Marketing Is Dead

Pour prolonger les débats d'une Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) extrêmement riche, j'ai posé quelques questions complémentaires à plusieurs intervenants.

Second à répondre présent, Franck Saunier, Fondateur de Saunier Conseil.

MarketingIsDead : Dans ta présentation, tu soulignes que 80% de la communication est non verbale, alors que les études se nourrissent essentiellement de communication verbale : cela veut dire que tout ce qui est majoritairement fait aujourd'hui est "faux" ou "inapproprié" ?

Non, cela signifie simplement que les techniques d’étude évoluent et peuvent s’enrichir d’une démarche de type Vidéoétude. Il convient de ne pas mettre dos-à-dos le verbal et le non-verbal. Ces deux registres sont indissociables et c’est ce qu’il nous appartient d’éclairer.

Si l’image animée est en soit un mode d’écriture et de transmission plus sensible pour rendre l’émotion transmissible et intelligible, pour autant elle n’échappe pas à ce qui fait structure : le langage.

La Vidéoétude est à la condition du langage. Il nous faut admettre que ces 80% de non verbal sont à la condition des 20% qui les organise et les structure soit le langage. Paradoxalement ce que nous appelons le non verbal voit son accessibilité subordonnée au verbe, à l’énoncé qui en fera sa promotion.

C’est tout le charme de l’exercice, accéder à une signification nouvelle, induite par ce grand vecteur émotionnel qu’est l’image.

MarketingIsDead : Quand une consommatrice repousse en faisant une horrible grimace un pot de yaourt, tout en déclarant vouloir l'acheter, est-ce de sa part un mensonge conscient ou inconscient ? Et quelles conclusions en tirer ?

Il ne s’agit nullement d’une intention de mentir ou de dissimuler, bien au contraire, il s’agit d’une envie de tout dire … En commençant par le plus important. Pour cette femme ce n’est pas le produit le plus important, c’est la relation !

Je m’explique. Sur le plan organoleptique, son corps manifeste un refus catégorique motivé par des sensations gustatives proche de l’écoeurement.

En revanche, le fait d’être interviewé, de plus par une sympathique chargée d’étude, sensible à ses dires, à l’écoute, tout cela lui procure beaucoup de plaisir …

Face à cette situation duelle, cette femme va privilégier ce qui, à cet instant, est essentiel c’est-à-dire la relation. Elle nous répondra donc qu’elle a adoré non pas le produit mais la relation. Elle s’est donc juste trompée de sujet …Pour nous faire plaisir !

Invitée dans un second temps à visionner le film (ethnographie réflexive) notre participante avouera ne pas avoir aimé le produit, mais avoir eu envie de nous faire plaisir « vous vous êtes donné tant de mal… ».

Ainsi la Vidéoétude permet d’accéder à un savoir inconscient, à des motivations intimes, et plus encore de se constituer comme un support symbolique invitant les participants à une lecture résolument nouvelle des événements observés.

« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis donc toujours plus que je n'en sais » (Jacques Lacan - Séminaire XX Encore, page 108).

MarketingIsDead : Les extraits vidéos que tu as présenté sont impressionnants : mais pour capter un tout petit peu de matériel exploitable, ne faut-il pas enregistrer et visionner des heures de vidéo ... d'où un travail de Titan ... ou il y a des astuces ?

Bien plus que des astuces, la vidéoétude procède de techniques. Technique de capture des images, technique d’analyse, mais aussi technique de montage.

En ce qui concerne la technique d’analyse, nous dirons pour faire court qu’elle est fondée sur la reconnaissance de l’engagement émotionnel des individus filmés. Plusieurs indicateurs sont accessibles dans l’image. Intonations, mouvements, mimiques, signes émotionnels, l’ensemble de ces grands vecteurs permettra d’isoler des séquences et de faire naître une réalité étude nouvelle. La signification à la lumière de l’engagement émotionnel.

Jusque-là, sur le plan du temps passé, rien ne diffère de l’analyse de contenu traditionnel. Nous avons simplement troqué le stylo et l’emploi de la lettre, contre des ciseaux et le montage des images.

Aussi, le temps additionnel en Vidéoétude est la résultante de la richesse des éléments d’analyse qu’elle révèle, mais pas celui de la technique d’analyse ou de montage des images.

Il appartient donc au commanditaire de déterminer, par avance, le niveau d’analyse auquel il souhaite accéder pour déterminer le temps imparti à l’étude.