Marketing Is Dead

Ce weekend, c’était les journées du patrimoine, l’occasion, alors que j’étais en déplacement en province, de m’arrêter notamment au musée de Sens et au château de Sully sur Loire.

Les musées de Sens sont installés dans l’ancien Palais des archevêques : du sous-sol aux étages, on passe des vestiges gallo-romains au trésor de la cathédrale, ce qui confère une perspective originale à la visite ; perspective d’autant originale que ces lieux accueillent en exposition temporaire les œuvres d’un artiste contemporain, Arnaud Cohen : ainsi cette étrange bouteille d’une boisson pétillante au cola avoisinant avec des reliques d’un autre temps.

Intéressant ? Sans doute : mais ce sera la dernière exposition du genre à sens, du moins dans de tels espaces : les bons esprits se sont choqués de cet attelage qui pourtant constitue à mon goût, le seul intérêt d’une visite dans un musée pour le reste assez banal.

Mais la bataille d’Hernani ne s’achèvera jamais …

A Sully, la château appartient au conseil général qui profite de la publicité que constituent les Journées du patrimoine – et surtout de leur apport en visiteurs – pour conserver une entrée payante : pas de petits profits, même si cela casse l’esprit de la manifestation.

Fin (provisoire) de ces chroniques de la pensée mesquine !

Nota : à Sens, les stèles gallo-romaines cohabitent avec ces magnifiques nains de jardin offerts par les autorités chinoises et censés évoquée … l’armée enterrée de l'empereur Qin, rien de moins ; mais là, comme il s’agit d’un échange très politique, c’est forcément de l’art …

Très régulièrement, chaque fois qu’un nouveau média émerge, revient la question de son GRP et la profession plastronne, présentant la mise au point de son calcul comme une avancée historique.

On a ainsi eu il y a quelques années le GRP Internet – à une époque où la publicité sur le Web se limitait essentiellement au display – et maintenant, voici le GRP Vidéo qui va permettre de comparer les publicités insérées dans les vidéo on line aux spots publicitaires TV, qui eux disposent depuis bien longtemps de leur Gross Rating Point.

Une avancée historique ? Allons donc !

Car le GRP, pour « point de couverture brute », constitue certainement le plus mauvais indicateur publicitaire qu’il soit puisque rendant comparable ce qui ne l’est pas.

Explication : le GRP d’un plan médias TV correspond au nombre de contacts diffusés en pourcentage de la cible. Pour un plan de deux spots, l’un touchant 3% de la cible et le second 10%, le nombre de GRP du plan sera de 3 + 10 = 13 : facile à calculer ; autre manière facile d’obtenir ce résultat : il suffit de multiplier la couverture du plan par sa répétition.

Un plan médias de 13 GRP pourra tout aussi bien toucher 1 fois 13% de la cible ou 13 fois 1% : pas vraiment comparable, du moins en termes d’efficacité : on compare le saupoudrage au harcèlement !

Par ailleurs, d’un média à l’autre, les contacts ne se valent : pas question pour spectateur de cinéma, confortablement enfoncé dans son fauteuil, de se lever de son siège pour débarrasser la table du diner ; les régies publicitaires le savaient bien qui, pour valoriser leur espace, avaient élaboré un GRP mémorisé, multipliant le GRP par le β de mémorisation.

Grace à la multiplication des GRP, on va pouvoir plus souvent comparer et additionner des choux et des carottes : on pouvait espérer mieux !

La stratégie publicitaire consiste à choisir les médias pour leurs performances intrinsèques ; ensuite, on réalise le meilleur plan au sein de chaque média : la mise au point d’un GRP Vidéo permettant de comparer les campagnes on line aux campagnes TV, c’est juste la négation de la stratégie de communication.

Par ailleurs, l’efficacité publicitaire dépend essentiellement d’un autre paramètre, non pris en compte : la création et son adaptation au support. Non seulement, il y a de bonnes et de mauvaises créations, mais le même film, à la télévision ou sur le Net, sera certainement perçu différemment – à cible identique. Il faut en effet tenir compte des conditions de réception propres à chaque média.

Le GRP constitue depuis toujours une aberration : mais comme tout ce qui simplifie radicalement la réflexion – ou permet de l’éviter –, son succès n’est pas près de cesser !

Début 2015 a vu la sortie de deux ouvrages : Rupture, vous avez disrupture ?, avec mes copains des Mardis du Luxembourg ; et Développer son activité grâce aux médias sociaux, cosigné avec Alexandre Rispal.

Pour la seconde partie de l’année, deux autres ouvrages collaboratifs en préparation : tout d’abord un recueil de nouvelles, toujours avec les Mardis du Luxembourg, sur le thème de notre place dans un monde (ultra) connecté ; et ensuite un livre du Conseil Scientifique de l’Adetem sur le « Marketing augmenté », à paraître pour l’Adetem Marketing Factory de Novembre.

Autre projet rédactionnel : un manuel de marketing (encore un ???) de format réduit (une centaine de pages) faisant le lien entre marketing traditionnel et marketing 2.0, mais surtout élagué de tout ce qui ne sert à rien dans la plupart des cas, soit parce que 99% des annonceurs n’ont pas les moyens de se la payer, soit qu’il existe des moyens beaucoup plus simples d’obtenir des résultats similaires.

Avec un peu d’imagination et de savoir faire : les premières pistes me sont venues quand j’étais chez Thomson et que j’ai vu mes budgets coupés drastiquement par des cost killers trop zélés ! Bref, un ouvrage pour narguer ceux qui préfèrent les manuels qui frisent le millier de pages … qu’heureusement, personne ne lira en entier.

Un ouvrage autour de 8 grands thèmes … mais cela reste provisoire, très centré sur le personnage le plus important pour le marketer … mais qu’on néglige de plus en plus : le citoyen, trop souvent réduit à un simple numéro de carte bancaire !

Ce sera aussi l’occasion de refondre – refaire totalement – mon site ConsumerInsight, auquel je n’ai pas touché depuis sa création il y a une dizaine d’année et qui a plus que ma vieilli : ce qu’un bon rhétoricien qualifiera d’euphémisme, c’est certain.

L’occasion de revoir la proposition, les partenariats et … mes envies, aussi.

Et ce matin reprennent les sessions du Cercle des Brand Managers que je coanime avec mon ami Georges Lewi : une vingtaine de responsables de marques de qualité autour de la table, sur le principe : pas de concurrents. Reste quelques places (pas dans tous les secteurs bien évidemment : demandez-moi) pour des marketers curieux de s’enrichir des expériences de leurs alter egos.

Alexandre Rispal a participé à l'ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg : Rupture, vous avez disrupture ? Il récidive aujourd'hui avec Human Psycho.

MarketingIsDead : Tu as contribué à Rupture, vous avez Disrupture ? en  traitant d'un sujet plutôt vaste : Une nouvelle direction pour l'Humanité. Pourquoi ?

Alexandre Rispal : Je souhaitais dresser un portrait des formidables avancées technologiques de ces dernières années. Si ces progrès changent tout dans notre quotidien, je pensais trouver des sous-jacents permettant de comprendre pourquoi cette accélération de l'histoire se produit en ce moment.

MarketingIsDead : Et alors ?

Alexandre Rispal : Nous sommes face à de profonds changements. Ce qui est frappant, c'est que ces changements opèrent sur le mode solutionniste comme le souligne Morozov. Plus besoin de penser, on nous assiste numériquement pour avoir une solution à tous nos problèmes (parfois en anticipant même les problèmes ...).

MarketingIsDead : Les besoins des consommateurs sont donc mieux servis ?

Alexandre Rispal : A court terme, oui, sans doute. Toutefois, ces évolutions s'appuient sur un corpus idéologique estimant que l'humanité telle qu'elle est aujourd'hui est incomplète, nocive. Ce mouvement de pensée est parti de la Silicon Valley et fait donc de la technologie un moyen aux services d'idéaux politiques. Cet idéal est le suivant : il faut augmenter l'homme, atteindre un nouveau stade de l'évolution. Et quand des entreprises de haute technologie deviennent trop puissantes, c'est tout notre système démocratique qui est menacé.

Ce qui me gêne, c'est qu'une vision du monde nous est imposée de plus en plus. Sans débat public.

MarketingIsDead : Pourquoi avoir développé ces thèses dans un roman, Human Psycho ?

Alexandre Rispal : C'est plus simple d'accès et j'espère que les lecteurs s'amuseront lors de ce voyage au cœur de la Silicon Valley quasiment en temps réel. Et si cela peut amener à un questionnement plus grand au sujet du transhumanisme, c'est que l'objectif aura été rempli.

Nous avions heureusement quitté Mandalay juste 48 heures avant le début des inondations qui ont fait une trentaine de morts et des milliers de déplacés ; nous avons visité les marchés les pieds dans la boue, ce qui n’empêche pas les Birmans de se montrer très souriants.

Des pagodes partout : plus de 2000 pour la seule ville de Bagan ! Des vaches qui traversent les rivières à la nage, des bonzes à la queue leu-leu le long des rues en quête de leur nourriture quotidienne, des maisons au milieu des voies ferrées : bienvenue en Birmanie.