05/03/2014

Le Match BIG DATA : Technologies VS Marketing

BIG DATA.jpgTel est le titre de la table ronde que j’aurai le plaisir d’animer le 25/03/2014 à 8 heures 30, à l’occasion du lancement du Livre Blanc BIG DATA : FIN OU RENOUVEAU DU MARKETING coréalisé par ADETEM et  APROGED, et qui se déroulera dans les locaux de Cap Digital, Passage de l'Innovation, 74 rue du Faubourg Saint-Antoine, 75012 Paris. Pour s’inscrire, c’est ici.

Les intervenants seront Bernard Normier et Amirhossein Malekzadeh pour le côté technologies, Jean-François Levionnois et Stéphane Billiet pour le versant marketing.

Voici les questions que je vais leur poser, pour vous donner une idée des débats :

1.   Le big data, tout le monde en parle : 1 milliard 700 millions de résultats sur Google. Adetem et Aproged viennent de publier un livre blanc sur le sujet … mais si on tape big data + livre blanc sur le même moteur de recherche, ce dernier affiche … 153 000 résultats !

Si on passe par les fils d’actualité, on découvre que le big data, c’est « l'âge d'or du marketing digital » : super ! Mais aussi qu’il « fait peur » : moins super ! Et aussi que « La vague du big data a commencé à déferler depuis quelques temps déjà, mais les promesses qui en découlent tardent à se réaliser » : effets d’annonces ? Sans doute est-ce ZDNet qui résume le mieux la situation sous le titre : « Le Big Data, c'est comme le sexe chez les ados » : « tout le monde en parle, mais dans les faits, très peu l'ont véritablement expérimenté ».

D’où ma première question : c’est quoi le big data pour vous, pour votre entreprise … et comment voyez-vous ce marché … si marché il y a ? Réalité ou pure effet de mode ?

2.   Qui dit big data, dit beaucoup de données – c’est une belle tautologie ! Mais le problème, ce n’est pas de collecter des données, c’est de savoir les traiter : rappelons que la NSA qui dispose de grandes oreilles n’a pas su prévenir le 11 Septembre faute d’espions suffisamment multilingues. Avec les médias sociaux, on dispose de texte (mais pas toujours conforme aux codes grammaticaux classiques), de sons, d’images, fixes et mobiles, de chiffres bien sûr, de parcours géolocalisés : comment traite-t-on tout cela ? Et d’ailleurs, peut-on tout traiter ? Doit-on tout traiter ?

3.   Avec Internet, on est entré dans l’ère de l’immédiateté : du coup, on parle de social CRM, de temps réel ; le community management travaille en flux tendu : les consommateurs ne comprennent pas qu’on ne leur réponde pas (qu’on ne cède pas à leurs exigences) immédiatement …fini le temps de la réflexion ? Fini donc la stratégie : cela n’est pas sans évoquer les systèmes de trading automatiques qui régulièrement dérapent et plombent les bourses. Ne serait-il pas raisonnable de prendre aussi un peu plus le temps de la réflexion plutôt que se positionner systématiquement en réponse active ?

4.   Ce qui change fondamentalement la donne aujourd’hui, c’est que le big data renverse nos habitudes : le marketing, les analystes de données, avaient l’habitude de travailler à partir de données bien structurées, parce qu’ils en contrôlaient non seulement le recueil, mais aussi la production : les études confectionnaient des questionnaires parfaitement adéquats, les responsables CRM prévoyaient les bonnes cases pour permettre (obliger) les clients à se positionner. Aujourd’hui on doit faire face à un amoncellement de données disparates et les entreprises n’étaient pas préparées à cette nouvelle donne. On ne pare plus d’image de marque mais d’e-Réputation et le concept plus récent de sentiment analysis s’est invité dans le paysage.

5.   Il existe aujourd’hui de vastes zones de flou au niveau juridique, mais pas tant que cela : on voit très bien que les CNIL européennes n’ont pas trop envie de s’en laisser compter. Par ailleurs, il y aura toujours de nouveaux entrants pour essayer de pousser les limites du terrain de jeu, s’enfourner dans les brèches ; le risque est un durcissement préventif autoritaire des législations : rappelons qu’il y a un bon ¼ de siècle, la commission européenne a failli interdire les sondages téléphoniques ! Ne serait-il pas bon que la profession se dote d’une réelle éthique et d’une réelle instance de régulation pour montrer son bon vouloir au législateur ?

6.   De toutes façons, si les industriels poussent le bouchon trop loin, ce sont les consommateurs qui risquent de calmer le jeu, et faisant de la résistance passive : je suis harcelé par des tonnes de SMS géolocalisés > je coupe la réception de ces messages quand je suis dans un centre commercial. A trop utiliser maladroitement les possibilités liées au big data, les annonceurs risquent de les rendre aussi attrayants et efficaces que les spams pour du viagra. Trop de marketing lié au big data ne risque-t-il pas de tuer le marketing ?

Social Selling, innovation ou intox?

Media Aces

Social Selling, innovation ou intox? Une conférence Media Aces

Pour cette première conférence Media Aces de l'année 2014, nous vous donnons rendez-vous le 11 mars 2014 au MBA ESG pour parler du "Social Selling".

Au programme: - de 9h à 12h30 : des "master class" animées par des professionnels du web marketing - de 14h à 17h : la traditionnelle conférence Media Aces Réservez vos places dès à présent et bénéficiez d'une remise de 40% avec le code MA2014 jusqu'au 23 février inclus !

35 Avenue Philippe-Auguste
75011 Paris, France mar. 11 mars 2014, de 09h00 à 17h00
MBA ESG

Plan d’accès

Aperçu du programme détaillé:

 

Entrée Master Class seule (9h-12h30) : 90€ Entrée Conférence Media Aces (14h-17h) : 30€ Entrée Master Class + Conférence Media Aces : 100€

 
 

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28/02/2014

C’est reparti !

adetem logo.gifVous voulez vous frotter à La Poste, Darty, Autolib, Wonderbra ou Yswara, les vainqueurs 2013 des Prix de l’excellence marketing by Adetem ? C'est le moment de poser votre candidature pour le millésime 2014 !

Vous vous êtes engagé dans une démarche marketing inédite, avez pris des risques pour le lancement d’un nouveau produit ou service ? Vous pensez être parvenu à bousculer les modèles établis, à faire évoluer les codes du marché ou le prisme de la relation client ? Bref vous pensez pouvoir prétendre à l’un des 5 Prix de l’excellence marketing : poser au plus vite votre candidature.

Le dossier est très simple (6 slides) et il vous permet de candidater pour chacun des prix, y compris pour le Grand Prix PME ou le grand Prix de l'excellence marketing si vous répondez aux critères.

Mieux, si vous être le premier annonceur ou la première agence à poser votre candidature en vous recommandant de ce blog, vous bénéficiez de 50% de remise sur vos frais de dossier : alors, qu’attendez-vous encore ?

Pour plus de détails sur les prix, et télécharger le dossier de candidature, c’est ici.

Pour vous donner du cœur à l'ouvrage, regardez la vidéo de l'édition 2013.

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Le branding des marques qui n’existent pas

Elihu Thomson.pngJe viens de recevoir un communiqué de presse m’annonçant la sortie du « premier téléphone certifié Google de THOMSON ».

Thomson, vous avez dit Thomson ? « Depuis plus de 120 ans, la marque THOMSON est un acteur incontournable de l’industrie électronique », précise le communiqué.

Nettement plus glamour que d’écrire qu’une société de « commerce de gros d'appareils électroménagers » (code NAF 4643Z) vient de mettre sur le marché un Smartphone fabriqué on ne sait où, ni par qui (aucune précision dans le communiqué).

C’est vrai que Thomson, c’est une belle histoire – en termes plus marketing, un extraordinaire Storytelling : une société plus que centenaire, issue de la Thomson-Houston Electric Company fondée en 1883 par Elihu Thomson (photo) et Edwin Houston, disposant d’un superbe portefeuilles de brevets, dont celui du mp3 (avec l'institut Fraunhofer, pour être précis).

On passe généralement sous silence les passages moins prestigieux : l’épisode malheureux du « franc symbolique » d’Alain Juppé en 1996 ; et bien sûr, le placement de sa branche téléviseurs – l’activité grand public phare – dans une coentreprise avec TCL qui aboutira à sa mise en liquidation en 2006. Pas vraiment glamour : si peu glamour que pour rassurer le petit monde de la finance, la société se verra rebaptisée Technicolor en 2010.

Parler du téléphone de Thomson est limite mensonger : une marque sous licence ne dispose évidemment d’aucune usine … et Admea, le licencié, non plus.

La question est : à qui profite le crime ?

Certainement au propriétaire de la marque qui exploite ainsi un de ses actifs immatériels : pas de grands risques, sinon de la voir dégradée par des mauvais usages – mais pour des financiers, c’est quand même mieux que de la laisser dormir au fond d’un tiroir ! Et dans le cas présent, le risque est d’autant plus limité que la société a elle-même abandonné le nom !

Pour les licenciés, le calcul n’est pas si clair : certes, Admea dispose immédiatement d’une marque disposant d’une bonne notoriété, d’une (relativement) bonne image, d’une réputation un peu plus douteuse, si l’on écoute un peu les forums (on parle ici téléviseurs) : « C'est pas si dégueux que ça, ça manque de fluidité et c'est pas la précision chirurgicale d'un Samsung c'est sûr, mais elles sont souvent les moins chères du rayon ».

Mais le risque est maximal : suffit qu’un des licenciés « se plante » pour que tous dérapent : or la marque est utilisée en télévision par TCL, par Hama pour les accessoires, etc. Et d’ailleurs, Admea concourt également à la dégradation collective de la marque ! Bien sûr, inutile de lire les pseudos papiers élogieux « copier/coller » des communiqués de presse qui pullulent sur les blogs de faible autorité ; par contre si l’on s’intéresse d’un peu plus près aux discussions des forums, on découvre quelques soucis comme ici :

« Tu ne dois pas l'avoir depuis bien longtemps car c'est un modèle (nouvelle entrée de gamme de chez Thomson) récent, n'est-ce pas ?... Perso, je pencherais sur une qualité intrinsèque aléatoire du produit, d'où une évidente instabilité dans son fonctionnement » … bref, pas grandiose !

C’est évidemment, les marques historiques délaissées par leurs propriétaires se dévalorisent peu à peu, ne serait-ce que parce qu’il y a toujours un licencié pour en tirer la réputation vers le bas – et tous en souffrent immédiatement ! Bref, Technicolor va devoir apprendre à dévaluer la valeur de se marque au fil des ans … mais pour un financier, seul compte le profit à très court terme, de toutes façons.

Les consommateurs ne sont pas si bêtes : ils savent très bien ce qu’il en est, et pour ceux qui l’oublieraient, il y a toujours une âme charitable au détour d’un forum pour leur rappeler : « Il faut se méfier des marques légendaires qui ressuscitent telles que SABA, Grundig, Brandt, Continental Edison... elles ont toutes été revendues ».

Les bonnes affaires à court terme se révèlent bien souvent de très mauvaises à moyen ou long terme.

12/02/2014

Les révolutions du Marketing

marketing-revolution.jpgA l’occasion de la sortie de son magazine Expert Collector 2014, Loyalty Expert m’a proposé de répondre à quelques questions sur les grandes évolutions du marketing.

Question : Quels changements profonds ont marqué le marketing ces dernières années et vont encore le marquer les prochaines ?
Le marketing a clairement vécu une révolution. En fait, il en a connu deux : une première avec les chocs pétroliers qui ont amené avec eux un contexte quasi-permanent de crise, et plus récemment bien sûr, l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser. Il ne s’agit surtout pas de changer les recettes d’un modèle passé. On ne peut plus se référer à des « bibles » marketing écrites il y a peut-être 30 ou 40 ans. Puisque le consommateur a changé, que la société a changé, il faut tout simplement changer de modèle. D’ailleurs, ce n’est pas seulement le marketing qui est impacté, cela touche tous les services de l’entreprise, les RH par exemple.
Il est clair que l’on a vu ces dernières années une importante prise de conscience des professionnels. On trouvait il y a encore 10 ans des personnes pour dire qu’Internet était un épiphénomène mais aujourd’hui, plus personne ne le dirait.

Question : Est-ce que ce nouveau modèle, c’est le modèle customer-centric ?

La suite à lire sur Distinctive Marketing

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