Marketing Is Dead

Les médias sociaux : comment les marketers les utilisent ? La question ne posait pas vraiment il y a à peine … une dizaine d’années !

Communiquer sur les médias sociaux constituait une pratique totalement nouvelle, à laquelle aucune entreprise n’était préparée : certaines ont essuyé les plâtres en tenant des expériences parfois brillantes, et parfois désastreuses, comme tous les pionniers ; d’autres s’y sont engagées sous la pression de leurs clients, parfois à leur corps défendant.

A cette époque, le blogging était roi, Myspace se lançait et Second Life préfigurait le Web du futur : personne ne parlait encore de Facebook, Twitter et encore moins de Pinterest ou de Tumblr. Internet se consultait encore sur des ordinateurs de bureau, il n’y avait ni Smartphones, ni tablettes.

D’où deux remarques :

• En l’espace d’une décennie, non seulement les médias sociaux se sont massivement imposés dans les pratiques des Français, mais dans une configuration totalement inimaginable au début du siècle ; les pratiques les ont façonnés tout autant qu’ils ont pu façonner les pratiques.
• Inutile d’espérer que dans une nouvelle décennie, le paysage des médias sociaux sera la simple prolongation de ce qu’il est aujourd’hui : les technologies vont continuer leur progression et nul doute que le monde des objets connectés ne ressemblera en ressemblera en rien à celui que nous connaissons aujourd’hui, avec de nouveaux modes de communication.

Alors ? Alors, il est temps pour les marketers de faire le point pour mieux rebondir ; d’où cette étude menée par Hootsuite avec le soutien de l’Adetem, et téléchargeable ici :

• Parce qu’il convient de donner des repères, de décortiquer les usages, d’analyser comment les entreprises utilisent – bien ou mal, rien n’est ni blanc, ni noir – les médias sociaux. Moins à mon avis pour répliquer de manière moutonnières les pratiques réussies que pour défricher, en trouver de nouvelles, pour mieux se démarquer ; et le monde social est vaste, extrêmement vaste.
• Parce que dans un monde un continuelles mutations, une fois la carte en main, il ne suffit pas de suivre aveuglement les routes existantes, mais de réinventer sans cesse son métier et de rencontrer ses pairs pour découvrir de nouvelles expériences, de nouveaux comportements, de nouvelles opportunités : ces rencontres, c’est la mission de l’Adetem de les organiser.

L’étude Hootsuite ne peut que constituer une bonne base pour assoir ces nouveaux échanges : téléchargez-là et venez échanger avec nous dans les clubs de l’Adetem, et surtout lors de l’Adetem Marketing Factory du 26 Novembre.

Découvert dans une des dernières Newsletter de Stratégies : « Selon le dernier sondage Forrester, aucune marque en France n'a une expérience client qualifiée de "bonne" […] Classée entre "médiocre", "acceptable" ou "bonne", pas une seule marque en France ne bénéficie d’une opinion positive. 55% sont classées "médiocres" et le reste "acceptables" ».

 « Dure réalité » souligne le magazine … mais rien d’étonnant en soi, pour qui un jour ou l’autre s’est retrouvé dans la peau d’un consommateur ! A croire que les marketers français ne sont pas clients … des marques françaises …

En fait, pour la quasi-totalité des annonceurs, une bonne relation clients consiste à dire obséquieusement « Merci, on vous aime », en s’empressant de démontrer qu’il n’en est rien, comme la boulangère qui vous sourit en pensant « Quel pingre, il pourrait aussi m’acheter des gâteaux en plus de sa baguette » et vérifie que votre fils ne pique pas dans la boite à bonbons.

Le client, c’est avant tout un menteur à qui l’on doit faire bonne mine … et ça, franchement, c’est désagréable ; alors, si en plus, il faut écouter ce qu’il souhaite nous dire, où va-t-on ?

Dernière exemple en date, je demande à la réception de l’hôtel Ibis Styles du Mans – celui qui jouxte la gare – de me réveiller à 6 heures 30 : c’est vrai que lorsqu’on réserve dans un établissement ainsi situé, c’est bien souvent qu’on a un train à prendre.

Prudent je mets mon téléphone en backup … et bien m’en prend car j’attends toujours mon wake up call.

Évidemment le lendemain, je twitte un peu ironiquement que franchement, on a connu mieux comme service – et le community manager Ibis me propose aussitôt de me mettre en relation avec qui de droit pour résoudre mon problème.

Et c’est là que cela devient à la fois stupide et ridicule.

Stupide tout d’abord.

On consulte la gérante de l’Ibis local qui se défausse allégrement : « Nous tenons à vous informer que le combiné de téléphone de votre chambre a été mal positionné, raison qui a empêché la réception de pouvoir vous joindre le jour de votre départ ».

Sauf que – et ce sera ma réponse à ce mail – « j’ai vérifié en arrivant dans ma chambre le soir que le téléphone était bien positionné pour ne pas prendre le risque de ne pas être réveillé, je suis particulièrement prudent à ce sujet ».

Mais bon, comme on me dit que mes « remarques ont été remontées à un département supérieur qui prendra contact avec vous au plus vite », j’ai bon espoir de bénéficier d’une réponse mieux circonstanciée.

Réponse qui arrive de la Coordinatrice Relations Clients AccorHotels – rien que ça : je suis juste ... un MENTEUR !

« Nous vous informons que nous avons pris contact avec la responsable de l'hôtel qui nous a confirmé que le réveil a bien été programmé par le réceptionniste présent la nuit du 22 Septembre 2015.

« Elle a rajouté également que malheureusement ceci est dû au fait que vous avez mal positionné le téléphone. C'est la raison pour laquelle nous avons le regret de vous informons que nous ne pouvons répondre favorablement à votre demande ».

Ma demande ? Je n’ai rien demandé, j’ai juste exprimé mon mécontentement sur Twitter ! Et franchement, on aurait pu à ce niveau de responsabilité imaginer autre discours qu’une sinistre formule administrative – mais arrêtons de caricaturer l’administration, j’ai déjà eu des échanges de courriels nettement plus intelligents avec le Trésor Public ! Si Courteline revenait, je pense que certains services de relations clients pourraient lui service de cible …

Pourquoi pas une formule plus sympathique, un « Nous sommes désolés » et la promesse d’un surclassement lors d’un prochain séjour : ça montre au client que l’on n’est pas insensible – et ça ne coûte pas grand-chose, d’autant que je ne suis pas sûr de jamais retourner au Mans ; surtout, ça évite que le client préfère choisir une nuitée sur Airbnb par exemple, ou dans une autre chaine.

Le ridicule ensuite.

Une société dénommée TrustYou qui « fournit des outils performants de gestion de la réputation en ligne aux hôtels, restaurants et destinations dans le monde entier », me propose de répondre à une enquête de satisfaction : vous pouvez imaginer que mes notes furent plus proches du zéro pointé que du triple A !

Et je reçois en retour ce petit mail de remerciement : « C’est avec grand plaisir que nous recevons vos compliments. Aussi, nous ne manquerons pas de partager vos appréciations avec toute notre équipe. Votre satisfaction est la plus belle récompense pour notre personnel qui travaille jour après jour pour vous offrir un service irréprochable ».

Cause toujours, tu m’intéresses : l’automatisation des process frise ici les limites du ridicule ; j’aurais presque demandé à pouvoir remplir à nouveau le questionnaire en ajoutant quelques noms d’oiseau pour recevoir en retour « C’est avec grand plaisir que nous recevons vos compliments ».

Bref Ibis aurait mieux fait d’automatiser ses réponses à mes réclamations, du style « Nous sommes désolés, et pour nous faire pardonner, nous vous offrons un cocktail lors de votre prochain passage » ; et de ne pas sous-traiter les études de satisfaction à des prestataires qui écornent encore un peu plus sa réputation !

Soir la groupe est submergé de réclamations et ne sait pas comment s’organiser pour y faire face – ce qui expliquerait pourquoi ils ne sont pas valorisés plus chers que … Airbnb ; soit ils pourraient engager des responsables de relations clients capables d’entamer un dialogue un peu moins basique avec leurs clients … du moins s’ils veulent les garder.

Je ne suis pas sûr de constituer un cas ; et je pense, à lire le communiqué de Stratégies, qu’Ibis n’est pas la seule marque aussi faiblarde face au bien-être de ses clients : donc n’hésitez pas à m’envoyer vos témoignages ou à poster un commentaire.

Rien n’est plus énervant que ces agences de RP qui bombardent les blogueurs de communiqués plus pompeux les uns que les autres sans jamais prendre la peine de jeter un œil sur les contenus publiés sur leurs blogs !

Dernier exemple en date, en provenance d’une agence, Passerelles, qui clame pourtant : « Des Relations Publiques aux “Relations Uniques®” » ! Allons donc, c’est amusant de déposer son claim comme une marque, mais ce serait bien de le respecter … parce qu’il n’y a rien d’unique d’arroser sans discernement sur des fichiers vraiment peu qualifiés.

J’ai récemment eu l’occasion de constater les déficiences et les défaillances de Lidl termes de relations clients, pas plus tard qu’en juin dernier, ici même par exemple ; j’ai également souligné comment une enseigne pouvait devenir « meilleure chaîne de magasins » de l’année, n’importe qui pouvant voter autant de fois qu’il le souhaite.

C’est un peu comme recruter des fans sur Facebook : il y a même des agences exotiques qui le font pour vous, de Pondichéry, Casablanca ou d’ailleurs.

Pas de quoi se vanter : ce qui n’empêche pas l’agence de RP de Lidl de me suggérer de relayer cette super information comme quoi la filiale française de la marque allemande a dépassé le millions de fans sur Facebook … ce qui va les rendre plus sympathiques à mon regard ?

Franchement Charlotte, vous croyez vraiment que je suis le bon destinataire pour votre communiqué ? Moi qui raille les mauvais usages des médias sociaux et râle contre une enseigne dont le sens de la relation clients me semble devenir désastreux !

Évidemment, vous n’avez pas le temps de lire mon blog ; pas grave, j’ai des tas de copains qui le lisent et vont découvrir comment vous pratiquez les relations publiques.

Une seule excuse peut-être : vous êtes une stagiaire mal payée, surchargée de travail : c’est même pour cela que vous n’avez pas eu le temps de répondre à mon courriel où je vous faisais part de mon étonnement ?

« Ah bon, il faut lire ce que nous adressent les blogueurs, ils ne sont pas juste là pour publier nos communiqués ? »

Les objets connectés sont désormais omniprésents, sinon dans nos vies, du moins … dans les médias : tout le monde leur prédit un bel avenir – sans trop nécessairement savoir ce que sera cet avenir !

Entre les industriels du High Tech et les startups d’un côté, et les consommateurs, le fossé est vaste : pourtant le marché n’existera que si les usages se répandent ; à considérer les difficultés au décollage de la montre d'Apple, rien n’est encore joué.

En fait demain, il sera tout aussi inutile de préciser pour un objet qu’il est connecté, que pour un téléviseur de dire qu’il se branche sur l’électricité : peu ou prou, tous les objets seront connectés ; notre voiture l'est d'ores et déjà : pour le diagnostic, pour le plaisir et bientôt pour son contrôle à distance

Ce qu’on ne sait pas encore trop, ce sont usages que le consommateur va privilégier, et qui conditionneront les succès de demain ?

Peut-être, entre des ingénieurs hyper optimistes et des citoyens plutôt dubitatifs, serait-il temps de faire le lien et de remettre un peu de marketing. Et de se pencher, par delà les prouesses technologiques, sur les usages réels de ces nouveaux produits et services.

Pour vous les assureurs à mieux comprendre ces évolutions, le LAB organise le 13 octobre une matinée avec les experts d’Harris Interactive, Sierra Wireless, Orange, Captain Dash, Visiomed, etc. Pour s’inscrire, c’est ici.

Marketing et communication se sont construit dans une société – la société de consommation – fondée sur :

• Un progrès technologique sans précédent : les consommateurs accédaient à un confort auquel les générations précédentes n’auraient jamais osé prétendre ;
• Un progrès sociétal évident : les inégalités tendant à se résorber, les citoyens s’équipaient massivement de produits destinés à leur rendre la vie plus agréable ;
• Développement des mass médias : les marques disposaient de vecteurs de communication de plus en plus efficaces et crédibles.

La fin du 20^ème siècle se caractérisera par un violent retournement social : les inégalités se creusent à nouveau, le revenu disponible stagne, le chômage explose ; mais les marketers ne révisent pas leur copie et continuent trop souvent  à vanter les mérites d’une possession ostentatoire à des populations de plus en plus fragilisées.

D’où une suspicion grandissante à l’égard de marques souvent jugées arrogantes et inaccessibles ; et une angoisse croissante face à une innovation technologique galopante et ressentie comme mal maîtrisée.

C’est dans ce contexte nouveau – et totalement ignoré des théoriciens – que le marketing devra successivement affronter 3 révolutions majeures :

• La révolution du Web et l’empowerment de consommateurs qui accèdent à une masse d’information leur permettant de challenger le discours des marques et de la distribution ;
• La révolution du Web 2.0 et des médias sociaux, offrant l’opportunité aux individus de devenir producteurs et diffuseurs de contenus, privilège alors réservé aux médias et aux marques ;
• La révolution de la consommation collaborative et de l’économie circulaire où les citoyens deviennent à leur tour producteurs de biens et de services, en concurrence avec les entreprises et les marques.

D’autres révolutions se profilent déjà à l’horizon avec l’arrivée des objets connectés, la montée en puissance des makers, etc.

Face à cette brusque et continuelle recomposition d’un paysage social de plus en plus instable, les entreprises réagissent de manières radicalement opposées :

• Les unes dénient tout intérêt au marketing et accordent toute leur énergie au développement de produits innovants, sans trop se soucier des attentes réelles des clients potentiels ; c’est la voie suivie non seulement par les startups mais également par de nombreuses entreprises High Tech ;
• Les autres considèrent qu’avec la montée en puissance des médias sociaux et des nouvelles technologies (objets connectés, géolocalisation, big data, etc.), le marketing dispose d’une panoplie d’outils particulièrement efficaces et harcèlent jour et nuit un consommateur de plus en plus désabusé.

Réactions désordonnées et tout aussi inefficaces l’une que l’autre ! Ne serait-il pas simplement temps de remettre le consommateur au centre des processus, tant dans le champ de l’innovation – pour lui proposer des produits réellement adaptés à ses attentes et à des besoins – que dans celui de la communication – pour entamer un dialogue constructif et non s’engager dans une stérile guérilla.

Remettre le consommateur au centre de la démarcher marketing, tant en B2C qu’en B2C – et vous y aider au quotidien : telle était – et est toujours – la raison d’être de Consumer Insight, que j’ai fondé il y a une dizaine d’années.

Il y a dix ans, le futur du Web social s’appelait … Second Life et MySpace, on parlait peu de Facebook et encore moins de Twitter, la consommation collaborative était encore au berceau ; à l’heure où les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) visent à détrôner les GAFA, il serait temps de refondre un site auquel je n’ai jamais touché : ce sera bientôt chose faite, avec une nouvelle offre et de nouveaux projets.