Marketing Is Dead

Erick Cuvelier expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 16 Février prochain comment une marque comme Orange implique ses utilisateurs dans la conception de ses services.

En avant première, rencontre avec le vice-président Design and User Experience d’Orange.

MarketingIsDead : Quand tu dis qu’il faut « mettre plus d’utilisateur » dans la conception des services, qu’est-ce que tu entends par là ?

Erick Cuvelier : Dans notre industrie, les drivers de l'innovation sont souvent technologiques : performances, nouvelles fonctionalités ... On a ajoute bien sûr la dimension clients mais souvent comme un "agent économique" (Segmentations, consommation, business cases...). La dimension humaine (utilisateur) a été longtemps "négligée".

Le deuxième élement est la volonté des clients de participer. Ils ne sont plus des réceptacles des innovations ou des promesses de marques, ils veulent y participer.

On parle de consom'acteur dans certains ouvrages, c'est un bon raccourci. Comment faire participer nos client dans l'innovation d'Orange ?

MarketingIsDead : Qu’est-ce qu’apporte de Design à la connaissance des clients ? Ce n’est pas le rôle du marketing, d’être le porte-parole du client ?

Erick Cuvelier : C'est la suite du point précédent, le porte parole du client, c'est maintenant le client lui-même, personne ne peut s'en prévaloir.

Le design complémente le marketing, il ne le remplace pas.

MarketingIsDead : Le véritable challenge finalement, ce n’est pas de (faire) changer la culture de l’entreprise ?

Erick Cuvelier : C'est bien l'enjeux sur le long terme (en particulier dans de grands groupe). Le design n'est pas l'objectif, mais un des outils. 

Le cloud computing sera certainement un des concepts les plus en vue de l’année 2012 ; j’en ai déjà parlé ici.

Pour continuer ce rapide tour d’horizon, rencontre avec Augustin Antoine Nicolau.

MarketingIsDead : Augustin, tu es responsable d’une solution de gestion de projet (projectpro.eu) en cloud computing : en deux mots, c’est quoi, le cloud computing ?

Augustin Antoine Nicolau : Le cloud computing correspond à une évolution majeure des comportements des particuliers vers les entreprises. En effet, celles-ci avaient pour habitude d’acheter des logiciels embarqués. Dorénavant, les solutions logicielles d’entreprises répondent aux nouveaux usages des utilisateurs.

Terminé l’hébergement traditionnel dans les entreprises, nécessitant par la même une maintenance lourde et des surcoûts inhérents aux évolutions du logiciel. Le Cloud, c’est d’abord une délocalisation des ressources sur plusieurs serveurs distants, et on peut aujourd’hui se connecter à un outil grâce à une simple connexion internet : plus besoin d’installer de logiciels lourds !

Arrivé seulement depuis quelques années, le concept prend de plus en plus d’ampleur et d’ici 5 à 10 ans les solutions en Cloud seront pleinement intégrées dans nos usages communs.

MarketingIsDead : Quand un nouveau projet démarre en entreprise, on nomme un chef de projet qui gère l’avancement des travaux et le planning des réunions : on a maintenant besoin de passer par les nuages pour cela ?

Augustin Antoine Nicolau : Un besoin est un grand mot mais il est vrai que le Cloud constitue une aide non négligeable non seulement pour le chef de projet mais aussi pour ses collaborateurs et l’entreprise en général.

Le Cloud apporte en effet une grande légèreté dans l’ utilisation du logiciel, d’abord grâce à son accessibilité, sa sécurité, sa dépendance machine, ou encore son prix.
Grâce au Cloud, on accède à ces outils de n’importe quand et depuis plusieurs supports : seuls un identifiant et un mot de passe personnel suffisent !

Les données sont cryptées et sauvegardées sur plusieurs serveurs distants et sont disponibles à tous moments. A ses avantages s’ajoute une vraie rapidité d’implémentation : le Cloud computing permet d’obtenir des solutions presque « Plug and Play », c’est-à-dire qu’il n’y a plus rien à installer, quelques clics suffisent pour utiliser son outil !

Dernier avantage et non le moindre : l’absence de coût supplémentaire annuel de maintenance et la possibilité pour les utilisateurs de disposer de la puissance qu’ils souhaitent à un moment donné, témoignant ainsi d’un concept économiquement responsable.

MarketingIsDead : On rentre de vacances, on poste ses photos sur Flickr, on informe ses copains qu’elles sont disponibles en ajoutant une alerte sur Twitter ; et maintenant, on gère ses projets avec Projectpro : dans le cadre de vie privée, perdre ses photos de vacances, c’est pas très grave (quoique …) ; dans celui de l’entreprise, cela mériterait un peu plus de sécurité, non ?

Augustin Antoine Nicolau : Le Cloud est plus sûr, notamment grâce à l'utilisation de nouveaux protocoles sécurisés de connexion en complément de l’accès personnel avec identifiant et mot de passe. D'autre part, il faut savoir que les données sont mutualisées sur plusieurs serveurs et sont accessibles à tous moment par les différents utilisateurs.

De plus, les nouvelles procédures de sauvegarde permettent aux données de ne pas être altérées ou perdues. A noter enfin que toutes les données ne peuvent être copiées par un tiers non autorisé.

Au vu de tout cela, nous pouvons dire aujourd’hui que le Cloud offre autant, si ce n’est plus, de sécurité que les solutions classiques embarquées !

Erika Le Noan, Directeur Général illycaffè France Belux, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, comment une marque peut conjuguer responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et désirabilité.

En avant première, rencontre avec celle qui fut également un des invités majeurs de la dernière Nuit du Marketing de l’Adetem – voir ici. 

MarketingIsDead :Erika, tu es Directrice Générale de Illycaffè France Belux: tu peux nous en dire un peu plus sur les origines de la marque ?

Erika Le Noan : La marque illy a été créée en 1933 par Francesco illy. Ce dernier avait pour ambition d’offrir aux consommateurs le meilleur espresso qui soit.  Aujourd’hui notre vision est restée la même mais nous nous adressons désormais au monde entier. Nous souhaitons être LA référence de la culture et de l’excellence du café. Pour y parvenir nous misons beaucoup sur l’innovation, la qualité irréprochable de nos produits et le design grâce à la collaboration avec les meilleurs artistes et designers contemporains. Notre passion fait le reste et le résultat est là : chaque jour nous servons plus de 6 millions de tasses à travers le monde !

MarketingIsDead : Tu dis que c’est la recherche de la qualité qui vous a conduit au développement durable et au marketing responsable : peux-tu préciser ?

Erika Le Noan : En effet ! Notre mission est avant tout d’offrir aux consommateurs des produits de grande qualité. C’est ce qui nous anime au quotidien. Pour cela nous nous appuyons sur des valeurs phares comme l’éthique et la durabilité. Pour moi ce sont des moyens incontournables pour nous permettre de remplir notre mission. Nous avons donc construit ces 20 dernières années des relations très fortes et durables avec nos producteurs, nos employés  et nos clients.

Pour nous qualité et durabilité sont en quelque sorte deux notions inséparables. Au-delà des mots ce qui aujourd’hui récompense notre démarche c’est la  distinction décernée à illycaffè par DNV (Det Norske Veritas – Assurance des entreprises). Nous sommes en effet la  première entreprise au monde à avoir obtenu la certification « Responsible Supply Chain Process  » (Processus de chaîne d’approvisionnement responsable). Cette nouvelle norme ouverte et reconnue concerne les sociétés de tous les secteurs et elle a été établie par DNV afin de certifier le respect à 360 degrés de la durabilité (économique, sociale et environnementale).

MarketingIsDead : Qualité, responsabilité ne nuisent pas nécessairement à la désirabilité de la marque : comment faites-vous pour constamment en renouveler l’attractivité ?

Erika Le Noan : A mon avis pour être désirable durablement (sans jeu de mot) il faut être Authentique et Qualitatif. C’est sur ces bases solides que le Directeur marketing pourra construire la désirabilité de la marque et du produit. Chez illycaffè nous avons une passion pour l’Art. Nous fêterons en 2013 le 20ème anniversaire des tasses de collection créées par plus de 70 artistes contemporains. Parmi les artistes je peux citer Ian Fabre, Jeff Koons, Daniel Buren, Louise Bourgeois, James Rosenquist, Francis Ford Coppola, Pedro Almodovar ou récemment Anish Kapour. Ces tasses servent d’écrin à notre café. Nos machines à café sont également des concentrés de technologie et de design.

Chez illycaffè on dit souvent que ce qui est beau est bon …

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

En avant première, rencontre avec l’auteur du Marketing éthique.          

MarketingIsDead : La conscience écologique des Français s’est-elle modifiée ces derniers mois, notamment suite à Fukushima ?

Elizabeth Reiss : Pas de vrai changement depuis cette catastrophe, cela a ouvert un débat démocratique sur le nucléaire et ses impacts  non seulement environnementaux mais aussi économiques.

Cela a renforcé la conscience de la hausse inévitable du renchérissement de l'énergie donc de la nécessité de prêter attention aux achats de biens qui allaient consommer de l'energie demain et notamment à tous les sujets liés au bâtiment et aux équipements électriques achetés pour durer.

Dans notre etude annuelle (Les Français et le développement durable : Présentation et Vidéo Typologie des consommateurs 2011 & Affichage environnemental), nous voyons monter depuis la crise de 2008, la notion d'économies nécessaires trés  liée à la crise économique. Cette année nous avons constaté pour la première fois que les 25% des français qui avaient le plus de problèmes de pouvoir d'achat étaient très interessés par l'information qui pouvait les aider à changer leur comportement vers plus d'économies liées à l'usage.

MarketingIsDead : Cette conscience se traduit-elle dans une simple inquiétude face aux menaces qui pèsent sur nous, ou les consommateurs commencent à demander des comptes aux politiques, mais aussi aux marques, dans le cadre de leur consommation courante ?

Elizabeth Reiss : Ce qui est nouveau cette année, c'est que les français se prennent en main, se disent qu'ils peuvent agir par eux-même et attendent qu'on les aide à cela, que ce soit les pouvoirs publics ou les marques. Pour cela, ils veulent de l'information et internet est leur support d'information privilégié.

Tout ce qui de la part des marques, sensibilise à l'importance du type d'usage et de ses impacts est en forte hausse et correspond à une vraie demande de leurs clients non seulement sur le plan environnemental mais aussi social : ce qui est produit prés de chez eux est privilégié.

Les études convergent toutes dans le même sens : malgré la crise, l'engouement des Français pour la consommation responsable et l'écologie ne cesse de s'amplifier.

La dernière enquête du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) révèle ainsi que les comportements des ménages continuent à évoluer en faveur de choix plus écologiques, mais restent, dans certains domaines, suspendus au signal prix.

Entre 2005 et 2011 l'attention à certains sujets s'est accrue, notamment concernant l'équipement en ampoules basse consommation, la prise en compte de la consommation d'énergie lors de l'achat d'électroménager, ou encore l'achat de produits issus de l'agriculture biologique. Mais dans la période actuelle ces comportements seraient fortement reliés au facteur coût : « la baisse du prix des produits vertueux (équipements à faible consommation) ou l'augmentation du prix des ressources naturelles (carburant, eau) apparaissent clairement comme les facteurs-clés des modification des comportements » affirment les experts.

De même, le contexte socio-économique fait partie des critères importants : sans surprise, les foyers les plus aisés tiennent plus souvent compte des caractéristiques environnementales des produits.

MarketingIsDead : Face à cette évolution sociétale, quelles sont les grandes règles que doivent absolumlent respecter aujourd’hui les marques ?

Elizabeth Reiss :

• Expliquer et donner à comprendre le process du produit et ses impacts, la transparence est clé (y compris sur ses points faibles !) ;
• Prouver que l'entreprise cherche à s'améliorer et à contribuer de façon positive à résoudre ses enjeux;
• Faire du développement durable, un réel levier d'innovation produit ou service ;
• Donner une vraie dimension et un contenu citoyen à sa marque ;
• Changer de posture, accepter de dialoguer réellement, ne plus se poser en "sachant", former les personnes au contact du client à expliquer ce qui se cache derrière le produit et par exemple l'aider à gérer la fin de vie du produit ;
• Éviter à tout prix tout "social ou greenwashing" et considérer la communication responsable comme une opportunité et une source de valeur pour l'entreprise et la marque ( Voir Guide de l'UDA / Ethicity / Ademe : La communication responsable, source de valeur).

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Xavier Charpentier sera présent dans le cadre du Brand-Lab du BEC-institute du 9 Décembre – voir ici. En avant première, rencontre avec l’auteur de : Les nerfs solides – Paroles à vif de la France moyenne.

MarketingIsDead : Xavier, à l’occasion de la sortie de ton livre : Les nerfs solides, tu expliquais début 2009 sur ce même blog que les classes moyennes étaient celles qui souffraient le plus de la crise : en 2011, leur situation s’est-elle améliorée ?

Xavier Charpentier : Non ! On ne peut malheureusement pas dire cela... Elles continuent à souffrir et à serrer les dents tout simplement parce que leurs difficultés  sont aggravées par la crise, comme celles de beaucoup de Français de catégories modestes ou même favorisées, mais pas créées par elle.

Ce qui se passe pour les classes moyennes et dont elles souffrent, c'est un phénomène véritablement tectonique, de très grande ampleur et de long terme, qui a commencé il y a plus de 10 ans : leur glissement progressif vers les classes populaires en termes de revenus et de conditions de vie. C'est ce que nous appréhendons qualitativement à travers les récits de vie que nous recueillons sur notre blog à l'occasion de nos enquêtes d'opinion, c'est aussi ce que le Credoc mesure à travers les chiffres des dépenses contraintes.

Quand nos classes moyennes nous expliquent qu'elles ont le sentiment de survivre en travaillant toujours plus juste pour maintenir à peu près ce que l'on pourrait appeler un « niveau de vie solvable » (« Plan de rigueur sur plan de rigueur et après ? Travailler plus pour gagner plus ? Pour le moment, j’ai l’impression de travailler plus pour…travailler plus »), le Credoc mesure que la part des dépenses contraintes dans le budget des ménages des classes moyennes inférieures est passé de 28 à 38% entre 2000 et 2005, rattrapant ainsi le niveau qu'elle atteint chez les classes populaires - et on peut penser que la situation s'est aggravée depuis la crise.

Au final, ce qui est en jeu et s'aggrave avec la crise, c'est un malaise énorme sur la place des classes moyennes dans la société et leur horizon d'attente : « Avant, lorsque on avait pas de diplôme, on allait à l’usine et on se faisait une place dans la société, on vivait. Maintenant les usines délocalisent et nous, on reste au bord de la route … Aussi, je pense qu’il faudrait tout remettre à plat. Je termine par une phrase de Coluche qui disait : la place doit être bonne en haut, tout le mon de la veut. Et c’est lui qui avait raison. » 

MarketingIsDead : Je n’ai pas l’impression que non seulement les marketers, mais aussi les étudiants en marketing, soient préparé à ce nouveau paradigme social : quand ils ne rêvent pas de travailler sur des produits de luxe, ils appliquent des recettes datant d’une époque où les Français, et notamment les classes moyennes, disposaient de plus de moyens …

Xavier Charpentier : C'est vrai que pour les marketers et les apprentis-marketers, c'est aussi une révolution. Et qu'il faut réapprendre beaucoup de choses. Cela me rappelle une discussion que nous avions ensemble dernièrement, sur le « marketing inversé », celui qui nous revient des pays émergents.

A partir du moment où une catégorie très importante de Français - et là on ne parle pas des classes populaires, précarisées et vraiment prolétarisées par endroit -  commence à adopter des comportements de paupérisation dans sa consommation, il faut bien en tenir compte.

Qu'est-ce que ça veut dire ? Ca veut dire, par exemple, qu'à partir du moment où un nombre croissant de Français moyens, souvent rurbains,  s'adonnent de plus en plus au faire pour préserver son pouvoir d'achat - faire son jardin pour éviter d'acheter des fruits et légumes, redécouvrir le fait-main pour les vêtements comme nos grand-mères … - il faut s'adapter à cette nouvelle donne. En trouvant un chemin de crète entre marketing du paupérisme - ce qui serait insupportable - et marketing de l'abondance - ce qui pour les gens est au mieux un marketing du passé, au pis un marketing de la provocation.

Est-ce difficile ? Oui, bien sûr. Est-ce impossible ? Non, les anglo-saxons font ça très bien et depuis très longtemps. En Grande-Bretagne, sans même parler de classes moyennes paupérisées, il y a toujours eu une classe populaire très modeste - les films de Ken Loach la mettent en scène depuis 20 ans, avec Riff Raff par exemple ou Raining Stones - et les marketers et publicitaires anglais ont toujours réussi à leur parler et à leur adresser un marketing intelligent, efficace. Qui les valorisent tout en intégrant leur culture et  en répondant à leurs préoccupations.

En France, il y a déjà des marques qui ont réussi ce changement de paradigme et trouvé à la fois les bons produits, les bonnes politiques de prix et le bon langage pour s'adresser à cette nouvelle cible. On peut citer Dacia par exemple. Qui est quand même un des grands succès marketing de ces dernières années. Est-ce que c'est excitant ? A mon sens, oui, c'est même un des défis les plus passionnants que les marketers ont à affronter depuis longtemps. Si j'étais étudiant, je serais très excité …

MarketingIsDead : Aujourd’hui, quels conseils donnerais-tu à une marque de produits ou de services « mass market » ? Comment doit-elle se réinventer … si c’est évidemment possible ?

Xavier Charpentier : Se réinventer, je ne sais pas, parce qu'il ne faut pas non plus sur-réagir à ces changements, même s'ils sont profonds. On reste malgré tout - même si les gens ont le sentiment d'être dans une grande centrifugeuse qui tend à les éjecter à la périphérie voire hors du système - dans la société de consommation.

Mais se recentrer sur les fondamentaux du métier, ça oui. Reprendre les choses à la base, en considérant que plus que jamais, dans une période où les inégalités se sont creusés, et où les modes de vie entre la France moyenne et modeste et la France plus favorisée se sont « dé-moyennés », il faut revenir aux bases du marketing et considérer plus que jamais le consommateur comme un « étranger » : quelqu'un qui a une réalité de vie qui est différente, à la rencontre duquel il faut aller pour comprendre de l'intérieur sa vie, sa culture, et l'engager au mieux.

Cela suppose d'inventer de nouveaux outils d'étude et de compréhension, de repenser les instruments du marketing. Plus que de repenser le rôle de la marque elle-même, qui reste vecteur de réassurance, de différence … Et de rêve. Parce que ce n'est pas parce qu'on a moins de pouvoir d'achat qu'on doit avoir moins de droit à rêver grâce aux marques.