Marketing Is Dead

Vient de sortir chez Kawa, un ouvrage au titre étrange : Le marketing de l'incertain, sous-titré : Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques. Rencontre avec son auteur, Philippe Cahen.

MarketingIsDead : Ton dernier livre s’appelle le Marketing de l’incertain : c’est quoi, le Marketing de l’incertain ? Des produits dont on n’est pas sûr de la réussite ?

Philippe Cahen : La prospective fait peur. Or j’ai écrit un livre de méthode de prospective.

Les entreprises me questionnent sur une prospective de plus en plus à court terme, 20 ans, 10 ans, voire 5 ans - ce qui en soit est ridicule. Et parallèlement, les plans marketing qui étaient à 10 ans au moins dans les années 60, sont aujourd’hui à 6 mois, parfois même 1 an.

Le marketing d’hier est devenu en quelque sorte la prospective d’aujourd’hui. Or le prospectiviste ne donne pas UNE réponse, mais ouvre à plusieurs axes qui sont plus les insoutenables, les incertains, de demain que les possibles (qui de toute façon n’arrivent jamais).

Le marketing de demain est donc une reformulation de la prospective. En tant que puriste de la prospective, j’en suis insatisfait. En tant que l’un des porte-parole de la prospective, je suis tout à fait satisfait des échos de cette ... accroche.

MarketingIsDead : Après les 30 Glorieuses, tu évoques les 30 Vertueuses, pour la période 2005-2035 …

Philippe Cahen : Après les 30 Glorieuses (1945-75), il y a eu les 30 Chahutées (1975-2005) – on n’est pas à quelques années près ... – le prospectiviste que je suis détecte depuis plusieurs années les 30 Vertueuses (2005-2035).

C’est très prétentieux, j’en conviens volontiers. Voici l’exercice : la conclusion du Marketing de l’Incertain j’écris que s’il ne fallait retenir qu’une chose de ce livre, c’est de changer son regard.

En prenant le regard des 30 Vertueuses, cela marche très bien : après le marketing de masse, le marketing de précision, on est effectivement dans le marketing partagé des 30 Vertueuses.

Et l’on peut même ajouter que l’on est passé du niveau du pays, au niveau du continent et enfin au niveau de monde. Bref, le changement de regard marche.

Et si maintenant je prends le regard d’un Chinois, ou d’un Mexicain ? Eh bien cela ne fonctionne pas ! Ils sont l’un est l’autre en 30 Glorieuses ... pour les 30 Vertueuses, on attendra encore ...

Merci de soulever cette question, François, c’est sans doute le sens essentiel de la méthode des scénarios dynamiques.

MarketingIsDead : Détecter les signaux faibles, c’est aussi (avant tout) un état d’esprit : il faut, dis-tu, « se libérer des certitudes ». Les entreprises françaises y sont-elles réellement prêtes ?

Philippe Cahen : Je laisse les lecteurs du livre découvrir ce que sont les entreprises 2D, 3D, 4D. 4 Dimensions.

Oui, il y a des entreprises françaises qui savent se libérer des certitudes. Elles testent sans arrêt de nouveaux concepts et ne craignent pas l’échec. Ce sont les entreprises 4D. Et dans le livre, je détaille notamment Auchan, non pas l’enseigne, mais l’Association Familiale Mulliez qui est dans la 4D, dans le test permanent avec une méthode qui n’est pas celle de Google dont tout le monde parle, mais qui lui est propre, pleine de bon sens et qui fonctionne depuis ... près de 50 ans.

Pourquoi les entreprises françaises ne savent pas se libérer de leurs certitudes ? En fait, il ne s’agit pas à la source d’entreprises mais d’hommes. Ils ont fait des prépa, sortent des grandes écoles et ont été formés à la réponse. Tandis que ceux qui sortent de l’université avec des diplômes comparables sont formés à la question. Nous sommes trop dirigés par des compétents en réponse, donc en certitude.

Je développe longuement dans l’annexe du Marketing de l’Incertain cette évolution qui correspond à l’histoire de la prospective française. Depuis quelques années, les entreprises françaises se préparent à se libérer de leurs certitudes.

Espérons qu’elles sont prêtes rapidement et savent se remettre en cause.

Erick Cuvelier expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 16 Février prochain comment une marque comme Orange implique ses utilisateurs dans la conception de ses services.

En avant première, rencontre avec le vice-président Design and User Experience d’Orange.

MarketingIsDead : Quand tu dis qu’il faut « mettre plus d’utilisateur » dans la conception des services, qu’est-ce que tu entends par là ?

Erick Cuvelier : Dans notre industrie, les drivers de l'innovation sont souvent technologiques : performances, nouvelles fonctionalités ... On a ajoute bien sûr la dimension clients mais souvent comme un "agent économique" (Segmentations, consommation, business cases...). La dimension humaine (utilisateur) a été longtemps "négligée".

Le deuxième élement est la volonté des clients de participer. Ils ne sont plus des réceptacles des innovations ou des promesses de marques, ils veulent y participer.

On parle de consom'acteur dans certains ouvrages, c'est un bon raccourci. Comment faire participer nos client dans l'innovation d'Orange ?

MarketingIsDead : Qu’est-ce qu’apporte de Design à la connaissance des clients ? Ce n’est pas le rôle du marketing, d’être le porte-parole du client ?

Erick Cuvelier : C'est la suite du point précédent, le porte parole du client, c'est maintenant le client lui-même, personne ne peut s'en prévaloir.

Le design complémente le marketing, il ne le remplace pas.

MarketingIsDead : Le véritable challenge finalement, ce n’est pas de (faire) changer la culture de l’entreprise ?

Erick Cuvelier : C'est bien l'enjeux sur le long terme (en particulier dans de grands groupe). Le design n'est pas l'objectif, mais un des outils. 

Le cloud computing sera certainement un des concepts les plus en vue de l’année 2012 ; j’en ai déjà parlé ici.

Pour continuer ce rapide tour d’horizon, rencontre avec Augustin Antoine Nicolau.

MarketingIsDead : Augustin, tu es responsable d’une solution de gestion de projet (projectpro.eu) en cloud computing : en deux mots, c’est quoi, le cloud computing ?

Augustin Antoine Nicolau : Le cloud computing correspond à une évolution majeure des comportements des particuliers vers les entreprises. En effet, celles-ci avaient pour habitude d’acheter des logiciels embarqués. Dorénavant, les solutions logicielles d’entreprises répondent aux nouveaux usages des utilisateurs.

Terminé l’hébergement traditionnel dans les entreprises, nécessitant par la même une maintenance lourde et des surcoûts inhérents aux évolutions du logiciel. Le Cloud, c’est d’abord une délocalisation des ressources sur plusieurs serveurs distants, et on peut aujourd’hui se connecter à un outil grâce à une simple connexion internet : plus besoin d’installer de logiciels lourds !

Arrivé seulement depuis quelques années, le concept prend de plus en plus d’ampleur et d’ici 5 à 10 ans les solutions en Cloud seront pleinement intégrées dans nos usages communs.

MarketingIsDead : Quand un nouveau projet démarre en entreprise, on nomme un chef de projet qui gère l’avancement des travaux et le planning des réunions : on a maintenant besoin de passer par les nuages pour cela ?

Augustin Antoine Nicolau : Un besoin est un grand mot mais il est vrai que le Cloud constitue une aide non négligeable non seulement pour le chef de projet mais aussi pour ses collaborateurs et l’entreprise en général.

Le Cloud apporte en effet une grande légèreté dans l’ utilisation du logiciel, d’abord grâce à son accessibilité, sa sécurité, sa dépendance machine, ou encore son prix.
Grâce au Cloud, on accède à ces outils de n’importe quand et depuis plusieurs supports : seuls un identifiant et un mot de passe personnel suffisent !

Les données sont cryptées et sauvegardées sur plusieurs serveurs distants et sont disponibles à tous moments. A ses avantages s’ajoute une vraie rapidité d’implémentation : le Cloud computing permet d’obtenir des solutions presque « Plug and Play », c’est-à-dire qu’il n’y a plus rien à installer, quelques clics suffisent pour utiliser son outil !

Dernier avantage et non le moindre : l’absence de coût supplémentaire annuel de maintenance et la possibilité pour les utilisateurs de disposer de la puissance qu’ils souhaitent à un moment donné, témoignant ainsi d’un concept économiquement responsable.

MarketingIsDead : On rentre de vacances, on poste ses photos sur Flickr, on informe ses copains qu’elles sont disponibles en ajoutant une alerte sur Twitter ; et maintenant, on gère ses projets avec Projectpro : dans le cadre de vie privée, perdre ses photos de vacances, c’est pas très grave (quoique …) ; dans celui de l’entreprise, cela mériterait un peu plus de sécurité, non ?

Augustin Antoine Nicolau : Le Cloud est plus sûr, notamment grâce à l'utilisation de nouveaux protocoles sécurisés de connexion en complément de l’accès personnel avec identifiant et mot de passe. D'autre part, il faut savoir que les données sont mutualisées sur plusieurs serveurs et sont accessibles à tous moment par les différents utilisateurs.

De plus, les nouvelles procédures de sauvegarde permettent aux données de ne pas être altérées ou perdues. A noter enfin que toutes les données ne peuvent être copiées par un tiers non autorisé.

Au vu de tout cela, nous pouvons dire aujourd’hui que le Cloud offre autant, si ce n’est plus, de sécurité que les solutions classiques embarquées !

Erika Le Noan, Directeur Général illycaffè France Belux, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, comment une marque peut conjuguer responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et désirabilité.

En avant première, rencontre avec celle qui fut également un des invités majeurs de la dernière Nuit du Marketing de l’Adetem – voir ici. 

MarketingIsDead :Erika, tu es Directrice Générale de Illycaffè France Belux: tu peux nous en dire un peu plus sur les origines de la marque ?

Erika Le Noan : La marque illy a été créée en 1933 par Francesco illy. Ce dernier avait pour ambition d’offrir aux consommateurs le meilleur espresso qui soit.  Aujourd’hui notre vision est restée la même mais nous nous adressons désormais au monde entier. Nous souhaitons être LA référence de la culture et de l’excellence du café. Pour y parvenir nous misons beaucoup sur l’innovation, la qualité irréprochable de nos produits et le design grâce à la collaboration avec les meilleurs artistes et designers contemporains. Notre passion fait le reste et le résultat est là : chaque jour nous servons plus de 6 millions de tasses à travers le monde !

MarketingIsDead : Tu dis que c’est la recherche de la qualité qui vous a conduit au développement durable et au marketing responsable : peux-tu préciser ?

Erika Le Noan : En effet ! Notre mission est avant tout d’offrir aux consommateurs des produits de grande qualité. C’est ce qui nous anime au quotidien. Pour cela nous nous appuyons sur des valeurs phares comme l’éthique et la durabilité. Pour moi ce sont des moyens incontournables pour nous permettre de remplir notre mission. Nous avons donc construit ces 20 dernières années des relations très fortes et durables avec nos producteurs, nos employés  et nos clients.

Pour nous qualité et durabilité sont en quelque sorte deux notions inséparables. Au-delà des mots ce qui aujourd’hui récompense notre démarche c’est la  distinction décernée à illycaffè par DNV (Det Norske Veritas – Assurance des entreprises). Nous sommes en effet la  première entreprise au monde à avoir obtenu la certification « Responsible Supply Chain Process  » (Processus de chaîne d’approvisionnement responsable). Cette nouvelle norme ouverte et reconnue concerne les sociétés de tous les secteurs et elle a été établie par DNV afin de certifier le respect à 360 degrés de la durabilité (économique, sociale et environnementale).

MarketingIsDead : Qualité, responsabilité ne nuisent pas nécessairement à la désirabilité de la marque : comment faites-vous pour constamment en renouveler l’attractivité ?

Erika Le Noan : A mon avis pour être désirable durablement (sans jeu de mot) il faut être Authentique et Qualitatif. C’est sur ces bases solides que le Directeur marketing pourra construire la désirabilité de la marque et du produit. Chez illycaffè nous avons une passion pour l’Art. Nous fêterons en 2013 le 20ème anniversaire des tasses de collection créées par plus de 70 artistes contemporains. Parmi les artistes je peux citer Ian Fabre, Jeff Koons, Daniel Buren, Louise Bourgeois, James Rosenquist, Francis Ford Coppola, Pedro Almodovar ou récemment Anish Kapour. Ces tasses servent d’écrin à notre café. Nos machines à café sont également des concentrés de technologie et de design.

Chez illycaffè on dit souvent que ce qui est beau est bon …

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

En avant première, rencontre avec l’auteur du Marketing éthique.          

MarketingIsDead : La conscience écologique des Français s’est-elle modifiée ces derniers mois, notamment suite à Fukushima ?

Elizabeth Reiss : Pas de vrai changement depuis cette catastrophe, cela a ouvert un débat démocratique sur le nucléaire et ses impacts  non seulement environnementaux mais aussi économiques.

Cela a renforcé la conscience de la hausse inévitable du renchérissement de l'énergie donc de la nécessité de prêter attention aux achats de biens qui allaient consommer de l'energie demain et notamment à tous les sujets liés au bâtiment et aux équipements électriques achetés pour durer.

Dans notre etude annuelle (Les Français et le développement durable : Présentation et Vidéo Typologie des consommateurs 2011 & Affichage environnemental), nous voyons monter depuis la crise de 2008, la notion d'économies nécessaires trés  liée à la crise économique. Cette année nous avons constaté pour la première fois que les 25% des français qui avaient le plus de problèmes de pouvoir d'achat étaient très interessés par l'information qui pouvait les aider à changer leur comportement vers plus d'économies liées à l'usage.

MarketingIsDead : Cette conscience se traduit-elle dans une simple inquiétude face aux menaces qui pèsent sur nous, ou les consommateurs commencent à demander des comptes aux politiques, mais aussi aux marques, dans le cadre de leur consommation courante ?

Elizabeth Reiss : Ce qui est nouveau cette année, c'est que les français se prennent en main, se disent qu'ils peuvent agir par eux-même et attendent qu'on les aide à cela, que ce soit les pouvoirs publics ou les marques. Pour cela, ils veulent de l'information et internet est leur support d'information privilégié.

Tout ce qui de la part des marques, sensibilise à l'importance du type d'usage et de ses impacts est en forte hausse et correspond à une vraie demande de leurs clients non seulement sur le plan environnemental mais aussi social : ce qui est produit prés de chez eux est privilégié.

Les études convergent toutes dans le même sens : malgré la crise, l'engouement des Français pour la consommation responsable et l'écologie ne cesse de s'amplifier.

La dernière enquête du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) révèle ainsi que les comportements des ménages continuent à évoluer en faveur de choix plus écologiques, mais restent, dans certains domaines, suspendus au signal prix.

Entre 2005 et 2011 l'attention à certains sujets s'est accrue, notamment concernant l'équipement en ampoules basse consommation, la prise en compte de la consommation d'énergie lors de l'achat d'électroménager, ou encore l'achat de produits issus de l'agriculture biologique. Mais dans la période actuelle ces comportements seraient fortement reliés au facteur coût : « la baisse du prix des produits vertueux (équipements à faible consommation) ou l'augmentation du prix des ressources naturelles (carburant, eau) apparaissent clairement comme les facteurs-clés des modification des comportements » affirment les experts.

De même, le contexte socio-économique fait partie des critères importants : sans surprise, les foyers les plus aisés tiennent plus souvent compte des caractéristiques environnementales des produits.

MarketingIsDead : Face à cette évolution sociétale, quelles sont les grandes règles que doivent absolumlent respecter aujourd’hui les marques ?

Elizabeth Reiss :

• Expliquer et donner à comprendre le process du produit et ses impacts, la transparence est clé (y compris sur ses points faibles !) ;
• Prouver que l'entreprise cherche à s'améliorer et à contribuer de façon positive à résoudre ses enjeux;
• Faire du développement durable, un réel levier d'innovation produit ou service ;
• Donner une vraie dimension et un contenu citoyen à sa marque ;
• Changer de posture, accepter de dialoguer réellement, ne plus se poser en "sachant", former les personnes au contact du client à expliquer ce qui se cache derrière le produit et par exemple l'aider à gérer la fin de vie du produit ;
• Éviter à tout prix tout "social ou greenwashing" et considérer la communication responsable comme une opportunité et une source de valeur pour l'entreprise et la marque ( Voir Guide de l'UDA / Ethicity / Ademe : La communication responsable, source de valeur).

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).