Marketing Is Dead

Christine Laroulandie est Directrice de la Communication de Malakoff Médéric ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, elle présentait l’engagement de sa société dans le handisport.

MarketingIsDead : Malakoff Médéric sponsorise depuis plusieurs années le Handisport : en deux mots, comment définir cette discipline ?

Christine Laroulandie : Il ne s'agit pas d'une discipline, mais de 30 sports de loisirs ou de compétition, dont 20 paralympiques, tous accessibles aux différentes formes de handicaps moteurs, visuels et auditifs.

La Fédération Française Handiport (FFH), avec laquelle Malakoff Médéric est partenaire, est une association reconnue d’utilité publique, membre du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité International Paralympique. Elle compte plus de 27 000 licenciés  et plus de 35 000 pratiquants. Son objectif principal est de rendre accessible au plus grand nombre le sport pour les personnes handicapées.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a conduit à cette démarche ?

Christine Laroulandie : Malakoff Médéric est un groupe de protection sociale à but non lucratif, très engagé dans le handicap depuis longtemps. Partenaire de la FFH depuis 2009, nous constations malheureusement que les médias français ne relayaient pratiquement jamais les compétitions handisport. Les athlètes handisport ne sont pas médiatisés, donc pas reconnus, donc pas encouragés.

2012 étant l'année des Jeux de Londres, nous y avons vu une opportunité unique de sensibiliser le grand public et de changer le regard sur le handicap.  Alors que les Jeux Olympiques  bénéficient d’une médiatisation extrême,  les Jeux Paralympiques sont complètement oubliés par les médias. Les Jeux Paralympiques de Pékin ont eu droit en tout et pour tout à 4 H de retransmission sur les TV françaises, à des heures de faible écoute. Pour les Jeux de Londres, c’était parti pour le même scénario.

Nous avons donc décidé de mobiliser les Français en initiant, en partenariat avec la Fédération Française Handisport, le Club des Supporters Handisport sur Facebook. 

Pour devenir supporter il suffit de cliquer sur « j’aime » sur Facebook.com/clubdessupportershandisport

L’objectif : avec une ligne éditoriale militante, rassembler le plus de supporters possible pour démontrer qu’un réel intérêt du public existe pour les sportifs handisport, et inciter ainsi les médias -notamment France télévisions- à parler de leurs performances.

MarketingIsDead : Les Jeux Paralympiques n’ont qu’une couverture médiatique très limitée : votre action a conduit à en accroître la visibilité …

Christine Laroulandie : Lancé en avril 2012, le club comptait déjà plus 120 000 supporters avant même le début des Jeux Paralympiques, fin août! Des supporters très actifs, qui ont partagé nos posts (certains ont eu près de 80 000 partages), et ont donné une visibilité du club à leurs 17 millions d'amis sur Facebook.

Grâce notamment à l’engagement de Laura Flessel et de Stéphane Diagana, marraine et parrain du club, grâce au support de certains journalistes, le club des supporters handisport a bénéficié de nombreuses retombées dans les médias.

La mobilisation des supporters,  une pétition adressée au Directeur des sports de France Télévisions, signée par presque 20 000 personnes,  et la mobilisation d’un collectif de blogueurs influents, ont contribué au changement de grille des programmes par France Télévisions, qui a finalement diffusé certaines épreuves paralympiques en direct.

Nous avons clairement contribué à accroître la visibilité des Jeux Paralympiques en France, et faire connaître certains athlètes!

MarketingIsDead : Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce partenariat ?

Christine Laroulandie : Nous avons vraiment fait bougé les lignes, grâce à des convictions fortes qui nous ont fait nous lancer dans cette aventure, du professionnalisme dans cette action de communication globale, de la créativité, et une très forte mobilisation de nos équipes (Malakoff Médéric+ FFH) .

Ce succès, c'est : la mobilisation des réseaux sociaux, avec une page Facebook à la ligne éditoriale simple et militante pour rallier et impliquer le maximum de supporters en un minimum de temps, et le support bénévole de blogueurs influents + le concours de personnalités du sport en guise d’accélérateur+ celui bien sûr d'athlètes handisport qui ont joué le jeu à fond + des relations presse + un peu d'achat d’espace (notamment la création d'un programme court avec Europe 1: « mon meilleur supporter » qui a été très remarqué), + des manifestions originales + une communication auprès de nos clients entreprises et particuliers...

C'était sans doute aussi le bon moment pour lancer cette action. Les Français ont besoin de sens en ces temps difficiles, et le succès des films La ligne droite et surtout Intouchables montre que le handicap n'est plus aussi tabou qu'avant.

A nous de transformer l'essai,  de continuer à faire vivre le club des supporters handisport -qui compte 133 000 fans à ce jour- après les jeux Paralympiques, et de faire connaitre l'engagement de Malakoff Médéric derrière ce club.