01/02/2014

Comment les médias sociaux redéveloppent le contenu papier

Personal Btanding.pngAujourd’hui nombre de professionnels – et notamment ceux du marketing et de la communication – cherchent à tout prix à se construire une identité (= leur personal banding) sur la toile en réseautant en tous sens.

 C’est même la base de Twitter : on suit des twittos, on retweete plus vite que son ombre et l’on espère disposer bientôt de suffisamment de followers pour entrer dans le Top 100 des twittos de son secteur d’activité.

Résultat : des messages qui tournent en boucle, aussi intéressants que les vidéos de chatons sur YouTube ! Ça ne marche pas vraiment comme ça : bien sûr qu’il faut suivre des gens et les reweeter … mais il faut aussi avoir quelque-chose de personnel et d’intéressant à raconter de temps à autre.

Réputation de marques ou personal banding d’experts, rien n’existe sur les médias sociaux sans à la base une réelle politique de contenus : les marques qui se contentent d’acheter des fans pour les divertir sur Facebook ne font qu’amuser la galerie sans réels bénéfices.

On recensera une multitude de lieux et de moyens pour diffuser et faire circuler des contenus de qualité sur les médias sociaux – Twitter bien évidemment, mais n’oublions pas SlideShare, YouTube, Pinterest, Foursquare, etc. Ne cherchez surtout pas à prendre la parole partout : limitez-vous à ceux où vous vous sentez à l’aise.

Une fois distingués les lieux d’expression proprement dits des « accélérateurs » (Twitter, Foursquare), on classera les premiers en quatre groupes – ou plutôt sur quatre niveaux, selon le prestige ou l’autorité qu’ils peuvent conférer.

Le premier est celui des discussions sur les médias sociaux, professionnels comme LinkedIn ou grand public comme Facebook : c’est souvent là que se créent les vrais échanges – c’est le niveau du P2P, tout le monde parle avec tout le monde. Mais comme c’est le niveau de l’instantanéité, les réflexions n’y sont guère construites.

Le second niveau est celui du blog : c’est là que les experts commencent à devenir … des experts, parce qu’ils peuvent y synthétiser tout ce qu’ils auront précédemment développé dans le fil de discussions à bâtons rompus. On teste des idées sur LinkedIn, on les développe sur son blog.

L’autre avantage du blog est que l’on y est chez soi : non seulement, on peut y prendre le temps de la maturation des propos, mais les lecteurs sauront vous y retrouver ; c’est la différence entre l’interview accordé à un magazine et le livre bien rangé dans les rayons d’une bibliothèque.

Toutefois, les papiers postés sur un blog demeurent nécessairement courts : force est de suivre le format qui s’est peu à peu imposé – et souvent, c’est frustrant ! Bien sûr la magie des liens hypertextes autorise les renvois d’un texte  l’autre ... mais on ne peut pas non plus balader son lecteur à l’infini.

C’est pourquoi vous passerez plus ou moins rapidement (ou pas) au niveau supérieur, celui de l’écrit construit, indépendamment lisible : le livre blanc, généralement publié en PDF. On laissera les livres blancs mono émetteurs aux entreprises pour privilégier l’écriture collaborative avec d’autres disposant déjà d’une certaine visibilité sur la toile.

Chaque contributeur effectuant la promotion de sa partie (de ses idées), l’effet démultiplicateur sur l’ensemble se révèle très efficace.

Reste que ce qui confère le plus grand prestige, c’est aujourd’hui encore l’édition papier. D’autant que de nouveaux éditeurs, très dynamiques, sont récemment apparus sur le marché, comme Kawa, chez qui j’ai récemment publié deux livres tout en contribuant à plusieurs autres.

Car même au niveau de l’édition papier, le collaboratif s’impose : et le schéma promotionnel demeure le même que pour les livres blancs, chaque coauteur y allant de sa petite contribution.

In fine, on peut même signer un livre seul – mais plus tard, une fois son autorité définitivement assise …

A l’heure où – parce que c’est facile, parce que ça ne coûte rien – d’immenses logorrhées se déversent sur la toile, l’édition papier conserve un ultime prestige ; je dirais même que c’est à l’écriture électronique qu’elle doit sa nouvelle vitalité, juste retour des choses.

Cela étant, n’oublions pas que ce n’est évidemment pas dans un ouvrage papier que se situent les vraies discussions : donc, après avoir bien mis en avant vos livres sur votre blog, retour aux médias sociaux pour prolonger le partage.

Retour vers LinkedIn ou Facebook – mais retour embelli du prestige de l’auteur qui a publié un livre : et là, évitez de vous prendre la grosse tête ! Car les discussions sur les médias sociaux se passent toujours en mode P2P, et ce n’est pas parce que vous aurez commis un livre papier que vous devrez écraser vos interlocuteurs de votre supériorité.

Car si l’on considère le livre papier comme la plus haute marche, après … c’est le vide et l’on tombe aisément de son piédestal : alors back to conversations, mais se prendre trop au sérieux, sinon c’est l’explosion en vol d’une autorité chèrement acquise.

Ce sera mon ultime conseil : sachez cultiver la dérision … à votre égard !

27/01/2014

Désespérant comme un FAI !

Orange.jpg

On pourrait espérer qu’avant de mettre en croix votre téléphone IP pour « des travaux d'amélioration sur le réseau», votre opérateur (Orange dans mon cas, mais je ne pense pas que les autres soient meilleurs en la matière) vous envoie un petit mail vous informant que tel jour de telle à telle heure, bla bla bla … ERDF ou votre compagnie des eaux le font bien, et pourtant, ils sont obligés de poser des affiches en porte à porte.

Votre opérateur a l’infrastructure pour envoyer des mails ciblés à ses clients : attention, vous allez être coupés ; c’est fini, ça repart. Ce serait sympa.

Mais la relation clients basique, Orange connaît pas. Vous envoyer des tas de mails pour vous proposer des antivirus payants alors que depuis longtemps on en trouve de très bons gratuits, ça ils savent faire.

Vous dire : ne vous inquiétez pas, on maîtrise, ça non … mais peut-être ils ne maîtrisent pas ?

23/01/2014

L’image de marque au fond d’un verre de vin

L’image de marque existe-t-elle ? A en croire le développement des non marques et l’engouement des consommateurs pour le low cost, on pourrait presque en douter. Heureusement les sciences cognitives viennent à la rescousse des marketers.

Depuis que les (certains) instituts nous parlent des sciences cognitives, on aurait bien aimé en apprendre un peu plus concernant l’image de marque et sa localisation : heureusement, le CNRS nous fournit quelques pistes au travers d’une étude sur le vin très scientifiquement réalisée auprès de 54 étudiants en œnologie, réunis en un jury d’experts.*

Une expérience des plus ludiques : ce jury devait caractériser les « descripteurs olfactifs » de deux verres de vin, l’un rouge et l’autre blanc. Résultat : arômes de cassis, pruneau, mûre pour le premier, et miel, noisette, coing pour le second, rien que de très classique. Et les chercheurs de renouveler l’essai avec deux autres verres pour des conclusions évidemment identiques.

Sauf qu’il s’agissait ici de deux verres de vin… blanc, l’un simplement colo-ré à l’aide d’anthocyanes – des colorants naturels sans saveur ni odeur : « Une fois coloré en rouge, le vin blanc a été décrit avec les mêmes descripteurs que ceux attribués au vin rouge au cours de la première séan-ce », commente l’auteur de l’article, en soulignant que « la perception gustative d'un vin ne dépend pas uniquement du contenu de la bouteille ».

Nos perceptions se forment au sein de notre mémoire à court terme – en simplifiant, dans l’hippocampe, là où aboutissent les nerfs olfactif, optique, etc. Un patient privé de son hippocampe à la suite d’un accident se remémorera parfaitement les événements antérieurs, mais en aucun cas les postérieurs.

Notre cerveau brasse des quantités gigantesques d’informations, en temps réel : saluer un ami dans la rue présuppose l’avoir reconnu – donc avoir comparé des informations récentes (en provenance de nos organes des sens) à d’autres plus anciennes (inscrites dans notre mémoire à long terme – ou MLT). Théoriquement comparer le visage nouveau à l’ensemble de ceux stockés en MLT.

Bien trop long : pour les moins connus, notre cerveau ne retiendra que ceux déjà rencontrés dans un même contexte : ville, quartier, etc. Pour plus d’efficacité, mais avec le risque d’éliminer d’entrée quelqu’un ne participant pas de cet environnement : d’où notre incapacité à mettre un nom sur des têtes dont nous « ne nous attendions vraiment pas à les voir là».

D’où l’erreur de nos œnologues : puisqu’il s’agit de vin rouge, les arômes potentiels sont le cassis, le pruneau, la mûre – et certainement pas le miel ou la noisette. Ici les élèves, trompés par la couleur, ont puisé dans une base de connaissances inadéquate.

L’image de marque n’est qu’une base de connaissances parmi d’autres, avec ses avantages et ses inconvénients. Avantage : face à la multitude des objets qui s’offrent à moi, j’emmagasine les connaissances qui m’aideront ultérieurement à effectuer des choix adéquats quand viendra l’heure de l’achat. Telle est la fonction traditionnellement dévolue à la MLT par le marketing et de la communication.

Sauf que ce n’est ni la seule, ni même la première : d’un point de vue co-gniticien, l’image de marque contribue… à la perception. En identifiant une marque, je mobilise la base de connaissance correspondante, ce qui va m’économiser bien des efforts et du temps : en quête d’un graveur DVD haute définition, je ne m’arrêterai pas en magasin devant les appareils de marques que je jugerai incapables d’en fabriquer.

Pire : je déclarerais même à l’enquêteur qui m’interrogerait ensuite que la mention haute définition ne figure pas sur l’étiquette… alors qu’elle y est en première position ! Inutile de lire en détails le descriptif d’un produit (quelle perte de temps !) dont la marque figure déjà dans ma base de connaissance : et j’aurai cru lire… exactement l’inverse de ce qui était écrit !

D’où la difficulté des publicitaires à modifier une image de marque, non que leur discours s’en vienne contredire des présupposés, mais simplement parce que les perceptions sont déjà formées dans la MLT, et que toute nouvelle exposition ne fait que les raviver.

Méthodologiquement, comment pré-tester de telles communications, nécessairement inefficaces lors de leurs premiers passages, tant que le cerveau n’a pas décelé de contradictions ? En se limitant à certaines cibles ? En multipliant les expositions préalables ? Autant de risques de biais – mais est-ce pire que de rejeter d’entrée un message trop dérangeant ?

Les sciences cognitives nous rassurent : l’existence de l’image de marque n’est plus à prouver – par contre, la complexité des mécanismes devrait inviter les instituts à revisiter certaines approches méthodologiques.

Reste à savoir si son contenu peut se révéler de quelque utilité pour le marketing : réponse dans ma note : L’image de marque au fond d’une assiette de soupe.

*Résultats publiés sur le site du CNRS : http://www2.cnrs.fr/presse/journal/2407.htm

22/01/2014

Anticiper, toujours plus, toujours plus vite !

Boule 2.jpgAlors que c’est aujourd’hui que l’on en ressent le plus le besoin, anticiper devient particulièrement complexe, de multiples ruptures venant briser la ligne claire des prédictions.

En caricaturant à peine, des Trente Glorieuses à la fin des années 2000, il suffisait juste de tirer le trait pour prédire les grandes évolutions sociétales : les inflexions se révélaient lentes et les surprises assez rares.

Et à la fin du siècle, nul n’aurait imaginé le géant du Web Yahoo détrôné par un moteur issu de la recherche universitaire nommé Google ; en 2007, c’était écrit : le futur du Web social se nommait Second Life et MySpace– même Murdoch y croyait dur comme fer !

Prévoir ce que pourrait (le conditionnel n’est pas une option) être demain, ne saurait plus être le fruit du travail d’un seul individu ou d’une seule entreprise, mais doit être le résultat d’un long travail d’intelligence collective d’experts : c’est pourquoi, pendant plus d’un an, l’Adetem a animé la réflexion de près de 100 professionnels du marketing et des études de marché.

Le résultat, c’est le : Manifeste pour le marketing de demain, publié au cours du 1er semestre de cette année sous forme d’un livre blanc téléchargeable sur le site de l’association.

Mais le futur ne sera jamais que ce qu’en feront les hommes – y compris les marketers : c’est pourquoi nous avons ensuite proposé à une vingtaine d’entre eux de coucher par écrit LEUR vision personnelle du marketing de demain.

Seconde production qui, elle, prendra la forme d’un livre : Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! publié chez Kawa, et sortira lors de la Journée Nationale du Marketing du 26 novembre.

Le marketer ne peut avancer sans appréhender les principales tendances sociétales – démarche impossible seul : on a dit bien des choses sur le 21ème siècle, mais ce qui est sûr, c’est qu’il sera celui de l’intelligence collective et de la collaboration entre chercheurs – même concurrents.

Mais il ne peut avancer non plus sans vision – sans vision personnelle, précisons bien.

Parce qu’en marketing – même futuriste –, les produits me too ne permettent pas vraiment de prendre une longueur d’avance sur la concurrence : il faut à la fois se montrer capable d’identifier les courants porteurs ET de proposer des offres différenciantes. L’un n’allant pas sans l’autre.

Les entrepreneurs « uniquement » visionnaires se feront toujours plaisir à créer des produits superfétatoires et pesteront contre ces consommateurs qui n’en comprennent pas l’utilité.

Les autres chercheront systématiquement à discerner en quoi leurs idées rencontrent les tendances sociétales actuelles et/ou en gestation : c’est plus compliqué que de penser avoir la science infuse.

Pour y parvenir, le marketer de demain devra se montrer extrêmement ouvert, à l’écoute de la société, des technologies, des nouvelles pratiques … Si le consommateur d’aujourd’hui s’appréhende – plus ou moins – aisément grâce à l’immense panoplie des études de marché, ses descendants demanderont aux marketers de faire preuve d’imagination.

Or l’imagination n’est que la capacité à synthétiser des connaissances variées, de les mettre en perspective : encore faut-il apprendre à les acquérir.

Le marketer de demain sera nécessairement curieux.

06/01/2014

Le Community Manager de Décathlon France est nul

i-dont-like.jpgAyant vu sur le site de Décathlon du savon glycériné à 4,95€, je me rends à la boutique Bibliothèque de France pour m’entendre dire par la vendeuse qu’eux … ils font pas !

Mais après avoir consulté son ordinateur (2 manœuvres : sur le site grand public pour recueillir la référence, puis sur le site interne avec copier/coller de la dite référence, c’est assez surréaliste, mais peut expliquer en partie ce qui suit), elle me signale la présence de 20 unités à Montreuil.

A Montreuil, les 20 unités ont fondu : il n’y en a plus !

Je rouscaille puis, rentré chez moi, rédige ce petit texte sur la page Facebook de Décathlon en ajoutant une conclusion du style « Foutage de gueule, ils pensent que l’on a rien de mieux à faire que de courir leurs magasins » !

Que fait un bon Community Manager – pas celui de Décathlon ? Il se renseigne, essaie de comprendre d’où vient le bug dans la base de donnée …

Que fait le Community Manager de Décathlon ? Il supprime le commentaire.

Ok, on ne le verra plus sur leur page Facebook … juste sur mon blog, Twitter, mon profil Facebook ; et j’aurai même le plaisir de le citer comme « nul de chez nul » à chacune de mes prochaines conférences, juste dans l’espoir de croiser un jour un de ses collègues … ou lui, ce qui serait encore plus sympa – et de lui expliquer qu’on ne traite pas comme ça les gens sur les médias sociaux.