Marketing Is Dead

Hugues Cazenave vient de publier : La guerre des sondages, sous-titre : Et si les sondages n'existaient pas ?
Rencontre avec l’auteur, par ailleurs patron de l’institut OpinionWay.
MarketingIsDead : Un livre sur les sondages politiques qui arrive juste au moment de la primaire socialiste, quand les difficultés techniques s’accumulent, et que même les journalistes prennent du recul face aux résultats, c’est de l’opportunisme ou du masochisme ?
Hugues Cazenave : Ni l’un ni l’autre, ce livre : La Guerre des Sondages, sort simplement quelques mois avant une élection présidentielle, c’est-à-dire au moment où surviennent généralement les polémiques sur les sondages. A chaque élection, ce sont  les mêmes débats et les mêmes contre-vérités qui se reproduisent. J’ai donc voulu profiter de cette fenêtre de tir pour tenter de faire un peu de pédagogie et expliquer un métier dont on parle beaucoup au café du commerce mais que l’on connait trop mal. Je ne suis donc ni masochiste, ni opportuniste, juste un peu optimiste ou naïf : je forme le souhait qu’en dévoilant les coulisses des sondages, les journalistes et les citoyens seront moins tentés de les critiquer.
Les sondages sur les primaires socialistes ? Un faux débat selon moi. Les difficultés techniques existent bien sûr, car il y a des incertitudes sur le périmètre du corps électoral. Mais c’est le cas pour toute élection, car tous les citoyens n’y participent pas. Je rappelle que pour les élections européennes, moins d’un Français sur deux se déplace aux urnes et qu’il est donc tout aussi difficile de définir à l‘avance les électeurs qui voteront.
En réalité, quand on observe les intentions de vote aux primaires socialistes, on se rend compte que quel que soit le cercle d’électeurs considéré (large ou étroit) ou quel que soit le profil politique (sympathisants socialistes ou sympathisants de gauche par exemple), les résultats ne varient pas vraiment. Au final, il apparait certes difficile d’estimer avec précision le nombre de votants, mais les intentions de vote se mesurent très correctement. A condition bien sûr d’accepter enfin l’idée que les sondages ne sont pas des pronostics, mais des mesures instantanées …
MarketingIsDead : Plus sérieusement (quoique …), tu dis que le total des gains pour un panéliste sur un an (là, on entre dans la technique) ne dépasse pas les 10 euros … du moins, chez Opinionway et ses compétiteurs sérieux ; je viens de recevoir une offre attractive d’un institut me proposant (à moi, professionnel du marketing et des études) de gagner quelques milliers d’euros (avec tirage au sort, comme pour la FDJ, mais c’est alléchant) : « Participer au Panel est facile et gratifiant : gagnez des chèques cadeau et participez à notre tirage au sort mensuel de 3000€ ». Quand on attire les panélistes ainsi, on ne court pas à la dérive ? Et, hélas, à celle de la profession ? Comment réagir ?
Hugues Cazenave : C’est vrai qu’il y a débat dans la profession. Certains instituts prônent la loterie comme système d’incentives (ou de récompenses) des panélistes. Ce système présente l’avantage d’être moins coûteux. Mais l’expérience acquise par OpinionWay en plus de dix ans d’études en ligne nous apprend que ses inconvénients sont réels : la loterie génère une moins bonne implication des panélistes et un taux de participation aux enquêtes inférieur.
Il faut donc solliciter plus de panélistes à chaque fois pour obtenir la taille d’échantillon recherchée et la qualité des réponses s’en ressent …
Nous préférons donc récompenser tous les panélistes, qui se sentent ainsi mieux considérés et mieux fidélisés dans la durée. Là encore, la pédagogie est nécessaire pour expliquer aux annonceurs qu’on n’obtient pas la même qualité selon la politique d’incentives des panels. Si www.marketingisdead.net  y contribue, tant mieux !
MarketingIsDead : Si les études en ligne sont aujourd’hui représentatives de la population, c’est un peu la fin de la fracture numérique ?
Hugues Cazenave : Aujourd’hui, les études comparatives menées entre le  téléphone et internet démontrent effectivement une large convergence de résultats. Le CEVIPOF, Centre d’Etudes sur la Vie Politique Française, a réalisé de telles études et apparait comme un grand défenseur des études en ligne. Les chercheurs y trouvent leur compte, à la fois en termes de coûts (surtout avec des échantillons de taille importante), mais également en termes de qualité de réponse et de fiabilité.
Mais dans La Guerre des Sondages, je raconte qu’il y a 10 ans, en pleine fracture numérique donc, on pouvait déjà obtenir de bons échantillons représentatifs sur internet. A condition de respecter strictement certains quotas, les quotas sociodémographiques classiques mais aussi des quotas en termes de pratiques internet (fréquence de connexion, ancienneté d’utilisation par exemple).
La vraie limite des études en ligne aujourd’hui concerne certains sujets qui font intervenir la technologie. Les internautes restent encore un peu plus technophiles que les non internautes et produiront donc des réponses plus favorables dans des tests sur des produits à forte composante technologique. Pour la plupart des autres sujets, les études en ligne apparaissent très fiables.
MarketingIsDead : Question dans la question (précédente) : il me semble que demeure une population non branchée, atypique et pauvre, qui ne doit guère répondre non plus aux enquêtes téléphoniques ou face à face (il y a vraiment des quartiers où un enquêteur moyennement téméraire ne s’aventurera jamais) ; les études (pas seulement politiques, d’ailleurs) et le marketing en général, ne néglige-t-il pas un peu trop certaines franges de la population … qui n’en demeurent pas moins importantes ?
Hugues Cazenave : Oui, c’est vrai que ce problème concerne à peu près tous les modes d’interrogation, internet n’apparaissant ni plus ni moins performant que le téléphone ou le face à face. Les SDF, les personnes vivant en communautés (maisons de retraites, prisons, etc.) échappent souvent à nos échantillons. C’est regrettable. Nos clients en général ne le déplorent pas vraiment, peut-être parce que ces populations vivent aussi un peu en marge de la société, de la consommation et de la vie politique et donc les intéressent moins …

Petit interview de rentrée avec Armand Billard, fondateur de l’agence Caiman Design.

MarketingIsDead : Armand Billard, tu as créé il y a déjà quelques années une agence de design nommée Caiman Design : pourquoi avoir choisi ce nom ?

Armand Billard : Il y a maintenant une quinzaine d’années, des copains utilisaient « le croco » pour me surnommer et le neveu de mon meilleur ami, qui à l’époque commençait tout juste à parler, raccourcissait mon prénom à « Mand ». Un soir entre copains, dans ma voiture dans Paris on en arrive à dire « le croco et Mand, ça fait Caïman » ! Vendu, c’était dans les années 95 et je pensais déjà à créer un business.

Une fois installé en freelance en 1999, j’ai appelé ma structure CaïMand. Tous mes clients me demandaient pourquoi je mettais un « d » à la fin du mot Caïman et je leur racontais l’anecdote. En 2005, j’ai revendu cette structure au groupe Modelabs et je suis parti faire un tour du monde pendant deux ans.

En revenant j’ai fondé l’agence actuelle et je l’ai nommé plus pragmatiquement Caiman Design. Voilà l’histoire de ce nom.

MarketingIsDead : Votre agence est assez orienté High Tech : quelles sont les spécificités du design dans ce secteur ?

Armand Billard : C’est un secteur qui demande énormément de savoir-faire. En 10 ans d’expérience nous avons acquis les connaissances nécessaires à la création de « bons designs ». C’est une association de style et de respect de contraintes technologiques très fortes.

Les budgets et temps de développement industriel sont souvent serrés et il nous faut proposer un design qui respecte les besoins du client en comprenant son savoir-faire et les limites de ses procédés de mise en œuvre. Il faut très bien intégrer tous les maillons de la chaine pour proposer le meilleur design, le plus adéquat.

C’est aussi un travail de dialogue avec les bureaux d’étude. Des gens passionnant qui sont dans le cœur du projet. Quand la société qui nous consulte n’a pas la culture du design, il voient souvent arriver le designer comme un chien au milieu d’un jeu de quilles. Et en fait nos idées associées à leur expertise technique est parfois à la genèse de projets magnifiques. On adore les gens de métiers à l’agence, ils nous fascinent.

Quand pour les nouveaux IP Phone nous avons proposé à Alcatel Lucent d’articuler le poste sur un socle en métal, leur bureau d’étude a sérieusement levé le sourcil. On a rapidement disposé d’une maquette dont le socle sur charnière était parfaitement conçue du premier coup !

A partir de là, il nous ont suivi sur toutes nos idées et ont eu une énergie et une ouverture d’esprit incroyables pour ce projet. Après le socle en métal, on a supprimé toutes les vis visibles au dos du produit, et puis nous avons eu accès à des technologies incroyables pour les finitions. Le résultat est superbe, il n’y a pas d’équivalent sur le marché. Merci à toute l’équipe d’Alcatel Lucent car nous avons passé de magnifiques moments à mettre au point ce téléphone, et nous continuons toujours à travailler le sujet car il s’agit d’une gamme de téléphones. C’est à ce jour, le plus gros projet que l’agence ait mené.

MarketingIsDead : Comment gérez-vous également la complémentarité très spécifique au High Tech entre design produit et design graphique ?

Armand Billard : Nous utilisons nos compétences en graphisme dans le travail d’interface. C’est très spécifique et absolument orienté graphisme numérique. Nous menons quelques études en packaging mais uniquement dans le cadre du développement d’un produit. Si nous avons fait le design et que le client souhaite que notre équipe développe pour lui faire le packaging ou les brochures, nous répondons à sa demande.

Pour les projets purement graphiques « print », nous recommandons des partenaires dont c’est le domaine d’expertise et nous travaillons en groupement pour mener à bien les sujets communs.

MarketingIsDead : J’ai moi-même longtemps travaillé chez Thomson : le service design intégré collaborait très fortement avec les ergonomes des interfaces utilisateurs et les directeurs d’études marketing de mon propre service : comment vous situez-vous parmi ces diverses compétences ?

Armand Billard : Les études marketing nous sont fournies par nos clients et Caiman Design a intégré depuis 4 ans la prestation de création d’interfaces utilisateurs. Au même titre que le design high-tech, le design d’interface demande des compétences très pointues.

L'ergonomie est son pilier, s’associant à la physiologie, la psychologie, l'anthropométrie, la sociologie, l’acoustique… Le process est également totalement différent car tout au long du développement du projet il faut s’assurer que l’utilisateur final valide l’interface que nous lui proposons. C’est tout le contraire d’une expérience égoïste car nous recherchons la satisfaction de l’expérience lors de l’usage. Il faut être à l’écoute en amont du projet, rencontrer les utilisateurs, comprendre leurs satisfactions et leurs frustrations et faire valider les innovations et les nouvelles ergonomies par tous les profils d’utilisateurs tout au long du développement.

C’est une expérience toujours très enrichissante que de travailler de concert avec ceux qui vont utiliser le produit créé par notre client ; si cette approche est généralisée dans le secteur du high-tech grand public, elle est encore balbutiante lors des projets « pro ». Plus le client final est impliqué, plus l’image de notre client auprès de ses utilisateurs est perçue comme bonne.

C’est un cercle vertueux dans la construction d‘un projet. Comme aujourd’hui nous avons intégré ces compétences en interne ou par le biais de spécialistes externes, nos clients nous demandent sur leurs nouveaux projets de mener l’étude en associant design produit + design interface. C’est dans ce cadre de travail que les résultats sont les plus convaincants car nous proposons une expérience unique en termes de cohérence d’usage à l’utilisateur final.

La semaine dernière, Wellcom fêtait ses 30 ans à La Bodega ; rencontre avec Thierry Wellhoff, son fondateur.

MarketingIsDead : Thierry Wellhoff, ton agence vient de fêter ses 30 ans : en deux mots, ce fut quoi, le point de départ ?

Thierry Wellhoff : Le 10 mai 1981, la France change selon le slogan cher à l’équipe désormais en charge des affaires nationales.

L’image des chars soviétiques stationnant sur la place de la Concorde, fantasmé de l’alliance de Mitterrand avec le PC et brandie par les perdants, prête aujourd’hui à sourire.

A l’époque, peu s’attardent sur le mouvement naissant de jeunes se sentant pousser des ailes de la liberté, désireux de fonder eux-mêmes leur propre modèle économique. Le sentiment du possible devient réalité.

Ce qui ressemblait pour beaucoup à un iceberg politico-économique se fracture. Pour moi, comme d'ailleurs pour beaucoup d’autres, tout devient alors possible. C’est le moment de construire !

Je prenais part à cette nouvelle Histoire en démarrant la mienne en mettant ainsi au monde Wellcom, K-bis en main le 11 mai 1981, une agence de communication qui fête cette année ses trente ans.

30 ans après l'aventure continue. Wellcom, conseil en communication d'image et opinions, compte aujourd’hui une centaine de collaborateurs et de clients. Membre notamment de Syntec Relations Publiques, dont j’assume la présidence depuis un an, et fondatrice du réseau international Ecco présent dans une quarantaine de pays, c’est avec la même émotion et les mêmes baskets d'entrepreneur, que je me souviens de ce mois de mai 1981.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, les RP ne s’adressent plus seulement aux journalistes mais aussi aux blogueurs,
en quoi ton métier a changé ces dernières années ?

Thierry Wellhoff : Il y a déjà une confusion sur le thème RP lui même qui signifie tantôt Relations Publiques et Relations Presse.

C'est une des raisons pour lesquelles la profession a décidé, par l'intermédiaire du syndicat professionnel Syntec, de faire évoluer son nom de Syntec Conseil en Relations Publiques à Syntec en Relations Publics.

L'évolution peut sembler assez dérisoire mais est en fait déterminante. Car l'expression Relations publiques est une mauvaise traduction de l'anglais Public relations qui exprime beaucoup mieux la réalité des expertises couvertes par ce métier.

Ce n'est pas, en effet, les relations qui seraient "publiques" (quel intérêt ?) mais l'expertise des relations personnalisées avec les différents publics que l'on appelle plus souvent parties prenantes.

Parmi ces publics, il y a bien entendu les clients, les fournisseurs, l'interne, les médias, les leaders et relais d'opinions parmi lesquels on trouve bien évidemment les blogueurs.

D'une certaine manière le métier n'a pas changé mais il faut tout de même souligner que le pouvoir d'influence des relais d'opinions - non journalistes - est aujourd'hui, via le web, nettement supérieur et il n'y a plus aucun client pour lesquels il est possible d'envisager une campagne sans intégrer à un moment ou à un autre le public de blogueurs.

La difficulté étant néanmoins de suivre les blogueurs comme nous le faisons avec les journalistes car leurs publications peuvent être très irrégulière et leurs motivations fluctuantes puisque en général non rythmées par des raisons professionnelles mais plutôt personnelles.

MarketingIsDead : Tu travailles sur un grand projet des « valeurs des entreprises » : tu peux en lever un coin du voile, sachant qu’il ne sera finalisé qu’à la rentrée. Et comme l’Adetem s’y est associé, nous aurons alors l’occasion d’en reparler.

Thierry Wellhoff : Le projet auquel tu fais allusion est la suite logique de l'Index des Valeurs Corporate^®, étude lancée il y a près de 10 ans et qui étudie les valeurs retenues par 4000 entreprises dans une douzaine de pays en Europe, aux US et en Inde.

Suite donc à cette étude qui s'intéresse tout compte fait aux valeurs de marque "corporate", nous nous intéressons désormais également aux valeurs de marque "produit". Dit autrement, après Danone, nous nous intéressons à Danette.

Bien-sûr, il ne sera pas question ici de rapprocher les visions identitaires et éthiques comme pour les valeurs corporate et qui ont fait l'objet déjà de deux livres (dernier paru : L'entreprise en 80 valeurs - Editions Liaisons), mais de mieux comprendre l'appréhension des valeurs dans l'identité de marque.

Nous attendons beaucoup de cette étude qui est actuellement en cours auprès des Directions Marketing, en France uniquement pour la première vague.

A la cérémonie de remise des Trophées Marketing Magazine 2011, j’ai croisé beaucoup de monde : des marketers, des directeurs d’études, des consultants, etc.

Et même un marin, un peu perdu dans cette étrange tempête : Armand Coursodon, en pleine préparation du … Vendée Globe 2012 !

MarketingIsDead : Armand, tu souhaites te lancer dans le Vendée Globe ... 2012 : ça prend combien de temps pour se lancer dans une telle course ?

Armand Coursodon : Comme tous sports mécaniques, il faut un certain temps de préparation, on dira qu'un an n'est pas de trop, afin de valider la totalité des éléments du bateau. Nous souhaitons cette année participer à la Transat Jacques Vabre 2011, départ du Havre en octobre.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui motive un marin comme toi ? Vous êtes tous pareils ?             

Armand Coursodon : Premièrement la passion pour ce sport, il faut être passionné pour participer à une telle aventure.

Aussi, je crois que c'est d’y être déjà allé, "dans les mers du sud", le froid, l'eau y est souvent à 0°. La mer qui fait dévaler le bateau sur les vagues, "c'est énorme", les albatros qui planent comme si de rien n'était dans plus de 40 nœuds de vent (80 Km) les lumières exceptionnelles, les aurores boréales d’un bleu feu magnifique.

Tous pareil, oui sûrement, c'est avant tout aimer se dépasser, comme tous les sportifs de haut niveaux, je crois.

MarketingIsDead : Que gagne un industriel à soutenir un projet comme le tien ? Qu'est-ce que tu attends de lui ?

Armand Coursodon : Gagner en notoriété, la voile s'est démocratisée avec les retransmissions des départs en direct à la télé.

Le grand public s'identifie aux marques "le nom du bateau". La voile offre une grande variété d'hospitalité et la beauté des lieux permet de vivre une expérience inoubliable. Une visibilité nationale et internationale.

Nous souhaitons partager : partager des valeurs de courage et développer l’esprit d'équipe.

Un partenariat à long terme bien sûr.

MarketingIsDead : Qu'est-ce que cela lui apporte ?

Armand Coursodon : Partager une passion, faire vivre des émotions fortes,

Nous apportons une forte visibilité dans tous les médias, télé, presse, radios, Internet.

Grace à une stratégie claire, augmenter votre business et engendrer un fort retour sur investissement.

Organisation de séminaires, de conférences.

En matière de communication interne, fédérer entre collaborateurs.

Et en externe, amener de futurs clients à naviguer sur le bateau, inviter des stars d'autres disciplines à assister aux départs de courses.

Une communication ouverte entre le sponsor et l'équipe.

En effet en période de crise, je pense qu'il est indispensable de profiter d'une bonne visibilité, afin de pouvoir rebondir et d'être en pôle position lors de la reprise.

Contact : axelle@armandcoursodon.com

Jeremy Herve et moi, nous nous sommes connus sur Facebook … ou par Facebook : comment dit-on ? Bref nous avions des tas de copains communs.

Jeremy habite à Budapest et travaille pour Liligo.com, « le moteur de recherche du voyageur », basé Allée verte à … Paris !

MarketingIsDead : Pas compliqué de travailler pour une société française quand on vit à Budapest ?

Jeremy Herve : Non, finalement Internet réduit vraiment les distances, on peut travailler ensemble facilement en mettant en place de bons moyens de communication entre deux bureaux. Et puis je ne suis qu'à 2 heures de vol de nos bureaux de Paris, donc finalement ce n'est pas si loin que ca :)

Bon par contre, c'est vrai que si je vivais sur Paris, j'aurais l'occasion de me rendre a beaucoup plus de conférences, rencontres, twapéros ... Je perds l'occasion de rencontrer plein de gens intéressants en chair et en os c'est vrai.

Je perds aussi l'occasion de discuter avec des utilisateurs français de liligo.com de face a face.

C'est l'un des inconvénients du travail depuis l'étranger, mais j'ai la chance de travailler dans une entreprise web, ou tout se fait en ligne, et ou nos utilisateurs prennent contact avec nous en ligne aussi !

MarketingIsDead : Puisque tu parles de liligo.com : en quoi consiste le travail de Community Manager sur un comparateur de voyages ?

Jeremy Herve : Le travail de Community Manager chez liligo.com est finalement très similaire à de nombreux autres postes de Community Manager, à cela près qu'une partie de mon travail consiste en l'explication du principe des moteurs de recherche de voyage : en effet, beaucoup de gens ne connaissent pas forcément la différence entre les agences de voyage et les moteurs de recherche. Nous sommes encore trop souvent comparés à des sites comme Opodo ou Expedia, alors que les moteurs de recherche proposent un service bien différent.
Je pense que c'est le point sur lequel mon poste diffère de beaucoup d'autres : en plus de mon travail d'écoute et d'animation de notre communauté de voyageurs en recherche de bons plans, d'astuces et d'idées, je me dois aussi d'expliquer le fonctionnement de notre produit, ce qui est sûrement moins utile pour des marques qui offrent un service laissant peu de place au doute :)            

MarketingIsDead : Et comment vois-tu l'avenir des Community Manager, après les ratages comme celui de Nestlé avec Greenpeace ? Comment la profession pourrait-elle se ... professionnaliser ?

Jeremy Herve : Personnellement, je pense que le métier ne cesse de se professionnaliser, et a un véritable avenir.

Pour le moment, c'est vrai que le terme "Community Manager" est neuf, "tendance", et bénéficie encore d'une image un peu floue. Les compétences et standards du métier ne sont pas encore rentrés dans tous les esprits. Le métier n'est pas forcément pris au sérieux par tout le monde (c'est d'ailleurs aussi le cas pour les médias sociaux en général, qui reçoivent encore parfois peu de considération malgré leur position grandissante dans l'écosystème des internautes). Derrière le nom "Community Manager", beaucoup ne voient encore que les outils, les plateformes, plutôt que le coté humain, la communication et la discussion.

De ce fait certaines entreprises se concentrent plus sur un profil, plutôt que sur une stratégie. On cherche une personne qui maîtrise les outils au lieu de rechercher les compétences et la connaissance de l'entreprise pour pouvoir répondre aux utilisateurs.

A mon avis, de plus en plus d'entreprises comprennent cela, et mettent en place une vraie stratégie de "Community Management". Ils appréhendent mieux ces nouveaux médias, et n'ont plus "peur" de cette évolution du net qui fait que les utilisateurs ont des outils pour s'exprimer, et que les ratages d'une entreprise peuvent vite prendre une grande ampleur.

Bon, je suis peut être un peu optimiste, mais c'est comme cela qu'on avance :)