Marketing Is Dead

Récemment relevé dans l’édition on line de Sciences et Avenir* :

« L’équipe de Melissa Bateson, de l’université de Newcastle a mené une série de tests dans une salle de l’université où une cinquantaine de personnes viennent quotidiennement prendre leur thé ou leur café. Chacun doit payer sa consommation en mettant la monnaie dans un tronc commun, appelé très justement "honesty box" en anglais. Sans avertir personne, Bateson et ses collègues ont imprimé chaque semaine une feuille de tarifs avec une image en haut de la feuille : soit des fleurs, soit des yeux regardant directement l’observateur. 

« Les chercheurs ont constaté que, les semaines où figuraient les yeux, les consommateurs payaient en moyenne 2,76 fois plus pour leurs boissons que lorsqu’il y avait des fleurs. Ils en déduisent que la simple sensation d’être vus les poussait à un comportement plus généreux ».**

…ou plus simplement à ne pas tricher, en négligeant de payer son dû de temps à autre : n’est-ce pas là même, la raison d’être d’une boîte d’honnêteté ?

Sans doute, mais comment ça marche ?

Pour bien comprendre les mécanismes en œuvre, il faut se souvenir qu’en plus d’une mémoire à court terme, et d’une mémoire à long terme, d’un inconscient Freudien et d’un inconscient cognitif – ce dernier totalement inaccessible –, nous possédons… trois cerveaux !

Le cerveau reptilien – le plus ancien et le plus profond –, que nous partageons avec les lézards, et qui gère instincts et réflexes : en présence d’une menace, notre rythme cardiaque s’accélère.

Le cerveau – ou système – limbique, que nous partageons avec le rat, et qui contrôle nos sentiments, nos humeurs, nos comportements.

Le cerveau cortical – ou cortex cérébral –, déjà présent chez certains mammifères supérieurs : c’est lui qui nous permet de prendre des décisions raisonnées, après avoir évalué bénéfices et inconvénients d’une action.

Le cas qui nous occupe concerne notre cerveau reptilien : de même que la crainte d’une mauvaise rencontre nocturne augmente notre débit sanguin, le regard posé sur nous limite nos comportements malhonnêtes : ce ne sont que réflexes, dans un cas comme dans l’autre.

Inutile d’espérer intégrer de tels résultats au niveau publicitaire : nous nous situons nécessairement ici dans le champ de l’immédiateté, sans effet latent ou rémanent.

Par contre, le contrôle des effets du cerveau reptilien sur l’efficacité de la communication sur le point de vente est capital : si des yeux bien placés peuvent sans doute éviter des dégradations en distribution automatique, d’autres peuvent gêner un chaland flâneur et l’amener à quitter trop rapidement le rayon.

Le cerveau limbique n’est pas à ignorer non plus : le serveur de café qui frôle adroitement le bras des consommateurs recevra de plus conséquents pourboires que son collègue stylé, parce qu’il aura su établir un premier contact émotionnel ! Si, si : je n’ai pas conservé les références de l’expérience, mais je suis preneur si l’un d’entre vous peut me les envoyer.

Notre – nos – cerveau nous réserve bien des surprises, et plus les budgets se déplaceront de la communication médiate – publicité – à la communication immédiate – sur le point de vente –, plus nous devrons apprendre à maîtriser cerveaux reptilien et limbique.

Il en va de même pour les médias interactifs : quand tout se situe à portée de clic, nos instincts peuvent rapidement reprendre le dessus ; et ce que jadis on appelait les ficelles du métier tombe aujourd’hui dans le champ – quand même plus noble – des sciences cognitives.

Le résultat restant le même.

* http://sciences.nouvelobs.com

** Travaux publiés dans Biology Letters, revue de la Royal Society : http://www.journals.royalsoc.ac.uk