Marketing Is Dead

Récemment, ouvrant le colloque L'assurance en 2025, Hugues Cazenave déclarait que notre société présentait « tous les syndromes de l’adolescence ».

Et moi qui la croyait vieillissante : je lui ai donc demandé de préciser sa pensée pour les lecteurs de MarketingIsDead.

Hugues Cazenave : « Je dirais que notre société est vieillissante d’un point de vue démographique (tout comme notre économie française et européenne est vieillissante), mais que cette société est adolescente si l’on considère son état d’esprit, ses représentations et ses valeurs.

En effet, toutes les caractéristiques de l’adolescence sont manifestes si l’on se penche sur les grands courants et les signaux forts ou faibles qui traversent notre société. Les citoyens expriment, tout particulièrement en France, une grande peur de l’avenir. Les niveaux de pessimisme économique, autant micro (sur le niveau de vie, le pouvoir d’achat du foyer) que macro (sur l’économie française ou mondiale) par exemple, n’ont jamais été si élevés. 

Ils manquent de repères et sont à la recherche de sens, dans toutes les sphères de leur vie personnelle et professionnelle . Ils remettent en question, parfois avec virulence, les institutions, quelles qu’elles soient, politiques, entreprises, administratives, sociales (syndicats) et même marques.

Ces citoyens cherchent à recomposer leurs liens sociaux, avec parfois beaucoup de rapidité et d’infidélité. Leurs désirs et leurs pulsions s’exacerbent. Leurs tentations et tentatives de transgression, idéologique, culturelle ou même politique, sont fréquentes.

Au final, leur besoin de réalisation et d’épanouissement n’a jamais été aussi profond, aussi intense. Tout comme les adolescents que nous côtoyons dans nos familles ou nos entourages ».

Gérard Mermet, tout le monde le connait comme Monsieur Francoscopie même si sa bio est nettement plus vaste – il est notamment membre du Conseil Scientifique de l’Adetem, et comme il est un redoutable débateur, cela enrichit fortement nos échanges.

Petit entretien à l’occasion de la sortie de 14^ème édition d’un livre culte.

MarketingIsDead : Tu en es à la 14ème édition de Francoscopie depuis 1985 : 1985, c’était le début des Restaus du Cœur et pour bien des Français, le début d’une descente aux enfers. Alors, 1985 / 2012, même combat.

Gérard Mermet : La crise, pour les Français, n'a pas commencé avec le scandale des subprimes en 2008; elle a démarré bien avant dans les esprits. Cela fait pas mal d'années que je réalise des enquêtes qui font apparaître un pessimisme récurrent et record. Il s'appuie sur le sentiment d'un déclin collectif et d'un appauvrissement individuel, et sur une grande méfiance à l'égard des acteurs de la société. La "réalité" n'était heureusement pas aussi sombre, surtout en ce qui concerne le pouvoir d'achat, qui a augmenté sensiblement (en moyenne) au cours cinq des dernières décennies.

Mais la courbe s'est désormais inversée et cela devrait durer quelques temps. La situation n'est cependant pas du tout comparable à celle de 1985. Les indicateurs économiques et sociaux sont presque tous au rouge : croissance; commerce extérieur; déficits; endettement; chômage; confiance en l'avenir, cohésion sociale, etc.

Chacun sent qu'il faudra beaucoup de temps pour résorber tout cela; mais le consensus global est mis à mal dès lors qu'il s'agit de participer à l'effort collectif. Car il manque un ciment commun pour rendre cela possible. 

MarketingIsDead : Le livre accorde une part importante au travail des Français : comment peut aujourd’hui se construire leur relation au travail avec 3 millions de chômeurs ?

Gérard Mermet : La relation au travail s'est transformée avant que le chômage atteigne son niveau actuel. Elle est devenue plus formelle et contractuelle. La loi sur les 35 heures a marqué une rupture, car elle est arrivée à contre-courant par rapport à ce qui se faisait ailleurs et elle a voulu comme d'habitude loger tout le monde à la même enseigne, plutôt que de personnaliser.

L'économie y a perdu en compétitivité, l'idée s'est accrue que le travail est davantage une contrainte qu'un moyen de participer au développement collectif, et de s'épanouir (on en revient à l'étymologie du mot travail, trepalium, qui désignait un instrument de torture...).

Enfin, il s'est produit une réaction en chaîne, que l'on n'avait pas intégrée dans la réflexion préalable : une heure de loisir coûte de l'argent, alors qu'une heure de travail en rapporte. D'où le sentiment accru des actifs concernés que leur pouvoir d'achat diminuait.

MarketingIsDead : Les années 80, c’était le début des années François (Mitterrand) : d’un François à l’autre, comment évolue la relation des Français à la politique et aux gouvernants ?

Gérard Mermet : Elle constitue une suite presque ininterrompue de frustrations et d'occasions manquées. Car aucun responsable n'a eu le courage d'entreprendre les réformes difficiles (hors la suppression de la peine de mort, peut-être), d'expliquer que l'on ne pouvait dépenser plus que ce que l'on gagne trop longtemps, que le monde changeait, que le modèle républicain ne tenait plus ses promesses et qu'il fallait le refonder.

Que certains atouts traditionnels de la France étaient en train de devenir des handicaps.

MarketingIsDead : Mais en 1985, il n’y avait pas de Web social : qu’est-ce que l’arrivée des médias sociaux a bouleversé (ou pas) dans notre société ?

Gérard Mermet : Les Français sont encore dans la phase d'expérimentation des médias sociaux. Ils sont heureux de pouvoir compter des centaines d'"amis", d'appartenir à des groupes et communautés dans lesquels ils peuvent s'exprimer, échanger à propos de tout... et de rien.

Ils vivent à la fois dans le réel et le virtuel, et ces deux mondes n'en font qu'un pour les "digital natives". Mais beaucoup commencent à se rendre compte qu'il y a des contreparties. D'abord, le temps considérable que requiert la gestion de sa vie en réseaux, qui oblige à des arbitrages, et entraîne des contraintes. Ensuite, les risques de violation de données privées, ou même de vol d'identité.

Plus globalement, nous vivons un nouvel épisode de la lutte éternelle entre l'offre et la demande. La demande avait repris la main depuis quelques années, mais l'offre cherche (et trouve) de nouveaux moyens de séduire, de vendre toujours plus. C'est le rôle du marketing, si décrié aujourd'hui.

Le hard selling a fait place au soft selling, et même de plus en plus au smart selling. Mais l'objectif reste le même : faire dépenser de l'argent aux gens, conquérir de la part de marché, dans un contexte économique et environnemental de plus en plus difficile et menaçant. Pendant ce temps, une grande réflexion est en cours sur la place de la consommation dans la vie.

Faut-il poursuivre la fuite en avant ou vivre différemment ?  

C’était hier la Nuit du Marketing de l’Adetem et son traditionnel « coup de cœur » dévoilé en fin de soirée.

« Coup de cœur » qui cette année s’appelait Katalin Berenyi, fondatrice, avec Hojung Lee, de la marque Erborian. Rencontre avec l’auteur de l’ouvrage : Les 11 lois du marketing créatif.

MarketingIsDead : Katalin, après de longues années passée chez l’Oréal où tu as notamment travaillé pour des marques prestigieuses comme Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, etc., tu décides en 2007 que tu ne pourras jamais lancer les produits qui te plaisent et dont tu sens les potentialités dans un groupe de ces dimensions : donc tu quittes tout pour lancer Erborian, et pour bien enfoncer le clou, tu publies un livre intitulé : Les 11 lois du marketing créatif, que tu sous-titre : Secrets d’entrepreneurs pour réussir autrement. Les grands groupes interdisent d’être créatifs ?

Katalin Berenyi : J'ai passé 6 ans chez L'Oréal, essentiellement dans des postes divers de directions marketing internationales.

La créativité a certes du mal à s'épanouir chez L'Oréal, mais c'est dû essentiellement à sa taille. Je pense que c'est le propre de chaque entreprise de très grande taille, comme un paquebot, elles sont très difficiles à naviguer de façon réactive, créative et rapide.

J'ai publié le livre car j'ai réalisé que les outils de marketing que j'ai appris lors de mon MBA aux USA et que j'ai mis à l'application chez L'Oréal, n'étaient pas suffisants en créant une petite structure, qui a la vocation d'être différente et créative. Les outils traditionnels du marketing permettent de créer de très bons produits, mais pas de produits réellement innovants. Alors il fallait compléter ma « palette » d'outils marketing traditionnels, avec de nouveaux outils, qui m'aidaient à devenir plus visible et lancer une marque de cosmétiques.

C'est devenu les 11 lois, qui permettent de compléter ses connaissances par 11 outils de marketing différents, des outils différentiants, et à renouer avec une certaine prise de risque nécessaire, bref, se mettre dans la peau d'un entrepreneur.

MarketingIsDead : Erborian, ce sont des produits de soin, fondés sur la science de l'herboristerie médicinale coréenne, « l'autre pays de la beauté » ; et d’ailleurs ton associée, Hojung Lee, vit à Séoul. La mode est la nature et à la tradition : les racines coréennes, c’est juste du « marketing », ou il y a réellement autre-chose ?

Katalin Berenyi : Les herbes médicinales est une science réelle et de très haut niveau. A l'université de médecine en Corée, la médecine traditionnelle et l'herboristerie traditionnelle occupent une place majeure, car la majorité de la population se soigne par les herbes médicinales. C'est un mélange de docteur et de pharmacien, en quelque sorte.

En tout cas c'est très puissant, les actifs sont de véritables principes actifs médicinales, mais sans l'intervention de la chimie, comme chez nous. Pour « faire les choses comme il faut », nous travaillons avec la Faculté de Médecine, pour élaborer les « cocktails » de principes actifs de nos produits. Ensuite, bien sûr, le marketing est indispensable, pour en faire de produits intéressants et qui ont du sens pour les consommateurs.

C'est indispensable pour faire exister une véritable marque de cosmétiques et des produits qui se vendent bien, de façon pérenne.

Je ne présente plus mon ami Olivier Covo, déjà invité ici ou là.

MarketingIsDead : Olivier, tu es président de Sound Value, une nouvelle société d’études qui s’intéresse à la musique publicitaire et à ses effets sur la marque : en deux mots, peux-tu préciser à quoi correspond le phénomène de saturation en matière de musique … et en quoi cette saturation peut nuire à l’image des marques ?

Olivier Covo : Je tiens tout d'abord à préciser que Sound Value s'intéresse à l'impact du son et de la musique sur les individus ainsi qu'à la musique de marque. Dans ce contexte, nous avons lancé un baromètre Marque/musique qui analyse l'impact de la musique de marque sur les consommateurs. Nous évaluons la reconnaissance, l'agrément, la saturation, la cohérence et l'intensité du message. Nous avons défini un critère de l'efficacité, le R.O.S.I (Return On Sound Investment) qui met en perspective ces 5 indices.

Ce baromètre est trimestriel et nous permet de tirer de nombreux enseignements de la façon dont les marques peuvent développer de l'efficacité avec le son et la musique. Le phénomène de saturation correspond à un transfert d'affect négatif de la musique vers la marque. Une musique que l'on a trop entendue et que l'on ne supporte plus. Cela est le plus souvent liée à un phénomène de répétition.  Nos études montrent qu'il y a un lien de cause à effet entre la saturation et la répétion. Mais aussi un renforcement de cette saturation lorsque le message transporté par le son où la musique semble incohérent. La cohérence nuit à l'agrément.

La musique / le son permettent de créer des associations à la marque pour construire son image. C'est tout l'objet d'un  travail que nous avons développé avec Alice Zoghaib qui est le sujet de son doctorat. Si ces associations ne sont pas cohérentes, il en résulte un déficit d'adhésion. On peut donc dire que, dans certains cas, la saturation peut nuire à l'agrément envers une marque ou un produit. 

MarketingIsDead : Avant d’aller plus loin, pourquoi j’ai l’impression que je ne serai jamais saturé par A day in the life des Beatles ou Sunshine of your love des Cream ?

Olivier Covo : Le son comme la musique sont des marqueurs de l'époque mais aussi de l'expérience vécue. Un courant musical est l'oreille attentive d'un fait de société.

Par exemple, le jazz et la ségrégation raciale. Il en est de même pour les expériences que nous vivons ou des périodes de notre vie et dont la musique est un marqueur. Par exemple, une période de sa vie, un moment passé entre amis ou tout simplement une belle rencontre. Ces deux musiques doivent certainement te toucher d'une façon particulière.

C'est pour cela, d'ailleurs, que dans certains cas certaines musiques sont extrêmement signifiantes en positif comme en négatif. Il y a une étude qui montre que beaucoup de nos goûts musicaux se forment à l'adolescence. C'est aussi le moment où nous vivons nos expériences en groupe.

MarketingIsDead : Tu as appliqué ta méthode aux hommes politiques : ça marche aussi avec eux, comment se passe la saturation … sachant que l’on a globalement été gavé de discours politique pendant des mois ?

Olivier Covo : Oui, les hommes politiques comme les marques cherchent à créer de la préférence. Ils disposent d'un capital sonore. Celui-ci est traduit, entre autre, par leur voix. Celle-ci traduit une image sonore qu'il est intéressant d'opposer à leur image politico-médiatique. La corde vocale transmet des émotions et comme en musique elle est un instrument de la nudité. Une corde vocale ne trompe pas si on sait la décrypter…

Les candidats aux élections présidentielles n’échappent pas à l'effet de saturation. D'abord parce qu'effectivement, il y a une forte répétition.

On remarque que le niveau de celle-ci se développait plus pour Nicolas Sarkozy que pour François Hollande. Pourquoi ? Parce qu’au delà de la surexposition médiatique, il y a cet élément fondateur dans l’adhésion qui est la cohérence du message. Les gens adhèrent plus facilement à un message qui est cohérent.

La voix de Nicolas Sarkozy était perçue comme la plus claire, parmi les plus dynamiques. Une voix maîtrisée qui module à l'envie, suivant le contexte, entre bienveillance, empathie et autorité. Le bilan perçu de Nicolas Sarkozy en regard de la maîtrise de son image sonore avait pour conséquence un déficit d’adhésion. Si la maîtrise de l’image pouvait signifier « Maîtrise de la fonction », il y a cinq ans, cela devenait moins vrai au regard du bilan tel qu’il était perçu par certains. D’où un déficit de l’agrément (l’adhésion) et un développement de la saturation. 

Lorsque la voix de François Hollande était perçue par le panel comme « robuste » - une association fonctionnelle en contrepoint de son image de Flanby cela pouvait marcher. Mais celle-ci se grippant au fil des meeting, on pouvait se poser la question de l’endurance. La cohérence est un pondérateur de la saturation.
MarketingIsDead : Un homme politique peut-il revenir en arrière, c’est-à-dire redevenir audible (=acceptable) après une élection ?

Olivier Covo : A mon sens, oui. Les élections sont un moment où l'on fait plein de promesses. On est dans le déclaratif. On dit ce que l'on va faire. On vote pour ce qui est dit et on attend que ce qui est dit soit fait. Il y un effet de levier, encore une fois, de la cohérence. Pour les autres, le silence est d'or… Il permet de cristalliser l'attention lors d'une prochaine prise de parole. Mais encore faut-il avoir quelque chose à dire…

Période paradoxale que la nôtre sous bien des aspects : le numérique « tue » l’analogique, dans la musique, dans la photo, dans les médias … et pourtant dans l’édition, à l’heure où l’e.book commence sérieusement à percer, les initiatives « papier » se multiplient – un peu comme si la multiplication des livres blancs en pdf nécessitait une telle garantie de sérieux.

Pareillement sont apparues une infinité de titres en ligne – du simple blog améliorés aux supports disposant d’une équipe de journalistes (avec carte de presse) ; le plus souvent gratuits, financés par la publicité ou quelques activités connexes : conférences, mise à disposition d’un savoir-faire, etc.

Certains généralistes, comme Rue89, la plupart spécialisés ; parmi ces derniers, un émergeait dans le microcosme marketing / publicité – et émerge d’ailleurs toujours ; http://www.influencia.net/, « le Trendmag des influences, de la communication, du marketing et des media, destiné à tous les curieux et enthousiastes qui désirent faire avancer leur entreprise », créé en 2004 par deux anciens de CB News : Isabelle Musnik et Daniel Baldaia.

Et voilà qu’ils décident de lancer une « revue papier trimestrielle reliée au digital », avec « un système de QR Code (grâce auquel) le lecteur aura accès à un contenu enrichi », bref une manière originale d’allier « le off et le on ».

Rencontre avec Isabelle Musnik, Directrice des contenus et de la rédaction.

MarketingIsDead : Isabelle, tu viens de lancer une revue papier trimestrielle, reliée au digital, certes, par un système de QR Code … mais papier quand même ; personnellement, je n’ai jamais tant publié sous cette forme de toute ma vie … et je ne pense pas être le seul : contrairement à la musique, où le numérique a tué le disque, le digital donnerait une nouvelle chance à l’édition physique ?

Isabelle Musnik : Aujourd’hui, INfluencia ose en effet encore, avec une revue papier reliée au digital. En lançant cette passerelle entre le off et le on, nous faisons plus qu’innover, nous voulons créer un concept avec un style de lecture moderne unissant le plaisir du papier à la dynamique du contenu éditorial enrichi.

Je suis persuadée qu'il ne faut pas opposer digital et édition physique. Le digital et le papier en réalité sont intimement liés. La presse se doit d'innover et de répondre à l’évolution des lecteurs, qui ont des besoins différents aux différents moments de la journée. Ils vont regarder « l’info » importante le matin en ligne, sur notre Check In quotidien. Pendant la semaine, ils vont sur notre site pour approfondir tel sujet, qui leur est utile dans leur vie professionnelle. Et ensuite, ils ont besoin d’un temps de réflexion pour prendre du recul et réfléchir aux grands sujets de notre société, pour comprendre le monde dans lequel ils vivent, pour écouter ou lire des sociologues, des experts, des penseurs, pour lire quelques enquêtes de fond.

Mais toujours sur un angle assez intemporel. Et aussi pour le plaisir de feuilleter un bel objet qu'on a sur sa table, ou sur une étagère. Il est intéressant d'ailleurs d'observer tous ceux qui prennent en main notre Revue et dont le premier geste est de respirer l'odeur du papier.

Nous voulons que la revue INfluencia trouve sa place sur les bibliothèques et puisse être ouverte et lue aujourd’hui, dans trois mois, ou dans 6 mois. Son rythme trimestriel, sa maquette (beaucoup d’illustrations), ses contributeurs (venus de tous les horizons, sociologues, urbanistes, historiens, hommes de marketing…. ) répondent à notre volonté d’être plus que jamais une vigie.

MarketingIsDead : Dans ce premier numéro, vous publiez une étude montrant que 57 % des Français disent « avoir confiance dans la capacité d’innovation de leur pays au cours des cinq prochaines années » ; à voir l’enthousiasme provoqué par la dernière campagne présidentielle, on se dit qu’ils ne parlent pas des politiques ! Qui sera le moteur de l’innovation, en France, au cours du prochain quinquennat ?

Isabelle Musnik : Difficile question. L'innovation est ouverte à tout le monde. Je pense que le entreprises seront moteur de l'innovation, de toute façon elles n'ont pas le choix. Qu'il s'agisse d'innovation technologique, sociale, de business model, d'usage … En période de crise, l'innovation est encore plus indispensable qu'en période de croissance.

MarketingIsDead : « Simples, durables, respectueuses de l’environnement, accessibles et génératrices de lien social, telles sont les cinq grandes caractéristiques attendues d’une innovation » : on est loin du high tech show off, de l’innovation pour l’innovation de la fin des années 90. Alors, une innovation un peu frileuse, en charentaises ?

Isabelle Musnik : Frileuse? Peut-être pas. On parle actuellement beaucoup de « slow innovation » : je pense que l'innovation attendue est en tout cas une innovation plus réfléchie, qui a plus de sens, pour un nouveau consommateur, moins individualiste, plus en lien avec les autres.

Le sondage qui a été réalisé par Opinion Way montre que 53% des Français reconnaissent aimer les produits innovants mais ne les achètent que s'ils en ont besoin. C'est signe que les consommateurs recherchent aujourd'hui le bien-être, voire le mieux-être.

Un comportement que les marques devraient suivre avec intérêt.