Marketing Is Dead

J'ai rencontré Capucine Cousin sur le plateau de l’Atelier BNP Paribas : j'y présentais Marketing 2.0, elle venait de publier Tout sur le web 2.0.

MarketingIsDead : A ton avis, les gens de marketing et de communication emploient-ils à bon escient les outils du Web 2.0 ?

Capucine Cousin : Oui et non… Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de contenus et d'idées : en gros, des marques ont bien compris l'intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;).

Les outils permettant cet échange de contenus sont légions : je pense aux blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par une marque, sur un thème précis, aux plateformes Digg-like, aux wikis, aux réseaux sociaux, où les marques peuvent ouvrir leur page (ou par exemple une rubrique « fan de » dans Facebook).

Mais les pros du marketing ou de la com' sont peut-être trop facilement tentés par l'idée de recourir au buzz marketing lors du lancement d'un produit, en oubliant parfois lesrègles de bon sens, comme inscrire sa campagne de buzz marketing dans une camapgne de com' plus globale.

MarketingIsDead : Après sa prise de participation dans Facebook, le rachat de Ciao par Microsoft montre que son intérêt pour le Web 2.0 : que t'inspirent ces nouvelles grandes manœuvres ?

Capucine Cousin : C'est vrai que l'annonce, fin août, du rachat de Greenfield Online, prestataire de sondages en ligne orientés consommateurs (et propriétaire du site de comparaison avec des critiques de produits Ciao.fr) est assez surprenante. Car Microsoft accède ainsi à la communauté de consommateur de Ciao.fr, qui s'est posée ces dernières années en véritable contre-pouvoir face aux marques.

Pour autant, je ne pense pas que passer sous la bannière de Microsoft amenuisera l'esprit critique de la communauté d'internautes de Ciao.fr.

MarketingIsDead : Internet mobile versus Metaverse Roadmap : quel sera pour toi le réel avenir du Web 2.0 ? Sachant que si Second Life semble sérieusement patiner, les ventes de téléphones mobiles "haut de gamme" se tassent également en Europe.

Capucine Cousin : C'est vrai que le Web 2.0 est sérieusement remis en cause ces derniers temps, avec notamment le dernier Hype cycle de Gartner (j'en parlais là).

Cela dit, l'une des voies d'avenir du Web 2.0 et de ses applications-phares passera sans doute par la téléphonie mobile, alors que l'Internet mobile et la géolocalisation se généralisent sur les téléphones mobiles, et plus les seuls haut de gamme.

Or, les réseaux sociaux mobiles (avec une dose de géolocalisation) commencent à se développer (ce sera le cas du futur réseau social développé par Meetic en 2009, Peexme), de même que plusieurs réseaux sociaux ont une déclinaison mobile (comme Facebook). Sans parler des blogs ou des outils de micro-blogging tels que Twitter que l'on peut alimenter directement depuis son téléphone mobile.

Ensuite, pour ce qui est des univers virtuels, je pense uqe Second Life a ouvert la voie à d'autres …Il n'y a qu'à voir le site de rencontres en 3D ClaudiusCity, dont la première version beta publique vient d'ouvrir, et dans la même veine, le projet de site de rencontres en 3D Comeinmywolrd, sur lequel planche Orange Labs.

Reste à voir si ces nouveaux univers virtuels attireront le grand public …

"Je suis né en 1971 à Marseille, dans ce que l'on appelle les "Quartiers Nord", où j'ai vécu jusqu'à 25 ans".

Ainsi débute la biographie de Marc Papanicola sur son blog : aujourd'hui Marc préside aux destinées de Research International France. Rencontre sous un soleil automnal à Bercy.

MarketingIsDead : Malgré tous les efforts tentés ces deux dernières années pour améliorer le recrutement en matière de groupes qualitatifs, il semble bien que la professionnalisation des groupes qualitatifs s'accentue : on revoit trop souvent les mêmes têtes ...

Marc Papanicola : La qualité du recrutement, en quali comme en quanti, est à la source des décisions marketing suggérées par l’étude. Un bon recrutement (c'est-à-dire le profil qui correspond très précisément à la cible que l’on recherche et qui est disponible pendant la période d’enquête) nécessite du temps et du savoir faire.

Il appartient aux sociétés d’études de résister à la pression des coûts réalisée par les annonceurs et à chacun d’extrêmement vigilants sur le recours à des prestataires extérieurs pour le recrutement. Il appartient aux annonceurs d’être réalistes, un groupe quali en deçà d’un certain prix cache un problème de fond (les douaniers appellent cela de la contre façon je crois) …

Il n’y a vraiment aucun mystère. « Garbage in garbage out » : la vieille règle restera vraie. J’inviterai toujours les annonceurs et leur direction des achats à être extrêmement exigeants, à creuser, à demander des garanties précises sur ces recrutements et à faire leur choix en parfaite connaissance de cause.

La « traçabilité » ici aussi, c’est essentiel.

MarketingIsDead : Research International que tu diriges, décide de ne plus sous-traiter le recrutement de ses groupes qualitatifs : c'est un peu ramer à l'encontre des usages de la profession, non ?

Marc Papanicola : C’est une décision que nous avons prise en tout début d’année 2008 et qui s’est mise en place durant l’année, et je pense que nous aurons tout internalisé en tout début 2009. L’activité de RI en quali représente environ 25% de notre chiffre d’affaires.

Ce changement s’opère donc progressivement car il faut assumer la technique et la logistique de tel recrutements sur de tels volumes, mais je suis convaincu que maîtriser totalement cette source passe par cette internalisation, le contre-fichier Syntec ne suffit pas, nous le savons.

Même si pour nous à court terme, internaliser reste un investissement, les annonceurs ont droit à cette « traçabilité ».

MarketingIsDead : Pourtant, l'heure est la rationalisation et à la compression des couts ...

Marc Papanicola : Les annonceurs vivent une pression à la baisse de leur budget études, mais ont plus que jamais - dans un contexte tendu - besoin d’être accompagnés vers les meilleures décisions marketing possibles. C’est une question d’arbitrages et de priorités au sein de leurs propres budgets (saupoudrer ou recentrer les initiatives d’études).

Soit ils ne souhaitent pas changer leur type de demandent et ne font qu’imposer une pressions sur les coûts. Dans ce cas, pas de mystère la qualité souffrira, et c’est en dernier recours l’annonceur qui sera conduit à décider à partir d’un conseil « médiocre ».

Soit ils remettent à plat leurs dépenses et priorisent en achetant un meilleur prix les prestations qui leur sont indispensable, mais des prestations correctement réalisées, et non bricolées.

Et il est essentiel de réfléchir aux coûts qu’impliquent pour l’annonceur une mauvaise décision marketing suggérée par une étude mal ficelée, ou aux opportunités de croissance qu’offre une étude qui a vu juste. Historiquement c’est sur ce terrain du « coût complet » et du ROMI que RI place le débat avec ses clients.

Des clients nous souvent dans cette démarche, et nous travaillons avec eux dans la durée.

MarketingIsDead : Un consommateur "vierge" ou "novice" dans un groupe, ça ne se gère pas si facilement qu'un consommateur chevronné : alors des groupes complets de "vrais" consommateurs, totalement "vierges", ça ne sera pas très show off ! Vous allez assumer ?

Marc Papanicola : Je crois qu’il ne faut pas confondre la tenue d’un groupe et celui d’une pièce de théâtre.

Je sais que certains instituts aiment bien scénariser le déroulement du groupe, provoquer des « crises » telles portées à leur story board. Je ne vois pas en quoi cela sert notre client. Certains groupes, certaines problématiques peuvent sembler « show off », très bien.

D’autres ne le seront pas, et alors, autant se rendre chez Jean-Pierre Ribbes (que j’admire par ailleurs) si l’on veut vraiment du show off. Il appartient à l’animateur psycho-sociologue ou sociologue de savoir organiser son groupe, d’entendre ce qui vient d’être dit à droit, à gauche, ce que la personne timide devant lui a mimé, mais sans oser le dire. Bref, gérer cette communication de groupe, même dans les groupes délicats, savoir mettre en lumière, relancer, etc…

C’est notre métier. Le consommateur doit bien sûr est novice, et c’est à nous de savoir gérer cette fragilité. Et je dirais que s’il n’émerge vraiment rien d’un groupe c’est que probablement il a mal été défini en amont et que la problématique ne présentait aucune tension.

En d’autre termes, le « sujet » n’en était peut-être pas un. Inutile alors d’injecter de la « crise » ou du « conflit » avec de faux consommateurs pour statuer sur un sujet qui n’a aucun enjeu. Continuons de faire correctement notre métier, cela devrait fonctionner !

Philippe Lukacs vient de publier chez Dunod : Stratégie pour un futur souhaitable.

Pour en savoir plus sur le livre, il suffit de cliquer sur le lien précédent ; pour en savoir plus sur l'auteur et comprendre sa démarche, je lui ai posé ces trois questions ... ce qui ne vous dispense pas de lire le livre, il est passionnant !

MarketingIsDead : Dès le départ du livre, tu soulignes que pour la première fois dans notre société de consommation, la courbe de l'offre potentielle a dépassé celle de la demande potentielle : bref, le marche ne peut plus absorber toute les innovations ; or pourtant, quand je parle avec des marketers, des entrepreneurs, tous n'ont que ce terme à la bouche : innover, innover ... Fantasme, illusion, erreur collective ?

Philippe Lukacs : Ce que je souligne, c’est que la courbe de l’offre potentielle dépasse celle de la demande, est en avance de phase sur celle de la demande : on est dans une situation où l’offre crée la demande. Oui, c’est bien une situation où le point clef est l’innovation, dans une dynamique d’offre créatrice.

Le point logiquement complémentaire que je souligne est le suivant : puisque l’innovation crée la demande, crée le marché, crée le futur, il est de l’intérêt et de la responsabilité des entreprises d’innover en guidant leurs décisions non seulement par la volonté de répondre à une demande des clients (qui, par définition, est de plus en plus mobile, instable, qui ne peut donc plus guider des décisions fortes) mais aussi en fonction d’un axe stable, motivant : la volonté de contribuer à un futur souhaitable. Innover, innover, oui.

Mais pas innover pour innover. Concevoir les innovations avec pour finalité qu’elles contribuent à un futur souhaitable.

MarketingIsDead : Quand tu évoques Patagonia notamment, tu soulignes l'importance que l'entreprise et ses clients partagent des mêmes valeurs communes : l'entreprise, ce n'est plus seulement une armée de spécialistes, c'est avant tout une vaste communauté dont employés et clients font partie intégrante : un modèle isolé, ou un modèle à suivre ?

Philippe Lukacs : Clairement, un modèle à suivre. Considérer, à tous égards, ses clients comme des “amis” (pour reprendre le terme de Patagonia) des alliés partageant une vision commune, ouvre la possibilité de multiples dynamisations.

Pas uniquement en terme de profit, mais aussi en terme de développement de chacun.

MarketingIsDead : Tu reprends le slogan de Max Havelaar : "On n'achète pas seulement un produit, on achète à quelqu'un". Aujourd'hui, à côté de celle d'image de marque est apparue une nouvelle notion en marketing, celle de réputation : le commerce équitable ne nous livre-t-il pas ici les clefs du marketing et de l'entreprise de demain ?

Philippe Lukacs : Le commerce équitable, si on regarde bien, c’est justement un mode de commerce où acheteurs et producteurs partagent, au fond d’eux même, une vision commune du futur.

Et agissent, de façon cohérente, en fonction de cela. Voir ta question précédente. Le label accordé par Max Havelaar a pour fonction de prouver au consom-acteur que l’ensemble des actions menées par l’ensemble de la chaîne des acteurs de la productions ont été menées avec sérieux, cohérence, sincérité, avec la même finalité que celle du consom-acteur : le développement des producteurs. Le label de Max Havelaar a pour fonction de garantir la réputation de la marque qui rentre dans le dispositif de commerce équitable. En effet, la réputation prime la marque.

La volonté, sincère, de développer des innovations qui vont dans le sens d’un futur souhaitable ne peut que renforcer la réputation de l’entreprise.

Le Site Marketing vient de publier Le Panorama Trade 2008, "la première évaluation chiffrée de l'ensemble des investissements Media et Hors Media des enseignes de la grande distribution" ; trois questions à Elisabeth Exertier, Directrice Associée.

MarketingIsDead : C'est si compliqué que de ça, d'estimer les investissements médias et hors médias de la grande distribution ? Il y a déjà des chiffres ...

Elisabeth Exertier : Comme souvent le hors medias (65% des investissements media en France) est paradoxalement pauvre en études. Au niveau d’un secteur, les chiffres détaillés sont rarement disponibles. De plus, la spécificité de la grande distribution alimentaire – l’utilisation massive de catalogues déposés en boites aux lettres (ISA) financés par les fournisseurs - est une pratique qui n’incite pas à la transparence en terme de diffusion et de coûts. Le Site Marketing a fait un travail d’investigation avec de nombreux experts pour produire ces estimations.

MarketingIsDead : La levée de l'interdiction qui frappait la grande distribution concernant la télévision n'a pas, semble-t-il tant modifié les pratiques de cette dernière.

Elisabeth Exertier :  La télévision a surtout profité à des enseignes qui avaient la possibilité de gagner en notoriété, Système U en premier lieu. Elle sert par ailleurs à supporter leurs propres marques car les enseignes cherchent toutes à augmenter leur poids dans les ventes totales. Néanmoins, les leviers clés : catalogues et cartes de fidélité, supports de nombreuses promotions, ayant fait leurs preuves dans le temps pour générer le trafic en magasin, il était risqué de réduire leurs efforts dans ce domaine.

Les décideurs des hypers & supers se souviennent tous des mauvaises performances de E.Leclerc quand ils ont réduit leurs investissements sur le « Ticket Leclerc » début 2006. La pige Prospectus et cartes de fidélité du Site Marketing montre d’ailleurs une pression promotionnelle accrue en 2007 et début 2008.

MarketingIsDead : C'est surprenant, le hard discount investit plus les grands médias que les hypermarchés (près de 36% contre 30%), alors qu'on les attendrait plus sur des dispositifs "tactiques".

Elisabeth Exertier : En fait le Hard discount investit moins … dans le hors médias que les enseignes historiques : catalogues très limités mais très réguliers - non financé par les grandes marques - très peu de PLV en magasin pour garder le concept de sobriété, pas de carte de fidélité … une enseigne comme Lidl avec plus de 1 300 magasins a intérêt à jouer le média classique et éviter les actions locales qui seraient très couteuses.

MarketingIsDead : Une SCOP à l'heure des multinationales, ça rime à quoi ?

Les inventeurs : Nous avons choisi le statut coopératif parce qu'il est en adéquation avec nos valeurs : la démocratie, l'équité et la solidarité. Un membre, une voix. Nous sommes 4 associés et chacun d'entre nous participe aux choix stratégiques de l'entreprise et décide du partage des bénéfices de la SCOP.

Nous avons également choisi de contribuer de manière équitable au capital de notre coopérative. Il existe un véritable "esprit" SCOP qui favorise la prise de décision, l'implication des associés mais aussi la motivation des nouveaux arrivants, qui ont vocation de devenir associés à l'avenir.  Nous adhérons à une éthique fondée sur l'honnêteté, la transparence, la responsabilité et aussi l'indépendance.

Les coopératives sont des organisations autonomes gérées par leurs membres et le travail y est largement valorisé. Il faut savoir que les réserves sont inaliénables ; 15 % minimum des bénéfices de chaque année doivent être affectés à la "réserve coopérative" et deviennent propriété du collectif des salariés. Cela permet d'accumuler pour assurer la pérennité de l'entreprise et non pas pour augmenter la valeur d'un capital.

La logique coopérative introduit une dimension démocratique dans la sphère économique, ce qui n’existe pas dans les structures classiques. Cette dimension politique intègre et dépasse la seule nature économique du fonctionnement de l’entreprise, tant dans sa mission que dans sa vision. Elle est à nos yeux le gage d’un développement durable et équitable.

MarketingIsDead : Récemment, vous m'avez raconté une étrange histoire selon laquelle l'engouement des belles parisiennes pour les plumes d'ibis rouge avait amené la famine en Egypte !

Les inventeurs : Dans la pensée économique contemporaine, la notion d’interdépendance est négligée. Les externalités négatives, c’est-à-dire les coûts indirects ne sont pas intégrés dans une vision à court terme de l’activité économique. De plus le champ principal de cette action tend à devenir champ unique.

Un exemple, cité par Thierry Kazazian dans son livre : Il y aura l’âge des choses légères, résume cette perception de l‘économie.

Lorsqu’à la fin du XIX^ième   siècle, pour satisfaire la demande de belles plumes pour les chapeaux des femmes occidentales, les chapeliers se sont massivement approvisionnés en plume d’ibis rouge, le rôle de cet oiseau sur son écosystème n’a pas été pris en compte puisque n’ayant pas de valeur marchande directe et immédiate.

Néanmoins la diminution des populations d’ibis rouge sur les bord du Nil a entraîné l’augmentation de leur proie, les serpents. Ceux-ci, en se multipliant, ont détruit les batraciens qui composaient leur base alimentaire. Dès lors, les insectes, en particulier les crickets, privés de prédateur naturel (les grenouilles) ont pu se multiplier et s’attaquer aux récoltes. Ou comment créer une famine à coup de chapeaux à plumes.

MarketingIsDead : N'est-ce pas étrange de parler de "développement durable" dans un monde fini, ne vaut-il mieux pas parler d'"économie durable" ?

Les inventeurs : Le développement ne doit pas être restreint à une simple redéfinition de la croissance parée de vertus morales retrouvées. Il est à ce titre clair que si l’indicateur de croissance est la mesure du PIB, celui du développement humain s’apparente plus à l’IDH (Indice de Développement Humain).

La vision parcellaire du développement durable qui n’a pris en compte que le premier des termes en tentant de renommer la croissance nous a fait négliger que c’est bien l’adjectif qui supplante le nom dans cette définition. Durable ne veut dire qu’une seule chose : poursuivre l’aventure humaine.

Ce n’est pas en effet la Terre que nous menaçons avec nos impacts mais la présence de l’activité humaine. L’aventure de l’Homme est récente, moins de 2 millions d’années, et pourrait trouver une fin dans un avenir proche. Le réchauffement climatique, les atteintes irrémédiables à notre biodiversité, la pénurie d’eau sont des paramètres qui concernent l’existence de l’Homme et pas seulement la pérennité du modèle économique actuel.

Dès lors le terme de développement durable me semble plus opportun que celui d’économie durable. Mais il entend intégrer et dépasser les seuls limites de la croissance et du retour immédiat sur investissement. Il nécessite d’inventer un futur viable.

MarketingIsDead : Qui est l'agence Les Inventeurs, quel est son métier ?

Les inventeurs : Nous nous définissons comme une coopérative créatrice de valeurs responsables. Nous accompagnons donc nos clients pour les aider à entrer dans l’économie du 21e siècle.

Une économie qui intègre la pénurie de matière première et la nécessité de satisfaire un nombre croissant d’êtres humains. Nous le faisons dans les métiers des quatre associés (prospective et stratégie, design, graphisme) en respectant les deux définitions du mot inventer. Il y a bien sûr la plus connue, créer et innover, mais il y a aussi celle de l’inventeur d’un trésor, celui qui trouve une chose rare.

Nous le faisons pour nos clients mais aussi pour le plus grand nombre, ce qui est le sens de notre blog. Notre site résume physiquement ces deux aspects d’un inventeur.