10/12/2013

Le Marketing est mort, Vive le Marketing : pourquoi ?

tout-savoir-sur-le-marketing-est-mort-vive-le-marketing.jpgTelle est la question que me posait récemment Alexia Morot de Culture RP, après la publication du dernier opus de l’Adetem : Vous êtes à l'origine de cet ouvrage collaboratif, qu'est ce qui vous a motivé ?

C’est une démarche de longue haleine, qui a commencé il y a deux ans sous l’égide de notre comité scientifique : nous souhaitions dégager les grands axes de réflexion qui devraient dans les années à venir s’inscrire au centre, à la fois des recherches mais aussi des pratiques, du marketing. Une centaine de personnes se sont mobilisées durant une année pour produire un Manifeste pour le marketing de demain, publié début 2013 par l’Adetem.

Mais le marketing de demain sera aussi la résultante de comportements militants et visionnaires : c’est pourquoi il nous est paru nécessaire de compléter le Manifeste d’une vingtaine d’avis d’experts, chacun se saisissant de la problématique sous l’angle qui lui était le plus cher.

Comment arrive-t-on à écrire un livre à autant de mains ?

Très naturellement : tous les experts sollicités avaient vraiment à cœur de coucher sur le papier leur vision très personnelle de l’avenir de leur profession ; le marketing, c’est une affaire de passion, et nous n’avons sollicité que des passionnés. Et recruter une vingtaine d’experts de haut niveau au sein de la communauté Adetem, c’est facile … et c’est même une des forces de notre association !

La suite de l’interview, c’est ici.

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04/12/2013

La curation : exister à tout prix

La curation de contenus constitue une « manière rapide et peu coûteuse d'alimenter un site sans produire soi-même le contenu », comme le précise Wikipédia : bref un travail de fainéants qui a de beaux jours devant elle tant que des gens qui n’ont rien à dire voudront faire croire qu’ils existent sur la toile – je vais m’attirer des amis !

Cela mis à part, l’automatisation à outrance aboutit à des contresens débiles, parfois amusants.

Ainsi hier je rédige le tweet suivant :

Twitter 1.jpg

Je profite d’un titre de Libération pour le détourner et me moquer (une dernière fois) de la moribonde Hadopi – que je n’ai jamais vraiment aimée !

Ce matin Tweetdeck m’informe que j’ai été mentionné dans un « paper.li » : je suis sensé avoir partagé l’article de Libération … un sujet dont je n’ai rien à battre et surtout pas à partager avec qui que ce soit.

Twitter 2.jpg

Un Helvète que je ne connais ni d’Eve ni même d’Adam me fait dire n’importe quoi et fait croire à ses abonnés que je m’intéresse à la sécurité maritime, ce qui ne collerait pas avec mon personal branding … si jamais quelqu’un lisait les kilos d’infos copiées collées par des robots que l’on essaie de faire passer pour le produit d’une quelconque intelligence !

02/12/2013

Les nuls de la relation clients : la RATP

Métro.jpgLa station de RER de Vincennes (ligne A) constitue une aberration tarifaire : située en zone 2, et pénétrant moins loin en banlieue que la station Château de Vincennes sur la ligne 1 – et nettement mois que bien des stations de la ligne 7 qui fonce sur Créteil –, elle n’en demeure moins inaccessible aux passagers munis d’un ticket de métro … d’où pas mal de confusion parmi des passagers qui se découvrent en infraction à la sortie.

Elle semble également constituer une station de prédilection pour les contrôleurs – à croire qu’ils fonctionnent au rendement …

Les quais de la station de Vincennes, dernière avant la séparation Chessy Boissy, sont très fréquentés le soir : c’est là que l’on descend de son train si la destination n’est pas la bonne. Les mendiants s’y échangent leurs petits cartons (« J’ai trois enfants, mais pas de toit pour dormir » avec un petit cœur) et certains laissent passer volontiers passer une ou deux rames en fumant une cigarette – pas seulement les clochards endémiques, mais un peu tout le monde.

Les quais de la station de Vincennes sont très fréquentés le soir … sauf par les contrôleurs de la RATP : je n’en ai jamais vu descendre de leur rame pour faire un peu la police sur le quai – en fait, si la porte d’arrête face à un fumeur, ils détournent les yeux !

Les contrôleurs préfèrent attendre les contrevenants au-dessus des escaliers, juste avant les barrières : là ils œuvrent en groupe bien compact. La semaine passé, un peu agacé, je demandent à contrôleuse qui vérifie mon titre de transport, s’ils vont aller contrôler les fumeurs sur les quais : « Non », réplique-t-elle en s’éloignant bien vite pour rompre la conversation.

On peut se poser la question du bien-fondé de vouloir à toux prix vérifier le paiement d’un service mal rendu : entre les fumeurs sur les quais, les musiciens dans les rames (un accordéon ou un ampli dans les oreilles le matin, cela rend nerveux), etc., il est clair que la RATP ne rend pas le service qu’elle prétend rendre.

Pourtant le RATP constitue un des premiers ambassadeurs de la France pour bon nombre d’étrangers : pour les malheureux qui tentent de rejoindre Paris par le RER B depuis Roissy. Imaginez ce couple de Japonais qui a rejoint Narita par le train express hyper propre (quand il arrive à l’aéroport, une nuée d’hommes et femmes de ménage le prennent d’assaut pour éviter qu’un passager n’y découvre un papier gras) et monte dans un wagon du RER B à l’aube (à l’heure où les avions d’Extrême-Orient se posent) : rames dégoutantes, mendiants professionnels, joueurs de mauvaise musique … Je ne plaisante pas, j’ai fait l’expérience et les seuls importuns que je n’ai pas croisés à cette heure-là sont … les contrôleurs, qui auraient peut-être un peu pu rassurer les touristes … quoique !

La relation clients, la RATP sait pas vraiment faire : elle supprime tous les vendeurs laissant nombre de malheureuses personnes âgées face à des automates avec qui elles ne savent pas vraiment dialoguer … et finalement, la seule relation clients qui existe est celle des usagers face aux contrôleurs ! Des contrôleurs qui ne font surtout rien pour améliorer votre confort, voire votre sécurité – mais juste bon pour vous piéger là où ça marche le mieux !

29/11/2013

Le Marketing est mort, Vive le Marketing !

Le 26 Novembre, jour de la Journée Nationale du Marketing, paraissait chez Kawa : Tout savoir sur... Le Marketing est mort, Vive le Marketing !, livre collectif rédigé à 70 mains par l’Adetem : François Laurent, Hugues Cazenave, Hervé Kabla, Philippe Jourdan, Jean-Claude Pacitto, Xavier Charpentier, Alexandre Rispal, Henri Kaufman, Gérad Mermet, George Lewi, Thierry Wellhoff, Daniel Bô, Pascal Somarriba, Richard Bordenave, Emmanuel Mignot, Françoise Roussel, Jean-Marc Goachet, Nathalie Van Laethem, Philippe Gérard, Christophe Couroussé, Alain Montembault, Lysiane Colon Bender, Sandrine Michel, Caroline da Silva, Carole Peyre, Christophe Schnalk, Sébastien Hivert, Luc Haberkorn, Stéphane Glaser, Brigitte Aumont, Xavier Marquez, Fred Cronemberger, Dominique Muller, Marie Mesgouez.

Livre faisant suite au Manifeste pour le marketing de demain, publié au printemps par l’Adetem.

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Pourquoi une telle initiative ? Parce que tout change vite, très vite et que le marketing doit s’adapter – sans cesse.

En effet, quand le siècle dernier s’est achevé, aurions-nous imaginé les consommateurs discuter des produits et des marques au sein d’un gigantesque « Café du commerce » planétaire ? Aurions-nous imaginé disposer de bases de données gigantesques, pour nous renseigner sur leurs comportements, leurs attitudes, voire leurs sentiments ?

Aurions-nous imaginé pouvoir diffuser les mêmes images sur une pléthore d’écrans : télévision, ordinateurs, téléphones, tablettes ? Quand le siècle dernier s’est achevé, les marketers pouvaient encore s’appuyer sur des « certitudes » datant de quelques décennies : aujourd’hui, ils ne peuvent même plus s’adosser à des convictions vieilles de quelques… années ! Notre époque se caractérise par une extraordinaire accélération – et les professionnels doivent résolument se tourner vers le futur, avec convictions – avec un « s », bien évidemment.

Pour les y aider, l’Adetem a mobilisé pendant plus d’un an l’intelligence collective d’une centaine d’experts, de brain trusts en workshop, et publié début 2013 son Manifeste pour le Marketing de demain – un manifeste volontairement court, celui des convictions partagées. Pour l’enrichir, parce que le marketing c’est aussi – ou avant tout – une somme d’expériences individuelles, une vingtaine d’experts (et même plus que certains chapitres résultent eux-mêmes d’une collaboration entre plusieurs auteurs) ont repris la plume pour proposer une vision plus personnelle. Intelligence collective et visions individuelles : voici l’outil qui permettra aux marketers de regarder l’avenir avec plus de sérénité.

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Une limousine pour rater son avion

i-dont-like.jpgJ’avais envie de titre : La limousine radine, ça sonnait mieux, mais je préfère d’entrée prévenir mes lecteurs des risques encourus à utiliser les services de Chabé Limousines. Ce qui n’empêche qu’en plus d’être mauvais, ils sont mesquins jusqu’au bout des ongles !

Le 8 novembre, je  me rends à Abu Dhabi pour mon cours annuel à la Sorbonne ; l’organisation des déplacements est bien rodée avec vol en business sur Etihad Airways et hôtel 5 étoiles à l’arrivée, l’université prend soin de ses enseignants ! Et comme en plus les étudiants sont de très bon niveau, c’est plutôt sympa comme mission.

A Paris, Etihad a noué un partenariat avec Chabé, qui envoie une voiture avec chauffeur chercher les passagers à domicile et donc, me voilà le 8 novembre au matin à 8 heures 30 devant ma porte à attendre qu’arrive mon véhicule : normalement, il est là un peu en avance …

Normalement parce que là, personne en vue : je téléphone à Chabé qui prend quelques minutes pour trouver son chauffeur et m’informe que ce dernier est coincé dans un embouteillage quelque part et que si je ne veux pas rater mon avion, mieux vaut prendre un taxi.

Sympa : on aurait pu espérer qu’en cas de problème, la société prenne les devant, mais ici il semble que cette compagnie qui « propose depuis 1921 des prestations haut de gamme » en soit resté aux relations clients de la même époque !

Des taxis, dans le quartier, il n’y en a pas vraiment : heureusement il y a le RER, avec un changement sur le même quai à Chatelet … donc je chope mon vol juste à temps et peu aller dispenser mes cours dans les Emirats.

De retour à Paris, commence des échanges surréalistes – ou plutôt antédiluviens avec une compagnie radine et ringarde !

Les laquais dans les mauvaises séries télévisées s’excusent platement : « Nous avons eu un problème informatique ce matin là et notre dispatch n’a pu visualiser le service prévu. Le discours qui vous a été tenu est regrettable et n’aurait pas du être tenu par notre équipe. Nous aurons le plaisir de vous offrir un transfert aéroport à votre convenance en guise de dédommagement. Vous avez donc la possibilité de contacter à votre convenance ».

L’informatique a toujours bon dos ; et appuyer des prestations haut de gamme sur une informatique qui plante, c’est pas l’idée du luxe qu’on peut se faire normalement.

Pas sûr de prendre l’avion dans les prochains mois, je réponds : « Je note le transfert que j’utiliserai certainement l’an prochain. Mais je pense que dans un 1er temps, il serait de bon ton de me rembourser mon ticket de Roissybus (10 euros) ».

Et la réponse de trainer – une relance sera nécessaire : « En ce qui concerne le remboursement de votre trajet en Roissybus, nous pouvons vous le rembourser mais vous ne bénéficierez plus du  transfert gratuit. Merci de me faire parvenir votre choix d’indemnisation entre le remboursement du ticket à 10 euros ou le transfert au moment de votre choix ».

Bref, là où s’attendrait à une réponse du style : « on vous rembourse évidemment tous vos frais et en plus on vous offre un truc sympa pour nous faire pardonner », on obtient quelque-chose du genre : on vous offre ce qui nous revient le moins cher (un autre transfert, ce qui évitera de devoir éventuellement rembourser le raté à Etihad), mais là, vous réclamer un ticket de bus à 10 euros, vous êtes quand même exigeant !

Petite explication concernant le ticket : dans ma hâte devant la machine, je me suis trompé et ai voyagé sur le RER avec un billet de bus !

Je décide de les titiller un peu : « Puis-je vous dire que je trouve cela d’une mesquinerie redoutable ! Vous avez rendu un service déplorable : vous n’avez pas assuré mon transfert à l’aéroport et j’ai failli rater mon avion à cause de vous. Et vous commencez par présenter « un transfert aéroport à votre convenance en guise de dédommagement » : un geste agréable. En fait, il n’en est rien : c’est au choix, mon ticket de bus ou un transfert gracieux ! Bref, éviter de trop dépenser … A l’heure des réseaux sociaux, permettez-moi de vous dire que vous envisagez le marketing et la relation clients très « à l’ancienne ». Etant professionnel du marketing, cela me ferait sourire, si je n’avais pas subi le préjudice. Finalement, j’opterais volontiers pour le remboursement du transfert : le prix que m’aurait coûté le service si je l’avais commandé moi-même ».

La réponse est cette fois-ci rapide : « Pour faire suite à votre demande, nous nous engageons à rembourser le ticket de Roissybus à 10 euros dès la réception de votre justificatif. Les remboursements ne se font que sur justificatif de paiement. Nous avons  bien pris connaissance de votre souhait de ne pas bénéficier du transfert aéroport gratuit », dixit monsieur Mohamed KHALLOUKI, Coordinateur Commercial Moyen Orient – quelqu’un capable d’une telle prose mérite quand même d’être cité !

On ne sait jamais : si je m’étais rendu à Roissy à pieds et que j’essayais de gratter 10 euros ! Je vous l’avais dit : radin jusqu’au bout !

J’ai enfin reçu mon chèque … agrafé sur une photocopie du ticket de bus, comme on rembourse une note de frais.

Moralité : si vous souhaitez rater votre avion … utilisez les services de Chabé – tout en sachant que l’on vous sourira par devant et vous méprisera par derrière.

Et si le service est inclus dans la prestation de la compagnie aérienne : convoquez-les une heure plus tôt qu’ils ne proposent, cela vous laissera le temps de commander un taxi au cas où …

Quand à Etihad, je les ai informé le 11 novembre sur leur site Etihad Feedback ; le 17, ils ont accusé réception : « Permettez nous d’étudier votre commentaire et nous reviendrons vers vous aussitôt que possible », en précisant : « Nous vous remercions de votre patience ».

Ma patience : on est le 29, et j’attends toujours leur réponse.