Marketing Is Dead

Je ne parle pas ici du Chinois Lenovo, qui a repris la division PC d'IBM il y a maintenant presque un an et qui vient de publier des bénéfices en chute libre par rapport à l'année précédente.

Ni même d’Infogrammes, qui a quadruplé ses pertes l’an passé à près de  150 millions d’euros tandis que l’action a dévissé de 55 euros à 45 centimes en 6 ans.

Non, je souhaiterais simplement évoquer le cas d’Apple – et plus particulièrement de son offre musicale fondée sur le trinôme : marque / produit / services.

Une marque légendaire, voire mythique, charismatique, attachante ; un produit, l’iPod, sans réel compétiteur de taille ; une offre musicale en ligne, iTunes, qui décolle quand la concurrence montre de sérieux retards à l’allumage et que le P2P règne en maître ; le tout verrouillé par un standard privatif, l’Advanced Audio Coding : les fichiers iTunes ne sont lisibles que sur les baladeurs… iPod.

Première alerte, en juin dernier : The Mail on Sunday souligne dans un article intitulé iPod City que les employés l’usine Foxconn, située près de Hong Kong et qui produit ces fameux iPod, gagnent moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimile à du travail forcé.

Voilà donc Apple pris dans une tourmente semblable à celle qui a touché Nike il y a déjà quelques années : d’ici à ce que des internautes narquois lui suggèrent de créer une gamme d’iPod personnalisés « Sweatshop » !⁽¹⁾

Seconde alerte, courant août : SanDisk confirme le lancement prochain aux Etats-Unis de son baladeur Sansa e280, qui embarquera 8 Go de mémoire flash, pour un prix se situant aux alentours de 250 dollars… soit le prix moyen d’un iPod Nano une capacité deux fois inférieure.

SanDisk peut paraître un nain face à la firme de Compertino : à peine 2 milliards d’euros de CA en 2005 contre près de 12 pour Apple. Mais le fabricant de cartes mémoire se situe loin devant ses autres challengers : ainsi le très créatif Archos ne pèse quant à lui que 100 millions ! Par ailleurs, Sandisk est très profitable : 326 millions d’euros de résultat net la même année 2005, soit un ratio RN sur CA de près de 17% versus moins de 10% pour la pomme.⁽²⁾

Apple truste près de 76 % du marché américain, bien loin devant les grands de l’électronique : Samsung et Sony peinent à respectivement 2,5% et 1,9% de part de marché ! Les consommateurs les ont ipso facto exclus de la bataille, considérant plus le mp3 comme une extension du monde informatique que celui de l’audio vidéo : un état de fait préexistant à l’arrivée d’Apple.

L’événement aujourd’hui, c’est la seconde place de SanDisk, à 9,7% de part de  marché : nul doute qu’avec le lancement du Sansa e280, les écarts vont se resserrer ! D’autant que son baladeur présente une totale compatibilité avec les principaux standards du marché – notamment le fameux mp3.

Et dernière alerte, le 29 du même mois : le Financial Times révèle qu’Universal Music, numéro 1 mondial de l'industrie du disque, vient de signer un accord totalement inédit avec SpiralFrog, selon lequel la major mettrait gratuitement son catalogue de musique en ligne aux Etats-Unis et au Canada, via la jeune start up new-yorkaise.

Le business model sous-jacent repose uniquement sur le financement publicitaire du téléchargement des morceaux ; toujours selon le Financial Times, plusieurs annonceurs majeurs seraient déjà prêts à acheter des espaces. Cerise sur le gâteau : SpiralFrog a d’ores et déjà engagé des discussions avec EMI, Warner et Sony-BMG.

Bref la lutte contre le téléchargement gratuit illégal va enfin se résoudre grâce au téléchargement légal… gratuit ! Et tant pis pour Pascal Nègre, président d’Universal Music France, et éternel pourfendeur du P2P !

Quoiqu’il en soit, cet accord tire une sacrée épine du pied d’Apple en France : en effet le projet de loi Dadvsi stipule que les consommateurs pourront contourner une protection pour convertir un format de fichier vers un autre. Donc transcoder un fichier protégé par l’Advanced Audio Coding, format propriétaire d’Apple, en vulgaire mp3 pour le lire sur n’importe quel baladeur ; et inversement, lire sur un iPod, n’importe quel morceau légalement téléchargé… ailleurs que sur iTunes !

Selon Apple, la loi allait faire « s'effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler assez vertement de « piratage sponsorisé par l'Etat ».⁽³⁾

Une bagarre qui désormais n’a plus lieu d’être !

Chronique d’une mort annoncée ?

⁽¹⁾ Voir note du 02.04.2006 : Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur.

⁽²⁾ http://www.latribune.fr

⁽³⁾ http://www.lemondeinformatique.fr

conseils&annonceursassociés* organise le mardi 12 septembre à 8h30 un petit déjeuner « autour de François Laurent sur le thème : Comment tirer son épingle du jeu pour réaliser des études efficaces ? »

Ceux qui n’auraient pas encore dévoré sur la plage mon dernier opus – le livre de l’été, à lire absolument sur les plages – et souhaiteraient combler ce retard, peuvent s’inscrire par mail auprès de Bruno Paillet : bpaillet@coana.fr.

Au menu :

Pour pénétrer au-delà du simple constat des faits, marketing et études marketing ont fortement puisé aux sources de la théorie Freudienne tant pour accéder à l’inconscient des consommateurs que pour créer des imaginaires de marques.

Aujourd’hui les neurosciences nous font pénétrer dans un autre inconscient cognitif, purement mécaniste et totalement inaccessible, tandis que de plus en plus de consommateurs rejettent les marques et leur imaginaire ; parallèlement les nouvelles technologies apportent de nouvelles voies d’investigation face à des consommateurs de plus en plus incohérents – du moins en apparence : comment saisir par exemple ces ménagères qui fréquentent par exemple quasi indifféremment boutiques de luxe et hard discount ? Ou ces écologistes sincères qui conduisent néanmoins de polluantes 4X4 ?

En un mot, le marketing et les études marketing vacillent sur leurs bases : les fondamentaux sur lesquels ils s’appuient apparaissent de moins en ligne avec les connaissances actuelles et de moins en moins en phase avec la société actuelle.

Un petit déjeuner pour établir un rapide diagnostic du malaise actuel d’une profession qui se cherche et proposer quelques pistes pour l’avenir.

* conseils&annonceursassociés, 3 rue La Bruyère, 75009 Paris – Tél. : 01 40 16 05 15.

« Rock is not dead », signait Jean-Paul Huchon, Président de la Région Île-de-France dans le Programme Officiel de Rock en Seine : ce n’est pas faute d’avoir essayé à coup de sono mal réglée !

Je ne parlerai même pas de la minuscule scène de l’Industrie, où les organisateurs n’hésitèrent cependant pas à reléguer TV on the radio, mais de la scène de la Cascade, bien plus vaste, où les spectateurs pouvaient choisir entre sonorités criardes et voix inaudibles, ou au contraire un magma étouffé… en se plaçant avant ou après l’immense écran électronique planté au beau milieu de la pelouse !

Résultat : le massacre le plus complet du concert des Raconteurs, nouveau groupe de Jack White, le chanteur, guitariste et pianiste des – provisoirement ? – défunts White Stripes ! Quel gâchis : les Raconteurs constituent certainement le groupe de rock le plus créatif de la scène américaine d’aujourd’hui. Et quelle surprise : alors que l’on attendait Patrick Keeler à la batterie, comme sur l’album, c’est Jack White himself qui s’empare des baguettes.

Bref, je n’ai qu’une hâte : écouter les Raconteurs dans une vraie salle !

Même remarque concernant Clap Your Hands Say Yeah, l’autre découverte américaine de l’année, que le bouche à oreille – le buzz, pour parler marketing ! – a su s’imposer au point de les rendre incontournables : à suivre de très près.⁽¹⁾

Seule la Grande Scène bénéficiait d’une sono à la hauteur. Et encore, les Dirty Pretty Things ont eu à souffrir de quelques distorsions criardes ! Seul Morrissey a bénéficié de bonnes conditions : manque de chance, l’ancien leader des Smiths se contente de débiter ses chansonnettes d’une voix mièvre. Bref, bien loin de la créativité des Raconteurs ou de Clap Your Hands Say Yeah… Les festivaliers ne s’y sont pas trompé, désertant les lieux moins d’une demie heure après le début du show. 

Dès lors, j’ai moins regretté de ne pas avoir pu trouver de billet pour le samedi : le seul concert de Radiohead cette année à Paris ; mais finalement, cela aurait été bien triste de les écouter dans de telles conditions.

Rock en Seine, c’est vraiment une machine bien huilée, qui sait où aller chercher les vedettes qu’il faut, avec des spectacles qui débutent à la minute près, ou presque. Très professionnel… sauf que les organisateurs semblent bien se moquer des artistes et des spectateurs en négligeant totalement la technique : triste, très triste… Pompe à fric ?

Rock is not dead : mais pourquoi Marketing is dead accorde-t-il une si grande place à la musique électronique ?

Tout d’abord, parce que j’aime le rock et la pop, des origines – Pink Floyd, Beatles et autres Led Zeppelin – à aujourd’hui – Radiohead, Elysian Fields en passant par Franz Ferdinand. Et une passion, ça se partage !

Ensuite, parce que la musique occupe une place prépondérante dans la société qui se crée… je ne plaisante pas !

Elle occupe une place prépondérante parce les jeunes, dans leur grande majorité, ne peuvent vivre sans musique – aujourd’hui comme hier, je retrouve chez mon fils la flamme qui animait mes 19 ans.

Avec deux différences, cependant.

La première est les 15/25 ans servent de plus en plus de référence à leurs aînées – parce que maîtrisant mieux que ces derniers les nouvelles technologies : l’inverse très exactement d’il y a un quart de siècle, quand nous collions nos pas dans les traces des plus de 25 ans.⁽²⁾

Dès lors, ce sont eux qui nous imposent leurs comportements – et leurs produits, et notamment les baladeurs mp3.

La seconde est que les majors voient leur piédestal trembler dangereusement⁽¹⁾ : incontournables aux débuts des Rolling Stones en Angleterre ou de Bob Dylan aux Etats Unis, elles se voient bousculer par les Clap Your Hands Say Yeah et autres Arctic Monkeys. Jusqu’à Radiohead dont le chanteur Thom Yorke vient de sortir son premier album solo chez un indépendant.

Ce nouveau souffle libérateur éperonne la créativité – le même enthousiasme unit les jeunes d’aujourd’hui autour de leurs baladeurs mp3, comme ceux d’hier autour de leurs Teppaz et autres électrophones portables.

La musique, au travers de ses objets, de ses personnalités, des comportements qu’elle suscite, etc. constitue certainement un des meilleurs laboratoires sociétaux d’aujourd’hui.

Pour finir, une anecdote tirée de Wikipédia, sur les Raconteurs : en Australie, il existe déjà un groupe utilisant le nom de The Raconteurs. Comme celui-ci demande plusieurs millions de dollars pour céder son nom, les Raconteurs sont devenus les Saboteurs en Australie.⁽³⁾

⁽¹⁾Voir la note du 13.05.2006 intitulée : Retour sur les Arctic Monkeys

⁽²⁾Voir la note du 02.04.2006 intitulée : Le futur ne se crée pas, l’œil rivé dans le rétroviseur              

⁽³⁾http://fr.wikipedia.org

Le Pérou constitue tout à la fois un pays magnifique et énigmatique : on reste tout autant scotché devant les temples Incas que médusé devant les lignes de Nazca ! Mais ce blog n’a pour vocation, ni de raconter mes dernières vacances, ni d’évoquer les sites touristiques les plus fameux, même le plus célèbre d’entre eux, le Machu Picchu – allez, juste une photo pour la bonne bouche !

Tout au plus souhaiterais-je vous communiquer un extraordinaire coup de cœur – un vrai – pour Machu-pichoun : oui, vous avez bien lu, pichoun comme les petits enfants.

C’est sur le bateau reliant Puno à l’ile de Taquile sur le lac Titicaca que j’ai rencontré Clément et Séverine : ils revenaient de la Casa Cana – Casa de Adolescentes y Niños de Ayaviri –, un orphelinat perdu sur l’Altiplano. Et s’octroyaient deux jours de vacances bien méritées avant le grand retour en France.

Deux jours de vacances après de longues semaines passées à animer de multiples ateliers éducatifs : perles, glaces, pyrogravure, etc. pour les petits orphelins. Clément et Séverine ne sont ni éducateurs, ni médecins : elle achève un cursus universitaire d’anglais, il entame des études d’architecture. Comment ont-ils donc atterri sur l’Altiplano, à 100 kilomètres de l’aéroport le plus proche ?

Il y un peu plus d’un an, avec une dizaine de copains, ils ont fondé une petite association à but caritatif et sont mis à collecter des fonds : de quoi acquérir un peu de matériel – une sorbetière pour les ateliers de cuisine – et financer leur hébergement à Ayaviri. Leur billet d’avion, ils l’ont payé de leur poche.

Et voilà, sans le crier par-dessus les toits, une douzaine de jeunes ont créé leur petite ONG et sont partis aider des orphelins à l’autre bout du monde. Sans autres buts que d’être utiles, simplement utiles !

Je tenais à les saluer : il faut plus que du courage pour se lancer dans une telle aventure. Ils ne sont pas sûrs de repartir l’an prochain : soutenir de tels projets dévore tous vos loisirs, et même plus – et en fac, les professeurs ne sont pas plus indulgents avec vous pour autant.

Mais s’ils relèvent le défi d’un nouveau départ, je vous tiendrai au courant : parce que ce type de projets mérite notre soutien.

Ce type de démarche me séduit aussi parce qu’elle illustre également la reprise en main par de simples citoyens de leur destin, au travers de projets non lucratifs : la quête d’un sens nouveau à donner à leur vie, et au monde.

L’initiative citoyenne : un peu l’esprit Web 2.0⁽¹⁾ déjà évoqué et dont nous reparlerons bientôt. Et la preuve que cet esprit Web 2.0 n’est pas une création d’Internet – simplement la toile aura servi de catalyseur à une tendance sociétale latente, bien plus profonde.

Pour l’heure, je vous invite à consulter leur blog : postez-y des messages de soutien, j’inscris leur adresse⁽²⁾ parmi les Blogs sympa.

⁽¹⁾ Voir note du 16 Juillet 2006

⁽²⁾ http://machu-pichoun.over-blog.com

Vendredi 14 Juillet, Magny Cours : extraordinaire concert de Roger Waters avec en première partie une petite perle de Set the control of the hearth of the sun, puis après 10 petites minutes de pause, l’arrivée de Nick Mason et l’intégrale du Dark side of the moon. Du grand Pink Floyd… ou plutôt du grand, du très grand Waters !

Mais aussi une un peu triste version de Wish you were here en hommage à Syd Barrett, l’un des fondateurs du groupe britannique et véritable père de la pop psychédélique, décédé quelques jours auparavant. So long Syd.

 Et c’est sur cette note triste que se referme – très provisoirement – Marketingisdead : trois semaines de vacances bien méritées, et pour la rentrée, pleins de projets dans les cartons :

Un site : Marketingisdead – le site, mais je n’en dis pas plus…

Un think tank : Les Mardis du Luxembourg…

Un projet de site citoyen, mais ça, c’est encore vraiment dans les cartons !

Des tas de projets avec l’Adetem, dont je viens d’être élu Vice Président – petit rappel, les Journées Nationales du Marketing, c’est 18 et 19 octobre, à Paris.

Beaucoup de choses sur Web 2.0 et l’esprit Web 2.0 : il faut se dépêcher, surtout quand je lis dans Libération du 14 Juillet : « Nous sommes en train d’expérimenter le Web 3. En introduisant une limite locale, nous inversons la logique du Net… »

Ils avaient organisé un wifipicning les coquins – un hybride entre pique-nique, wi-fi et happening, du moins sémantiquement – c’est plus Web 3 en effet qu’une garden party !

Bref, si nous ne voulons pas nous laisser dépasser, ne perdons pas de temps.

Rendez-vous fin Août : nous n’aurons vraiment pas le temps de nous ennuyer.