Marketing Is Dead

La semaine passée, s’est tenu à Paris la « Global Advertiser Conference », organisée par la World Federation of Advertisers en partenariat avec l’Union des Annonceurs.

Comme toujours, ce type d’événement accumule tout ce qui peut s’entendre comme discours convenu sur le pur style Défense et Illustration de la profession, chaque intervenant s’attachant à démontrer parallèlement en quoi il excelle.

Dans un tel cadre, les discours sincères sont d’autant à souligner, notamment celui de Mercedes Erra, d’EuroRSCG Worldwide : contrairement à bien des publicitaires, Mercedes Erra s’intéresse plus aux consommateurs qu’aux créatifs, parlant volontiers en leur nom, après avoir pris le temps de les écouter… très patiemment !

Evidemment, par sa bouche s’expriment des gens, souvent des jeunes, qui bousculent la suprématie des marques, décodent spots et annonces – et démontent les petites combines des spécialistes du buzz marketing. Et qui vouent aux gémonies les marques qui les snobent ou bafouent les plus élémentaires règles éthiques.

Dans un tel contexte, Mercedes Erra peut-elle encore croire aux marques ? Difficile de jeter aux orties son quotidien, mais force lui est de reconnaître qu’aujourd’hui une marque, c’est avant tout un produit et une entreprise.

Ce n’est certainement pas moi qui la contredirai. Ni moi, ni tous ces consommateurs qui considèrent que la grande majorité des marques se valent parce que la grande majorité des produits leur apparaissent de qualité équivalente – d’où le développement du low cost et des non marques.

Ça, c’est pour l’aspect produits ; pour le côté entreprise, l’éthique occupe une place de plus en plus prégnante dans les choix des consommateurs. Pas en positif – rare sont ceux qui sont prêts à payer plus cher un produit issu du commerce équitable – mais en négatif – en rejetant les marques et les entreprises à la morale douteuse. Ou qui s’acoquinent avec les producteurs contestables, qui emploient des enfants par exemple.

Qu’on en est loin de la marque identitaire, ostentatoire – ou la marque star, prestige et paillettes, si chère à Séguéla, qui évoquait encore récemment : « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star ».*

Séguéla, souvenez-vous, le publicitaire du siècle dernier, le S de… EuroRSCG justement.

Marketing is dead. Et advertising (une certaine forme de …) aussi !

* Interview publié sur : http://www.communicationsansfrontieres.net

Tranquillement assis à la terrasse d’un café en bord de Seine, j’attends quelques amis : ce sont les premières belles soirées de l’année, autant en profiter, je me sens d’humeur vagabonde, de pourrais rapidement donner une tournure poétique à ce blog. Je lis dans Libération que le quotidien espagnol El Pais vient de lancer sur le Net un journal gratuit d’info en continu… et j’ai envie de réagir sur mon blog !

Sauf que je suis à la terrasse d’un café du seizième arrondissement de Paris, et que je n’ai pas installé la carte « Business Everywhere » qui me permet de me connecter par liaison GPRS – les possesseurs d’ordinateurs de bureau m’envieront, ceux de Blackberries ricaneront, et ceux qui reliront ces lignes dans un ou deux ans jugeront cela bien archaïque !

Alors tout en pianotant sur mon traitement de texte, je clique sur l’icône de Mozilla… et là, miracle, je surfe : j’ai accroché Maman, si, si ! Maman, c’est le nom qu’un particulier a donné à son réseau WiFi domestique, réseau qu’il n’a pas jugé utile de protéger d’une clef WEP.

Je me connecte à ma messagerie et répond à l’invitation à déjeuner d’un ami : le dialogue s’établit, avec quelques minutes de décalage entre question et réponse.

Mon copain est lapidaire parce qu’il utilise son Blackberry et… « je ne suis bavard je suis ds un avion » – il n’a pas encore décollé, je suppose !

C’est beau la technologie, mais un peu trop réservée à une élite de business men, hélas.

Sauf qu’avec un petit ordinateur portable – et il s’en vend plus aujourd’hui que de fixes, même pour les particuliers –, il devient aisé de se surfer et dialoguer sur la toile des endroits les plus improbables, comme la terrasse de se café.

Et c’est ça, aussi, la civilisation qui se met en marche : des moyens surprenants à la disposition de tous (presque) gratuitement. Sans que ce ne soit nécessairement, ni de l’opportunisme, ni de l’utopie.

Rendez par exemple une visite à : Paris-SansFil, « un groupe de personnes qui œuvrent pour le développement des réseaux sans fils à Paris. Son but est d'en promouvoir un usage libre, gratuit et communautaire ».

Demain se situera quelque part entre de telles initiatives, et les projets planétaires de Google et autres Free-Hotspot, une société irlandaise qui équipe aujourd’hui cafés, hôtels, restaurants et centres commerciaux de points d’accès Internet gratuits.

http://www.paris-sansfil.info/

http://www.free-hotspot.com/french/fr_index.htm

 

 

L’actualité prochaine, c’est la Nuit du Marketing, que l’Adetem organise le 29 Juin au Pré Catalan.

La Nuit du Marketing, c'est tout d'abord la stratégie de 4 entreprises phares dévoilée par leurs dirigeants : Marc Fossier, Directeur Exécutif Technologies de France Telecom, Maria Harti-Bouri, Directeur Général d’iD TGV, Henri de Maublanc, Président d’Aquarelle.com, Alain Weill, Président du Groupe NextRadioTV.

La Nuit du Marketing, c'est ensuite une grande Networking Party ponctuée d'animations et de musique au cours de laquelle vous pourront se rencontrer et échanger 300 professionnels du marketing.

La Nuit du Marketing, c'est enfin le Coup de Cœur de l’Adetem : et là, les habitués de ce blog comprendront pourquoi j’insiste tant pour que vous y participiez !

Pour cela, il suffit de cliquer sur le lien suivant :

http://www.adetem.org/index.php?th=332

Les quatre musiciens de Sheffield ont réussi l’exploit de placer leur premier single : I bet you look good on the dancefloor à la première place des charts en Angleterre dès sa sortie en octobre 2005. Un record que même les Beatles n’avaient pas battu ! A quel producteur, à quel label talentueux doivent-ils un tel succès ?

Aucun… Ils se sont créés seuls leur propre réputation en tournant dans les salles enfumées d’outre Manche : le bouche à oreille – le Buzz – a fait le reste. le bouche à oreille… et la mise à disposition gratuite de leur musique sur leur site Internet.

Et là, les vénérables majors du disque ont bien des soucis à se faire ! Jusque-là, il n’y avait que les marginaux – ces petits artistes bien sympathiques, mais de seconde zone – pour diffuser largement leur musique sur la toile pour se faire connaître : les autres, les stars du Top 50, leur devaient tout, ou presque.

Sauf qu’aujourd’hui explosent de réels talents qui ne leur doivent rien : on évoquera également Clap Your Hands Say Yeah, aux Etats Unis. Et là, l’establishment peut trembler sur ses fondations.

Hier il n’y avait que les obscurs pour défendre le P2P – comprenez : le piratage sur Internet ! « Au moins, comme ça, on écoute ma musique » : ce n’est quand même pas avec de telles réflexions qu’on fait du business !

Les obscurs, et quelques zombies comme David Bowie pour déclarer* : « L’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle. Moi qui ai toujours œuvré pour aller de l’avant, je n’aurai plus qu’à tirer un trait sur mes droits d’auteur. Cela ne me dérange pas, si tel est le prix à payer pour continuer à évoluer ».

J’aime bien cette citation !

Pour en revenir aux Arctic Monkeys, ils marquent une sacrée étape dans l’histoire, sinon de la musique, du moins de l’édition musicale ; la prochaine sera celle où un groupe de leur trempe, non seulement caracolera en tête du rock anglais, mais se passera complètement de maison de disque pour vendre tout seul sa musique en ligne. Voire l’offrir !

Evidemment, il leur restera toujours les concerts, les passages à la radio, à la télévision ; mais aux majors, que restera-t-il ? Si elle ne font pas dès aujourd’hui l’effort de repenser leur métier.

* Libération.fr, 6 septembre 2003

Propos recueillis par Pierre Kupferman

Croyez-vous au développement de l’externalisation des fonctions marketing ?

Non. Les sociétés de consulting qui propose leurs services ne peuvent justifier de leur expertise dans le marketing qu’en mettant en avant leur savoir-faire en matière de process. Mais cette maîtrise, pour indéniable qu’elle soit, ne suffit pas pour piloter le marketing. Nous sommes entrés dans une ère où le consommateur réserve sans arrêts de nouvelles surprises. Ses goûts, ses envies changent très vite. Il est contradictoire dans ses choix de consommation. Imaginer qu’on puisse se contenter d’appliquer des process standardisés pour le toucher relève de l’illusion. Et ceux qui y ont recours peuvent le constater.

Vous connaissez des entreprises qui ont fait machine arrière après avoir décidé d’externaliser leur marketing ?

Prenons l’exemple de l’entreprise pour laquelle je travaille, TTE (TCL Thomson Electronics). Il y a deux ans, lors de sa création, il avait été décidé que Thomson garderait le marketing et les ventes et deviendrait le sous-traitant de cette fonction pour d’autres entreprises. Mais ni TTE, ni Thomson n’y ayant trouvé leur intérêt, notamment parce que les synergies escomptées se sont révélées décevantes. Cette fonction a donc été réintégrée.

Certains consultants mettent en avant les rivalités entre le marketing et d’autres fonctions – la R et D notamment – pour justifier leur intervention… Que pensez-vous de cet argument ?

Il peut y avoir des problèmes de reconnaissance réciproque entre ingénieurs et professionnels du marketing. Mais l’un des secrets des sociétés dont les innovations se vendent bien, c’est justement la cohésion des équipes internes, qui n’ont pas besoin de consultants pour travailler ensemble. Pour qu’une innovation technologique réussisse sa percée, Il faut une osmose complète entre les ingénieurs et les marketers. Cela nécessite de travailler dans la même société. Généralement l’intervention de société de consulting coûte beaucoup d’argent et crée plus de problèmes qu’elle n’en résout. En revanche, les professionnels du marketing ont besoin d’un œil extérieur pour des sujets très pointus. Et notamment pour connaître le consommateur sous toutes ses facettes. Nous devons pouvoir nous appuyer sur des experts capables d’éclairer sur des évolutions sociétales des marketers, plongés dans leur quotidien.

La Tribune, 9 Mai 2006.