Marketing Is Dead

Je prends assez irrégulièrement les autoroutes de l’Est de France. Arrivant le weekend dernier à hauteur de la sortie de Montigny, un panneau précise que le péage est désormais uniquement automatique. Heureusement un stagiaire en ciré jaune est là pour expliquer à l’automobiliste hollandais qui me précède comment procéder ; pour la première fois depuis des années, une petite queue s’est formée à la barrière et je redoute le pire quand la période des stagiaires en ciré jaune sera achevée.Suppression de poste ? Ah oui, les autoroutes ont été privatisées !Une première alerte en février : alors que je demandais à une caissière si elle disposait d’une carte récente du réseau, je n’étais entendu répondre : « Non, c’est fini, ils n’impriment plus de cartes » ; mais je ne m’étais pas méfié.
Lundi soir, deux fois 20 km de travaux dans la région de Troyes, circulation sur une file, 90 km/h : si la privatisation doit entraîner une révision des coûts et des services, pourquoi ne pas accorder une réduction de prix quand la vitesse théorique n’est pas atteignable ?
Imaginez donc un hypermarché qui décide soudain de diminuer les services rendus à sa clientèle sans même penser à s’excuser de la gêne occasionnée par des travaux en magasin !
Ou dans le transport aérien, une compagnie qui oblige les voyageurs à acheter ses tickets par Internet, et ne leur offre même pas un verre d’eau à bord : mais là, ce n’est pas de la fiction, c’est du low cost, et pour lors, le consommateur y trouve son compte.
Pas l’automobiliste. Alors il râle, et accuse l’Etat.
D’autres, trouvant ces agissements peu éthiques, commenceront à gratter, regarder comment se constitue le capital de la société d’autoroute : Abertis, un groupe espagnol totalement inconnu en France, la Caisse des Dépôts, Predica, AXA, CNP Assurances…
De conducteurs râleurs, certains vont se muer en citoyens responsables avant de ne redevenir des consommateurs circonspects.

L’actualité aujourd’hui, c’est évidemment la Coupe du Monde de Football. Pas la superbe tête de Zidane, mais plutôt l’audience télévisuelle l’événement.

Bref commentaire sur France Inter : une audience record, toutefois légèrement inférieure à celle du précédent match de l’équipe de France. Etrange, non ? Qu’est-ce qui a donc bien pu détourner les Français de leurs petits écrans – un dimanche soir, alors qu’en semaine le pays s’était brusquement arrêté ?

Rien, sinon peut-être les grands écrans : pas ceux des salles obscurs, mais ceux des cafés et autres restaurants qui s’en étaient massivement équipés – sans cela, peu de chance d’attirer le chaland.

Du coup, le spectacle devenait collectif – comme en vrai ; mais là, ce ne sont plus des téléspectateurs… puisque personne n’a eu le temps d’équiper ces lieux de Médiamat, avec des télécommandes à 50, voire 100 boutons !

Tous les Français ne se sont pas rués au bistrot : certains se sont retrouvés à 15, 20, dans le salon de l’un d’entre eux, pour partager l’événement entre copains : le football, c’est non seulement festif, mais cela se goûte mieux en bande. Et voilà qu’un possesseur de Médiamat délaissait son téléviseur – et sortait de l’audience – pour celui de son voisin – mais là encore, rien n’était prévu pour recenser 10 ou 12 invités.

Au delà de l’anecdote – Médiamétrie a quatre ans pour se préparer à la prochaine Coupe du Monde, au moins deux pour l’Euro 2008 –, il y a de nouveaux comportements qui émergent, et si ceux des supporters du ballon rond, voire du ballon ovale, demeurent assez prévisibles, les jeunes nous concoctent des bouleversements nettement plus radicaux.

Quelle doit être l’audience de ces lycéens ou de ces étudiants rivés à leur ordinateur, un œil sur un DivX, l’autre pour suivre l’arrivée de ses correspondants sur Skipie, l’autre (?) sur un forum, l’autre (??) sur Google News, etc. Et pourquoi pas, un bref regard sur W9, qu’il enregistre en parallèle grâce à une petit clef USB / antenne / décodeur !

Et là, ça va devenir d’autant plus coton qu’il ne s’agira certainement pas de cas isolés, mais de comportements tout aussi massifs que – quasiment – immesurables : juste de quoi donner quelques sueurs froides aux experts de l’audience télévisuelle.

A cela, rajoutez l’audience de ces millions de téléviseurs TNT portatifs qui vont déferler dans les années qui viennent, et ce d’autant plus vite que les prix chuteront encore plus vite. De ces petits écrans qui seront à nos téléviseurs de salon ce que le transistor des années soixante fut au poste à galène de nos ancêtres.

Un petit objet sympa, que l’on ballade un peu partout, et même dans son lit !

Au fait, ça se mesure, l’audience d’un truc comme ça ?

Non, je ne souhaite pas vous refaire le coup de la fracture sociale – elle est trop grave pour l’aborder si légèrement –, ni celui de la fracture numérique – qui se résorbe petit à petit.

La crise des banlieues est passée – en fait, elle n’est pas du tout passée, simplement les médias ont mieux à se mettre sous la plume : il y a le Mondial de football, il faut savoir discerner les vraies priorités.

Non, je souhaiterais vous parlez d’une forme d’exclusion bien plus incapacitante puisqu’elle touche près de 10% des internautes… hommes !

Que les femmes s’en moquent, rien d’étonnant à cela, elles ne sont concernées quant à elles qu’à moins de 0,5% – 0,45% pour être précis, selon Wikipedia.

Mais de quelle étude sortent donc de tels chiffres, précis à la deuxième décimale – et de quoi s’agit-il enfin !

Du daltonisme.

Du daltonisme qui frappe près d’un homme sur dix, et qui amène à confondre vert et rouge dans sa forme majoritaire. Du daltonisme porté par le chromosome X : le gène étant récessif, les femmes ne sont atteintes que si leurs deux chromosomes X sont déficients ; les hommes n’ayant qu’un seul chromosome X…

Evidemment, designers et autres créatifs de Web agencies ne sauraient être daltoniens : imaginez le gag d’ici, les sites copieusement bariolés dans tous les sens…

Ce qui ne justifient pas qu’ils snobent superbement les malheureux daltoniens – 10% de leur visiteurs hommes ! Quand je me rends sur Michelin pour consulter le trafic en Ile de France, je ne peux guère faire la différence entre la fluidité absolue – tout vert – et les meilleurs bouchons – tout rouge. Une légende rouge (bloqué) versus bleu (fluide) au lieu de vert serait tout aussi logique.

Surtout elle serait compréhensible par tous les daltoniens. Allez, un petit effort les designers du Web : mettez-vous à la portée de ceux qui consultent vos sites !

Et vous, annonceurs qui leur commandez des sites, ne payez que 95% de leurs factures si 5% de la population totale – 10% de la population masculine – se retrouve perdu devant les magnifiques schémas en vert et rouge qu’ils dessinent harmonieusement pour vous.

PS : pour dépister le daltonisme, on propose aux patients des planches notamment composées de points verts et rouges formant des chiffre ou des lettres que bien évidemment les malades sont incapables de lire. Merci de m’envoyer un petit mail pour me dire ce qui est inscrit sur le dessin ci-dessus, j’ai personnellement raté le test. Et si vous le ratez aussi, peut-être pourrions-nous lancer une association de protection des daltoniens.

 

Après quelques échanges croquignolets avec ReunionDeConso.com, il est temps de sonner la cloche et de se remettre au travail… sérieusement.

D’autant que si cette société et son médiatique président attirent tous les regards, la grande majorité des intervenants effectue son travail avec la plus grande rigueur.

Quoiqu’il en soit, la professionnalisation des groupes qualitatifs constitue un fléau contre lequel nous nous trouvons hélas aujourd’hui bien démunis.

Pourquoi ? Et là, force est de reconnaître que les divers partenaires se renvoient allégrement la balle.

Les annonceurs – je suis annonceur – s’indignent et dénoncent le manque de professionnalisme d’un trop grand nombre d’instituts et de recruteurs ; les instituts – j’ai longtemps travaillé en institut – rejettent la faute sur leurs commanditaires, qui ne veulent plus payer le juste prix, et leurs sous-traitants ; et ces derniers sur les deux autres parties qui leur imposent des recrutements délirants en des délais encore plus délirants !

Dans de telles conditions, difficile d’espérer qu’un dialogue constructif s’engage facilement, même si la grande majorité des intervenants fait preuve de bonne volonté – un peu comme si une force supérieure s’imposait à nous : une de ces fatalités liées au modèle économique actuel, voire une plaie d’Egypte…

Pour que des solutions émergent – nécessairement collectives –, le dialogue doit impérativement s’engager entre annonceurs, instituts… et recruteurs ; or jusqu’à présent, ces derniers ne disposaient d’aucune structure représentative et se retrouvaient ipso facto exclus de toute discussion ; aujourd’hui, ils tentent de se constituer en association et nous ne saurions tous que les encourager dans cette voie.

Une charte de qualité reste à établir. Récemment, recruteurs, UDA et Syntec se sont retrouvés pour en discuter ; mais le sujet est vaste, et les travaux s’annoncent longs. Toutefois, un dialogue tripartite s’est engagé – et cela constitue un point extrêmement positif.

Cependant il y a urgence en la matière : il convient donc de trouver des solutions intermédiaires. Et pour ne plus entendre les sempiternelles antiennes : Les clients serrent trop les prix versus : Nous ne souhaitons pas payer plus chers sans certitude de qualité, je propose d’instaurer plus de transparence.

Il existe des solutions pour recruter efficacement des consommateurs vierges – les recruter au hasard, dans la rue – tout comme il en existe pour ne recruter que des consommateurs professionnels bien rodés – en publiant des petites annonces dans la presse ou sur Internet ; évidemment, le prix à payer n’est pas le même !

Le problème aujourd’hui, c’est que lorsqu’on commandite des groupes qualitatifs, on ne sait que très rarement ce que l’on achète : aucun devis ne précise comment s’effectue le recrutement, ni même ne précise s’il s’effectue en interne ou non.

Ma suggestion serait que toutes les propositions d’études indiquent qui est en charge du recrutement et si cette personne appartient au cabinet conseil ou à une société indépendante.

En ensuite – surtout – sur quelles bases s’effectue le recrutement :

• Approche directe : le recruteur sollicite des consommateurs qui ne sont pas a priori demandeurs :

• Dans la rue,
• In situ, avec ou sans observation préalable,
• Sur annuaires, pages blanches en B2C et jaunes en B2B,
• Sur annuaires spécialisés en B2B,
• Recrutement spécifiques de cibles très rares.
  

• Approche sur fichier constitué par approche directe : le recruteur sollicite des consommateurs qui ne sont pas a priori demandeurs et constitue un fichier en vue d’une utilisation ultérieure :

• Dans la rue, le démarchage ne visant pas d’autres buts,
• En fin de questionnement quantitatif en face à face,
• En fin de questionnement quantitatif par téléphone, en cas de terrain aléatoire ou par quotas,
• Sur annuaires, pages blanches en B2C et jaunes en B2B ; annuaires spécialisés également en B2B

• Approche sur fichier constitué sur panel entrant : le recruteur sollicite les répondants par annonces ou mailings et constitue un fichier en vue d’une utilisation ultérieure :

• Par annonces presse, dans la rue, ou Internet,
• Par parrainage,
• Par fichier d’adresses achetés : postal, mails, téléphone, etc.

• Approche sur fichier fournis par le client :

• Fichier interne à l’entreprise,
• Fichier acheté par l’entreprise,
• Access panels,
• Mégabases ou assimilés.

• Approche spécifiques et rares :

• Consommateurs ayant préalablement répondu à une enquête quantitative dans le cadre de la même étude,
• Appel sur petites annonces spécialisées : recrutement de consommateurs ayant passé une petite annonce pour vendre leur automobile par exemple,
• Autre – dont approches mixtes : à préciser.

Cette liste n’est pas exhaustive ; je remercie Pierre Ferrer et Isabelle Camps qui m’ont aidé à la constituer : vous pouvez tous nous aider à l’améliorer, soit en postant un commentaire, soit en m’envoyant un mail : francois.laurent@adetem.net

En cas de fichiers constitués par le recruteur, il conviendrait en outre de préciser si le consommateur a déjà participé à une ou plusieurs réunions de groupe au cours des douze derniers mois – et si oui, à combien, et sur quels sujets.

Il est clair que ceci ne constitue qu’une première étape, toute comme la constitution des recruteurs en association*, et que la profession ne saurait faire l’économie d’une réelle charte de qualité ; toutefois, j’y vois un réel avantage pour les trois parties en présence : celui de la réalité des prix et du service acheté.

* Les recruteurs indépendants qui souhaitent en savoir plus peuvent contacter Isabelle Camps : isabel.camps@wanadoo.fr ou Carlos Corsmata : carlos.corsmata@forumetudes.com

 

Enfin, Jean-Christophe Martine m’envoie un mail. Bon, il aurait pu poster un commentaire sur le blog, cela aurait fait plus moderne, mais enfin. Je vous livre donc sa réaction… puis ma réponse.

 

Monsieur,

J'avoue avoir été quelque peu surpris en découvrant récemment le pseudo et le mot de passe très recherches que vous avez choisis lors de votre inscription sur www.ReunionDeConso.com.

Pseudo : fuckyou

Mot de passe : fuckyou

Vous ne manquez pas d'imagination... Personne parmi les dizaines de milliers d'inscrits sur mon site Internet n'avait envisage un tel choix avant vous… Vous êtes en quelque sorte un précurseur...

Pourquoi de tels identifiants ? Dois-je me sentir vise par ces identifiants ?

Je comprends désormais mieux votre personnalité ainsi que votre volonté préméditée de nuire a la notoriété de www.ReunionDeConso.com

Ce que je ne comprends pas c'est la raison pour laquelle vous avez répondu au questionnaire sur les tours operators en indiquant des réponses qui ne correspondent pas a la réalité : notamment concernant votre profession (en dissimulant par exemple que vous travaillez dans le domaine du Marketing).

Pourquoi une telle attitude et pourquoi une telle perte de temps ?

Cordialement,

Jean-Christophe MARTINE

Tel : 0663401607

Mail : jcmartine@ReunionDeConso.com

 

Cher Jean-Christophe Martine,

Vous aurez bien fait rire la profession, ce qui est bon, surtout après la disparition de Devos.

Pourquoi de tels identifiants ? Pour deux raisons. Tout d’abord pour vous titiller : j’étais sûr de ne passer les contrôles d’une société sérieuse : comprenez ma déception a posteriori ! J’ai aussi laissé des numéros de téléphone fixe fantaisistes, n’ayant aucune envie d’être dérangé à la maison ou au bureau : là aussi, aucun contrôle.

Et puis, seconde raison, l’ergonomie de votre site est si pauvre que je me suis énervé quand mon premier code a été refusé : et vlan, je lance un juron, et ça marche !

Concernant ma profession, c’est vous-même qui avez suggéré Gestionnaire quand je vous ai dit, un peu embarrassé, que je travaillais en relation avec les consommateurs.

Mais trêve de plaisanterie : vous vous demandez si je cherche à vous nuire ? Mais c’est vous qui nuisez à la profession en agissant ainsi, sans le moindre soupçon d’éthique professionnelle ! Personne n’a levé le doigt pour prendre votre défense après la parution de mes articles sur mon blog ; par contre, que de commentaires indignés par vos agissements. Allez, juste pour la bonne bouche, deux ou trois mails que j’ai reçu en plus des commentaires postés sur le blog :

Merci de ce travail de traque. Nous avons tous à gagner à ce partage d'expérience, et nous sommes bien entendu aussi en posture de vigilance.

Ce recruteur est connu pour bidonner ses recrutements et c'est le seul à passer à la TV. Je connais le personnage et rassure toi: à son grand regret il est hors de question de lui confier du boulot.

Cela étant, vous n’êtes hélas pas le seul à nuire à notre profession, même si vous aimez vous placer sous les feux des projecteurs : la lutte pour la qualité et l’éthique n’est pas finie !

Comme vous ne consultez pas mon blog, je vous réponds par mail, mais je laisse vos coordonnées sur le blog, pour d’éventuels soutiens.

Ciao !