Marketing Is Dead

Costa Coffee a récemment ouvert sa première boutique à Paris  et à cette occasion, organisé un afterwork en présence notamment de Gennaro Pelliccia, le Maître du Café dont la langue a été assurée à 10 millions de £ !

Rencontre avec Zara Cane, Responsable Marketing International chez Costa Coffee.

MarketingIsDead : Pouvez-vous me dire en quelques mots en quoi Costa se distingue des autres marques de café ? Starbucks, Illy commencent à être très présents en France … où les bistrots proposent également de bons cafés : quel espace comptez-vous occuper ?

Zara Cane : Nous ne nous positionnons pas par rapport à nos concurrents, car nous préférons mettre l'emphase sur ce que nous savons faire de notre mieux, ce qui nous passionne et sur ce que nos clients aiment. Par exemple, un des éléments importants est un environnement  chaleureux et accueillant, cosy. un lieu dans lequel passer du temps et se relaxer. Nous mettons une importance toute particulière sur la qualité de notre café, car c'est grâce à cela que nos clients reviennent dans nos boutiques. Depuis le début de l'aventure, Costa Coffee propose une recette unique de café, le Mocha Italia. De plus, nos baristas partagent notre mission et nos valeurs et réalisent nos boissons dans les règles de l'art de l'expertise Costa Coffee. 

MarketingIsDead : Le point fort (ou faible, c’est selon) des marques de café, c’est leur approvisionnement : quelle est votre démarche en la matière, et notamment d’un point de vue éthique ?

Zara Cane : Concernant notre process d'approvisionnement, nous utilisons uniquement du café certifié par Rainforest Alliance qui garantit des standards éthiques. Nous sélectionnons, testons et torréfions nous-mêmes les grains de café dans notre site de torréfaction à Londres. De cette sélection de grains, nous créons le profil organoleptique unique du Mocha Italia. Etant donné que les grains de café sont produits de façon naturelle, les saisons et climats peuvent altérer leur qualité et leur goût, comme pour tout produit frais. Pour préserver le goût unique du mélange Mocha Italia,  nous achetons environ 9 000 tonnes de café vert chaque année provenant des régions suivantes : Brésil, Vietnam, Honduras, Salvador, Colombie, Nicaragua, Pérou. Nous pouvons également être amenés à acheter le café vert du Costa Rica, Guatemala et d'Inde suivant nos besoins.

Nous nous préoccupons des origines de notre café mais aussi des producteurs. De cette façon, nous choisissons uniquement des grains de café certifiés Rainforest Alliance provenant d'Amérique du Sud, Afrique et d'Extrême Orient. Costa Coffee prenant très à coeur les démarches environnementales et sociales de RSE, cette certification assure que les producteurs sont payés équitablement pour leurs produits. 

MarketingIsDead : Lors de votre lancement en France, c’est Gennaro Pelliccia qui œuvrait à la machine expresso, votre Maître du Café la langue a été assurée à 10 millions de livres anglaises : étrange, non ?

Zara Cane : Gennaro Pelliccia est notre Maestro di Caffe. En 2010, après plusieurs recherches sur le comportement de la clientèle et plusieurs tests organoleptiques, nous avons constaté que nos clients préféraient de façon significative le goût de notre café par rapport à celui de nos concurrents. Ces études permettent de renforcer notre conviction sur l'importance de notre mélange Mocha Italia. Parce que Gennaro Pelliccia est le garant de ce goût et parce que ses papilles sont tellement importantes pour Costa Coffee, nous avons pris la décision de protéger ce savoir-faire en assurant sa langue et son expertise pour 10 millions £. 

Je vous parlait récemment de l'économie solidaire - voir ici. Récemment, France Info y consacrait une chronique, interviewant Christophe Naal, l'un des fondateurs de Grandir Aventure : à écouter pour ne pas bronzer (idiot ?) sur les plage.

Hier soir, AMI Software lançait AMI Cloud Intelligence, le premier Cloud destiné aux applications de valorisation des contenus web.

Ayant raté l’événement pour une bonne cause (Conseil d’administration de l’Adetem, pas question de le sécher), j’ai posé quelques avant la soirée à Alain Beauvieux, Président directeur général d’AMI Software … mais ne les publie qu’après : les embargos, ça se respecte.

MarketingIsDead : Un Cloud destiné aux applications de valorisation des contenus web … c’est quoi, exactement ?

Alain Beauvieux : AMI Cloud Intelligence, c’est :      

Une MarketPlace proposant des applications destinées aux professionnels de la stratégie, du marketing, de la communication, de la recherche et du développement… Immédiat et simple d’utilisation, comme peuvent l’être l’Appstore ou le Google Apps Marketplace.

Un nouveau modèle économique basé sur la Data Processing Unit (DPU), une mesure, permettant de quantifier et de facturer de façon objective les ressources informatiques pour chaque utilisateur. Payez ce que vous consommez… et rien d’autre !

Une nouvelle infrastructure capable de délivrer en illimité et en instantané la puissance de calcul nécessaire au fonctionnement des applications de la MarketPlace quelque soit la demande de l’utilisateur qui peut à tout moment accroitre ses besoins : collecte, recherche, analyse, sourcing…. AMI Cloud Intelligence fournit la puissance nécessaire sans que l’utilisateur n’est à s’en soucier.

MarketingIsDead : On y trouve quoi, sur cette MarketPlace ?

Alain Beauvieux : La MarketPlace offre de nombreuses applications telles qu’AMI Smart Horizons, la nouvelle solution « full SaaS » annoncée ce jour. Elle donne accès à toutes les fonctionnalités dédiées au Market Intelligence, au Social Media Monitoring et à la veille stratégique.

AMI Cloud Intelligence propose aussi des applications partenaires comme par exemple, Facebook, Twitter, MSBing, Google Translate, Buzz Tracker, ExpertNova, etc.  Ainsi, plusieurs centaines d’applications seront mises à disposition des professionnels pour qui Internet est une source incontournable d'informations, leur permettant de construire des solutions parfaitement adaptées à leur métier, sans coût d’intégration.

MarketingIsDead : Et c’est long à développer une telle plateforme ?

Alain Beauvieux : AMI Cloud Intelligence est le fruit d’un investissement R&D de plus de deux années.

PS : merci à Yann Gourvennec pour la photo.

Le 14 février dernier, le club BFA de l'Adetem (voir ici) traitait de : « Capter et fidéliser les jeunes en Banque, Finance et Assurance » : lors de cette matinée, d'Olivier THUIN, responsable du marché des jeunes de la Banque Populaire, a dévoilé les méthodes de conquête bancaire de son établissement.

A l’issue de cette réunion, Antoine Wintrebert, un des animateurs de ce club (blog : marketing-banque.fr), a réalisé cet interview.

Antoine Wintrebert : Olivier THUIN, pouvez-vous présenter la banque populaire et sa position sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Les 17 Banques Populaires, banques du Groupe BPCE (Caisse d'Epargne -  Banque Populaire), se positionnent avant tout comme des banques créés par des entrepreneurs pour les entrepreneurs. Elles ne se positionnent en revanche qu’au 8ème rang des banques françaises sur le marché de particuliers, avec un Top of Mind de 6 % sur le marché des jeunes. Afin de retrouver sa part de marché naturelle auprès des particuliers, les Banques Populaires se placent en challenger, à la conquête de nouveaux clients.

Cet esprit de conquête est particulièrement prégnant sur la cible jeune. Le marché des 0-28 ans constitue actuellement un tiers du fonds de commerce des Banques Populaires, mais 50% de ses nouveaux clients soit 1,3 millions de jeunes.

Antoine Wintrebert : Quels sont les principaux axes de votre stratégie sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Dans cette période de crise et de défiance vis-à-vis des établissements bancaires, il est essentiel que la Banque Populaire réaffirme sa capacité à conseiller et accompagner au mieux ses clients, et particulièrement les plus jeunes d’entre eux.

Et conformément à ses valeurs, issues du mutualisme, les Banques Populaires veillent à accompagner tous les jeunes dans les premières étapes de leur vie, y compris ceux qui ont peu de moyens.

Pour les Banques Populaires, l'accompagnement des étudiants se concrétise depuis 2006  par un partenariat avec principale mutuelle étudiante de France,  la LMDE (La Mutuelle des Etudiants). Cette alliance vise à accompagner les étudiants sur le chemin de leur autonomie, notamment qu’ils soient à la faculté ou dans une grande école.

1-   Pour accueillir cette clientèle que tous les établissements bancaires convoitent, les Banques Populaires proposent une offre de bienvenue commune à l’ensemble des adhérents LMDE, et ce, sans tenir compte du type d’études suivies.

2-   Les Banques Populaires proposent des prêts aux jeunes clients sans caution parentale ni caution locative grâce à un fonds de garantie exclusif, abondé par la banque et  la LMDE. Ce service est particulièrement appréciable compte tenu des difficultés actuelles liées au logement. 700 cautions locatives et plus de 162 millions d’euros de prêts ont été accordés dans le cadre de ce dispositif depuis sa création.

3-   Enfin, des solutions bancaires responsables pour répondre aux problématiques des étudiants ont été mises en place grâce à l'Association des Solidarités Etudiantes, qui réunit banquiers et étudiants…

Plus globalement, les Banques Populaires recherchent avant tout à proposer un service bancaire avec une vraie plus-value en terme de conseil.  Pas de "jeunisme" déplacé dans l’approche des conseillers qui s'adressent aux jeunes. Les chargés de clientèles ne sont d'ailleurs pas spécifiquement spécialisés "jeunes", contrairement à ce qui se pratique dans d'autres enseignes bancaires.

Antoine Wintrebert : Comment s'intègre le partenariat avec NRJ dans cette stratégie ?

Olivier Thuin : Le partenariat avec NRJ est une vraie opportunité pour les Banques Populaires. NRJ offre une grande visibilité grâce à un dispositif de communication efficace et bien rodé que maîtrise parfaitement ce groupe de presse. Avec la Carte NRJ Banque Pop’, la banque a souhaité rendre accessible aux jeunes – et parfois  aux moins jeunes - des univers exclusifs centrés autour de la musique, du cinéma et de la télévision, univers avec lesquels ils sont en affinité. L’offre jeune des Banques Populaires est de ce point de vue assez différenciante.

En résumé, ce partenariat est une bulle d’Entertainment dans la réponse globale sur le marché des jeunes.

Christine Laroulandie est Directrice de la Communication de Malakoff Médéric ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, elle présentait l’engagement de sa société dans le handisport.

MarketingIsDead : Malakoff Médéric sponsorise depuis plusieurs années le Handisport : en deux mots, comment définir cette discipline ?

Christine Laroulandie : Il ne s'agit pas d'une discipline, mais de 30 sports de loisirs ou de compétition, dont 20 paralympiques, tous accessibles aux différentes formes de handicaps moteurs, visuels et auditifs.

La Fédération Française Handiport (FFH), avec laquelle Malakoff Médéric est partenaire, est une association reconnue d’utilité publique, membre du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité International Paralympique. Elle compte plus de 27 000 licenciés  et plus de 35 000 pratiquants. Son objectif principal est de rendre accessible au plus grand nombre le sport pour les personnes handicapées.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a conduit à cette démarche ?

Christine Laroulandie : Malakoff Médéric est un groupe de protection sociale à but non lucratif, très engagé dans le handicap depuis longtemps. Partenaire de la FFH depuis 2009, nous constations malheureusement que les médias français ne relayaient pratiquement jamais les compétitions handisport. Les athlètes handisport ne sont pas médiatisés, donc pas reconnus, donc pas encouragés.

2012 étant l'année des Jeux de Londres, nous y avons vu une opportunité unique de sensibiliser le grand public et de changer le regard sur le handicap.  Alors que les Jeux Olympiques  bénéficient d’une médiatisation extrême,  les Jeux Paralympiques sont complètement oubliés par les médias. Les Jeux Paralympiques de Pékin ont eu droit en tout et pour tout à 4 H de retransmission sur les TV françaises, à des heures de faible écoute. Pour les Jeux de Londres, c’était parti pour le même scénario.

Nous avons donc décidé de mobiliser les Français en initiant, en partenariat avec la Fédération Française Handisport, le Club des Supporters Handisport sur Facebook. 

Pour devenir supporter il suffit de cliquer sur « j’aime » sur Facebook.com/clubdessupportershandisport

L’objectif : avec une ligne éditoriale militante, rassembler le plus de supporters possible pour démontrer qu’un réel intérêt du public existe pour les sportifs handisport, et inciter ainsi les médias -notamment France télévisions- à parler de leurs performances.

MarketingIsDead : Les Jeux Paralympiques n’ont qu’une couverture médiatique très limitée : votre action a conduit à en accroître la visibilité …

Christine Laroulandie : Lancé en avril 2012, le club comptait déjà plus 120 000 supporters avant même le début des Jeux Paralympiques, fin août! Des supporters très actifs, qui ont partagé nos posts (certains ont eu près de 80 000 partages), et ont donné une visibilité du club à leurs 17 millions d'amis sur Facebook.

Grâce notamment à l’engagement de Laura Flessel et de Stéphane Diagana, marraine et parrain du club, grâce au support de certains journalistes, le club des supporters handisport a bénéficié de nombreuses retombées dans les médias.

La mobilisation des supporters,  une pétition adressée au Directeur des sports de France Télévisions, signée par presque 20 000 personnes,  et la mobilisation d’un collectif de blogueurs influents, ont contribué au changement de grille des programmes par France Télévisions, qui a finalement diffusé certaines épreuves paralympiques en direct.

Nous avons clairement contribué à accroître la visibilité des Jeux Paralympiques en France, et faire connaître certains athlètes!

MarketingIsDead : Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce partenariat ?

Christine Laroulandie : Nous avons vraiment fait bougé les lignes, grâce à des convictions fortes qui nous ont fait nous lancer dans cette aventure, du professionnalisme dans cette action de communication globale, de la créativité, et une très forte mobilisation de nos équipes (Malakoff Médéric+ FFH) .

Ce succès, c'est : la mobilisation des réseaux sociaux, avec une page Facebook à la ligne éditoriale simple et militante pour rallier et impliquer le maximum de supporters en un minimum de temps, et le support bénévole de blogueurs influents + le concours de personnalités du sport en guise d’accélérateur+ celui bien sûr d'athlètes handisport qui ont joué le jeu à fond + des relations presse + un peu d'achat d’espace (notamment la création d'un programme court avec Europe 1: « mon meilleur supporter » qui a été très remarqué), + des manifestions originales + une communication auprès de nos clients entreprises et particuliers...

C'était sans doute aussi le bon moment pour lancer cette action. Les Français ont besoin de sens en ces temps difficiles, et le succès des films La ligne droite et surtout Intouchables montre que le handicap n'est plus aussi tabou qu'avant.

A nous de transformer l'essai,  de continuer à faire vivre le club des supporters handisport -qui compte 133 000 fans à ce jour- après les jeux Paralympiques, et de faire connaitre l'engagement de Malakoff Médéric derrière ce club.