Marketing Is Dead

Catherine Heurtebise, journaliste spécialisée en marketing et communication (Stratégies, CB News, Marketing Magazine), vient de publier Les petites bêtises du marketing.

MarketingIsDead : En ces périodes de Marketing bashing, un livre sur les erreurs du marketing, ce n’est pas un peu surfer sur la vague ?

Catherine Heurtebise : Je pense que nous avons vécu des périodes de marketing bashing plus virulentes ! De plus, comme le symbolise le titre « Les petites bêtises du marketing », ce livre n'est en aucun cas dogmatique mais veut faire réfléchir en s'amusant. Et si l'on critique le marketing de façon globale, on cite rarement des exemples concrets de flops. Ce livre est le premier en France à parler de « ratages » qu'ils émanent de grandes entreprises de différents secteurs, de PME, de médias, d'instances gouvernementales ...

MarketingIsDead : On y découvre avec une certaine délectation – enfin, j’y découvre … – qu’une entreprise comme Apple a aussi multiplié les erreurs stratégiques …

Catherine Heurtebise :Tout le monde (ou presque) commet des erreurs stratégiques. Et si Steve Jobs n'avait pas échoué avec le Lisa, il n'aurait peut-être pas connu un succès aussi rapide et mondial avec son Macintosh ! Et puis, les entreprises qui innovent beaucoup ont logiquement plus de chances de subir des échecs.

MarketingIsDead : Nutella et sa désastreuse expérience de pots personnalisables souligne qu’aujourd’hui le consommateur ne laisse plus rien passer sur les médias sociaux …

Catherine Heurtebise :Absolument. Les internautes et les blogueurs sont devenus les bêtes noires des services marketing. Non seulement ils ne laissent passer aucune erreur quelle qu'elle soit (Nutella, Zara, 3Suisses...) mais ils donnent leur avis sur tout (logo Gap, Tommy Hilfiger...), allant parfois jusqu'au boycott (yaourts Vrai..). On est loin des « gentils » courriers et coups de fils aux services consommateurs d'autrefois !

MarketingIsDead : Enfin, bien des erreurs que l’on attribue au marketing ne concernent-elles pas plus directement la direction générale des entreprises et son manque de vision stratégique ?

Catherine Heurtebise : Bien sûr. Le marketing écope souvent d'erreurs dont il n'est pas le seul responsable. Jeff Bezos qui s'est fait plaisir en lançant à perte le Fire Phone ; le baron Bich qui s'acharne à relancer plusieurs fois ses parfums Bic vendus dans les bureaux de tabac alors que c'était dès le début un flop ; Nestlé qui veut à tout prix réussir sur les alicaments avec Nesfluid ... Les flops proviennent souvent de manque de vision stratégique et, ce qui me surprend toujours, certaines entreprises sont amnésiques. Elles oublient les erreurs passées et n'en tirent aucune leçon !

La Poste  vient d’ouvrir un nouveau portail Internet dédié à ses Clients Grands Comptes ; rencontre avec Isabelle Contamine, Directrice du Pôle Marketing Support de la branche Services-Courrier-Colis de La Poste.

MarketingIsDead : Isabelle, quel est aujourd’hui l’enjeu marketing majeur du Pôle courrier de La Poste, et quelle place y occupent les Grands Comptes ?

Isabelle Contamine : Au cœur des échanges économiques, La Poste vit au rythme de l’évolution des comportements des clients, de la société et des marchés. Le Courrier traditionnel, en particulier, fait aujourd’hui face aux révolutions concurrentielles et commerciales, écologiques et technologiques du marché et les transforme en opportunités.

Face à ces nouveaux enjeux, il se positionne comme un média à part entière, le média incontournable de la Relation Client.

Le Courrier Media Premium c’est la réinvention du Courrier Publicitaire et du Courrier Relationnel : simplifier l’accès à nos offres, faciliter les parcours clients, créer des offres sectorielles en phase avec leurs besoins spécifiques.

85 % du chiffre d’affaires du Courrier (maison-mère et filiales) sont réalisés avec nos clients « entreprises ». Nos Grands Comptes pèsent 25% de ce chiffre d’affaires global. Nous les associons dans l’élaboration des offres car ils sont souvent précurseurs sur nos différents marchés.

MarketingIsDead : La Poste vient donc d’ouvrir un nouveau portail Internet qui leur est dédié : quels objectifs souhaitez-vous atteindre avec ce site ?

Isabelle Contamine : L’objectif est double : Fidéliser les clients qui utilisent déjà nos offres en les confortant dans leurs choix, conquérir de nouveaux interlocuteurs clients en leur démontrant notre capacité à répondre à leurs besoins de plus en plus complexes et spécifiques. La Poste doit être le partenaire privilégié de ses clients, être au cœur des nouvelles problématiques imposées ou engendrées par les évolutions de l’environnement, apporter des réflexions complémentaires comme par exemple la transition énergétique, ou remettre l’humain au cœur de l’écosystème …

MarketingIsDead : Comment comptez-vous éviter l’échec d’un site « publicitaire », qui constituerait plus un plaidoyer pro domo qu’un véritable centre de ressources pour les entreprises ?

Isabelle Contamine : Le Portail Clients Grands Comptes  n’est pas un portail publicitaire. C’est un portail qui apporte à la fois un éclairage marketing sur des sujets d’actualité et positionne nos différents savoir-faire. Notre portail doit générer du dialogue avec nos clients Grands Comptes tout en leur démontrant que nous sommes un partenaire pour le développement de leur business ! 

MarketingIsDead : Et quelles vont être les prochaines étapes ?

Isabelle Contamine : Notre prochaine étape est de faciliter l’accès à nos clients Grands comptes à des API à valeur ajoutée ciblées sur leurs usages et leurs problématiques, de leur simplifier le quotidien, être un lieu d’échanges privilégiés qui permet de faciliter le partage et le benchmark.

Gabriel Szapiro vient de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa ; rencontre avec le fondateur de l’agence Saphir.

MarketingIsDead : Tu viens de publier L’Inbound Marketing selon la Stratégie du Sherpa : en deux mot, c’est quoi, l’Inbound Marketing ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing  consiste à « Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ». Comment ? En s’inspirant de la vision suivante : « C’est dorénavant par l’offre que l’on suscite la demande … et non l’inverse » et en s’appuyant sur la stratégie du Sherpa : Attirer, Séduire, Convertir, Permettre, Conclure et Suivre.

MarketingIsDead : Tu commences tes conférences en déclarant qu’il est temps de mettre Kotler à la poubelle … et tu joins le geste à la parole : pourquoi une telle dureté à l’égard du « pape » du marketing ?

Gabriel Szapiro : Kotler fonde toute sa stratégie sur l’analyse des besoins et ses diktats ainsi que sur la cohérence absolue du Marketing Mix … « Répondre aux besoins », tel est son leitmotiv … et pourtant :l’iPhone ,l’iPad, Nespresso … ne sont pas nés d’une analyse préalable des besoins !

MarketingIsDead : Tu parles de la fin nécessaire du harcèlement médiatique …

Gabriel Szapiro : Les publics cibles, et en particuliers les internautes, se trouvent souvent harcelés de messages intrusifs. Le contraire de l’éthique et du respect, d’autant plus qu’aucune permission ne précède l’envoi des messages.

MarketingIsDead : Pour toi, la culture de l’Inbound Marketing se développe en 4 points : innovation, obsession clients, différence, impertinence : tu peux préciser en quelques mots ?

Gabriel Szapiro : L’Inbound Marketing selon la stratégie du Sherpa se fonde  sur l’art de faire venir à soi les clients depuis la séduction jusqu’à la conviction rationnelle.

Aussi la marque doit-elle créer le désir d’en savoir plus  pour susciter l’envie de devenir client.

Le désir se révèle selon 4 cultures : l’Innovation par la création de nouvelles prestations  ou produits, l’Obsession clients par  des messages s’adressant spécifiquement aux stimuli affectifs et rationnels des clients (Buyers-Personas), la Différence via un positionnement différenciateur et l’Impertinence par un discours attrayant et inattendu (fondé souvent sur le storytelling).

MarketingIsDead : Il faut privilégier le désir, la raison n’est pas tout : Damasio avait bien raison de critiquer « l’erreur de Descartes ».

Gabriel Szapiro : Le désir précède le besoin … Comme le dit Spinoza : « Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes ,c’est parce que je les désire, qu’elles sont belles et bonnes ».

Peut mieux faire certainement … mais quoi ? Et comment ? Rencontre avec Christian Parmentier qui organise fin janvier une conférence sur le sujet.

MarketingIsDead : Dans le mode l’assurance, la fidélité n’est plus ce qu’elle était ?           

Christian Parmentier : Depuis le début des années 90 les sociétés d'assurance se préoccupent de fidéliser leurs clients. A l'origine, la fidélisation était l'affaire des réseaux et la place de l'humain était prépondérante. Mais avec la reprise en main partielle de la relation client et les techniques de marketing, les sièges sociaux ont développé des outils sensés pallier l'attrition grandissante de ces consommateurs de plus en plus volages et harcelés de propositions et de comparaisons.

MarketingIsDead : Et ça marche ?

Christian Parmentier : La diversification vers des services représente une opportunité de mieux répondre aux attentes des clients et ainsi de les satisfaire, donc, pense-t-on, de les fidéliser …

L'heure étant au développement des communications sur les réseaux sociaux, un nouveau vecteur de fidélisation semble maintenant apparaître et, espèrent certains, apporter la solution magique !

Pour faire le point sur toutes ces « recettes » et découvrir comment aborder la problématique de la fidélisation clients de façon globale et efficiente, le LAB propose une Matinée d'échanges le 20 janvier prochain.

Avec notamment : Matthieu BEBEAR, Directeur Général d’AXA France ; Llaria DALLA POZZA, Marketing Professor à l’IPAG Business School & Lionel TEXIER, Directeur associé de Risk Analysis ; Fabienne GOARZIN, Directrice Associée de VERTONE.

Pour découvrir l’intégralité du programme et s’inscrire, c’est ici.

Les résultats de l’étude annuelle du Marché Publicitaire Français réalisée par l’IREP viennent de tomber : les recettes publicitaires nettes des médias se sont élevées à 13,3 milliards € en 2013, en baisse de -3,6%. L’évolution était de -3,3% en 2012 sur ce même périmètre.

Sur un an, les médias toutes catégories confondues ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans. Dans un contexte économique médiocre avec un PIB en croissance de +0,3% en 2013, des dépenses de consommation en croissance de +0,4% et un taux de chômage de 10,5% en augmentation de 0,6 point par rapport à l’an passé, seuls progressent le Mobile (display) et l’Internet (display et search) …

Rencontre avec Zysla Belliat, Présidente de l’IREP, et Philippe Legendre, Directeur délégué.

MarketingIsDead : Pas très gais, ces résultats : les années se suivent et se ressemblent. Encore la crise, ou un changement structurel et profond su marché publicitaire ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Nous savons que l’évolution du marché publicitaire est très corrélée avec la croissance économique, les longues séries statistiques dont nous disposons le prouvent. Ainsi dans un contexte d’une croissance très faible en 2013 et d’une consommation des ménages peu évolutive, le marché publicitaire baisse. Mais cette baisse ne peut pas s’expliquer uniquement d’un point de vue conjoncturel. Elle est également le fruit de changements structurels importants principalement issus du digital qui modifient les comportements « médias » des individus et donc les stratégies de communication des annonceurs. Ces changements modifient aussi probablement la notion de valeur, qui tend à se confondre avec la valeur faciale, c'est-à-dire le prix, indépendamment de ce qu'il apporte. 

MarketingIsDead : Les annonceurs investissent de plus en plus sur les médias sociaux, mais aussi dans la création de contenus de qualité diffusés sur Internet : peut-on encore se faire une idée précise du marché publicitaire sans tenir compte de la création de contenus … et comment la comptabiliser ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : L’étude IREP porte sur les recettes publicitaires des médias, donc celles relatives à l’achat d’espace. La mesure économique de la création et des contenus est comprise dans l’étude sur les dépenses de communication des annonceurs de France PUB. Se pose ou pourrait se poser néanmoins le cas du native advertising ou encore du brand content, sur lesquels il n’y a pas, à notre connaissance, de mesures de ces marchés.

MarketingIsDead : L’IREP, ce n’est pas qu’une étude annuelle, c’est aussi des conférences qui reflètent les préoccupations de la profession publicitaire : c’est quoi les grands chantiers et le paysage nouveau qui se dessinent ?

Zysla Belliat / Philippe Legendre : Il est possible d’en avoir une idée précise autour des thèmes de nos séminaires récents, c’est le cas de notre séminaire médias de décembre 2013 autour « du renouveau du médiaplanning » et autour des thèmes de nos séminaire en 2014, « Efficacité du digital, croyances, fantasmes et réalité » le 25 mars, « Big data, enjeux, propriété et traitement des données » le 20 mai, ou encore le 26 juin en partenariat avec le CESP, une matinée sur « les études autrement ».

Quant à l’étude annuelle du marché publicitaire, elle est devenue semestrielle en 2009, trimestrielle en 2013 afin de proposer au marché, dans des périodes plus difficiles, une vision conjoncturelle plus fréquente et utile aux décisions.Nous travaillons également sur un chantier assez complexe lié à la nomenclature de notre étude et qui devrait permettre de mieux appréhender les évolutions des médias dits classiques vers le digital.