Marketing Is Dead

La performance du marketing : de l’efficacité au retour sur investissement, tel sera le thème du prochain Atelier de Recherche Appliquée de l’Association Française du Marketing – et de la table ronde à laquelle je suis convié, avec d’autres annonceurs.
La question de la mesure du Retour sur Investissement des actions marketing en général et publicitaires en particulier apparaît totalement légitime… de prime abord – bien que compliquée et dangereuse – mais en réalité, totalement perverse et inutile !
Une question légitime… de prime abord
Quoi de plus normal pour celui qui investit temps et argent dans une entreprise que de souhaiter évaluer la rentabilité de sa mise de fond : car si le rendement se révèle inférieur à celui de la Caisse d’Epargne, mieux vaut attendre que la fortune vienne en dormant !
Les sciences sociales ont toujours été fascinées par les sciences « dures » où les mathématiques règnent en maîtres : mais si la course des étoiles dans le ciel répond à des lois établies – avec bien des difficultés – par Newton et Einstein, il n’en va pas de même pour le marketing ou la communication publicitaire. C’est pourquoi l’exercice ne peut se révéler que complexe et périlleux.
Complexe, car rien ne permet de valider la pertinence des constructions patiemment élaborées : jamais les prédictions issues de la modélisation ne se sont révélées exactes. En sciences sociales, jamais les mêmes causes ne produisent exactement les mêmes effets.
Périlleux, parce qu’à trop vouloir discerner des effets, on privilégie inéluctablement le court terme, donc la promotion à la publicité, les sorties de rayons à l’image de marque. Les financiers vous le diront toujours : « Arrêtez de communiquer un an ou deux, ça ne change pas grand-chose. Arrêtez les offres promotionnelles, et vous perdez des parts de marché ».
Il y a bien un jour où les promotions ne suffisent plus, au bout de deux à trois ans : mais là, il presque trop tard pour remonter la pente !
Une problématique perverse et inutile !
Imaginons cependant que la modélisation en sciences sociales en général, et en marketing plus précisément, fasse un immense bond en avant et que l’on puisse accéder à des certitudes dignes des sciences physiques – belle utopie ! On saura alors comment doser avec précision tous les moyens marketing pour en maximiser le rendement. Enfin, tous ceux sur lesquels on peut agir, car la concurrence restera toujours libre de ses propres choix !
Ce qui, intellectuellement parlant, ne serait pas si mal… dans une société relativement stable : car si le contexte change, tout tombe par terre, les précieux indices, savamment calculés, deviennent immédiatement caduques.
Je ne vais pas ici répéter ce que l’on trouvera plus argumenté dans d’autres notes de ce blog – ou dans mon dernier livre : mais nous changeons totalement de civilisation et les recettes issues du passé, si on les applique sans discernement, ne peuvent conduire qu’à de cinglants échecs. Or ce que nous proposent les adeptes du Retour sur Investissement, c’est précisément d’investir dans des outils sophistiqués et (donc) chers pour répliquer un passé… non répliquable.
Bref de dépenser beaucoup pour mettre au point des modèles illusoires qui ne serviront qu’à faire des erreurs !
Transformer les entrepreneurs en spéculateurs : voilà ce qu’ils prônent ; et surtout en des spéculateurs sans risques. Objectif totalement inatteignable dans un monde en mutations comme le nôtre : l’avenir appartient aux entreprises créatives – et non aux financiers !

Un ami me faisait remarquer que lorsque, dans ma dernière note consacrée au sujet, je dénonçais la non qualité des recrutements sur site Web ouvert, je visais directement un autre participant de l’émission : Nous ne sommes pas des anges, à savoir le responsable du site : ReunionDeConso.com. Et c’est tout à fait vrai, je le reconnais bien volontiers.

Le lendemain de ma participation, je me suis rendu sur le site, par curiosité ; puis je me suis inscrit, comme consommateur, juste pour voir la vitesse à laquelle je recevrais des propositions – alors que j’avais laissé des numéros de téléphone fantaisistes, n’ayant aucune envie d’être dérangé à la maison ou au bureau.

Et ça n’a pas tardé : avant la fin de la semaine, il m’était proposé de venir déguster des desserts ultra frais. Ici, on ne déguise rien, le questionnaire de recrutement se répand longuement sur les îles flottantes. Mais « seuls les participants à l’étude se verront remettre 20 euros en bons d’achat, à titre de remerciement ».

20 euros pour un test de 30 minutes : tout est clair, d’entrée !

Par prudence, il m’a quand même été demandé si par hasard je ne travaillais pas :

- dans une agence de publicité – non.
- dans une société d’études de marché – non.
- dans une surface de vente de produits alimentaires – non.
- chez un fabricant de produits alimentaires – toujours non.

Responsable des études d’un grand groupe industriel après voir longtemps travaillé en institut pour des clients tels que Danone ou Nestlé, pas de problème, je suis certainement pas trop déformé par mon métier ; pas plus que par mes fonctions dans l’interprofession : en tous cas, l’expérience est intéressante.

Je me suis aussi amusé à remplir le Questionnaire de démonstration : car l’institut réalise aussi des études quantitatives.

Arrivé à : « Combien de fois au cours des 12 derniers mois avez-vous acheté, commandé ou réservé via Internet à des fins privées ? », je bloque : j’ai répondu « 0 ». Ce qui n’empêche pas le site de me demander ensuite : « Quel était le montant total en francs ou en euros du dernier achat privé que vous avez effectué ? » : j’essaie « 0 », ce qui me parais assez logique, vu que je n’ai jamais rien acheté via Internet ! Perdu, si je veux avancer, il me faut mentir, sinon ça coince ! Erreur de programmation ?

On se croirait revenu au bon vieux temps de la nouvelle économie, quand tout était permis, le meilleur comme le pire. Surtout le pire, dans le cas présent.

Cela étant, le site annonce honnêtement la couleur : « participez à des tables rondes pour gagner de l'argent et des cadeaux ». Par contre, si vous cherchez un recrutement sérieux, amis annonceurs… passez vite votre chemin !

Les autres opérateurs du renseignement téléphonique auraient bien aimé que c’en soit un : perdu ! Car le 1 avril dernier, deux jours avant la disparition définitive du malheureux 12, Free se lançait dans la bagarre du 118 avec son 118 818… gratuit.

Quelle mouche avait bien pu piquer Iliad, sa maison mère, à jeter un tel pavé dans marre, et à renoncer, chemin faisant, au très juteux marché qui se profilait à l’horizon ? Le renseignement téléphonique, ne constituerait qu’une goutte d’eau dans l’océan de ses profits ; et puis, le 118 818 ne serait qu’un produit d’appel vers d’autres services plus lucratifs, comme l’annuaire inversé. Peu importe !

L’important se situe ailleurs, dans le maelström du tout gratuit vers lequel notre société se dirige… au plus grand profit de consommateurs qui s’y adaptent parfaitement : car jamais la chasse à la gratuité n’aura été si sportive ! Plusieurs raisons à cela, et tout d’abord la faute aux médias et aux annonceurs eux-mêmes.

Cela fait des années que magazines télévisés ou presse expliquent à leurs lecteurs et auditeurs comment se débrouiller pour payer moins – voire pas du tout – produits et services divers : se faire couper les cheveux dans les écoles de coiffure, tester les plats cuisinés des grandes marques, etc. Et ces dernières de les inonder de bons d’essai et autres réductions. Quand ce n’est pas Free qui offre soudain ce que d’autres espéraient très lucrativement monnayer !

Et puis, il y a les nouvelles technologies : vous chercher un petit utilitaire pour votre ordinateur ? Avec un peu de chance, vous téléchargerez le freeware qui va bien – freeware, pour free software. Vous devez remplacer votre lave-linge ? Les comparateurs de coûts vous aideront à réaliser quelques économies.

Vous hésitez parfois ? Les jeunes, eux, n’hésitent pas : eux, c’est la génération P2P généralisé – peer to peer, d’égal à égal, du nom de ces systèmes permettant de télécharger gratuitement musique et film sur Internet.

Depuis quelques années, si le budget des ménages n’a pas vraiment augmenté dans notre pays, leurs besoins, eux, ont explosé : plus personne ne saurait se passer de son téléphone mobile, de son abonnement ADSL – et de l’ordinateur qui va avec –, etc. Alors, il faut bien trouver le moyen de financer tous ces nouveaux biens et services : seule solution, tout payer un peu – ou beaucoup – moins cher. Voire ne rien payer du tout, chaque fois que se peut.

Mais tous les produits, tous les services ne se valent pas, direz-vous ? Quel est le risque que je prends à appeler le 118 818, plutôt que le numéro fétiche des deux moustachus ? A acheter une boîte de raviolis premier prix ? Tout doucement, on en arrive à s’abonner à l’opérateur mobile le moins cher, et à privilégier l’ordinateur sans marque, à celui à la petite pomme !

Et l’image de marque dans tout ça ? C’est vrai, il ne reste plus grand place pour l’image de marque dans un tel schéma : tout un marketing à inventer ! Marketing – le marketing d’hier – is dead ! Soyons inventifs !

Le coin du voile soulevé au cours de l’émission : Nous ne sommes pas des anges sur Canal Plus (voir note du 29 Mars dernier) sur la professionnalisation des participants aux études qualitatives renvoie à un malaise profond qui agite le petit monde des études marketing.

Un sujet suffisamment grave pour que l’Adetem et l’UDA l’inscrivent au cœur de la première Journée Nationale des Etudes qui s’est tenue le 24 Janvier à Paris : la dernière session de la journée réunit autour de Rita Mazzoli, rédactrice en chef de Marketing Magazine, divers acteurs de la profession, moi-même m’exprimant au nom de la commission études de l’UDA.

Il est toujours aisé de rejeter la faute sur l’autre : instituts incapables d’assurer un recrutement de qualité, d’un côté, annonceurs refusant de payer leurs efforts à leur juste prix, de l’autre. Mais aujourd’hui, il n’est plus temps de se cacher derrière son petit doigt, ni de chercher désespérément des boucs émissaires.

Les derniers en date sur le sujet, ce sont bien évidemment les recruteurs, ces artisans indépendants qui sous-traitent l’organisation matérielle des groupes qualitatifs pour la grande majorité – pour ne pas dire, la quasi-totalité – des instituts : facile de leur jeter la pierre, on ne les croise jamais dans les colloques.

Toutefois, ce jour-là, ils étaient dans la salle… enfin plusieurs d’entre eux. Et d’expliquer le sérieux qu’ils mettent à sélectionner les consommateurs en accord avec le profil demandé, évitant de faire revenir au-delà du raisonnable – deux à trois fois par semestre – les mêmes individus, etc.

Et de se plaindre en revanche des critères de recrutements qui couvrent 10 à 12 pages – imaginez la perle rare ! – et des délais ridicules – c’est pour hier ! Un nouveau point de vue qui émerge… et la patate chaude qui passe de main en main !

Personnellement, je souhaite militer dans deux directions complémentaires.

La première est la voie de la transparence : tout projet devrait mentionner le responsable du recrutement – service interne ou sous-traitance – et les méthodes employées :

• approche spontanée (dans la rue, en magasin, par téléphone, etc.) : le recruteur sélectionne les consommateurs au hasard
• approche par fichier : le recruteur les sélectionne dans une base de données préexistante ; dans ce cas, il conviendrait de préciser comment cette dernière a été constituée, et notamment :
• • de manière sélective : demande formulée en fin d’un questionnaire quantitatif, approche spontanée à nouveau, etc.
  • de manière large : par petite annonce dans la presse, par parrainage, sur site Web ouvert, etc.

Evidemment, les prix ne sont pas les mêmes : le tout venant de la dernière méthode se révèlera toujours bien meilleur marché que l’approche spontanée ; mais la qualité se paie : or la qualité d’un terrain, c’est la base même de résultats pertinents.

La seconde direction dans laquelle je milite, est la voie de la concertation : il convient que rapidement tous les acteurs de l’interprofession s’assoient à une même table pour élaborer des solutions viables et fiables.

Tous les acteurs, c’est-à-dire le Syntec et l’UDA, mais également des représentants des recruteurs indépendants, sinon rien n’avancera. La dernière Journée Nationale des Etudes s’est terminée par un appel en ce sens : rendez-vous dans un an, pour un premier point à date. D’ici là, au travail !

Résultats très instructifs de la récente expérimentation de la télévision sur téléphone mobile effectuée par Bouygues Telecom*.

185 testeurs reçurent donc un magnifique appareil bien nommé My Mobile TV, avant d’être interrogés un mois plus tard par Médiamétrie afin de découvrir où et quand ils l’avaient utilisé : chez le coiffeur, au bureau, en attendant en ami à la terrasse d’un café, etc.

Bonne surprise : 84 % des utilisateurs jugent le téléphone mobile bien adapté à la télévision : bonne qualité d'image et de son pour respectivement 98 % et 95 % d’entre eux ! L’information, sous forme de courtes sessions, constitue le programme le plus approprié, devant les clips musicaux et la météo.

Mais la vraie surprise était ailleurs : une écrasante majorité des utilisateurs – 70% ! – plébiscite l’écoute nocturne… à domicile ! Si, si… Pour eux, ce type de téléphone constitue plus une télévision d’appoint qu’une réelle télévision mobile : le meilleur moyen de visionner la fin d’un match de football ou d’une série au lit, sans gêner son conjoint.

Par delà l’anecdote, ce sont les conséquences méthodologiques qui m’intéressent ici.

Imaginez : vous rédigez proprement un superbe concept de télévision mobile ; vous organisez des groupes qualitatifs d’early adopters – pour être sûr qu'ils se l’approprieront rapidement et correctement – à qui vous demandez quand et où ils regarderont une telle télévision : « au café » ou « dans le bus, sur le chemin du bureau », etc. Ils imagineront toutes les situations : les mêmes que vous ou vos ingénieurs, et tout le monde sera rassuré.

Erreur : dans la vraie vie, ils la regarderont à la maison, au lit ! Pourquoi une telle distorsion ? On parlera du discours des médias : à force de s’entendre vanter les mérites des téléphones qui permettent de regarder la télévision dans la rue, ils répètent un peu hâtivement dans la rue. Un peu simpliste, comme explication.

Quand vous interrogez un individu au sujet d’utilisations potentielles – donc théoriques, non vécues – il puise nécessairement ses réponses en sa mémoire sémantique – là où se situent les tous concepts connus. Mais la réalité – le vécu – laisse ses propres traces ailleurs : dans la mémoire épisodique.

C'est pourquoi personne ne peut vraiment imaginer le futur – même son futur : vécu et non vécu adressent deux lieux totalement distinct de notre cerveau, la mémoire épisodique pour l’un, la mémoire sémantique pour l’autre.

Aujourd’hui que le temps s’accélère – par la faute même des nouvelles technologies – la distorsion entre vécu potentiel et vécu réel s’accentue : c’est pourquoi il devient illusoire de prétendre prévoir le futur par simple interrogation, tout aussi profonde et projective soit-elle. Il convient de privilégier l’observation, chaque fois que ce peut.

*Résultats publiés sur : http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/actualite/c1...