Marketing Is Dead

Toutefois les outils nouveaux sur lesquels s’appuient les citoyens – Blogs, outils participatifs – et le maillage sociétal qu’ils permettent n’ont aucunement vocation à demeurer dans la seule sphère privée : ils apparaissent tout autant à la disposition des annonceurs et de leurs conseils.

Imaginons alors ce que pourraient être demain les Etudes Marketing en leur appliquant l’axiome couramment accepté : Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Web 0.0 – enfin, l’avant Web – c’était un marché dichotomique se resserrant  autours de deux pôles : de gigantesques réseaux internationaux, les seuls capables d’apporter un service mondial aux annonceurs planétaires – mais avec une offre de plus en plus standardisée et une dramatique érosion des marges bénéficiaires.

Et de petites structures très réactives, où le dialogue s’instaure directement avec le management, c’est-à-dire des professionnels expérimentés – mais avec de grandes difficultés dans la mise en œuvre de chantiers d’envergure, notamment dans le domaine du quantitatif à l’international.

Or Internet conduit, plus que le face à face ou le téléphone, à la dissociation terrain / analyse, voire la facilite : un petit institut peut aujourd’hui, en sous-traitant le terrain à un gestionnaire de panel en ligne, réaliser des études quantitatives internationales : le nouveau business model du quantitatif se rapproche de celui du qualitatif.

Web 1.0 provoque une importante redistribution des cartes, hâtant certainement la disparition des instituts moyens – les petits pouvant désormais fournir une alternative crédible, même à l’international, tant en quantitatif qu’en qualitatif.

Toutefois, Web 1.0 ne rompt pas le schéma one to many – soit une circulation verticale du sens et des connaissances, l’institut ayant pour mission d’apporter des réponses adaptées à des questions d’annonceurs… qui ont bien souvent le plus grand mal à les poser.

Parce que louvoyant au plus près parmi les bouleversements sociétaux que nous traversons – rejet des marques, développement du low cost, situation de trade off généralisé, etc. –, ces derniers ont d’autant plus de mal à formuler les problématiques que leur hiérarchie a du mal à les cerner.

Et parce que l’excessif pouvoir des financiers au sein des entreprises a considérablement affecté les effectifs marketing.

Imaginons ce que pourrait être – ce que commence à être – Web 2.0 – l’esprit Web 2.0 – appliqué aux études et au conseil marketing.

Web 2.0 permet aux citoyens de s’exprimer – de façon plus souple et plus sincère que les forums d’hier. Les blogs constituent une mine inépuisable d’expériences – plus authentiques que les chat rooms d’hier : les blogs qui font figure d’autorité se révèlent difficilement accessibles aux techniques d’influence classiques

Des sites citoyens faciliteront la parole des consommateurs : des espaces de libre expression – sur le modèle des blogs, mais unis autour de thématiques fédératrices. Pas de ces pseudo panels où les clients professionnalisés chassent la prime : ici le marketing se contentera d’accompagner, intelligemment, et d’observer, comprendre, anticiper.

Plusieurs sites sont en projets : à suivre…

Mais communiquer many to many n’est pas réservé aux simples citoyens : la réflexion marketing également peut descendre sur la place publique. Quand, en publiant dans Marketing Magazine : L’image de marque au fond d’un verre de vin*, j’explique en quoi notre mémoire à long terme contribue à l’élaboration de nos perceptions et à la constitution des images de marque, je ne vends rien : je livre une réflexion – et libre à chacun de l’utiliser pour son propre compte.

Sur ce blog, je propose d’autres idées – et ici encore, chacun est libre de puiser, adapter, s’approprier. Je ne suis pas le seul : d’autres bloggeurs agissent de même, certains avec succès, et d’autres moins – soit une circulation horizontal du sens. Et là encore, comme pour les blogs de recettes de cuisine ou de broderie, des nœuds d’autorité apparaissent.

Et c’est là que se créent le marketing de demain – Marketing 2.0. Non pas en se contentant de répondre à des questions – mais en permettent à des millions de questions de jaillir : car les réponses seront toujours beaucoup plus simples à apporter que les questions à poser.

Tout ne restera pas sur Internet : il y aura des aussi rencontres « dans la vraie vie ». Ainsi sont nés Les Mardis du Luxembourg, un Think Tank qui s’est justement fixé pour mission de réfléchir aux conditions d’émergence d’un nouveau marketing.

Pour visualiser le conseil Marketing 2.0, on pourrait imaginer un maillage plus ou moins serré et des experts se rencontrant autour de projets concrets – sans nécessité aucune de structures définitives !

Bien sûr, on ne fera pas l’économie de plateformes de support – un peu comme Typepad ou BlogSpirit permettent aux blogs d’exister : mais ce n’est pas là que se crée le sens !

Conseils et back office : voilà le visage du Marketing et des Etudes Marketing 2.0 – Web 1.0, pour mémoire, c’était des instituts et des clients.

* Article également publié sur le blog dans la rubrique Sciences Cognitives.

Noté dans Les Echos du 12 Septembre 2006, cette citation de Jeffrey Joerres, président de Manpower : « Je ne veux pas paraître arrogant en disant cela, mais je ne suis pas un grand fan des livres de management (…). Une entreprise, c’est plus compliqué que çà ».
A méditer… surtout pour les auteurs de livres de management.
Et dire qu’on me traite de provocateur !

Il suffit d’évoquer le Japon pour que surgisse l’image d’individus pressés arpentant les rues, le téléphone mobile vissé à l’oreille. Et c’est loin d’être faux…

Où les choses se compliquent, c’est quand on veut se faire une idée de ce qu’ils font avec : ils consultent leur compte en banque ? Ils envoient des mails à leur maîtresse – les hôtesses de bar occupent une grande place dans le cœur des Japonais ? Ils téléphonent… comme les Français ?

« Paradoxalement, les japonais utilisent très peu leur portable pour téléphoner, le coût des communications étant exorbitant ! De ce fait, les cabines téléphoniques fleurissent à tous les coins de rues, dans les galeries marchandes… voire même dans les forêts ! »

Ce n’est pas moi qui le dit – mais David ! David ? Freelance Photographer et Graphic Designer, arrivé au Japon il y a un peu plus d’un an : depuis juin 2005, il tient un blog* où il raconte sa vie au quotidien dans un monde inconnu et surprenant – en un mot, sa découverte du Japon.

Il n’est pas le seul. Tel autre s’intéresse plus à la branchitude japonaise : « La grande mode en ce moment au Japon, c'est les bars ou restaurants au design post-industriel. Alors soit on crée de toute pièce un lieu qui donne l'impression d'être une usine de l'ancien temps, ou alors on recycle de vrais ateliers ou entrepôts en lieu de culte de la branchouille ».

D’autres, moins doués pour l’art épistolaires, mitraillent : allez, en souvenir de la Coupe du Monde de Football une petite photo de Zizou en train de se faire une petite soupe…

Des blogs de Français vivant au Japon, j’en ai découvert une bonne cinquantaine en l’espace d’une soirée ; les anglophones flâneront aussi sur les blogs de citoyens anglais ou américains expatriés au Japon, les germanophones, etc.

Finalement ces blogs, c’est un peu la version moderne des Lettres Persanes ; sauf que là, pas d’effets littéraires : c’est la vie au quotidien, une culture exotique avec le regard d’une autre culture. Ou du matériel ethnographique brut – la découverte des différences !

Tous les champs de la vie sont concerné et l’on va rapidement de surprises en surprises : les lave-linge japonais ne chauffent pas et les lessives sont adaptées à l’eau froide ; dernier support publicitaire en vogue : les paquets de mouchoirs en papier que l’on distribue à tous les coins de rue ; et puis, ce petit conte de fées que je vous livre in extenso** :

« Il y a quelques jours, en emmenant ma fille à la crèche, j'ai rencontré la mère d'une de ses petites copines. Nous avons bavardé un peu et elle m'a dit que son mari travaillait pour http://okwave.jp/. J'ai regardé le site et l'ai trouvé intéressant. C'est un ensemble de forums où l'on peut poser des questions sur tout.

« Ce soir, un programme de télé était consacré au patron de cette société qui a vécu une histoire assez extraordinaire.

« Il était SDF. Un jour on lui propose un petit boulot : il s'agit d'élaborer un site internet. Malgré son ignorance totale des techniques de réalisation de pages web, il accepte ce travail. Il demande de l'aide sur des forums mais on lui répond assez ironiquement, voire méchamment, sans lui donner la moindre piste. C'est de là que l'idée lui vient de créer un forum où l'on répondrait à TOUTES les questions.

« Il se met donc à étudier par lui-même, réussit à créer des sites rencontrant un certain succès et, de fil en aiguille, monte une boîte qui fait un énorme chiffre d'affaires… »

Picorer de ci, de là, sur une cinquantaine de blogs, permet de se façonner une idée assez précise – et plutôt pertinente – d’un pays, d’une culture que l’on ne connaît pas. Cela ne suffit pas toujours – mais cela permet de dégrossir un sujet et d’éviter quelques grossiers contresens.

Quelques lectures plus « classiques » complèteront efficacement le tableau : Chronique d'une saison des pluies de Kafû Nagaï – une description du monde des geishas et des maisons de rendez-vous, au tout début du vingtième siècle – nous permettra de mieux toucher du doigt la société japonaise et son nomadisme ancestral.

Et par ailleurs, un livre extrêmement plaisant à lire.

* http://www.lejapon.fr/blog/

** http://www.france-japon.net/blog/

Je ne parle pas ici du Chinois Lenovo, qui a repris la division PC d'IBM il y a maintenant presque un an et qui vient de publier des bénéfices en chute libre par rapport à l'année précédente.

Ni même d’Infogrammes, qui a quadruplé ses pertes l’an passé à près de  150 millions d’euros tandis que l’action a dévissé de 55 euros à 45 centimes en 6 ans.

Non, je souhaiterais simplement évoquer le cas d’Apple – et plus particulièrement de son offre musicale fondée sur le trinôme : marque / produit / services.

Une marque légendaire, voire mythique, charismatique, attachante ; un produit, l’iPod, sans réel compétiteur de taille ; une offre musicale en ligne, iTunes, qui décolle quand la concurrence montre de sérieux retards à l’allumage et que le P2P règne en maître ; le tout verrouillé par un standard privatif, l’Advanced Audio Coding : les fichiers iTunes ne sont lisibles que sur les baladeurs… iPod.

Première alerte, en juin dernier : The Mail on Sunday souligne dans un article intitulé iPod City que les employés l’usine Foxconn, située près de Hong Kong et qui produit ces fameux iPod, gagnent moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimile à du travail forcé.

Voilà donc Apple pris dans une tourmente semblable à celle qui a touché Nike il y a déjà quelques années : d’ici à ce que des internautes narquois lui suggèrent de créer une gamme d’iPod personnalisés « Sweatshop » !⁽¹⁾

Seconde alerte, courant août : SanDisk confirme le lancement prochain aux Etats-Unis de son baladeur Sansa e280, qui embarquera 8 Go de mémoire flash, pour un prix se situant aux alentours de 250 dollars… soit le prix moyen d’un iPod Nano une capacité deux fois inférieure.

SanDisk peut paraître un nain face à la firme de Compertino : à peine 2 milliards d’euros de CA en 2005 contre près de 12 pour Apple. Mais le fabricant de cartes mémoire se situe loin devant ses autres challengers : ainsi le très créatif Archos ne pèse quant à lui que 100 millions ! Par ailleurs, Sandisk est très profitable : 326 millions d’euros de résultat net la même année 2005, soit un ratio RN sur CA de près de 17% versus moins de 10% pour la pomme.⁽²⁾

Apple truste près de 76 % du marché américain, bien loin devant les grands de l’électronique : Samsung et Sony peinent à respectivement 2,5% et 1,9% de part de marché ! Les consommateurs les ont ipso facto exclus de la bataille, considérant plus le mp3 comme une extension du monde informatique que celui de l’audio vidéo : un état de fait préexistant à l’arrivée d’Apple.

L’événement aujourd’hui, c’est la seconde place de SanDisk, à 9,7% de part de  marché : nul doute qu’avec le lancement du Sansa e280, les écarts vont se resserrer ! D’autant que son baladeur présente une totale compatibilité avec les principaux standards du marché – notamment le fameux mp3.

Et dernière alerte, le 29 du même mois : le Financial Times révèle qu’Universal Music, numéro 1 mondial de l'industrie du disque, vient de signer un accord totalement inédit avec SpiralFrog, selon lequel la major mettrait gratuitement son catalogue de musique en ligne aux Etats-Unis et au Canada, via la jeune start up new-yorkaise.

Le business model sous-jacent repose uniquement sur le financement publicitaire du téléchargement des morceaux ; toujours selon le Financial Times, plusieurs annonceurs majeurs seraient déjà prêts à acheter des espaces. Cerise sur le gâteau : SpiralFrog a d’ores et déjà engagé des discussions avec EMI, Warner et Sony-BMG.

Bref la lutte contre le téléchargement gratuit illégal va enfin se résoudre grâce au téléchargement légal… gratuit ! Et tant pis pour Pascal Nègre, président d’Universal Music France, et éternel pourfendeur du P2P !

Quoiqu’il en soit, cet accord tire une sacrée épine du pied d’Apple en France : en effet le projet de loi Dadvsi stipule que les consommateurs pourront contourner une protection pour convertir un format de fichier vers un autre. Donc transcoder un fichier protégé par l’Advanced Audio Coding, format propriétaire d’Apple, en vulgaire mp3 pour le lire sur n’importe quel baladeur ; et inversement, lire sur un iPod, n’importe quel morceau légalement téléchargé… ailleurs que sur iTunes !

Selon Apple, la loi allait faire « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler assez vertement de « piratage sponsorisé par l'Etat ».⁽³⁾

Une bagarre qui désormais n’a plus lieu d’être !

Chronique d’une mort annoncée ?

⁽¹⁾ Voir note du 02.04.2006 : Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur.

⁽²⁾ http://www.latribune.fr

⁽³⁾ http://www.lemondeinformatique.fr

Web 3.0 ! Mais au fait, Web 2.0, c’était quoi déjà ?

Web 1.0, vous connaissiez ; pour en savoir plus sur Web 2.0, vous allez consulter Wikipedia, puis jeter un œil sur le blog de Loic Le Meur, la référence en matière de blogging, ou sur le mien – et là, pas vraiment d’accord avec ma propre vision du phénomène, vous posterez une réponse à ma dernière note.

Et comme Monsieur Jourdain, vous aurez surfé… Web 2 !

Il y a 1001 façons de décrire Web 2.0 : car si les spécialistes s’accordent sur ce qui est Web 2.0, et ce qui ne l’est pas, aucun réel consensus ne se dégage sur une unique définition. Normal : Web 2.0, c’est juste « un mot-buzz décrivant un ensemble d’approches pour utiliser le net de façon nouvelle et sur des chemins très innovants »[3].

L’encyclopédie Britannica Online, c’est Web 1.0, Wikipedia, Web 2.0 ; les sites personnels, c’est Web 1.0, le blogging, Web 2.0. Après, ça se corse : le content management systems et la taxonomy, c’est Web 1.0, le tagging et la "folksonomy", Web 2.0. En un mot, Web 1.0, c’était one to many, Web 2.0 sera many to many.

Traduction : le passé, ce sont des institutions : Britannica Online, TF1 – voire des gens qui se rêvent tels en développant leur site personnel – pour parler autoritairement au plus grand nombre : one to many ; l’avenir est à la participation – les commentaires que vous laissez sur mon blog – et à la collaboration – vous pouvez tous contribuer à développer un Wiki. Many to many…

L’ancien monde classifiait rationnellement les contenus ; le nouveau se contente de mots clefs – les tags – et la folksonomy remplace la taxonomy d’antan. La folksonomy ? « une soupe de tags » [4] : au-delà de la sémantique, penchons nous sur les autres visions du phénomène.

Il y a la version technologique : Web 2.0, c’est en vrac, au fil des sites visités : XHTML, CSS 2.0, JavaScript, XML, la syndication Atom ou RSS, les identifiants universels URI, sans oublier REST, etc. Précision très utile : « l'utilisation de XML sur HTTP en mode asynchrone en JavaScript s'est vu décerner le nom de "Ajax" ».[5]

Vous avez mal à la tête ? Optez pour la version utilisateurs de Fred Cavazza : « Et c'est là où l'on peut parler de révolution pour le web 2.0 : on offre maintenant la possibilité aux utilisateurs de passer du statut de spectateur à celui d'acteur. En fait, cette révolution avait déjà été annoncée par Tim O'Reilly[6] dans son article fondateur What Is Web 2.0. » [7]… un article malgré tout plus centré sur les fonctionnalités nouvelles offertes aux Internautes que sur les usages qu’en font ces derniers.

Or c’est là que je vous livre ma définition de Web 2.0 : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax etc.

Web 2.0 se définit par des pratiques citoyennes.

Hier, la cuisine sur Internet, c’était des sites comme : aufeminin.com ou marmiton.org ; aujourd’hui, ce sont des millions de personnes qui discutent sur des centaines de blogs – qui créent des recettes, échangent des expériences, etc. La vie !

La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd’hui, ce sont les Arctic Monkeys qui ont réussi ont réussi l’exploit de placer dès sa sortie leur premier single en tête des charts anglais… après l’avoir gratuitement diffusé sur Internet !

Il y a des milliers de débutants qui agissent ainsi et tous n’atteignent pas le succès des Arctic Monkeys : mais tous ne sont pas les Arctic Monkeys. En fait, Web 2.0, c’est avant tout la prime à la qualité… sur le marketing !

Avec Web 2.0, la toile ressemble de moins en moins à une toile d’araignée et de plus en plus à un gigantesque réseau de neurones se connectant de la manière la plus chaotique qui soit… apparemment. En fait apparaissent çà et là comme des excroissances, de nœuds d’autorité : des blogs dont on adopte les recettes, des sites dont on aime mieux la musique.

Le marketing, les entreprises vont devoir s’adapter à cette nouvelle donne – très vite, parce que vont émerger çà et là des acteurs d’autant plus inattendus que non nécessairement motivés par la gloire ou l’argent. Des gens qui proposeront des trucs et qui seront les premiers étonnés en découvrant que ça marche… alors que des sites apparemment bien établis sombreront corps et âme.

Mais que d’opportunités pour ceux qui sauront saisir le train en marche – un train en constante évolution !

L’esprit Web 2.0 souffle sur le Net ; il peut souffler sur le marketing. Mais c’est là un autre chantier que nous ouvriront prochainement.