Marketing Is Dead

Premier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

1 - LA CONFIANCE EST INVERSEMENT PROPORTIONNELLE A LA DISTANCE

L’achat sur Internet se présente comme un saut dans l’inconnu

Si le média Internet dispose d’indéniables atouts pour se substituer aux transactions offline, il souffre d’une faiblesse rédhibitoire : la distance créée entre le vendeur et l’acheteur. Cette distance résulte principalement de deux facteurs : une absence d’interaction humaine dans l’achat et une dématérialisation du lieu de la transaction. Chacun mesure intuitivement le rôle de la proximité dans l’établissement d’une relation de confiance.

Chaque achat est vécu comme une prise de risques, un risque aggravé sur Internet par le sentiment qu’en cas de dysfonctionnement dans l’achat, les recours seront d’autant plus limités que le vendeur est mal identifié et que le lieu de réalisation de la vente est le plus souvent inconnu de l’acheteur.

Le développement de l’économie numérique s’est accompagné d’une décentralisation des supports et des acteurs de la vente en ligne : le service commercial, comptable, d’après-vente et les centres logistiques sont le plus souvent éloignés géographiquement. Les acteurs de l’économie numérique mettent à profit les atouts de la délocalisation des économies et de la globalisation des échanges de biens et de services pour optimiser leur structure de coûts. Par conséquent, le passage à une économie des réseaux a brouillé les cartes pour l’acheteur qui la plupart du temps est tenu dans l’ignorance de la localisation exacte de son fournisseur.

Une telle ignorance est un facteur de stress et de défiance, l’acheteur craignant qu’en cas de litige la localisation du prestataire et du service compétent pour résoudre son problème ne soit problématique. Facteur aggravant, le contact unique qu’incarne le vendeur dans l’économie classique a disparu, une dématérialisation qui aggrave la suspicion : en cas de recours, qui contacter ?

Bref, il existe un déséquilibre dans l’information échangée entre l’acheteur et le vendeur, une situation qui profite davantage au vendeur (anonyme) qu’à l’acheteur (identifié) mais qui en retour crée un sentiment de défiance.

Des ressources considérables pour lutter contre la fraude et l’escroquerie

Ce constat a été clairement établi par les sites de ventes entre particuliers, sites qui ont su multiplier les informations d’identification et d’évaluation demandées tant aux acheteurs qu’aux vendeurs. À côté des informations sur l’identité, la localisation et la manière d’entrer en contact, se généralisent des évaluations systématiques de la qualité et de la probité de l’acheteur et du vendeur.

Ces informations sont destinées à lutter contre la fraude, mais elles servent aussi de réassurance lorsqu’il s’agit de mettre en relation des non professionnels de la vente. Il est vrai que le succès et la popularité sont autant de facteurs de risques : les sites ebay et price-minister ont ainsi dû mobiliser des ressources considérables pour lutter contre la fraude asiatique et les tentatives de « phicing », à savoir l’utilisation d’une contrefaçon de marque et de site pour détourner des informations bancaires le plus souvent (numéros de cartes bleues). Le risque est ici considérable car si en proportion des transactions, les fraudes à la carte bleue ne sont pas plus répandues dans l’économie numérique que dans l’économie offline, la perception du risque est beaucoup plus répandue.

Un fort encadrement juridique et une répression ciblée

Quels sont les recours possibles vis-à-vis d’un prestataire Internet en cas de fraude avérée ? L’article 113-6 du code pénal prévoit que le juge français est compétent pour instruire les infractions commises à l’étranger lorsque l’auteur du crime est un Français. Concrètement, l’auteur d’un site illégal ou d’une fraude tombe sous le coup de la loi française dès lors qu’il est Français ou qu’il réside habituellement en France.

Trois services spécialisés, plus connus sous le nom de « cybergendarmes » instruisent les affaires de délits et de fraudes sur Internet : le département informatique et électronique de l’Institut de Recherche Criminelle (IRC) qui dépend de la gendarmerie nationale ; le service d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de l’information (SEFTI) dépend lui de la Préfecture de Police de Paris et enfin la brigade centrale de la répression de la criminalité informatique (BCRCI), rattachée à la direction centrale de la police judiciaire, mène des enquêtes de portée nationale ou internationale.

Une politique systématique de réassurance avant l’achat

Pour autant, les acteurs du e-commerce ont parfaitement compris que le déploiement d’un arsenal juridique ne forme pas la réponse la plus appropriée face à la défiance vis-à-vis des tentatives de fraudes ou d’escroqueries, potentielles ou avérées. L’enjeu est tout autre : il s’agit de rassurer l’Internaute, prospect ou futur client sur Internet, au moment fugitif de la première navigation.

Les statistiques révèlent que le marchand dispose d’un temps très limité pour retenir l’acheteur lors de la première découverte du site. Il s’agit donc de multiplier les preuves de réassurance pendant la phase de découverte et d’appropriation du site marchand, une étape au cours de laquelle l’Internaute est fragilisé, conscient des risques financiers et psychologiques qu’il encourt. Le recours aux labels et aux certificats de sécurité n’est pas nécessairement suffisant, et ce pour au moins trois raisons : leur notoriété n’est pas suffisante, leur multiplication nuit à leur appropriation par les Internautes et enfin les fraudeurs les détournent aisément à leur profit.

Dès lors, les sites ont multiplié les garanties. Certaines relèvent de la pratique commerciale, d’autres de l’application du droit du commerce sur Internet. E-Bay a mis en place un service de vigilance contre la fraude et met en garde régulièrement les Internautes sur les pratiques frauduleuses. Price-Minister, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, a mis en place un programme de lutte contre la fraude, la contrefaçon de billets et le parasitisme.

Pixmania utilise un système d’évaluation du bien-fondé de la commande basée sur une notation de la fiabilité des informations communiquées lors de l’inscription (adresse géographique, adresse de messagerie, etc.) ou relevées de la connexion (origine de l’adresse IP, etc.). La relative disproportion des moyens mis en œuvre par rapport aux risques de fraude (l’escroquerie sur Internet représenterait moins de 2% du chiffre d’affaires de sites de ventes en ligne) révèle une prise de conscience des marchands sur Internet.

En effet, le risque n’est pas uniquement financier, il porte sur la confiance que les Internautes placeront dans le média Internet dans les années qui viennent, le moteur essentiel de la progression des ventes en ligne.

Par ailleurs, l’arsenal juridique s’est lui aussi développé, en particulier les dispositions relatives au contrat de ventes sur Internet. La directive 2000/31/CE impose aux professionnels de fournir un certain nombre d’informations destinées à sécuriser le consommateur. Le commerçant doit fournir toute information de nature à préciser sa localisation et indiquer de manière claire les éléments de la transaction, le prix, les caractéristiques essentielles du bien ou du service et les documents nécessaires à son utilisation.

De plus, afin de pallier l’absence de traces dans les documents échangés, le site doit indiquer si le contrat une fois conclu sera archivé (ou non) et accessible (ou non). Il doit également permettre au consommateur d’identifier et de corriger d’éventuelles erreurs commises lors de la saisie des données et ce préalablement à la validation finale de la commande.

Enfin, la loi Toubon en date du 04 août 1994 prévoit que les offres faîtes à un consommateur en France doivent être rédigées en français, une disposition qui ne s’applique pas aux échanges entre professionnels et aux réponses d’un consommateur à une offre faîte en dehors de sa zone linguistique.