Marketing Is Dead

Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ?, ça commence comme ça :

Comme de nombreux projets nés au détour d’une rencontre impromptue, ce livre est le fruit d’une discussion totalement fortuite que nous avons eue à l’automne 2012, lors d’une de nos fréquentes rencontres professionnelles. Tous les deux blogueurs, tous les deux impliqués dans un univers associatif – ADETEM pour François, Media Aces pour Hervé -, tous les deux auteurs d’ouvrages sur les médias sociaux, tous les deux professionnels du marketing et de la communication, nous étions parvenus au constat suivant: malgré une abondance d’ouvrages sur les médias sociaux analysés sous toutes les coutures, aussi bien à titre personnel que professionnel, il n’existe qu’assez peu de livres consacrés exclusivement à l’utilisation des médias sociaux dans l’univers B2B.

Pourtant, et vous le constaterez aisément après avoir lu cet ouvrage, médias sociaux et B2B font excellent ménage. Qu’il s’agisse de produire du contenu, de gérer sa réputation, de qualifier des leads ou d’animer des communautés, les médias sociaux offrent une liberté d’action et une puissance de feu toute autre dans un univers B2B, que dans le cadre certes souvent plus sexy, mais parfois plus risqué, de marques B2C, et ce, dans tous les secteurs de l’économie : transport, industrie, high-tech, agroalimentaire, tourisme, les médias sociaux s’appliquent parfaitement aux stratégies de communication ou de marketing d’entreprises B2B. Les nombreux exemples cités dans ce livre vous en feront d’ailleurs découvrir certains aspects.

Nous avons donc voulu écrire ce livre pour combler ce manque, et venir en aide aux nombreux managers et responsables marketing ou communication d’entreprises dont l’objet principal est de faire vendre des produits ou des services à d’autres entreprises. Son titre est on ne peut plus explicite : on y parle de médias sociaux, et que de médias sociaux, et ce, pour des entreprises B2B.

Ce livre n’est donc pas un livre sur la communication digitale – d’autres auteurs se sont attelés à cette tâche, d’ailleurs, au sein des éditions Kawa - mais exclusivement sur les médias sociaux. Nous n’aborderons donc pas dans ces pages des thèmes tout aussi intéressants et productifs, dans le cadre de démarches B2B, tels que le marketing direct, l’organisation de séminaires en live ou en ligne sous la forme de webinars, les conférences et les salons, l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche, le télémarketing, l’affiliation, l’achat de mots-clés ou bien d’autres techniques. On ne parlera ici que de médias sociaux et particulièrement de ceux qui offrent de réelles possibilités pour un usage professionnel : LinkedIn ou Viadeo, YouTube, Twitter,  SlideShare et même Facebook, dont l’impact peut être non négligeable dans des démarches de consolidation de communautés ou de notoriété, y compris dans un environnement B2B.

Ce livre suit une construction particulière, que nous avons voulue aussi didactique que possible. Ce n’est pas un cours magistral, ni un livre de recettes, et encore moins un guide d’utilisation des médias sociaux. Les outils dont nous allons parler dans ces pages sont suffisamment connus et commentés par ailleurs pour que vous vous en fassiez une idée par vous-mêmes. Nous avons souhaité, dès sa conception, que cet ouvrage réponde aux questions que peut se poser tout acteur du marketing ou de la communication de son entreprise, en abordant un spectre suffisamment large de situations réelles, sans noyer le lecteur dans une multitude de cas dont la plupart seraient trop éloignés de la réalité.

Ce livre est donc le résultat d’une production collective d’une quinzaine d’auteurs, ayant des caractéristiques communes. Tous des professionnels de la communication et du marketing, tous impliqués dans des projets en B2B, tous ou presque blogueurs et immergés au quotidien dans un univers de médias sociaux en B2B : Sophie, Emilie, Daniel, Frédéric, Yan, Jean-Marc, Philippe, Julien, Frank, Gérard, Jacques, Philippe, les deux Emmanuel et les deux Hervé répondent parfaitement à cette description.

La suite, c'est ici.

Qui aurait prédit à la fin des années 90 – ça fait plus proche qu’au millénaire dernier, même si cela revient au même – qu’une Start up connue des seules geeks et autres universitaires allait bientôt dominer non seulement le marché des moteurs de recherche, mais également celui de la publicité mondiale ?

Qui aurait prévu – disons en 2005, quand Murdoch rachetait MySpace pour la bagatelle de 580 millions de dollars – que le bras de fer pour la domination du Web l’opposerait aujourd’hui à un réseau social dont personne ne parlait alors – aujourd’hui que MySpace a, quant à lui, perdu plus de 90% de se valeur ?

On peut toujours se tourner vers les consommateurs … Mais rappelons qu’à  la fin des années 80, diverses études menées par les opérateurs de l’époque, soulignaient le désintérêt quasi-total du grand public pour des réseaux de téléphonie mobile. On peut également se pencher sur les évolutions technologiques … mais quand les chercheurs de Fraunhofer travaillaient activement à la compression musicale dans les années 90 pour aboutir à ce que l’on nomme aujourd’hui le mp3, et que les géants de l’audiovisuel réfléchissaient aux premiers baladeurs numériques, nul n’aurait imaginé que les jeunes d’aujourd’hui privilégieraient l’écoute en ligne pour le plus grand bonheur de YouTube et autres Deezer !

Face à de telles évolutions, la place du marketer apparaît bien inconfortable : c’est à lui que revient la lourde tâche d’éclairer l’entreprise sur ce que seront ses marchés de demain ! Mission impossible ? D’ailleurs, nombre de Start up d’hier (parmi celles qui ont réussi, car les cimetières sont pleins de jeunes pousses prématurément décédées) se vantent de n’avoir pas accordé la moindre place au marketing – du moins à leurs débuts.  Microsoft, Google les premières … même si aujourd’hui le marketing occupe une place prépondérante dans leur structure : péché de maturité ?

En fait le marketing a fortement contribué au succès de MS DOS – et donc de Microsoft – même si alors, il se situait chez … IBM, qui avait parfaitement compris la nécessité, pour répondre aux attentes des responsables informatiques, d’un système d’exploitation universel, compatible avec toutes les marques … et donc hors IBM, pour la plus grande fortune de Bill Gates.

Certes, Google apparaît bien comme le pur produit de la recherche … universitaire, puisque le système de recommandation à la base de son fameux PageRank, s’inscrit dans la droite ligne de l’autorité scientifique où le meilleur crédit est toujours accordé au chercheur le plus cité par ses pairs. Et pour son développement, la firme de Mountain View s’est appuyée sur le premier réseau social existant sur le Web : celui des chercheurs universitaires qui, découvrant là un mode d’évaluation très proche de celui auquel ils étaient habitués, ont radicalement contribué à son succès. Aujourd’hui, on parlerait de stratégie virale.

Le marketing, un département « animateur »

Interrogé lors de la Nuit du Marketing de l’Adetem, Olivier Aizac, créateur du site leboncoin.fr, expliquait que le marketing n’avait pas joué un grand rôle au démarrage de sa société : tous préféraient privilégier les actions de terrain directement opérationnelles. Par exemple, aider leurs clients à rédiger correctement leurs annonces : textes clairs, photos attrayantes, etc. Bref, leur enseigner le b.a.ba d’un métier … dont ils n’avaient évidemment pas conscience ! Ecouter ses clients, les guider : aujourd’hui, on parlerait de relation clients.

Il serait stupide de demander aux marketers de résoudre des challenges aussi inatteignables que de prédire le futur – ce qui ne signifie pas qu’il n’entre pas dans leurs attributions de réfléchir à ce que pourrait être ce futur ; mais dégager des scénarios prospectifs ne relève heureusement pas de la boule de cristal. Mais il serait tout aussi stupide de croire en l’inutilité absolue du marketing, juste parce quelques Start up ont fait l’impasse dessus – ou plutôt déclarent s’en être passé. En fait, leur succès, bien souvent ces dernières le doivent à la démarche – inconsciemment ? – marketing de leurs fondateurs qui exploitaient des stratégies de développement, de communication, de relations clients innovantes … mais bien réelles.

La clef du succès du marketing ne réside pas dans la structure (combien de collaborateurs au sein de l’équipe marketing) mais dans la culture d’entreprise : combien de collaborateurs hors de l’équipe marketing ont le sens du client ? Le département marketing d’une entreprise ne saurait être un département comme un autre – un simple département prestataire de services. C’est avant tout un département animateur, organisateur, pour dynamiser une entreprise où l’intégralité des collaborateurs seraient « marketing minded » (comme on disait hier, en bon franglais) ou simplement tournées vers le client, le consommateur, le citoyen.

Le 4 juillet 2013, en ouverture de la 8ème Nuit du Marketing, seront remis les premiers Prix de lʼexcellence marketing, récompensant les innovations marketing qui contribuent à la transformation et à la pérennité de l'entreprise.

Depuis plus dʼun demi-siècle, lʼAdetem promeut une vision forte du marketing : le marketing contribue activement au futur des entreprises ; il en assure le développement et la solidité.

Et comme notre société, mais aussi les technologies, évoluent très vite, la mission de lʼAdetem est de permettre à ses membres dʼaccomplir le plus efficacement possible leur mission, notamment au travers d’échanges variés entre pairs.

C’est pourquoi lʼAdetem, 1^ère association des professionnels du marketing en France avec plus de 1500 membres en France, se devait de récompenser les entreprises phares en la matière, celles dont le marketing innovant montre la voie.

Aujourd’hui lʼAdetem lance les appels à candidature : à vos crayons (enfin à vos ordinateurs, soyons réalistes) !

Les Prix de lʼexcellence marketing de l’Adetem, c’est en fait 5 Prix désignés par 5 collèges électeurs :

• Le Grand Prix remis par un Jury composé de 15 personnalités du monde du marketing et de la communication et présidé par Grégoire Champetier, directeur général marketing d’Accor ;
• Le Prix des blogueurs, désigné par le collège des blogueurs ;
• Le Prix de l’efficacité marketing, désigné par les présidents et animateurs des clubs nationaux et régionaux de l’Adetem ainsi que les membres du Comité d’éthique de l’Adetem ;
• Le Coup de cœur, résultat des votes en ligne des 1500 membres de l’Adetem ;
• Le Grand prix PME désigné par un collège spécial PME.

5 prix, mais un seul et même dossier : c’est donc facile de concourir ! Le dossier, très simple (6 diapositives, pas plus, ce qui est évident s’énonce simplement), permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand prix PME … si l’on est une PME ou une startup.

Et en plus, si vous êtes le 1^er à vous recommander de ce blog, les frais de dossier vous seront offerts : j’aurais dû titrer en gros : « Promotion, gagnez 90 euros » !

Les candidats devront déposer leurs dossiers avant le 30 mai 2013.

Vous trouverez tous les détails sur les Prix et le dossier de candidature sur : http://nuitdumarketing.adetem.org/.

Hyperconnecté grâce à son mobile, le consommateur bouscule la donne entre e-commerce et commerce physique, entre marques et enseignes.

Les enseignes doivent s’adapter aux nouveaux comportements nés d’Internet et digitaliser leurs points de vente ; les marques réinventer la relation et le service à leurs clients.

Le mardi 16 avril à partir de 9 heures, à l’Echangeur PME, Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes, 75001 PARIS, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem organise une

matinée du consacrée au Commerce Connecté où sera fait le point sur l'essor des différentes formes de ce commerce, leurs développements actuels et futurs, et les implications pour enseignes et marques.

Tour à tour se succèderont à la tribune :

• Michel CHOUKROUN, Consultant spécialiste de la distribution et Professeur Affilié à Paris Dauphine, qui dressera les enjeux de la distribution face au commerce connecté, « des miracles aux mirages ».
• Gaëlle LEFLOCH, Strategic Insight Director de Kantar World Panel, qui parlera de la montée en puissance du circuit « Drive » (Click & Collect) en France, sur les marchés alimentaires. 
• Philippe GAUTIER, Directeur Général de Business2Any, spécialiste de l'Internet des Objets, et précurseur du Concept « d'Objet Connecté », qui parlera de la réalité et des perspectives des « objets et produits connectés », dans la grande consommation.

Pour s’inscrire, c’est ici.

A force de s’entendre répéter que sur les médias sociaux, une crise majeure leur pend en permanence au nez, et que s’ils n’agissent pas immédiatement en conséquence pour la conjurer, elle occasionnera une catastrophe tout aussi majeure, les annonceurs paniquent et souhaitent disposer d’un système d’alerte scrutant en temps réel l’intégralité des messages où apparaissent leurs produits, leurs marques, leurs dirigeants.

Et comme les spécialistes de la veille d’opinion sont de braves gens, ils leur promettent aussitôt des dispositifs à la (dé)mesure de leurs exigences, c'est-à-dire des outils paranoïaques, susceptibles de surveiller en temps réel l’intégralité du Web – sites médias, blogs, forums, médias sociaux, sites de marques concurrentes, sans oublier Twitter, Facebook, Pinterest, et bientôt les applis mobiles parce que ce serait un peu bête de les oublier !

Belles usines à gaz, chères – très chères – et totalement inutiles ! Et surtout, totalement illusoires, qui ne démontrent qu’une chose : leur commanditaires ne comprennent rien au Web social, et certainement leurs prestataires aussi !

Illusoire, pourquoi ?

Parce que lorsque l’on connaît le gigantisme des informations nouvelles publiées à chaque instant sur la toile (ici la notion de big data prend tout son sens), il faudrait au moins la puissance d’un Google pour y arriver.

Parce qu’il convient ensuite de discerner le bon grain de l’ivraie : et là il faut espérer des outils de traitement sémantique à la fois rapides et pertinents pour ne retenir que – mais tout en retenir – ce qui présente un risque pour les clients concernés ; et quand on sait où en sont les travaux sur le sentiment analysis, on se dit qu’il peut être urgent d’attendre … ou d’agir autrement.

Sans compter sur les cas un peut plus compliqués : imaginez la complexité des filtres à ajouter sans le cas de distributeurs comme Carrefour ou But … si l’on ne souhaite pas se pencher sur les problématiques de la circulation ou des résultats de la Coupe de France.

Car tout cela doit fonctionner en temps réel … pour ne pas rater la critique acerbe d’un client insatisfait sur un forum spécialisé !

Peut-être devrait-on se poser la question de son devenir, à cet avis négatif.

1^er cas de figure : personne le remarque, et il reste là, perdu au détours de quelques questions insipides … pas de quoi fouetter une mouche, il peut y rester longtemps sans vraiment changer la face du monde – ou du moins nuire réellement au produit ou à la marque concernés.

2^ème cas de figure : il génère quelques premières réactions, suffisantes pour quelques internautes jugent nécessaires de le faire circuler plus largement sur le Web social … et là, dans les minutes qui suivent, tout se retrouve sur Twitter, éventuellement la page Facebook correspondante ; et si ça grossit encore, les médias en ligne vont s’en emparer, de peur de rester à la traîne des médias sociaux : le bad buzz !

Si vous surveillez efficacement les échanges des twittos, vous serez parmi les 1^ers alertés : au pire, vous aurez perdu quelques négligeables secondes, et vous vous serez épargné bien des soucis inutiles.

Mais bien souvent, à contrôler le flux permanent provenant de votre usine à gaz de veille, vous serez passés … juste à côté du message fatidique, qui vous reviendra quand votre collègue vous enverra un SMS : « Tiens, tu as vu ce qu’on dit sur Twitter » !

Trop d’information tue l’information : mieux vaut se poster aux carrefours stratégiques, que toute bonne Web agency doit connaître, puisque c’est là qu’elle va ensuite agir !

Pour résumer, un bon système de veille doit être :

• Un système simple, qui se poste aux bons endroits, là où l’information va transiter en tout début de buzz ;
• Permettant ensuite de diligenter des investigations permettant de remonter à la source, voire plus haut : dans quel contexte se sont effectués les échanges préalables ;
• Et surtout de passer rapidement ensuite à l’action, pour corriger le tir.

Le reste, c’est-à-dire les investigations plus poussées en termes d’insights, d’e.réputation, etc. peuvent s’effectuer de manière périodique : les outils permettront alors la capitalisation des contenus, les traitements sémantiques, en un mot, aideront à l’analyse.

Mais ces travaux s’effectueront d’autant qu’ils ne se font pas dans l’urgence, mais qu’ils répondront, comme toute étude marketing, à une problématique clairement posée.