Marketing Is Dead

Cher Jean-Christophe Martine,

Vous n’êtes vraiment pas rancunier et ce trait de caractère vous honore ! Si, si…

Je vous ai joué un tour pendable, espiègle que je suis, en vous piégeant l’autre jour, en pleine réunion de la commission études de l’UDA ; mais c’est vrai, vous aviez poussé le bouchon un peu loin, en me demandant de bidonner aussi ouvertement.

Si vous avez déjà oublié l’incident, je vous invite à relire la chronique du 03.06.2006 de mon blog.

Et aujourd’hui, magnanime, vous me proposez de participer à une nouvelle réunion de consommateurs ; pour vous faire plaisir, je vais bien avoir acheté une Smart Fortwo, ou une  Citroen C3 Pluriel, voire même une Lancia Y. Vous me fournirez bien une carte grise pour la circonstance puisque celle-ci n’est pas forcément à mon nom – il y a même une mention autre !

Puisque vous me le demandez si gentiment, je vais même envoyer votre offre à tous mes amis : ils sont plusieurs centaines à lire mon blog, cela va vous aider très certainement, il y en a même qui travaillent chez Renault et chez PSA. Là, vous aurez des consommateurs vraiment experts !

Les copains, donc n’hésitez pas à aller vous inscrire sur le site de Jean-Christophe, en plus vous gagnerez 100€ pour 3 heures. Mais attention, c’est loin, c’est dans les dans les Yvelines : vous connaissez des instituts ou des constructeurs dans les Yvelines ?

« Si vous connaissez des possesseurs d’un ou plusieurs des véhicules mentionnes dans la liste précédente, merci d’indiquer leurs coordonnées (NOM + TELEPHONE) + de quel véhicule il s agit, afin que nous puissions les contacter pour participer a l’étude ».

Jean-Paul dans son commentaire s’indigne sur ces méthodes où l’on cherche à « parrainer des amis (ce qu'on appelait jadis boule de neige et pour lequel les enquêteurs-recruteurs étaient sévèrement sanctionnés) » : Jean-Paul est vraiment vieux jeu !

Cher Jean-Christophe, ôtez-moi cependant un doute : ce n’est pas parce que votre base est mal gérée que vous m’avez envoyé cette nouvelle offre ? Je serais si déçu !

L'actualité ces jours-ci, c'est Zappa, Zappa Dweezil pour être plus précis, fils de... Zappa Frank.
Et qui a reconstitué, le temps d’une tournée, tant l’esprit des Mothers of Invention que celui des disques solos de son virtuose de papa. Avec arrêt lundi 5 Juin au Zénith à Paris.
Avec au chant, Napoleon Murphy Brock, la voix des Mothers des années 70 ! Et après une petite pause bien méritée, la venue de deux musiciens mythiques, formés par la Maître himself : le batteur Terry Bozzio et le guitariste Adrian Belew.
En un mot 4 heures de spectacle grandiose. Vous avez bien lu : 4 heures quasiment non stop !
Sinon, l’actualité des choses plus futiles – je parle du marketing et des études – c’est plein de réactions à la publication de ma note précédente, toutes dans le même sens : la semaine prochaine, je ferai un petit point, et vous ferai part également des discussions Recruteurs, UDA et Syntec concernant le recrutement des groupes qualitatifs.
L’actualité, c’est la Nuit du Marketing qui arrive à grands pas : le 29 Juin, http://www.adetem.org/index.php?th=332, pour les retardataires.
L’actualité, c’est aussi un tas de projets plus ou moins personnels, dont je vous parlerai au cours des semaines à venir. Car 4 heures de musique non stop de cette qualité, cela m’a complètement rechargé les batteries !

Ceux qui suivent fidèlement l’actualité de ce blog savent* que je me suis inscrit sur le site : ReunionDeConso.com par vile curiosité. Question : une société qui écrit en gras et en rouge sur un site accessible à tous : « Participez à des tables rondes pour gagner de l'argent et des cadeaux », peut-elle procéder à des recrutements d’aussi grande qualité que l’a clamé son fondateur lors de l’émission Nous ne sommes pas des anges du 28 Mars, sur Canal Plus** ?
Mardi 30 Mai, fin de matinée, appel de Jean-Christophe Martine en personne sur mon portable : il cherche en urgence des consommateurs pour participer à des entretiens individuels. Bingo : je colle à tous les critères… sauf que j’ai fréquenté un certain club de vacances il y a une bonne vingtaine d’années, avant d’y retourner pour un stage de golf il y cinq ans.
« Ecoutez, nos quotas sont compliqués : vous direz que n’y êtes pas retournés depuis dix ans » : bravo, Monsieur Martine, vous demandez de mentir au premier consommateur venu. Faut dire que la carotte est attirante : 100 € pour une heure et demie !
Rendez-vous est donc pris pour vendredi midi. 5 minutes plus tard, je reçois un mail me demandant de confirmer… le mensonge : comme ça, en cas de problème, le recruteur exhibera la preuve de ma fourberie. Méfiance donc !
Vendredi matin, je rappelle Jean-Christophe Martine : « Je suis désolé, je ne me souviens plus très bien de ce que je dois dire : je n’ai pas fréquenté le club depuis 10 ans, ou l’inverse ».
Aussitôt : « Dites bien que vous n’y êtes pas retourné depuis 10 ans » !
Mais le fringant président de ReunionDeConso.com va rapidement déchanter : il est sur haut parleur… et même enregistré. Pire : les membres de le commission études de l’UDA qui se réunissaient justement ce matin-là (pure coïncidence, les réunions sont planifiées sur l’année) l’entendent en direct me demander de truquer un recrutement… alors que depuis des mois nous nous battons tous contre ce genre de pratiques scandaleuses.
Autant de témoins scandalisés. Mon voisin, Stéphane Serrer, responsable des études au sein d’un groupe de produits de grande consommation, lui rappelle alors qu’ayant tenté la même expérience que moi, il lui a été demandé de dire qu’il souhaitait bientôt acheter un véhicule neuf alors qu’il n’en avait aucunement l’intention, venant d’en acheter un précédemment : mon cas n’est pas vraiment isolé.
L’UDA, le Syntec, ainsi que plusieurs recruteurs indépendants, travaillent aujourd’hui à l’élaboration d’une charte de qualité pour couper court à ce genre de pratiques. Le métier des études de marché est un métier sérieux, et il est toujours dommage que quelques praticiens peu scrupuleux déshonorent la profession. Le cas de ReunionDeConso.com n’est certainement pas unique, mais au moins ici, nous savons tous désormais à quoi nous en tenir.
A éviter. Absolument !
*Note du 10 Avril 2006
**Note du 29 Mars 2006

L’actualité aujourd’hui, c’est le concert d’Eric Clapton à Bercy.
Inoubliable ! Le genre de concert où l’on reste scotché sur son siège, la tête grouillant d’images, d’idées, de projets. Des instants où l’on se sent vivre à une vitesse folle – presque aussi vite que ses doigts sur les cordes de sa Fender.
Avec en rappel, une superbe reprise de Crossroad, déjà enregistré sur l’album des Cream : Wheels of Fire de… 1968.
Une petite réflexion sur le temps, en aparté. Les ados ne sont pas amateurs de musique : ils la vivent au sens le plus fort, elle leur est aussi nécessaire que l’air ou la lumière.
Nous nous nourrissons de la musique de notre jeunesse, puis nous vieillissons avec : ma génération éprouve toujours la même nostalgie à écouter les Beatles, les Stones… ou Clapton. D’où le nom d’une station de radio musicale qui exploite à merveille le filon.
Pierre Bellanger, président de Skyrock, explique que le jour où il a compris que le rock n’était plus rebelle – il était même devenu la musique des Bobos –, il a décidé de changer sa station de format et de passer au rap.
Je ne suis pas sûr que le rock se soit si embourgeoisé : il suffit d’écouter les White Stripes ou les Strokes pour s’en persuader assez rapidement. Mais quoi qu’il en soit, à n’écouter que le rock des Stones, on vieillit inexorablement : rester jeune, cela ne signifier pas abandonner le Clapton des Cream, ou les Rolling Stones – même si Keith Richards présente une fâcheuse tendance à tomber de son cocotier. Mais ne pas se limiter à eux, écouter Franz Ferdinand, les Arctic Monkeys ou RATM.
Ce qui ne signifie pas nécessairement tout aimer ce qu’aiment les ados d’aujourd’hui : j’adore Franz Ferdinand, surtout le premier album, pas vraiment les Arctic Monkeys ! Mais grâce à Internet, on peut se faire une bonne idée de la production actuelle en surfant le blog en blog, sans nécessairement lire les critiques officielles, qui trop souvent, recopient les communiqués de presse des maisons de disque.
PS : pour ceux qui aimerait en savoir un peu plus sur l’âge subjectif – l’âge que l’on se vit, pas celui que l’on a –, je renvoie à un papier à venir dans une prochaine rubrique sur les études marketing. Patience !

Philippe Lentschener, Président de l'agence Saatchi and Saatchi, présentait l’autre jour devant un parterre d’une trentaine de publicitaires, son dernier livre : La Nouvelle Renaissance. Soyons sincère : je ne l’ai pas lu… et n’ai vraiment aucune envie de le lire, d’ailleurs !
Pour lui, notre pays compte une petit centaine de milliers d’intellectuels capables de le sauver de sa ruine actuelle : journalistes, artistes… et, bien sûr, publicitaires – vraiment, ça tombe bien – qui doivent donc se retrous-ser les manches pour donner l’impulsion salvatrice. Pour une Nouvelle Renaissance.
Son éditeur en parle vraiment bien : « Décréter un élan, encourager l’ambition, tendre vers l’utopie, revaloriser l’expertise, redonner aux "passeurs" leur juste place, trouver les "évangélistes", rechercher les belles choses, être fier de son histoire, accepter la complexité et enfin mettre l’homme au centre de toutes nos préoccupations qu’elles soient économiques ou politiques, sont autant d’étapes vers une Nouvelle Renaissance ».
C’est sympa, un peu élitiste quand même, mais si généreux… et complètement à côté de la plaque : il n’y a pas de modèle universel, et ce n’est pas parce qu’il y a que la Renaissance a succédé au Moyen-Âge qu’une Nouvelle Renaissance décrétée par une poignée d’intellectuels va changer la face de la planète. Notre civilisation doit autant aux hordes barbares qui ont envahi l’occident qu’aux intellectuels romains décadents qui en 1453 s’interrogeaient sur le sexe des anges quand les troupes du sultan otto-man Mehmet II assiégeaient Constantinople.
La révolution qu’il appelle de ses vœux est en marche : enfin, pas tout à fait la même. Ceux qui sont en train de changer la face de notre monde, ce sont les millions de jeunes qui téléchargent des mp3 à longueur de soi-rées et se racontent de blogs en blogs : évidemment, ils n’écrivent pas un français châtié, n’en déplaise à Lentschener, mais il est bien là, le langage de demain. Et d’ailleurs, Du Bellay et Ronsard n’ont-ils pas inventé une langue nouvelle, bien loin du parler populaire et du latin officiel ?
Comme je le soulignais dans une autre chronique, Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur.
Bon, jusque-là, juste une divergence de point de vue nous oppose, le débat reste ouvert. Et puis, au détour d’une phrase, le voilà qui se lance dans une violente diatribe contre les agences médias, pas très courageuse cependant : il n’y avait pas d’agences médias dans la salle. J’ai abonné à mon blog quelques amis dont c’est le pain quotidien, le conseil médias : ils apprécieront.
Faut dire quand même que lorsque que Carat l’empêche de s’exprimer autrement qu’en 20 ou 30 secondes quand il souhaiterait des formats plus larges, ils exagèrent : ils n’ont vraiment rien compris à la publicité, ces empêcheurs de tourner en rond !
Ce ne sont pas les seuls castrateurs de publicitaires, il y a même pire : les instituts d’études de marché, les censeurs ultimes ! Parmi les centaines d’annonces publicitaires qui passent quotidiennement à la télévision, nous sommes incapables d’en citer plus d’une poignée : preuve que les post-tests ne servent à rien. Et en pré-test, le jugement suprême, c’est l’agrément.
Et n’allez pas le contredire : Philippe Lentschener SAIT que c’est toujours comme ça que ça se passe. Na ! Heureusement, tous les patrons d’agence ne sont pas aussi bornés en la matière !
Evidemment, il n’y avait pas d’instituts d’études dans la salle : s'il y en a quelques uns qui lisent ce blog, ils seront au courant. Ils l’ont bien mérité, les inconscients, à ne jurer que par l’agrément – en pré-test – et la mémorisation – en post-test.
J’invite Lentschener à relire les vieux papiers de Jean Michel Agostini – qui a longtemps œuvré au sein du groupe Publicis, il devrait les retrouver dans les archives de son groupe – sur les courbes de réponse publicitaires, ceux de Gordon Brown, sur l’influence de la publicité sur l’image de marque, pour ce citer qu’eux… et toute la littérature que les instituts ont publiée et présentée – et continuent – depuis un demi siècle.
Je ne lui lance pas l’anathème : perdu dans les lettres du 16ème siècle, il n’a pas eu le temps de lire les ouvrages récents publiés par l’Adetem, l’AFM, l’Irep, l’Esomar, etc.
Par contre, le lui lance un défi : un débat public avec quelques chercheurs, d’institut ou universitaires, sur le thème : Comment mesurer l’efficacité publicitaire ? Et il découvrira une variété extraordinaire d’approches, toujours en phase avec les recherches fondamentales les plus récentes.
Chiche ? Il lui suffit de cliquer sur l’adresse mail, en haut à gauche…