Marketing Is Dead

Le 15 Janvier dernier, le Club Marketing 2.0 de l’Adetem consacrait sa matinée à la thématique : Marques en crise sur les médias sociaux : ne paniquez pas, agissez !

Parmi les intervenants, Hervé Kabla, Fondateur de be angels, et co-auteur de : Les médias sociaux expliqués à mon boss, qui revisitait un certain nombre de crises récentes françaises (3 Suisses, Monoprix, Ikéa) mais aussi canadiennes (Oasis) ou américaines (Chick Fil A) pour en tirer des conclusions simples et opérationnelles.

MarketingIsDead : Hervé, tu viens de présenter un étude revisitant divers crises récentes qui se sont développées sur les réseaux sociaux, comme celle des 3 Suisses qui, suite à un bug informatique, affichaient des taux de réductions erronés de 50% et ont dû annuler des commandes : quelles conclusions majeures en tires-tu ?

Hervé Kabla : Si le web social et notamment Twitter et les blogs n'existaient pas, ce bug serait quasiment passé inaperçu: la direction des 3 Suisses aurait probablement écrit aux personnes ayant effectué ces commandes avec un code erroné, peut-être proposé un "dédommagement", et tout serait rentré dans l'ordre sans faire de vague.

Ce que le web social a changé dans cette histoire, c'est l'exposition donnée à un problème somme toute assez mineur, qui ne met pas en péril les fondamentaux du vadiste. Cela a fait jaser sur Twitter et les blogs, certes, mais principalement des "blogueurs qui bloguent pour les blogueurs qui bloguent", sorte de microcosme qui s'affole à chaque petit raté pour le monter en épingle sur les réseaux sociaux.

Tout cela est passé inaperçu aux yeux de 99,99% des acheteurs et des acheteuses, qui n'ont en rien perdu confiance dans la marque. Vingt-quatre heures plus tard, d'ailleurs, on n'en parlait presque plus. Quand on parle de bad buzz, souvent, on fait juste référence à un problème mineur qui tourne en boucle auprès de ce microcosme. Pas de quoi fouetter un chat.

MarketingIsDead : Un peu plus tôt, Ikéa avait été épinglé par le Canard Enchainé pour avoir espionné son personnel et ses clients : là, c’est plus grave, les internautes se sont fortement indignés …

Hervé Kabla : C'est ce qu'on pourrait croire, mais en fait, il ne s'est rien passé de tel. Entre 2009 et 2012, années où nous avons mené une étude sur la réputation en ligne d'IKEA, peu de coses avaient fondamentalement changé. La majorité des avis consos étaient bons, voire franchement bons, et les principaux relais de l'affaire des espions ont été la presse en ligne, et les blogs de sections syndicales.

Les blogs consos, eux, sont restés sur leur ligne principale, de petit plaisir à faible budget, assez caractéristique de l'image d'IKEA sur le web social.

MarketingIsDead : Même si le soufflé retombe vite, les marques ne peuvent pas toujours faire le dos rond, elles doivent agir, comme Monoprix ou Oasis au Canada …

Hervé Kabla : Le cas d'Oasis au Canada est plus intéressant, car il témoigne d'une véritable mobilisation contre une entreprise. En deux mots, il s'agit de l'histoire des Industries Lassonde, détenteurs de la marque Oasis, qui attaquèrent il y a de cela 8 ans Mme Kudzman, pour avoir lancé une marque de savon du même nom (Olivia's Oasis). En première instance, Lassonde a été débouté, mais en appel, le tribunal a estimé que les industries Lassonde ont agi dans leur droit, et sans changer la décision en première instance, ont considéré que les frais engagés par Mme Kudzman ne leur incombaient pas.

Mme Kudzman devait donc rembourses frais d'avocats, d'un tel montant, qu'il lui faudrait déposer le bilan. Il n'en fallut pas moins pour que la twittosphère s'enflamme, suivie par la presse. Face à un tel mouvement de protestation solidaire, la direction des industries Lassonde, pourtant péremptoire sur son bon droit dans un premier temps, comme le montre sa page Facebook, fit machine arrière intelligemment, se préservant d'un boycott qui aurait pu avoir des conséquences hasardeuses.

MarketingIsDead : Tu nous a aussi montré que certains annonceurs, comme Chick Fill A aux USA préféraient attiser la crise plutôt que de l’éteindre : un peu paradoxal ?

Hervé Kabla : Oui, très surprenant. En deux mots, CHick Fill A, chaîne de restauration rapide du sud des Etats-Unis, est dirigée par Dan Cathy, un patron aux convictions très fortement traditionalistes et ancrées à droite. Par exemple, ses magasins sont fermés le dimanche, un comble pour un fast-food plutôt familial!

Ces dernières années, Dan Cathy s'est impliqué dans la "lutte" contre l'homosexualité et le mariage de personnes du même sexe, provoquant une forte campagne de mobilisation contre lui et sa marque: appels au boycott, mobilisation de personnalités politiques. Et bien contrairement au cas des industries Lassonde, Mr Cathy n'a pas cédé, et au contraire, est allé chercher des soutiens aussi bien auprès des consommateurs que de la classe politique.

Les affaires de Chick-Fill-A n'ont en rien pâti de la polémique, et les consommateurs des chicken-burger de la marque le font désormais par soutien aux positions prises par Mr Cathy, qui n'hésite pas à user et abuser de la controverse pour fidéliser ses clients! Un bad buzz qui accroît la fidélisation, il fallait y penser, non?

Dépassements d’honoraires, chirurgiens efficaces, établissements sérieux … les sujets d’interrogations, voire d’inquiétudes et d’angoisses des Français sur les médias sociaux sont multiples, et les discussions sans fin … mais cachées au plus profond de quelques forums !

Des discussions au sein desquelles interviennent parfois quelques médecins, du haut de leur autorité ; mais la plupart du temps, ce sont les patients qui témoignent et apportent leur « expertise » à d’autres patients.

Des discussions desquelles les établissements de santé apparaissent comme les grands absents … en France : aux USA, les principaux hopitaux ont depuis longtemps ouvert leurs pages Facebook et entamé de constructifs dialogues : pourquoi pas chez nous ?

• Telle sera la question que nous devrons nous poser – et que se posera Be Angels – le 5 Février prochain lors d’un petit déjeuner débat avec :
• Présentation d’une étude exclusive réalisée par Be Angels, analysant les conversations des patients sur les blogs et les forums en France, et sur Facebook … aux USA !
• Table ronde réunissant :
• Hubert Joseph-Antoine, Directeur du Service aux Patients et de la Communication
• Marc Juvenspan, Chirurgien de la main
• Brigitte Bucquet, Responsable Marketing Communication Identités Mutuelle
• Hervé Kabla, Directeur be Angels, Agence digitale et médias sociaux

Pour s'inscrire, c'est ici.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Béatrice qui s'interroge sur « l’image négative du marketing dans les médias auprès du grand public » : vaste sujet !

Question : D'après vous pourquoi le marketing génère une image négative dans les médias et le grand public ?

Les médias ne sont qu’un caisse de résonnance ; ce qui importe, c’est l’image négative du marketing auprès du grand public. La raison en est, hélas, simple : certains marketers ont un peu trop tiré sur la ficelle ! Force est de constater une importante dérive du marketing ces dernières années.

Quelques exemples : quand certains professionnels du marketing direct se présentent comme réalisant des études de marché pour mieux tromper la vigilance des consommateurs, ils décrédibilisent les spécialistes « honnêtes » du marketing direct … et ceux des études marketing. Et que dire de Steve Jobs qui nous annonçait chaque modification mineure de ses produits comme une révolution … juste pour justifier la non compatibilité avec les versions précédentes

Question : Que doit faire la profession pour améliorer son image ?

Respecter le consommateur … et donc se montrer plus éthique : fini le « avec ce truc, je vais gagner plein d’argent », mais il faut penser : « qu’est-ce que je vais réellement apporter à mon client ». Aujourd’hui, les consommateurs voient leur pouvoir d’achat se réduire comme peau de chagrin : ne vaut-il pas mieux leur vendre des produits avec de véritables valeurs d’usage … et durable, plutôt que des gadgets inutiles ?

Question : Comment doit évoluer le marketing ?

Le marketing doit comprendre que les consommateurs ont changé : fini le temps où ils écoutaient passivement la publicité télévisuelle pour acheter le samedi à leur hypermarché préféré les produits mis en avant – le temps où TF1 vendait du temps de cerveau disponible à ses annonceurs et s’en vantait !

Aujourd’hui, les consommateurs entendent qu’on les respectent ; ils ne rejettent pas les marques – seulement celles qui les prennent de haut !

Aujourd’hui, les citoyens discutent entre eux, de tout : de politique, de santé, de consommation aussi. Ils veulent bien discuter avec les industriels … mais pas sans un honnête retour. Le marketing doit apprendre à dialoguer avec des consommateurs désargentés, mais plein d’idées : d’une collaboration saine, naîtront produits et services de demain.

Qu’ils n’étaient pas fiers à la Direction de la Communication de la RATP d’afficher leur « plan » pour la Saint Sylvestre : quelques lignes (et stations) ouvertes toutes la nuit, pour éviter aux fêtards éméchés de prendre leur véhicule.

Par exemple, un RER A tous les ¼ d’heure entre la Défense et Vincennes, c’est plutôt pas mal … sur la papier ; mais la RATP n’est même pas capable faire circuler 4 RER par heure sur cette ligne ! Aux heures de pointe, quand les trains se succèdent à la queue leu leu, on comprend les retards … mais au beau milieu de la nuit, il faut faire des efforts pour ne pas tenir ses engagements !

Ainsi, confiant, je débarque à 3 heures 39 sur les quais à la Défense : quelques voyageurs patientent, ainsi qu’un groupe d’auxiliaires de la RATP reconnaissables à leur gilets jaunes fluo et 3 ou 4 policiers en uniforme ; a priori, le dernier train est passé depuis plusieurs minutes, peut-être 5 ou 10.

Les moniteurs annoncent le prochain train pour Marne la Vallée … mais pas d’heure de passage, juste « Voie 1 ». Les minutes s’égrènent, auxiliaires et policiers disparaissent, quelques personnes se mettent à fumer … et une annonce anonyme rappelle l’interdiction en 5 langues, mais on ne verra plus personne de la RATP jusqu’à … 4 heures 12, arrivée du 1^er RER : j’ai patienté 33 minutes, et l’on peut estimer le temps entre ce train et le précédent à près de ¾ heure ! Pas mal, la régularité !

Entre temps, on aura aussi eu une annonce pour les vœux de la RATP : certainement pas des vœux de RER qui arrivent à l’heure !

Vous me direz, il y a peut-être eu un incident grave : il semble même que le train pour Marne la Vallée a carrément disparu du décor puisque que celui de 4 heures 12 affichait Boissy Saint Léger !

Peut-être : mais c’est vraiment dur dans ces cas là, de prévenir les voyageurs qui patientent sur les quais de quoi il retourne ; qu’ils devront encore attendre 10, 15, 20 minutes !

La RATP commence l’année, et dès les premières heures du 1^er jour de l’année, en se moquant éperdument de ses passagers : il serait souhaitable que la Direction de la Communication prévoit des procédures d’information en continu des usagers, plutôt que de publier moult communiqués de presse auto-glorifiant sur son site Web.

En fait, la RATP ne communique que pour elle, à l’heure où n’importe quel entreprise connaît l’importance de l’information en temps réel sur les réseaux sociaux : en d’autres termes, même le Jour de l’An, la Régie tient à apporter la preuve qu’elle n’est pas … sociale !

Enfin mon RER arrive à Vincennes : le moniteur vidéo indique à nouveau les horaires .. et que le prochain train est annulé, un autre retardé, et les quais sont noirs de monde, comme aux heures de pointe … pas de répit pour les prolétaires de la ligne A.

Nuls dès la 1^er Janvier, faut le faire ! Je ne parle pas des pauvres conducteurs, bien malmenés par leur direction ... juste de la Direction de la Communication qui devait réveilloner ailleurs !

Par la fenêtre, le temps couvert n’incite guère à chausser les skis …

Quant à la clef 3G, il semblerait qu’elle n’apprécie guère les tempêtes de neige ! Me rappeler de résilier mon abonnement dès mon retour à Paris.

J’en profite pour rédiger avec un peu d’avance le post de la Nouvelle Année.

Heureusement, les jours précédents, le ciel était dégagé, la neige poudreuse … bref, un temps idéal pour descendre tout schuss les pentes de La Plagne d’où je vous envoie ces photos.

Concernant la dernière, où j’apparais en galante compagnie, il va falloir que je fasse attention à ne pas me tromper, entre pages publiques et privées sur Facebook ! D’autant que ce n’est pas simple, même la sœur de Marco s’est récemment pris les pieds dans les règles débiles édictées par son frère (c'est ici) !