Marketing Is Dead

Consommation collaborative, protection de l'environnement, responsabilités sociétales, mutations technologiques, transhumanisme : notre société a plus changé en 15 ans qu'au cours des 50 années précédentes. Changé et de manière erratique, imprévisible : le dernier webosaure (dinosaure du Web), Yahoo est en pas de rejoindre AOL, Altavista et autres Netscape au cimetière des illusions perdues.

Pour le marketing et la communication, l'heure n'est plus à chercher à satisfaire des attentes - ou combler des besoins - mais à s'adapter aux nouvelles tendances sociétales, tant en B2C qu'en B2B : car si les nouvelles générations - Y, Z, mais aussi ceux que l'on ne sait pas encore nommer mais qui n'auront jamais qu'un monde rempli d'objets connectés, c'est-à-dire ... demain ; si les nouvelles générations donc vivent, consomment différemment, elles travaillent également différemment.

En d'autres termes, de nouveaux modes de vie émergent très régulièrement, avec de nouveaux risques pour les assureurs à la clef.

Discerner les tendances pour mieux adapter son offre et sa communication, telles seront les enseignements de la conférence qu'organise le LAB le 8 Mars prochain, avec les experts suivants :

• Olivier Parent, Fondateur de Futurhebdo.fr et Christian Gatard, éditeur de la collection Géographie du futur et auteur de Mythologies du Futur,
• Martine Ghnassia, Directrice de Pôle : InCapsule by Ifop et Communication Groupe
• Marie-Laurence Guena, Directrice Conseil Etudes Marketing et Enquêtes Clients chez Didaxis,
• Xavier Charpentier, Fondateur de FreeThinking,
• Jean-Claude Pacitto, Maître de conférences à l'Université Paris Est et coauteur avec Philippe Jourdan et Valérie Jourdan de : Le marketing de la grenouille
• Marie-Christine Lanne, Directrice de la communication & des engagements sociétaux de Generali

Pour plus de renseignements et s’inscrire, c’est ici.

Ce n’est pas la première fois que j’ouvre mes colonnes à Georges Lewi (voir ici par exemple) à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre : reconnaissons qu’il est difficile de trouver plus prolixe, puisque son registre va des ouvrages marketing très sérieux à la réécriture de Flaubert ou de … la Bible dans Fabrique nous un dieu !

MarketingIsDead : Georges, après Bovary 21 et Flaubert, tu adaptes au 21ème siècle la vie de Moïse : d’où te viens cette envie de réécrire de tels récits ?

Georges Lewi : Vingt ans de recherches sur les marques m’ont conduit à considérer que chaque époque réinterprète les mythes du passé. La technologie fait des pas de géants, elle apporte des ruptures souvent difficiles à concevoir mais l’esprit humain a besoin de retrouver sans cesse ses repères. Ces repères sont les représentations qui ont structuré la pensée de l’enfant et la pensée de l’enfance de l’humanité. Les marques, ces représentations de la culture urbaine et commerciale s’appuient sur les mythes, sur les oppositions binaires qui permettent à l’être humain de se positionner, de se situer face à l’univers, face à la nature, face à l’adversité, face aux êtres humains.

Depuis toujours, les mythes ont assuré à l’être humain une compréhension (ou un début de réponse) de sa situation. Je pense et j’écris en fonction de ces mythes qui assurent la pérennité de l’humanité, au-delà de nos diversités, au-delà des époques. Je suis frappé en particulier par le fait que deux mythes seulement sont totalement universels : celui de l’espoir et celui de l’âge d’or. Le futur et le passé. Individuellement, chaque être humain rêve et fait tout par améliorer sans cesse sa situation, humaine, politique, économique, amoureuse… Chaque groupe se situe par rapport à un temps, un mythe fondateur où ce groupe situe son apogée à atteindre à nouveau.

En traitant du mythe de Bovary dans mon précédent roman Bovary21, j’abordais l’espoir au féminin au travers de la vie d’une blogueuse, « job » qu’aurait adoré sans doute Emma Bovary. Mais cette activité de puissance féminine retrouvée ne lui permet pas plus qu’à son ancêtre de trouver l’homme idéal. Avec ce dernier roman « Fabrique nous un dieu » , j’ai voulu traiter du mythe du pouvoir au masculin, c’est-à-dire de la quête de la réussite.

A l’instar du « vrai » Moïse, mon personnage de Moïse veut libérer l’humanité de la mort et de la souffrance.

MarketingIsDead : Le véritable sujet du livre, c’est le transhumanisme qui se révèle sinon une vaste escroquerie, du moins une impasse : même si ton Moïse apparaît très sincère dans sa démarche, il n’accède ni à la Terre Promise, ni au Paradis, puisqu’il disparaît sans laisser de traces …

Georges Lewi : En m’appuyant sur le transhumanisme comme « produit » proposé aux citoyens (je n’ose pas dire consommateurs) du monde, je traite encore de l’espoir humain et de la façon de « réussir à créer et développer ex nihilo une marque mondiale ». Cet objectif est l’espérance de toute entreprise et de ses équipes marketing. En développant une promesse aussi forte, la bataille est nécessairement intense entre ceux qui croient à ce produit « miracle » et ceux qui veulent développer ce produit-miracle même si la réalité de la promesse n’est pas assurée.

Comme Moïse l’ancien, Newton, Steve Jobs, mon Moïse est un idéaliste qui veut trouver, prouver, changer le monde. Comme eux, il est orphelin et a une revanche sur la vie à prendre. Comme ces illustres prédécesseurs, il ressemble à Don Quichotte face à ses moulins à vent. Mais n’est-ce pas le lot de tous les chercheurs, de tous les créateurs, de la plupart des entrepreneurs. Le transhumanisme est le dernier avatar de l’espoir humain, fou, inutile, sans doute dangereux mais toujours présent. Comme si l’être humain ne pouvait pas se passer de cette drogue ! L’humanité est droguée à l’espérance. C’est ce que j’ai voulu exprimer dans ce roman.

MarketingIsDead : Google investit des sommes colossales dans le transhumanisme en recrutant notamment Ray Kurzweil, le pape du transhumanisme : aujourd’hui le transhumanisme, c’est le mythe ou le business ultime ?

Georges Lewi : Il n’y a pas de business sans mythe, sans rêve ancré dans l’esprit humain depuis toujours. Peintre à Lascaux, il y a 30 000 ans, notre ancêtre rêvait déjà de survivre aux animaux sauvages qu’il peignait, qui l’entouraient et l’effrayaient. La grotte nous montre le petit homme vainqueur des monstres qui réduisent son temps de vie à peu de choses. Le mythe ultime de l’être humain comme le montrent tous les grands récits « mythiques » est de vivre éternellement dans un paradis où il n’y aurait ni souffrance, ni labeur, ni mort… Google est sans doute l’entreprise qui a le mieux épousé les mythes humains : avoir le pouvoir sur le savoir, voir partout comme si on y était, ne plus avoir à conduire sa voiture, avoir le pouvoir sur sa vie…

Ce qui caractérise l’être humain est son incapacité à être totalement satisfait. Son besoin d’espoir est tel qu’il espère toujours plus, toujours mieux, toujours plus grand, plus fort, plus longtemps. Le mot « plus » est le symbole de l’humanité. On peut le regretter mais c’est ainsi. Mon Moïse a créé un laboratoire pour développer ces « produits de vie éternelle ou presque ». Il va lui falloir confronter ce rêve extraordinaire de ses « consommateurs » à la réalité des médias plus sceptiques et surtout de son équipe qui doute encore plus de la promesse et qui attend, plus prosaïquement, une amélioration immédiate de son sort.

La vie est un roman. C’est ce que j’ai a essayé de décrire sur fond de vie en entreprise, ce que peu d’auteurs (qui connaissent mal l’entreprise) utilisent comme « support » et contexte. Les lecteurs me diront si c’est réussi.

Quand on effectue une recherche sur Habitat sur le Web, on ne trouve que des interrogations sur la santé financière de l’entreprise et sa capacité à remonter la pente … et ça dure depuis le départ de son fondateur : depuis Habitat semble incapable de prendre un positionnement cohérent, comme le souligne par exemple LSA.

Même recherche sur les forums, et là, ce sont les délais de livraisons qui chargent la barque : il suffit de parcourir le forum de 60 millions de consommateurs pour ne plus jamais avoir envie de commander le moindre meuble !

Il suffit de tenter de répondre aux offres promotionnelles de l’enseigne pour s’en convaincre : elle souffre d’un grave problème d’incohérence entre un marketing qui tâtonne et des responsables magasins à la douce mentalité de caporals de réserve.

Je reçois par voie postale et en double exemplaire (bonjour la déduplication) une invitation pour des ventes privées (de quel fichier opt in sort mon adresse ? Je ne me souviens pas d’avoir deux fois donné quelque autorisation …).

De 20% à 50% sur des centaines de produits ; je me rends donc à Habitat Pont Neuf, chez monsieur Sébastien (le patron ne semble pas avoir de nom de famille, un peu comme les chefs de rayons de GMS).

Dans le magasin, c’est pas clair : le cadre que je souhaite acheter bénéficie-t-il d’une remise, et laquelle ? Comme je n’ai pas les lunettes pour déchiffrer les petites lignes du carton promotionnel, j’avise donc une vendeuse, qui me réponds qu’il suffit de regarder la pastille de couleur posé sur les objets. Et quand il n’y en a pas ? Alors là, « c’est 20%).

Super, j’arrive à la caisse où je patiente 10 minutes car les vendeuses semblent sérieusement dépassées par les … trois clients qui sont devant mois : raté, je n’ai pas droit à 20%, je n’avais qu’à lire les petites lignes du carton – quel imbécile je suis de ne pas avoir pris mes lunettes !

Mécontent, je remonte voir la vendeuse qui m’avoue s’être trompée : les 20%, ce n’est que pour les porteurs de la carte du magasin.

Bon, une erreur, c’est possible : vous l’assumez et me faites mes 20% ?

Non, pas le pouvoir.

Alors allez me chercher quelqu’un qui a le pouvoir de décider.

Elle va donc me chercher le directeur du magasin, en me disant que je « cherche vraiment à foutre la merde » : ambiance dans le magasin, il va y avoir du remontage de bretelles après mon départ.

Là ça devient surréaliste : il faut dire que l’enjeu, pour monsieur Sébastien est immense : 7,18 €.

Soit il assume la bêtise de sa vendeuse et accorde 7,18 € de remise à un client qui n’en est pas à son premier achat dans le magasin (la preuve : deux cartons d’invitation aux ventes privées) ; soit il refuse et le perd définitivement.

La choix caporalissime est évident : Habitat présente ses excuses pour l’erreur commise par une de ses employées … et circulez, il n’y a plus rien à dire.

Bref, chez Habitat on en est à 7 euros près : les comptes doivent vraiment être dans le rouge pour devenir aussi radin !

Les objets connectés sont à la mode, et nul doute que les startups françaises seront encore à l’honneur au prochain CES de Las Vegas, en janvier 2016.

Les chiffres les plus fous circulent sur ce « marché » que d’aucuns estiment à près de 2 milliards de dollars en 2020 – même si on ne sait pas trop ce que l’on met dedans ! Et rien qu’en France, ce sont 2 milliards d’objets connectés qui devraient être vendus d’ici 2020 …

Pourtant, à mon humble avis, et quoi qu’en pense tous les gourous du secteur, le marche des objets connectés n’existe pas encore … et n’existera jamais.

Il n’existe pas encore parce qu’un objet ou un service n’existent qu’au travers des usages qui en sont faits : avant, c ne sont que des « choses » sont fonction – donc sans réalité. Or mis à part une clientèle de geeks très présente dans le monde du marketing et de la communication, personne ne s’intéresse vraiment aux objets connectés. Et surtout, personne n’en achète : le consommateur lambda n’y trouve encore aucun réel intérêt.

Il n’existera jamais parce que dans quelques années, TOUS les objets seront connectés : c’est juste la loi de l’évolution technologique, on n’imagine pas un fabricant rester en dehors du mouvement ; donc il sera aussi vain de vanter les mérites de sa machine à la laver connectée que ceux de sa machine à la laver branchée sur le 220 volts. La révolution de l’Internet des Objets, elle ne se situe pas dans les objets, mais dans l’Internet – la fait que les objets parleront aux objets comme les êtres humains dialoguent entre eux.

Et la marketing dans tous ça ? Il devra faire face à deux challenges.

Celui de trouver des usages aux objets nouveaux – ou plutôt à la capacité qu’auront des objets on ne peut plus banals à communiquer entre eux. De vrais valeurs d’usage, pas du gadget : car jamais les consommateurs ne paieront pour des features qui ne leur servent à rien – sauf les geeks qui pullulent dans le microcosme du marketing.

Mais surtout, et c’est le second challenge, de savoir traiter en temps réel l’avalanche de nouvelles données qui vont leur tomber dessus : car Internet des Objets se conjugue nécessairement avec Big Data. Et là, il va falloir trouver mieux que des solutions aussi simplistes que le retargeting : car franchement, se voir proposer pendant des semaines une machine à café alors qu’on vient juste d’en acheter une, c’est lassant.

Deux challenge de poids et deux problématiques tout aussi lourdes également en vue.

La première d’ordre juridique : déjà que tous les problèmes liés à l’émergence du Net (du vieux Net, pas du Web social …) sont loin d’être résolus, on va se retrouver face à de gigantesques flous (trous ?) juridiques.

La seconde d’ordre éthique : jusqu’où les (mauvais) marketers vont-ils aller dans le sens du nom respect du consommateur ? Sûr, d’aucun vont rééditer le coup des spams pour le Viagra ! Imaginez, demain vous aller acheter un pack de lait dans le centre commercial voisin … et votre montre n’arrête pas de vibrer à cause des multiples SMS que vous adressent les multiples beacons ! Et ce n’est qu’un tout petit exemple de ce qui peut nous attendre.

Bref, le marche des objets connectés n’existera sans doute jamais … mais ses dérives, elles, risquent de se multiplier.

Je me désinscris assez systématiquement des mailing listes auxquelles je n’ai pas souscris : je sais, mes efforts sont assez vains car pas mal de professionnels s’échangent leurs fichiers sans trop se soucier de rien, et vous vous retrouvez rapidement enrôlés dans des listes dont vous avez pourtant souhaité disparaître plusieurs fois.

Mais il y a quand même des jours où je me dis qu’il y clairement des tricheurs, voire des escrocs … et pas seulement de joyeuses bandes d’incompétents.

Par exemple quand je reçois des publicités à l’adresse redaction@[nom de mon blog] : l’adresse où les visiteurs d’un blog dont j’ai été rédacteur … et qui n’existe plus ! Une adresse mail que jamais personne n’a utilisé pour s’abonner à la moindre newsletter, juste une boite aux lettres pour recevoir des courriels, mais une adresse pour émettre.

Cela signifie simplement que les spammeurs sont encore très actifs, même s’ils n’envoient plus de messages pour le (faux) Viagra : ils récupèrent toutes les adresses qu’ils trouvent – et certainement pas des adresses opt in – et vogue la galère.

Comment lutter contre ces spammeurs : pot de terre du pauvre internaute contre le pot de fer ? On pourrait juste espérer que les annonceurs et leurs agences soient plus soucieux des bonnes pratiques et ne travaillent pas avec n’importe qui.

Par exemple histoiredor.com qui « s'appuie sur des valeurs fortes » … mais les valeurs sur lesquelles ils s’appuient ne concernent pas le respect du client ! Un peu dommage, non !

Mais ils ne sont pas les seuls à montrer le TRÈS mauvais exemple : le Medef utilise la même adresse et en plus il faut comprendre que pour se désabonner il faut cliquer sur … « Pour consulter la version en ligne, c'est la » (et en plus, sans accent). Mais bon, on ne va pas leur demander d’être modernes !