Marketing Is Dead

Après quelques échanges croquignolets avec ReunionDeConso.com, il est temps de sonner la cloche et de se remettre au travail… sérieusement.

D’autant que si cette société et son médiatique président attirent tous les regards, la grande majorité des intervenants effectue son travail avec la plus grande rigueur.

Quoiqu’il en soit, la professionnalisation des groupes qualitatifs constitue un fléau contre lequel nous nous trouvons hélas aujourd’hui bien démunis.

Pourquoi ? Et là, force est de reconnaître que les divers partenaires se renvoient allégrement la balle.

Les annonceurs – je suis annonceur – s’indignent et dénoncent le manque de professionnalisme d’un trop grand nombre d’instituts et de recruteurs ; les instituts – j’ai longtemps travaillé en institut – rejettent la faute sur leurs commanditaires, qui ne veulent plus payer le juste prix, et leurs sous-traitants ; et ces derniers sur les deux autres parties qui leur imposent des recrutements délirants en des délais encore plus délirants !

Dans de telles conditions, difficile d’espérer qu’un dialogue constructif s’engage facilement, même si la grande majorité des intervenants fait preuve de bonne volonté – un peu comme si une force supérieure s’imposait à nous : une de ces fatalités liées au modèle économique actuel, voire une plaie d’Egypte…

Pour que des solutions émergent – nécessairement collectives –, le dialogue doit impérativement s’engager entre annonceurs, instituts… et recruteurs ; or jusqu’à présent, ces derniers ne disposaient d’aucune structure représentative et se retrouvaient ipso facto exclus de toute discussion ; aujourd’hui, ils tentent de se constituer en association et nous ne saurions tous que les encourager dans cette voie.

Une charte de qualité reste à établir. Récemment, recruteurs, UDA et Syntec se sont retrouvés pour en discuter ; mais le sujet est vaste, et les travaux s’annoncent longs. Toutefois, un dialogue tripartite s’est engagé – et cela constitue un point extrêmement positif.

Cependant il y a urgence en la matière : il convient donc de trouver des solutions intermédiaires. Et pour ne plus entendre les sempiternelles antiennes : Les clients serrent trop les prix versus : Nous ne souhaitons pas payer plus chers sans certitude de qualité, je propose d’instaurer plus de transparence.

Il existe des solutions pour recruter efficacement des consommateurs vierges – les recruter au hasard, dans la rue – tout comme il en existe pour ne recruter que des consommateurs professionnels bien rodés – en publiant des petites annonces dans la presse ou sur Internet ; évidemment, le prix à payer n’est pas le même !

Le problème aujourd’hui, c’est que lorsqu’on commandite des groupes qualitatifs, on ne sait que très rarement ce que l’on achète : aucun devis ne précise comment s’effectue le recrutement, ni même ne précise s’il s’effectue en interne ou non.

Ma suggestion serait que toutes les propositions d’études indiquent qui est en charge du recrutement et si cette personne appartient au cabinet conseil ou à une société indépendante.

En ensuite – surtout – sur quelles bases s’effectue le recrutement :

• Approche directe : le recruteur sollicite des consommateurs qui ne sont pas a priori demandeurs :

• Dans la rue,
• In situ, avec ou sans observation préalable,
• Sur annuaires, pages blanches en B2C et jaunes en B2B,
• Sur annuaires spécialisés en B2B,
• Recrutement spécifiques de cibles très rares.
  

• Approche sur fichier constitué par approche directe : le recruteur sollicite des consommateurs qui ne sont pas a priori demandeurs et constitue un fichier en vue d’une utilisation ultérieure :

• Dans la rue, le démarchage ne visant pas d’autres buts,
• En fin de questionnement quantitatif en face à face,
• En fin de questionnement quantitatif par téléphone, en cas de terrain aléatoire ou par quotas,
• Sur annuaires, pages blanches en B2C et jaunes en B2B ; annuaires spécialisés également en B2B

• Approche sur fichier constitué sur panel entrant : le recruteur sollicite les répondants par annonces ou mailings et constitue un fichier en vue d’une utilisation ultérieure :

• Par annonces presse, dans la rue, ou Internet,
• Par parrainage,
• Par fichier d’adresses achetés : postal, mails, téléphone, etc.

• Approche sur fichier fournis par le client :

• Fichier interne à l’entreprise,
• Fichier acheté par l’entreprise,
• Access panels,
• Mégabases ou assimilés.

• Approche spécifiques et rares :

• Consommateurs ayant préalablement répondu à une enquête quantitative dans le cadre de la même étude,
• Appel sur petites annonces spécialisées : recrutement de consommateurs ayant passé une petite annonce pour vendre leur automobile par exemple,
• Autre – dont approches mixtes : à préciser.

Cette liste n’est pas exhaustive ; je remercie Pierre Ferrer et Isabelle Camps qui m’ont aidé à la constituer : vous pouvez tous nous aider à l’améliorer, soit en postant un commentaire, soit en m’envoyant un mail : francois.laurent@adetem.net

En cas de fichiers constitués par le recruteur, il conviendrait en outre de préciser si le consommateur a déjà participé à une ou plusieurs réunions de groupe au cours des douze derniers mois – et si oui, à combien, et sur quels sujets.

Il est clair que ceci ne constitue qu’une première étape, toute comme la constitution des recruteurs en association*, et que la profession ne saurait faire l’économie d’une réelle charte de qualité ; toutefois, j’y vois un réel avantage pour les trois parties en présence : celui de la réalité des prix et du service acheté.

* Les recruteurs indépendants qui souhaitent en savoir plus peuvent contacter Isabelle Camps : isabel.camps@wanadoo.fr ou Carlos Corsmata : carlos.corsmata@forumetudes.com