Marketing Is Dead

Marketing et communication se sont construit dans une société – la société de consommation – fondée sur :

• Un progrès technologique sans précédent : les consommateurs accédaient à un confort auquel les générations précédentes n’auraient jamais osé prétendre ;
• Un progrès sociétal évident : les inégalités tendant à se résorber, les citoyens s’équipaient massivement de produits destinés à leur rendre la vie plus agréable ;
• Développement des mass médias : les marques disposaient de vecteurs de communication de plus en plus efficaces et crédibles.

La fin du 20^ème siècle se caractérisera par un violent retournement social : les inégalités se creusent à nouveau, le revenu disponible stagne, le chômage explose ; mais les marketers ne révisent pas leur copie et continuent trop souvent  à vanter les mérites d’une possession ostentatoire à des populations de plus en plus fragilisées.

D’où une suspicion grandissante à l’égard de marques souvent jugées arrogantes et inaccessibles ; et une angoisse croissante face à une innovation technologique galopante et ressentie comme mal maîtrisée.

C’est dans ce contexte nouveau – et totalement ignoré des théoriciens – que le marketing devra successivement affronter 3 révolutions majeures :

• La révolution du Web et l’empowerment de consommateurs qui accèdent à une masse d’information leur permettant de challenger le discours des marques et de la distribution ;
• La révolution du Web 2.0 et des médias sociaux, offrant l’opportunité aux individus de devenir producteurs et diffuseurs de contenus, privilège alors réservé aux médias et aux marques ;
• La révolution de la consommation collaborative et de l’économie circulaire où les citoyens deviennent à leur tour producteurs de biens et de services, en concurrence avec les entreprises et les marques.

D’autres révolutions se profilent déjà à l’horizon avec l’arrivée des objets connectés, la montée en puissance des makers, etc.

Face à cette brusque et continuelle recomposition d’un paysage social de plus en plus instable, les entreprises réagissent de manières radicalement opposées :

• Les unes dénient tout intérêt au marketing et accordent toute leur énergie au développement de produits innovants, sans trop se soucier des attentes réelles des clients potentiels ; c’est la voie suivie non seulement par les startups mais également par de nombreuses entreprises High Tech ;
• Les autres considèrent qu’avec la montée en puissance des médias sociaux et des nouvelles technologies (objets connectés, géolocalisation, big data, etc.), le marketing dispose d’une panoplie d’outils particulièrement efficaces et harcèlent jour et nuit un consommateur de plus en plus désabusé.

Réactions désordonnées et tout aussi inefficaces l’une que l’autre ! Ne serait-il pas simplement temps de remettre le consommateur au centre des processus, tant dans le champ de l’innovation – pour lui proposer des produits réellement adaptés à ses attentes et à des besoins – que dans celui de la communication – pour entamer un dialogue constructif et non s’engager dans une stérile guérilla.

Remettre le consommateur au centre de la démarcher marketing, tant en B2C qu’en B2C – et vous y aider au quotidien : telle était – et est toujours – la raison d’être de Consumer Insight, que j’ai fondé il y a une dizaine d’années.

Il y a dix ans, le futur du Web social s’appelait … Second Life et MySpace, on parlait peu de Facebook et encore moins de Twitter, la consommation collaborative était encore au berceau ; à l’heure où les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) visent à détrôner les GAFA, il serait temps de refondre un site auquel je n’ai jamais touché : ce sera bientôt chose faite, avec une nouvelle offre et de nouveaux projets.