01/06/2014

Le Cercle des Brand Managers

Cercle des Brand Managers.jpgGeorges Lewi (mythologicorp.com) et moi-même avons décidé de relancer le Cercle des Brand Managers, sur un concept très différent des clubs de rencontre actuels : pas ou peu d’intervenants extérieurs, mais des échanges toniques autour des problématiques des membres du cercle. C’est pourquoi celui-ci n’accueillera pas d’entreprises directement concurrentes.

L’idée de ce relancement s’est assez naturellement imposé à nous : en quelques années, la marque a plus subi de mutations radicales qu’au cours du siècle dernier, du fait bien évidemment de l’avènement d’Internet et surtout du Web social – mais pas seulement : on pourrait tout autant évoquer l’accélération de la mondialisation, l’explosion de la vente en ligne, avec pour conséquences la disparition de d’entreprises et de marques que l’on aurait pensées éternelles et la nouvelle domination de marques nées avec le millénaire.

Bien sûr, la littérature universitaire ne permet plus aux professionnels d’agir et réagir efficacement face à ces phénomènes : trop de cas différents, trop de phénomènes émergents, et tout cela trop vite, bien trop vite ! Seule solution pour ne pas avancer dans le brouillard total : échanger avec ses pairs, analyser des cas actuels, perpétuellement reconstruire des modèles. Ce que Georges et moi-même avons envie d’aider quelques marques (une par secteur d’activité et pas plus d’une vingtaine au total) à réaliser : le cercle ne sera pas une suite de conférence mais un ensemble de réunions de travail.

Le top départ sera donné le 5 septembre, suivront une dizaine de réunions mensuelles avec pour aboutissement, fin juin, la création par les membres du cercle, d’une nouvelle e-brand : c’est le projet de base ; mais le véritable projet se construira au long de l’année, en fonction des demandes et des apports des différents membres du cercle : plus que jamais, l’heure est à la collaboration, à l’intelligence collective, à l’innovation.

Si l’envie vous prenait d’en savoir plus sur le Cercle des Brand Managers, ou si vous souhaitiez y participer, n’hésitez pas à poster un commentaire ou à m’envoyer un mail à francois.laurent9@gmail.com.

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18/05/2014

Publicité par SMS : éthique, éthique, et encore éthique !

Ce livre « met en lumière le développement du marché du SMS en France et les enjeux des prochains mois. ans un monde de plus en plus connecté en mobilité, l'exploitation de ce support devient un facteur clé de succès. Cet ouvrage collaboratif vous donnera les clés pour mieux affronter les challenges qui nous attendent cette année », dixit Jean-François Ruiz, qui m’avait sollicité il y a quelques semaines pour participer à la rédaction d’un livre blanc collaboratif : Tendances SMS, avec Roland André, Yoni Guimberteau, Thierry Pires et Gabriel Dabi-Schwebel.

Le livre est téléchargeable ici : en guise de hors d’œuvre, je vous livre ma (rapide) contribution.

TendancesSMS_logo.jpg

La publicité par SMS, qui plus est géolocalisée, commence à pointer le bout du nez : les journalistes commencent à évoquer le sujet à la télévision et les français interviewés se déclarent plutôt favorables …

Bref, tout va pour mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ?

Fut un temps où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier.

La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie !

On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille.

Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse.

Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de …

Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter.

Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez - en bien - les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement.

12/05/2014

Caricatures

L’affiche de la CGT souligne parfaitement l’incompréhension entre (certains) employeurs (enfin, disons le fiston à Yvon) et leurs salariés : elle montre aussi qu’en posant de mauvaises questions on ne peut pas vraiment obtenir de bonnes réponses.

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On pourrait espérer que les instituts d’études de marché, eux, posent toujours les bonnes questions : manque de chance, il en est certains pour mettre systématiquement les interviewés dans une position où il leur est impossible de répondre.

Heureusement, le cas est rare ; hélas, il frappe le plus souvent … les sondages publiés, ce qui décrédibilise l’ensemble de la profession. Certainement les journalistes ont-ils besoin de résultats remarquables, voire sensationnels, abrupts : mais ne serait-ce pas à leurs conseils de leur proposer les bonnes questions, les bonnes formulations ?

En témoigne ce sondage de Viavoice publié dans Libération du 5 Mai dernier : « Selon vous, l’Union européenne est surtout sur le plan économique, un atout économique ou une contrainte économique pour la France ? »

Viavoice.jpg

Question stupide car l’alternative biaise la question : pour moi, et je ne pense pas être un cas totalement isolé, l’Union européenne est à la fois un atout et une contrainte économiques !

En obligeant les répondants à se positionner, on les oblige à changer de posture, et passer de la réflexion économique à la position politique partisane : les 58% de réponses négatives ne reflètent pas une réelle réflexion sur l’Europe, juste un « j’aime / je n’aime pas ».

Car la vraie mesure serait de savoir également combien de Français considèrent que l’UE constitue un atout tout en étant une contrainte, puis de creuser : comment par exemple transformer les contraintes en atout, ou les lever pour dynamiser les atouts, etc.

Mais il est clair que la caricature fait mieux vendre que l’analyse !

Petit Chronique de la relation client chez Autolib !

Autolib.jpgAutolib s’inscrit dans l’air du temps : fini la bête possession de voitures, vive l’usage intelligent de moyens de déplacement futés.

Sauf que parfois, du concept à la réalité, ça coince un peu … et même un peu trop : la mésaventure ci-dessous de mon copain Alain rappelle furieusement le temps où les FAI se finançaient grassement en faisant payer dès la 1ère seconde des hot lines qui vous demandaient indéfiniment « de patienter, un opérateur va vous répondre » !

Samedi 10 mai 22 heures 30, la place réservée, avenue de Saint Mandé, devant chez moi est apparemment occupée par un abonné indélicat … Bien que la pluie menace, je décide de chercher une place libre ailleurs. Place de la Nation 3 bornes vertes, une rouge … Je rebranche la voiture sur une borne « au vert », pas de SMS de bonne fin de location. Intrigué j’appelle Autolib, où l’on me dit que la station est en maintenance et que je dois aller ailleurs.

Vérification faite sur le site après coup, il est stipulé que maintenance il y a lorsque le rouge est mis sur une borne.

L’opératrice, charmante au demeurant, me confirme que la station est fermée et me propose aller ailleurs, assez loin de chez moi alors que la pluie commence à tomber. Bizarre, cette station qui refuse les voitures puisque l’opératrice a signalé d’elle-même le nom de la station où je me trouvais. Face à mes protestations et après en avoir référé à sa hiérarchie, elle confirme à nouveau la nécessité de déplacer la voiture et me réserve uns place dans une autre station relativement proche de chez moi… effectivement libre lorsque j’y arrive ! Elle me promet par ailleurs un avoir de 20 minutes

Bilan à J+1: j’attends encore l’avoir sur mon compte Autolib, alors que j’ai été débité d’une location deux fois plus longue que nécessaire. J’ai également supporté le coût d’une longue communication téléphonique surtaxée depuis mon mobile.

Voila comment Autolib finance à bon compte ses dysfonctionnements !

Peut-être à la lecture de ce papier, Autolib se dépêchera de rembourser tous les frais indument occasionnés à Alain, avec leurs plus plates excuses : on peut rêver ?

24/04/2014

Gilles Babinet

Babinet.pngGilles Babinet sera un des trois grands témoins invités à la Nuit du Marketing de l’Adetem 3 juillet 2014 ; en avant-première, petit interview avec notre « Digital Champion ».

MarketingIsDead : En 2012, tu es nommé « Digital Champion » par Fleur Pellerin, auprès de Nelly Kroes, la commissaire européenne chargée du Numérique : c’est quoi, le rôle d’un « Digital Champion » ?

Gilles Babinet : Il s’agit d’aider la commission à avoir une meilleure compréhension de ce qui se passe en France, en évitant les canaux “officiels” et en étant en prise directe avec la société civile. Il s’agit également de promouvoir des thèmes qui semblent forts pour la commission comme l’éducation au numérique par exemple. Il peut enfin s’agir d’aider la Commissaire à se faire mieux comprendre dans un pays. Par exemple, je viens de publier une tribune dans le journal du Net, qui reprend un point particulièrement mal interprété en France. 

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57131/la-com...

MarketingIsDead : En ¼ de siècle, tu a fondé neuf sociétés, dans des domaines dactivité extrêmement variés, dont Captain Dash et Eyeka dans le champ du marketing : qu’est-ce qui te motive ?

Gilles Babinet : J’aime bien une sorte de mélange impliquant innovation, équipe intéressante et volonté de changer le monde. toutes les sociétés que j’ai eue ont eu ces caractéristiques. Et lorsqu’elles n’étaient pas pleinement réunies, ça n’a pas vraiment marché. L’entreprise c’est le contraire de la passivité. c’est l’action supérieure. Bien entendu, il y a des travers : un taux d’échec élevé, une difficulté à croitre ; surtout dans l’environnement économique que nous connaissons. Mais lorsque ça marche (et ça arrive) c’est vraiment une expérience passionnante de parvenir à faire en sorte que les gens donnent le meilleur d’eux même et accroissent leurs compétences au travers de responsabilités étendues. 
MarketingIsDead : Les mastodontes d’hier semblent avoir bien du mal à prendre le virage du numérique et ce sont les startups qui façonnent le paysage économique de demain ; dans LÈre Numérique, un nouvel âge de l'humanité, tu soulignes que l'humanité fait face à un changement de paradigme profond : ceci expliquerait-il cela ?

Gilles Babinet : Oui, et au risque de me répéter, il est très mal compris en France. C’est dramatique de voir que ce pays, qui était le plus innovant au début du XXème siècle est désormais perçu comme un “innovation follower” dans certains barèmes internationaux. Des décisions politiques idiotes et nombreuses, comme l’inscription du principe de précaution dans la Constitution n’y sont pas pour rien, bien au contraire. D’une façon générale, l’ensemble de nos institutions, grands corps et grandes entreprises ont été organisé pendant et pour la 2ème révolution industrielle. Or les caractéristiques de celles-ci sont souvent antagonistes avec celle de la révolution numérique. L’ère industrielle est verticalisée et s’attache à programmer sur le temps long. L’ère numérique est celle de la collaboration transversale, et de l’innovation de rupture. Ces paradigmes sont tellement différents qu’ils semblent presque insaisissables aux corps constitués -institutions et acteurs économiques- qui président aux destinées de notre pays. 

MarketingIsDead : AirBnB, BlaBlaCar, KissKissBankBank, etc. : que t’inspire la montée en puissance de la consommation collaborative ?

Gilles Babinet : C’est une part du futur. Je dis souvent que la data et le crowd sont les deux forces qui vont façonner le monde à venir. Ce qui est caractéristique de cette révolution numérique c’est sa capacité à mieux utiliser les ressources. Ce n’est plus “toujours plus vite, toujours plus”, c’est “plus malin, plus utile, plus utilisé”. Nos ressources sont limités, on le voit partout. Or, lorsque l’on sait qu’en Europe, 25 à 40% des camions circulent à vide, et plus encore sont incomplètement chargés, qu’en moyenne on a 1,4 passager par voiture en Allemagne, que 50% de la production alimentaire est perdue, qu’il y a un ratio de 1 à 6 entre la production protéique agricole et les besoins réels de l’humanité, on voit qu’il y a beaucoup à faire. 

Bien sûr on peut se réfugier dans nos peurs, dire que la donnée est le vecteur de nouvelles dictatures, que Google est notre pire ennemi, que les américains sont méchants, etc. Et on ne fera là que cultiver ce qui nous enfonce chaque jour. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des risques inhérents aux nouvelles technologies, mais c’est à nous, sociétés humaines, de faire le tri et de mettre en place les règles pour bénéficier du meilleur de ces technologies et limiter les excès possibles.