMS également : « Envoyer un SMS, c’est juste dire à un copain que je pense à lui sans avoir besoin de l’entendre me répondre : moi aussi », commentait récemment un jeune : le SMS fonde la communication asynchrone, sans immédiate rétroaction – et c’est une des clefs de son succès.

Et les flash mobs ? Un flash mob, c’est une sorte d’happening improbable : 50, 100, 200 personnes qui ne se connaissent pas, ne se reverront peut-être jamais, et qui se retrouvent soudain en un même lieu pour exécuter la même action totalement inutile au même instant : applaudir pendant 30 secondes, regarder en l’air. C’est parti de New York, on en a vu à Boston, Minneapolis, San Francisco, avant de débarquer à Rome, Londres et Paris où quelques cent personnes ont brandi des panneaux représentant d’immenses lunettes de soleil.

En d’autres termes, apparaissent de nouveaux systèmes réfutant toute idée même de permanence.

Permanence dans la non permanence

Se dirige-t-on vers une civilisation de la non permanence, de l’éphémère, du transitoire, de l’instable ? Vers une société asystémique – une non société, en quelque sorte ?

Inutile de consulter sa boule de cristal, l’horizon temporel à envisager serait bien trop vaste : de tel bouleversements embrassent des dizaines, voire des centaines d’années – même au siècle d’Internet. Même à ne considérer que les jeunes générations, les plus aptes à tout chambouler : ainsi même si ces derniers rejètent de plus en plus les marques, montrent une sensibilité exacerbée à l’éthique, il n’en demeure pas moins que, même parmi eux, les marques occupent une part de marché supérieur aux non marques ; et que le commerce équitable demeure marginal.

Et puis, des étapes transitoires apparaissent nécessaires. Prenons justement l’exemple des marques et des non marques : de plus en plus de consommateurs acceptent d’acheter des produits de marques inconnues… mais dans des enseignes connues ; ou sur Internet… des produits de marques connues. Peu ont franchi totalement le pas pour se lancer dans l’inconnu, même si le mouvement paraît inéluctable.

La non permanence s’est révélé en fin de vingtième siècle par le développement de structures d’accueil transitoires, comme le Point Ephémère, quai de Valmy à Paris : « Ce centre de dynamiques artistiques a ouvert le 13 octobre 2004 pour une durée de vie programmée de 4 années. Il met en place les moyens nécessaires à la résidence d’artistes (plasticiens, musiciens, danseurs, scénographes) et des outils de reconnaissance publique de leur travail »**.

Les artistes qui transitent dans ces lieux espèrent que leur œuvre, elle, s’inscrira dans la durée.

Se développe aujourd’hui une autre forme de non permanence, fondée à l’inverse sur des espaces stables accueillant des systèmes instables : la plate-forme Skyblog héberge aujourd’hui plus de 4 millions de blogs – plus de 4 millions de systèmes de communication asynchrone, totalement erratiques, et plutôt réservés aux adolescents. Mais pour les adultes ?

« Vous voulez monter le blog de votre rue, trouver une baby-sitter, disputer un match de foot amateur, apprendre à cuisiner thaï, organiser un bœuf avec les musiciens du quartier, trouver quelqu'un pour réparer votre ordinateur ? » : rendez-vous sur peuplades.net. Le site constitue la structure d’accueil stable et permanente d’une kyrielle de communautés plus ou moins éphémères, plus ou moins structurées, plus ou moins spontanées, plus ou moins publiques – du plus sérieux : Soutien scolaire dans le 18^ième arrondissement, au plus futile : Happening "Pique-Nique Géométrique au Champ de Mars".

Avec cet Happening, nous glissons vers le flash mob déjà évoqué et peuplades.net évoque alors ici parismobs.free.fr, flashmob.com et autres flash-mob.de, avec encore plus de spontanéité – la plate-forme accueille tout groupement, sans a priori – et d’éphémère – éventuellement, rien n’étant défini par avance et codifié comme tel par le site.

Nous pourrions également évoquer le succès de La Nuit Blanche, à Paris, puis dans d’autres capitales, la mairie de la capitale, structure pérenne, favorisant l’émergence d’événements nécessairement provisoires.

Structures permanentes versus communautés instables

Autorité et codes ont longtemps assuré la permanence et la survie des systèmes fermés de civilisations essentiellement rurales ; l’ouverture entre systèmes, propre à la civilisation du 20^ième siècle, en garantit la stabilité et la continuité tout en levant considérablement les contraintes liées à l’autorité et aux codes.

Aujourd’hui, nous basculons dans une civilisation où cette notion même de permanence devient moins centrale – une civilisation qui ne se fonde plus sur une nécessaire stabilité, d’où le développement exponentiel de modes de communications asynchrones : SMS, blogs, e-mails, etc.

En cette période nécessairement incertaine, se développent des pratiques transitoires, liant la stabilité d’un espace – même virtuel – et la fugacité de pratiques : là réside un champ d’investigation capital pour anticiper ce que sera la société de demain.

* Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson : Une logique de la communication, Editions du Seuil, 1972.

** http://www.pointephemere.org/index.html

*** http://www.peuplades.net/paris/

Les quatre musiciens de Sheffield ont réussi l’exploit de placer leur premier single : I bet you look good on the dancefloor à la première place des charts en Angleterre dès sa sortie en octobre 2005. Un record que même les Beatles n’avaient pas battu ! A quel producteur, à quel label talentueux doivent-ils un tel succès ?

Aucun… Ils se sont créés seuls leur propre réputation en tournant dans les salles enfumées d’outre Manche : le bouche à oreille – le Buzz – a fait le reste. le bouche à oreille… et la mise à disposition gratuite de leur musique sur leur site Internet.

Et là, les vénérables majors du disque ont bien des soucis à se faire ! Jusque-là, il n’y avait que les marginaux – ces petits artistes bien sympathiques, mais de seconde zone – pour diffuser largement leur musique sur la toile pour se faire connaître : les autres, les stars du Top 50, leur devaient tout, ou presque.

Sauf qu’aujourd’hui explosent de réels talents qui ne leur doivent rien : on évoquera également Clap Your Hands Say Yeah, aux Etats Unis. Et là, l’establishment peut trembler sur ses fondations.

Hier il n’y avait que les obscurs pour défendre le P2P – comprenez : le piratage sur Internet ! « Au moins, comme ça, on écoute ma musique » : ce n’est quand même pas avec de telles réflexions qu’on fait du business !

Les obscurs, et quelques zombies comme David Bowie pour déclarer* : « L’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle. Moi qui ai toujours œuvré pour aller de l’avant, je n’aurai plus qu’à tirer un trait sur mes droits d’auteur. Cela ne me dérange pas, si tel est le prix à payer pour continuer à évoluer ».

J’aime bien cette citation !

Pour en revenir aux Arctic Monkeys, ils marquent une sacrée étape dans l’histoire, sinon de la musique, du moins de l’édition musicale ; la prochaine sera celle où un groupe de leur trempe, non seulement caracolera en tête du rock anglais, mais se passera complètement de maison de disque pour vendre tout seul sa musique en ligne. Voire l’offrir !

Evidemment, il leur restera toujours les concerts, les passages à la radio, à la télévision ; mais aux majors, que restera-t-il ? Si elle ne font pas dès aujourd’hui l’effort de repenser leur métier.

* Libération.fr, 6 septembre 2003

Propos recueillis par Pierre Kupferman

Croyez-vous au développement de l’externalisation des fonctions marketing ?

Non. Les sociétés de consulting qui propose leurs services ne peuvent justifier de leur expertise dans le marketing qu’en mettant en avant leur savoir-faire en matière de process. Mais cette maîtrise, pour indéniable qu’elle soit, ne suffit pas pour piloter le marketing. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur réserve sans arrêts de nouvelles surprises. Ses goûts, ses envies changent très vite. Il est contradictoire dans ses choix de consommation. Imaginer qu’on puisse se contenter d’appliquer des process standardisés pour le toucher relève de l’illusion. Et ceux qui y ont recours peuvent le constater.

Vous connaissez des entreprises qui ont fait machine arrière après avoir décidé d’externaliser leur marketing ?

Prenons l’exemple de l’entreprise pour laquelle je travaille, TTE (TCL Thomson Electronics). Il y a deux ans, lors de sa création, il avait été décidé que Thomson garderait le marketing et les ventes et deviendrait le sous-traitant de cette fonction pour d’autres entreprises. Mais ni TTE, ni Thomson n’y ayant trouvé leur intérêt, notamment parce que les synergies escomptées se sont révélées décevantes. Cette fonction a donc été réintégrée.

Certains consultants mettent en avant les rivalités entre le marketing et d’autres fonctions – la R et D notamment – pour justifier leur intervention… Que pensez-vous de cet argument ?

Il peut y avoir des problèmes de reconnaissance réciproque entre ingénieurs et professionnels du marketing. Mais l’un des secrets des sociétés dont les innovations se vendent bien, c’est justement la cohésion des équipes internes, qui n’ont pas besoin de consultants pour travailler ensemble. Pour qu’une innovation technologique réussisse sa percée, Il faut une osmose complète entre les ingénieurs et les marketers. Cela nécessite de travailler dans la même société. Généralement l’intervention de société de consulting coûte beaucoup d’argent et crée plus de problèmes qu’elle n’en résout. En revanche, les professionnels du marketing ont besoin d’un œil extérieur pour des sujets très pointus. Et notamment pour connaître le consommateur sous toutes ses facettes. Nous devons pouvoir nous appuyer sur des experts capables d’éclairer sur des évolutions sociétales des marketers, plongés dans leur quotidien.

La Tribune, 9 Mai 2006.