Marketing Is Dead

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Damien qui s’interroge sur le futur du marketing, vaste sujet !

Question : Mes premières recherches mettent en avant une profonde mutation du marketing ces dernières années …

Je ne saurais dire le contraire puisque que je la diagnostiquais dès le début des années 2000, dans La grande mutation des marques High Tech, puis dans Marketing 2.0 ! Les marketers ont prendre en compte ce que les chercheurs du Cluetrain Manifesto prédisaient dès 1999, à une époque où l’o ne parlait pas encore de médias sociaux : les gens trouvent un grand plaisir à discuter entre eux sur la toile. Ils parlent de tout et de rien – et des produits et des marques qu’ils achètent aussi : on a appelé ce nouvel Internet, Web 2.0, d’où le nom de mon second livre consacré à cette mutation sociétale.

Mais attention, marketers et publicitaires se laissent plus souvent fasciner par les mots que par les idées : pour beaucoup, le Marketing 2.0 n’est plus à la mode, il faut passer à autre chose … ce qui est stupide ! La rupture, c’est le passage d’une communication verticale (où les marques disposaient de tous les pouvoirs) à une communication horizontale (où les consommateurs ont les moyens d’engager le dialogue avec elles) : on voit mal ces derniers renoncer à leurs nouveaux droits, sous prétexte que ce n’est plus à la mode …

Question : Ces premières recherches font également ressortir des évolutions majeures dans 7 domaines différents : Digital,  CRM, Innovation, Trade, Marketing de marque, Marketing Social/durable, Compétences transversales : laquelle trouvez-vous prioritaire et pourquoi ?

Le digital n’est pas une priorité : c’est une réalité ! Penser qu’il faut digitaliser le marketing est un non sens : peut-on concevoir un marketing sans digitalisation .

Le véritable challenge est certainement le dernier, celui des compétences transversales … mais elles ne doivent pas se limiter au compétences marketing. Les marketers doivent retirer leurs œillères et regarder un peu en dehors du marketing, s’intéresser aux sciences humaines, aux sciences cognitives, à la « vraie » vie : il ne s’agit pas d’ausculter les consommateurs en commandant des études de marché, il faut aussi se frotter aux citoyens, les rencontrer. On comprendra mieux les limites au pouvoir des marques en allant se promener entre les rayons d’un hard discounter de banlieue.

Evidemment, une telle ouverture d’esprit ne s’apprend pas, contrairement au marketing : c’est pourquoi je préconise une formation universitaire avant de lancer dans le marketing, on y acquiert une démarche intellectuelle, une curiosité que l’on apprendra plus ensuite.

Question : Quels métiers actuels considérez-vous comme essentiel pour répondre au marketing de demain ?

Deux métiers me semblent fondamentaux.

Le Consumer Insight Manager : celui qui va au contact des consommateurs pour mieux les comprendre ; c’est une vision dynamique et pluridisciplinaire des services études d’antan. Son rôle, c’est d’inonder le marketing d’idées.

Le Community Manager : celui qui dialogue avec les consommateurs, c’est l’incarnation de l’entreprise ; le Community Management est fondamental, il devrait rapporter directement au board des entreprises.

Evidemment, ces deux métiers sont étroitement complémentaires, toute l’organisation marketing devrait se construire autour d’eux … il y a évidemment bien du chemin à parcourir !

Question : Selon vous, comment la formation de futurs marketers doit-elle évoluer ?

Je pense y avoir répondu plus haut : il faut envisager le marketing comme une discipline opérationnelle (même le marketing dit stratégique est une discipline opérationnelle) venant compléter une formation pluriculturelle solide.

Depuis la disparition de Surcouf avenue Daumesnil, les clients errent de magasin en magasin, ne pouvant plus comparer comme auparavant les produits dans la boutique phare du quartier, discuter avec les vendeurs … avant d’aller acheter en face !

Geeks et pros savent encore aller taquiner les vendeurs et poser les questions pertinentes (et qui fâchent) à la multitude de boutiquiers – dont bon nombre vous regardent en souriant sans trop savoir quoi répondre, parce que la langue de Molière leur est moins familière que celle de Mao ! Mais le consommateur lambda se sent un peu à la merci de commerçant plus ou moins scrupuleux.

Souhaitant récemment acheter un PC sous Windows 8 avec un écran tactile de plus de 15 pouces, je me suis rapidement aperçu que l’offre était plus que limitée, les meilleures affaires renvoyant à des machines un peu plus basiques ou un peu moins récentes et finalement, la meilleure offre, je l’ai trouvée … chez Darty !

Je pense qu’il faudrait qu’un rigolo face un petit site des vendeurs du quartier, avec les étoiles qui vont bien pour les bons et les pouces vers le bas pour les autres … finalement, un peu comme sur eBay.

Comme j’aime bien porter ma pierre à l’édifice, je cite au 1 de la rue Mongallet (faut bien commencer par le début) : Welcome – comme c’est orginal. Avantage, un des vendeurs est français, donc moins de risque de traduction !

J’y achète un boitier pour disque dur 2,5 pouces. Je retire le disque de mon ancien PC, le monte dans le boitier, le branche sur mon nouveau PC … marche un coup, puis marche plus.

Je branche un autre disque dur externe neuf sur le PC … ça marche.

Je retire le disque rebelle du boitier, le remet sur le vieux PC … et retrouve toutes mes données : bref il y a un bug quelque part et soupçonne fort le petit boitier.

Réponse du vendeur de chez Welcome (en termes moins abrupts, mais le sens y était) : aller me faire voir ailleurs !

Ce que j’ai fait pour acheter les deux disques durs internes qu’il me fallait ainsi que quelques menus accessoires qu’il me fallait aussi … et je vous conseille fortement d’aller pousser d’autres portes.

Vivement le petit réseau social des clients de la rue Mongallet, qu’on puisse acheter en meilleure confiance.

Le 4 juillet 2013, seront remis les premiers Prix de lʼexcellence marketing by Adetem, récompensant les innovations marketing qui contribuent à la transformation et à la pérennité de l'entreprise : je vous rappelle que vous avez jusqu’au 30 Mai pour renvoyer votre dossier de candidature – voir ici.

Lors de la soirée de lancement de Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ? chez Kawa (les photos de la soirée, c’était ici), j’ai demandé à quelques-uns de nos contributeurs de bien vouloir préciser ce que représentait pour eux une innovation marketing.                                                      

Réponses décapantes de Frank Rosenthal, Nathalie Van Laethem, Jean-Marc Goachet … et de notre directeur de collection préféré : Henri Kaufman.

Jeudi 11 avril avait lieu chez Be Angels le lancement du livre Médias sociaux et btob : un mariage d'amour ? avec bien sûr Hervé Kabla, mais aussi la bande quasi complète de nos co-auteurs (voir ce précédent papier) parmi lesquels Frédéric Canevet qui interviewait, photographiait, filmait ...

C'était également l'occasion de découvrir la peintre Olga Yaker qui vernissait sa dernière exposition.

 

Pour découvrir des tas d'autres photos de la soirée, rendez-vous sur Facebook.

 

Mardi 26 mars, les clubs Marketing Management des Servives et Marketing 2.0 de l'Adetem organisaient une matinée consacrée aux bonnes pratiques pour développer et marketer son application mobile, à laquelle participait Jonathan Ferrebeuf, fondateur de Purple Brain.

MarketingIsDead : Mise à part l’allusion à Prince, c’est quoi Purple Brain ?

Jonathan Ferrebeuf : Purple Brain est une agence mobile qui propose du traffic de qualité sur android.

Nous accompagnons nos clients sur leur stratégie d'acquisition de traffic android et lançons des campagnes via nos 2 solutions : Giftiz et AdBuddiz.

Giftiz (http://tinyurl.com/c7q4bl6) est une application android qui compte plus de 200 000 téléchargements à ce jour (après seulement quelques mois d'existence) sur laquelle nous incitons nos utilisateurs à réaliser des missions engageantes sur des applications partenaires, ce qui permet à nos annonceurs de récupérer du traffic composé d'utilisateurs engagés. 

AdBuddiz (http://www.adbuddiz.com) est une solution de publicité plein écran android. 

Les développeurs qui veulent monétiser intègrent notre service et génèrent des revenus à chaque fois que leurs utilisateurs viennent télécharger les applications de nos annonceurs. 

Nos annonceurs nous payent en effet pour chaque installation générée (à la fois sur Giftiz et sur AdBuddiz).

Aujourd'hui nous comptons plus d'une trentaine de clients dont beaucoup se trouvent à l'étranger (Etats-Unis, Japon, Russie...). 

MarketingIsDead : Lors d’une récente matinée à l’Adetem, tu nous a présenté les meilleures méthodes pour développer une appli Smartphone : à quoi mesure-t-on selon toi l’efficacité d’une appli, quels sont les critères ?

Jonathan Ferrebeuf : Une bonne application doit répondre aux objectifs qu'on s'est fixés. 

Si l'objectif est de gagner de l'argent directement via son application, eh bien il faut tout faire pour optimiser les leviers de monétisation en améliorant son produit par itération et en contrôlant l'évolution de ses KPI.

Je suis personnellement très fan du modèle freemium (application gratuite à télécharger avec la possibilité d'acheter des fonctionnalités supplémentaires).

Intégrer une solution de publicité plein écran comme AdBuddiz permet de générer des revenus très intéréssants (jusqu'à $10 pour 1000 impressions de la publicité).

Par contre, comme toujours, il y a un bon équilibre à trouver : les utilisateurs ne doivent pas se sentir pris pour des vaches à lait. Donc il faut utiliser ces outils avec bon sens.  Bombarder les utilisateurs avec des publicités par exemple est contreproductif. C'est toujours mieux d'afficher les pubs au moment opportun sans que ce soit intrusif pour les utilisateurs.

Si l'objectif est de toucher la plus grande audience, il faut tout faire pour rendre son application la plus simple possible.

Je recommande aussi de bien tester son application avant son lancement. Attention aux bugs !

Sur android par exemple, il est important de tester son application sur les principaux terminaux du marché.

En effet, les tailles d'écran, processeurs étant différents d'un téléphone à l'autre, il faut savoir faire du sur-mesure. 

Enfin, quel que soit son objectif, c'est important d'être à l'écoute de ses utilisateurs pour maximiser ses évaluations.

Il ne faut pas hésiter à mettre des liens dans ses applications pour être contactés facilement si l'utilisateur rencontre des difficultés ou des bugs.

Mieux vaut que les utilisateurs mécontents vous envoient des mails incendiaires plutôt qu'ils ne manifestent leur mécontentement avec un commentaire 1 étoile rageur.  

MarketingIsDead : Quand on parle applis, on pense Apple et Android : désormais BlackBerry semble bien out ; mais Windows 8 n’est plus loin et Firefox apparaît en embuscade ; par ailleurs, les tablettes s’intercalent entre mobiles et TV d’une part, et PC de l’autre : dans ce paysage un peu chamboulé, c’est quoi l’avenir des applis ? 

Jonathan Ferrebeuf : Aujourd'hui, la réalité c'est qu'il y a 2 système d'exploitation qui représentent 90 % des smartphones vendus (ce sont les chiffres du troisième trimestre 2013) : android (75%), iOS (15%). 

Donc pour moi, il n'y a pas de doute, ce sont les 2 plateformes qu'il faut viser.

Je ne vois pas Blackberry revenir dans la partie en revanche je pense que Microsoft avec Windows 8 a un coup à jouer.

L'avenir sera sans doute dans les web apps (les applications via le navigateur) mais il y a encore du chemin.

Au final, le mobile, la tablette, la TV et le PC sont devenus des supports connectés qui peuvent relayer peu ou prou les mêmes types de contenus.

Les éditeurs de contenus se doivent d'être ubiquitaires !