28/02/2014

Le branding des marques qui n’existent pas

Elihu Thomson.pngJe viens de recevoir un communiqué de presse m’annonçant la sortie du « premier téléphone certifié Google de THOMSON ».

Thomson, vous avez dit Thomson ? « Depuis plus de 120 ans, la marque THOMSON est un acteur incontournable de l’industrie électronique », précise le communiqué.

Nettement plus glamour que d’écrire qu’une société de « commerce de gros d'appareils électroménagers » (code NAF 4643Z) vient de mettre sur le marché un Smartphone fabriqué on ne sait où, ni par qui (aucune précision dans le communiqué).

C’est vrai que Thomson, c’est une belle histoire – en termes plus marketing, un extraordinaire Storytelling : une société plus que centenaire, issue de la Thomson-Houston Electric Company fondée en 1883 par Elihu Thomson (photo) et Edwin Houston, disposant d’un superbe portefeuilles de brevets, dont celui du mp3 (avec l'institut Fraunhofer, pour être précis).

On passe généralement sous silence les passages moins prestigieux : l’épisode malheureux du « franc symbolique » d’Alain Juppé en 1996 ; et bien sûr, le placement de sa branche téléviseurs – l’activité grand public phare – dans une coentreprise avec TCL qui aboutira à sa mise en liquidation en 2006. Pas vraiment glamour : si peu glamour que pour rassurer le petit monde de la finance, la société se verra rebaptisée Technicolor en 2010.

Parler du téléphone de Thomson est limite mensonger : une marque sous licence ne dispose évidemment d’aucune usine … et Admea, le licencié, non plus.

La question est : à qui profite le crime ?

Certainement au propriétaire de la marque qui exploite ainsi un de ses actifs immatériels : pas de grands risques, sinon de la voir dégradée par des mauvais usages – mais pour des financiers, c’est quand même mieux que de la laisser dormir au fond d’un tiroir ! Et dans le cas présent, le risque est d’autant plus limité que la société a elle-même abandonné le nom !

Pour les licenciés, le calcul n’est pas si clair : certes, Admea dispose immédiatement d’une marque disposant d’une bonne notoriété, d’une (relativement) bonne image, d’une réputation un peu plus douteuse, si l’on écoute un peu les forums (on parle ici téléviseurs) : « C'est pas si dégueux que ça, ça manque de fluidité et c'est pas la précision chirurgicale d'un Samsung c'est sûr, mais elles sont souvent les moins chères du rayon ».

Mais le risque est maximal : suffit qu’un des licenciés « se plante » pour que tous dérapent : or la marque est utilisée en télévision par TCL, par Hama pour les accessoires, etc. Et d’ailleurs, Admea concourt également à la dégradation collective de la marque ! Bien sûr, inutile de lire les pseudos papiers élogieux « copier/coller » des communiqués de presse qui pullulent sur les blogs de faible autorité ; par contre si l’on s’intéresse d’un peu plus près aux discussions des forums, on découvre quelques soucis comme ici :

« Tu ne dois pas l'avoir depuis bien longtemps car c'est un modèle (nouvelle entrée de gamme de chez Thomson) récent, n'est-ce pas ?... Perso, je pencherais sur une qualité intrinsèque aléatoire du produit, d'où une évidente instabilité dans son fonctionnement » … bref, pas grandiose !

C’est évidemment, les marques historiques délaissées par leurs propriétaires se dévalorisent peu à peu, ne serait-ce que parce qu’il y a toujours un licencié pour en tirer la réputation vers le bas – et tous en souffrent immédiatement ! Bref, Technicolor va devoir apprendre à dévaluer la valeur de se marque au fil des ans … mais pour un financier, seul compte le profit à très court terme, de toutes façons.

Les consommateurs ne sont pas si bêtes : ils savent très bien ce qu’il en est, et pour ceux qui l’oublieraient, il y a toujours une âme charitable au détour d’un forum pour leur rappeler : « Il faut se méfier des marques légendaires qui ressuscitent telles que SABA, Grundig, Brandt, Continental Edison... elles ont toutes été revendues ».

Les bonnes affaires à court terme se révèlent bien souvent de très mauvaises à moyen ou long terme.

12/02/2014

Les révolutions du Marketing

marketing-revolution.jpgA l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

La suite à lire sur Distinctive Marketing

18:36 Publié dans Entretiens | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook | | Pin it!

11/02/2014

France Inter manipulerait-elle ses auditeurs ?

i-dont-like.jpgMarketing : les manipulateurs sont-ils parmi nous ?

Tel est l’intitulé de l’émission Service Public de France Inter du mercredi 12 février 2014 à 10 heures : « Le marketing nous trompe, le marketing nous spolie, c’est normal, il est fait pour cela. Les marques rivalisent de techniques pour nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires », est-il encore précisé.

L’Adetem ne pouvait laisser passer des propos aussi méprisants pour la communauté marketing : vous trouverez ci-après la lettre que j'ai adressée, en tant que Coprésident de l'Adetem, au Président de Radio France.

--------------

Le 28 avril 2008, l’AFP annonce : « Inde : une fusée avec dix satellites explose en vol », ce qui est faux : la fusée a bien décollé, emportant dix satellites à bord. Doit-on accuser irrémédiablement tous les journalistes d’êtres des menteurs ou des incompétents ? Je ne pense certainement pas.

Début de la même année, un trader d'un grande banque fait perdre 4,82 milliards d'euros à son employeur : doit-on jeter l’opprobre sur tous les salariés des établissements financiers travaillant dans les salles de marché ? Le réponse est évidente : non.

Mais tous les professionnels intervenant dans le domaine du marketing sont des escrocs et des menteurs cherchant à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles, au pire surnuméraires ».

Procter & Gamble recourt fortement aux techniques du marketing pour commercialiser de nombreux produits de grande consommation : dois-je en conclure que lessives, détergents, couches pour bébé sont « des produits au mieux inutiles » ?

En fait, comme dans toutes les professions, il peut y avoir de mauvais professionnels, peu scrupuleux : des journalistes qui diffusent des informations erronées, des banquiers qui prennent des risques non autorisés … et des gens de marketing peu respectueux de l’éthique et du consommateur : heureusement, comme dans toutes professions, ils sont ultra-minoritaires.

Les médias font du marketing : car ce que ne dit pas votre site, c’est que lorsque l’on choisit le titre d’une émission, on cherche nécessairement le moyen de maximiser l’audience, d’intéresser une maximum d’auditeurs … bref, on recourt à des techniques marketing.

Et là aussi, il y a de bons et de mauvais marketers. Jeter l’opprobre sur des milliers de professionnels pour séduire une audience sensible à la manipulation, à la transgression, aux vérités cachées … c’est une mauvaise technique, indigne et inadmissible ; mais dans ce cas précis, France Inter a raison : vous cherchez à « nous manipuler et nous inciter à acheter des produits au mieux inutiles », car bien sûr, une émission ainsi libellée présente une très faible utilité … sinon celle de faire de l’audience.

Est-ce une mission du service public dans une émission intitulée « Service public » de traiter toute une profession – soit des milliers et des milliers de professionnels en France – de menteurs : car ce n’est pas quelques abus que vous dénoncez, mais c’est « Le marketing (qui) nous trompe, le marketing (qui) nous spolie ».

Peu importe ce qui se dira dans l’émission (on est au niveau du produit), vous aurez dénigré une profession, juste en utilisant les techniques qu’elle-même réprouve.

Au nom de l’Adetem, première association des professionnels du marketing de France, mais également en celui de l’ensemble de la profession, je tiens à vous faire connaître mon indignation.

09/02/2014

Du branding à l’e-branding : rencontre avec un mythologue.

Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques, se penche sur les e-brands et publie : E-branding. Stratégies de marque sur internet.

 e-branding.jpg

Marketingisdead : Tu es le spécialiste du branding : l’e-branding est si différent qu’il méritait un livre à part ?

Georges Lewi : Tout ou presque est bouleversé. L’e-branding n’est pas seulement une nouvelle façon de parler du branding, c’est admettre 3 bouleversements  majeurs :

  • L’e-branding est devenu Le branding. Interrogés sur leurs marques connues et préférées, les consommateurs placent en premières des E-brands, des marques de l’internet, souvent des « pure players », nées il y a une décennie. Les « old brands » encensées encore dans les années 2000, n’apparaissent même plus.
  • La marque est, à nouveau, comme au début du marketing, supplanté par le produit.  Le règne de la comparaison réapparaît, à commencer, par les comparateurs de prix … dans tous les secteurs. On dit que ce sont les seuls gagnants du net … Comme si un siècle de branding semblait effacé. Dur retour aux basics !
  • Les marques les plus notoires ne sont pas les toujours les mieux référencées. Inscrire le nom d’une marque « traditionnelle » dans une recherche Google n’aboutit pas nécessairement sur le site de la marque dans les premières pages … Maintenir son statut de « brand », de marque immédiatement identifiée  dans le monde impitoyable de l’E-branding  et de la blogosphère tient de la gageure.

Marketingisdead : Dans La souveraineté numérique, Pierre Bellanger écrit : « La marque à l’âge de l’Internet est un réseau social transactionnel » : une bonne définition ?

Georges Lewi : Absolument pas. Cette définition rejoint une confusion généralement admise qu’il n’y a pas d’émetteur sur le net et que chacun est à la fois récepteur, émetteur et préconisateur. Dans le domaine des idées, on peut envisager cette « Wiki-logique » à la Wikipedia. Mais, pour un mythologue, l’échange des idées a toujours été fluide, partagé, gratuit comme l’est, encore aujourd’hui  l’accès aux articles des publications scientifiques.

Mais ce n’est pas le cas dans le domaine transactionnel, c’est-à-dire commercial,  où il y a toujours un « proposeur » et des consommateurs potentiels. Simplement, les « proposeurs »ont rejoint une e-brand, e-Bay, Le Bon Coin … comme les agriculteurs se retrouvent sur le marché de la ville.

« Les gens viennent au marché d’abord, avant d’aller chez leur  producteur ». La marque sur Internet, l’e-brand, n’est pas un réseau social transactionnel, mais bien une marque qui a ses valeurs, un storytelling, une identité, et qui va chercher à développer une représentation différenciante par rapport aux autres e-brands du même secteur.

Marketingisdead : « Gagner en notoriété n’est pas gagner en crédibilité », écris-tu : mais ce n’est pas nouveau ; n’est-ce pas plutôt les voies de la crédibilité qui ont changé ?

Georges Lewi : Les publicitaires (et certains annonceurs)  se focalisent sur le buzz créé par une action de « brand content », sur le nombre de clicks, sur la notoriété. Mais le net est avant tout le monde des preuves.

Imaginons une avenue des marques où toutes les marques du monde seraient présentes, côte à côte, sans même qu’on est mal aux pieds en allant de l’une à l’autre, qu’est ce qui ferait la différence ? C’est la question à se poser.

La notoriété pour une infime partie, la vitrine déjà plus sûrement, le prix, les preuves apportées dans le point de vente que l’histoire qu’on vous raconte est bien réelle … Ce n’est pas nouveau de le dire mais sur le net, ce n’est plus une affirmation mais une constatation.

Entre deux magasins dans une avenue, le consommateur, fatigué, ira peut-être, de guerre lasse, au plus notoire. Sur la toile, il n’est pas fatigué et va pouvoir « surfer » beaucoup plus longtemps. Pour choisir un voyage, beaucoup concèdent y avoir passé plus de cinq heures … La notoriété n’est alors qu’un paramètre parmi d’autres.

Facebook constitue aujourd’hui une belle marque … comme Myspace ou Second Life il n’y a pas si longtemps : les nouvelles e-brands ne sont-elles pas extrêmement fragiles ?

Georges Lewi : On parle désormais « d’années chien ». 1 an d’aujourd’hui vaut 7 ans d’hier. Cette « génération Bovary », (la génération Z qui a grandi avec les réseaux sociaux) vit dans fluide continu d’informations et d’interrelations.  En 2 ans « d’années chiens » elle a « fait le tour d’une génération de jadis ».

Comme 8% des marques disparaissait avant d’avoir atteint le cycle d’une première génération, c’est dorénavant en 2 ou 3 ans que cela se joue, se gagne ou se perd. La mémoire humaine est ainsi faite qu’elle chasse ce qui l’encombre ou ce dont elle n’a plus besoin. That’s e-brands life !

Mais comme pour les toutes les marques, le meilleur moyen, pour une e-brand de conserver toutes ses chances de survivre au tsunami de la notoriété, est d’avoir su construire un storytelling efficace, fondé sur un mythe éternel. On peut oublier la marque, mais on n’oublie pas le mythe !

03/02/2014

Mondial Relay, le maillon faible de la logistique

Mondial Relay.jpg« Les consommateurs souhaitent pouvoir acheter ou atteindre le produit tout le temps (24/24, 7/7), de n’importe quel endroit, n’importe quel type de support ».

Qui s’exprime ainsi ? Groupe 3Si sur la page « Notre vision » de son site ; Groupe 3Si ? « Le Groupe 3SI est un groupe de e-commerce et de services au e-commerce » qui possède aussi bien 3 Suisses (oui, ceux qui promettent des promotions à 50% … qu’ils ne  peuvent pas tenir, pour ceux qui auraient oublié, c’est ici) que Mondial Relay, le spécialiste de la chaine logistique … ou plutôt le maillon faible de la dite chaine !

Car dans le commerce en ligne, souvent le maillon faible, c’est la livraison : on en voit de vertes et de pas mûres, mais le pire – et de loin – c’est certainement Mondial Relay !

Déjà, c’est pas très rapide – plus lent, ça s’appelle Ventes Privées, mais là, c’est normal, on vous l’annonce dès le départ : vous payez (pas toujours moins cher que ça) pour patienter le temps qu’ils aient fait de la trésorerie sur votre dos !

Mais Mondial Relay, c’est doublement mauvais :

  • Un, parce qu’ils ne maîtrisent pas la chaine logistique ;
  • Deux, parce que les boutiques qu’ils recrutent sont les plus nulles parmi les points relais – ou alors je n’ai pas de chance !

Non maîtrise de la chaine logistique : je commande un objet chez Nouveaux Marchands, demandant à être livré à 200 mètres de chez moi : mon colis arrive … à plus de 2 kilomètres, dans un autre point relai !

Je demande au vendeur de rectifier le tir … qui évite de se montrer trop solidaire du vendeur : « Le colis a été routé sur un autre point relais par Mondial Relay qui est le transporteur […] Nous ne nous déchargeons donc pas d'une responsabilité qui n'est pas la nôtre mais celle du transporteur ». Autrement dit : un vendeur courageux à éviter !

Le lendemain, réponse du vendeur qui a contacté son livreur : « Apparemment votre point relais est "fermé" dans le sens où il n'accepte plus de colis pour le moment suite à un afflux important ».

Suivi Mondial Relay.jpg

Bref, le point relai était « ouvert » lors de la commande, il est toujours ouvert quand je m’y présente la 1ère fois pour récupérer mon colis, mais pour Mondial Relay, il est fermé : la sémantique française est pleine de subtilité pour les mauvais travailleurs.

A noter que le client final n’a pas droit au suivi détaillé de son colis, comme sur cette superbe copie d’écran qui m’a été envoyée par mon vendeur … pour bien se dégager de sa responsabilité !

Bref, je demande à être livré à un point relai plus facile d’accès … et deux jours plus tard, je découvre que mon colis ne m’attend pas là où il devrait être mais au magasin normalement non « ouvert » aux colis – oui, je sais, ça donne le tournis ! Et je dis bien découvre, car je n’ai pas reçu de SMS comme normalement prévu : « Effectivement c'est bizarre que vous n'avez pas encore été avisé », me dit mon vendeur – avec le livreur, pas possible de communiquer, on va y revenir.

Les boutiques les plus nulles : je suppose que ça devient de plus en plus dur de monter un réseau de points relais, mais bien souvent, on récupère son colis dans une boutique au bord du dépôt de bilan, qui tente désespérément de colmater les brèches de sa trésorerie. Dans le cas de Chez Lorette, 49 rue Robert Giraudineau à Vincennes (l’adresse mérite d’être cité en entier), c’est le pompon : la brave dame, après avoir constaté que mon colis n’apparaît pas dans son système informatique, daigne se rendre dans son arrière-boutique et revient en … poussant le colis (un fer à repasser, c’est vraiment lourd) du bout du pied : vous avez bien lu : elle le pousse du bout du pied.

Je signe, dit poliment au revoir … attendant en vain la réponse.

Pour revenir à Mondial Relay, ils pratiquent parfaitement l’autisme : quand je lis les commentaires sur leur page Facebook, je me dis que je m’en sors pas si mal ! Je suppose que leur 56000 amis, ils sont dû les acheter en gros !

FB Mondial Relay.jpg

Et pour ceux qui douteraient encore, qu’ils se plonge des les abîmes de cette page http://www.trustpilot.fr/review/mondialrelay.fr ! Edifiant.

Finalement je trouve parfait la casting du point relai de Vincennes : il reflète parfaitement la qualité du service fourni !

Par contre, la centrale vapeur Calor est un excellent produit que je vous recommande vivement : preuve que je sais apprécier ce qui marche bien !