Marketing Is Dead

D’un côté, des consommateurs qui n’expriment aucune attente … mais se ruent sur les dernières innovations de rupture.

De l’autre, des ingénieurs et autres créateurs de startups qui ne croient plus qu’en leur intuition … et mettent la clef sous la porte sans comprendre pourquoi leurs prospects boudent leurs géniales inventions.

Mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs !

Un produit ou service novateur doit s’inscrire sur une tendance sociétale porteuse : encore faut-il savoir :

• Identifier les tendances porteuses … en se méfiant des études de tendances qui se contentent d’humer l’air du temps ;
• Mettre en place en interne les process qui permettront de matcher tendances et briques technologiques ; en d’autres termes permettre aux marketers et aux ingénieurs de communiquer ensemble.

Ce n’est pas parce qu’un produit High Tech séduit les Japonais, ou un service communautaire les Américains, que son succès est garanti en France : trop de startups en font régulièrement les frais.

Par ailleurs, impliquer les consommateurs dans la conception peut constituer un atout certain … mais mal organisée, une telle collaboration peut juste freiner la mise en œuvre de process pourtant efficaces.

Le terme intelligence supporte deux acceptions :

• Celle d’origine anglo-saxonne de recherche d’informations, de veille : intelligence économique, sociétale, marketing ;
• Celle mise en relation de ces informations pour créer du sens, produire de nouvelles connaissances utiles à l’action.

Le Web regorge d’informations qui ne demande qu’à être collectées :

• Les consommateurs s’expriment volontiers sur les blogs, les forums, les médias sociaux ;
• Les experts publient de nombreux résultats d’études, sur les réseaux sociaux professionnels, et sur leurs sites ;
• Les organismes officiels mettent à disposition une multitude de chiffres souvent sous-exploités.

Toutefois trop de données ne tue pas vraiment la donnée mais la dissimule bien souvent aux yeux des non spécialistes – ou des chercheurs peu courageux : ainsi les forums regorgent-ils d’insights consommateurs et d’informations pertinentes sur les démarches d’achat … mais souvent compliquées à recueillir.

Ensuite, ces informations, il convient de les analyser, les mettre en perspective, de les structurer : transformer des faits bruts en insight consommateurs ; des séries de chiffres en opportunités ; des constats basiques en positionnements audacieux ; etc.

Élever l’intelligence au carré : conjuguer ses deux acceptions pour une meilleure efficacité opérationnelle et mettre en œuvre des démarches liées à la sérendipité. La veille, ce n’est pas seulement une question de méthode, c’est aussi une posture marketing.

Le consommateur se situe au cœur de la stratégie marketing. Quantitatives ou qualitatives, les études permettent d’en cerner personnalité, comportements, attentes, envies, etc.

Les études sont nécessaires – mais pas toutes, et surtout pas n’importe comment !

Le consommateur n’a pas toujours conscience de la manière dont il agit ; parfois, son cerveau le trahit ; parfois, il croit bien faire en modifiant ses réponses pour les rendre plus claires.

Toutes les informations dont vous avez besoin sont disponibles, bien rangées dans de petites boites adéquates : mémoire sémantique, épisodique, procédurale, etc.

Inutile d’ouvrir le premier tiroir venu – et le plus simple à ouvrir – s’il ne contient pas les données pertinentes ; inutile de questionner les consommateurs sur des comportements habituels dont ils n’ont pas conscience … alors qu’il suffit de les observer agir.

Bien souvent, des approches qualitatives simples suffisent à recueillir suffisamment de matière pour construire une stratégie marketing pertinente : ce livre vous aidera à :

• Identifier les méthodologies pertinentes ;
• Les mettre en œuvre en interne (accompagnement, formation) ;
• Sélectionner les instituts les plus performants dans le cas d’une solution externe.

Internaliser une part significative de ses études marketing, non seulement confère une connaissance supérieure des consommateurs, mais constitue une irremplaçable expérience.

Avant la triple révolution du Web et l’empowerment des consommateurs, puis du Web 2.0 et des médias sociaux, et enfin de la consommation collaborative et de l’économie circulaire, les « bibles » des théoriciens du marketing atteignaient les 700 à 800 pages : imaginez leur pagination s’ils tenaient désormais compte des modifications sociétales récentes ! 

Sans prétendre que ces tonnes de connaissances et pratiques soient totalement inutiles, force est de reconnaître que dans bien des cas, elles ne servent … à pas grand-chose, sinon à dégoutter du marketing – notamment les patrons de startups qui pourtant en auraient bien besoin.

D’où mon envie de rédiger un petit ouvrage pratique, qui ne recense pas tout ce qu’on doit faire, mais donne 8 coups de projecteurs sur ce que l’on pourrait faire – ou devrait faire, pour être performant.

Un livre pour faire le ménage entre inutile et superflu pour ne retenir que quelques pierres angulaires ; quelques pratiques aisées à mettre en œuvre pour instiller le marketing – et surtout l’esprit marketing – dans toute l’entreprise en 8 étapes clefs.

8 chapitres dont je vais vous présenter les thématiques et les angles d’attaque dans les jours qui viennent, en vous proposant de réagir, commenter, critiquer autant que vous le souhaitez.

Ce sera même pour vous l’occasion de publier une dernière fois sur ce blog sous son actuelle forme, car bientôt – tout comme mon site Consumer Insight – il va bénéficier d’un petit lifting.

La semaine passée, j’achète des poires chez Carrefour à Collégien : dans ce magasin, les clients se servent et une vendeuse les pèse pour eux, contrairement aux supermarchés où la pesée est également en self-service.

Le ticket indique un prix au kilo de 2,29€ pour un prix affiché en rayon de 2,20€, soit une quinzaine de centimes d’euros en ma défaveur ; la vendeuse, après avoir cherché vainement un produit au même prix pour corriger l’erreur car les responsable du rayon n’est pas là pour effectuer la correction dans le système informatique (ou en rayon), elle me suggère de m’adresser à l’accueil.

Faire la queue à l’accueil pour 15 centimes, pas vraiment envie, d’autant que devant moi, plusieurs personnes patientent déjà ; je vais donc tranquillement ranger mes provisions dans le coffre de la voiture et reviens dans la galerie marchande prendre un café : miracle, la file devant l’accueil a totalement fondu.

L’hôtesse contrôle mon ticket de caisse, l’étiquette que j’avais décollée du sac de fruits, regarde la photo que j’avais prise en rayon, s’excuse pour l’erreur et me rembourse … la totalité du produit : elle ne cherche pas à calculer si elle me doit 15 ou 16 centimes, elle rembourse tout !

Le magasin a fait une erreur, il assume : ça fait toujours plaisir au client qui a dû patienter à l’accueil pour faire valoir son bon droit.

C’est certainement Ibis (voir mon billet du 5 octobre) qui devrait méditer ce bon exemple de relation clients, Ibis qui considère que le client est avant tout un menteur et refuse de reconnaître les fautes de ses patrons d’hôtel.

Carrefour 1 / Accor 0