Marketing Is Dead

Initiative intéressante : Cisco ouvre une « plate-forme collaborative citoyenne ». Késako ?

Un site Internet Human Network où tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc. – liste non exhaustive et vaste programme !

L’objectif apparaît des plus louables.

Concrètement, le site suggère six thématiques : environnement, entreprise et emploi, éducation, culture et loisirs, santé, citoyenneté ; et chacun d’entre nous peut y aller de sa petite contribution …

Ainsi : « Circulation en centre ville : comment concilier bannissement de la voiture et desserte des riverains ? ». Vaste, vaste sujet, au cœur des récentes élections municipales à Paris et dans les grandes métropoles. Neko suggère l’installation de « parkings à vélos à coté de chaque gare » RER : ce qui lui vaut 3 votes favorables, tandis que Yoav n’en gagne qu’un pour sa proposition pour une entière « gratuite des transports en commun ».

Avec 20 contributions, Citoyendansmaville apparaît comme le plus prolifique des 500 inscrits.

La question que je me pose soudain, c’est : so what ? Finalement, c’est un peu comme le Grenelle de l’environnement : sur quoi, tout cela débouche-t-il ?

Passer à la télévision : l’émission "Partageons Nos Idées" sur BFMTV exploitera les contributions des internautes du réseau Human Network ; mais après ? Tout cela me paraît bien frustrant en fin de compte : on discute, on brasse des idées, on s’investit … on passe éventuellement à la télévision …

A-t-on réellement de besoin de Cisco pour tout cela ? Une société mondiale avec des moyens gigantesques : on attendrait d’elle qu’elle se saisisse des projets les plus prometteurs, qu’elle les supporte … qu’elle les aide à aboutir !

Bref, une idée généreuse … mais à pousser plus avant !

Human Network n’est pas très loin de Désirs d’avenir – la politique en moins ; mais si Ségolène Royal avait été élue, les initiateurs d’idées de ses réseaux auraient – peut-être, méfions-nous des politiques – vu leurs suggestions appliquées.

Pour que Human Network ne soit pas qu’un simple effet de manches, il faut que Cisco s’engage plus en avant qu’un vaste forum animé par un blogger en vue : il faut que sa citoyenneté éclate au travers de réalisations concrètes.

"Third", comme le troisième opus d’un autre groupe mythique, Soft Machine, sorti lui en 1970 … et non sans quelques similitudes.

Non sur le style, mais sur les trajectoires : pour Soft Machine, l’album marquait la transition du rock au free jazz, et surtout l’extraordinaire équilibre entre la voix éthérée d’un Robert Wyatt et les cuivre – et bien évidemment la batterie ! Pour Portishead, le CD souligne le passage d’un trip hop assez "classique" à une musique nettement plus radicale, plus électrique – et un parfait équilibre entre voix et instruments.

Bien sûr, l’incompatibilité de la démarche inspirée d’un Wyatt avec la volonté d’un Hugh Hopper pour une orientation plus jazzy aboutira à la scission de Soft Machine dont l’esprit survivra dans Matching Mole, puis la multitude des opus solos de Wyatt. Portishead  revient plus soudé que jamais – plus soudé et plus accompli.

Bref un groupe au sommet de son art : le concert débute avec un extraordinaire "Silence" – premier titre de "Third", puis alterne compositions des deux derniers CD ; après 1 heure 30 de spectacle, après un "Machine Gun" d’une violence inouïe – soulignée par le jeu simultanée de deux batteurs – Beth Gibbons s’avance vers le devant de la scène et descend dans la fosse ! Fin de partie.

En première écoute, "Third" m’avait déstabilisé : j’attendais un trip hop planant, la violence qui se dégage dès la première chanson contraste radicalement avec le calme de l’album précédent ; au Zénith, sa puissance éclate soudain et prend tout son sens. Un seul regret : que le concert n’ait pas duré plus longtemps.

Quand j’ai écrit il y a quelques mois sur mon blog – MarketingIsDead – que mon prochain livre allait s’intituler Marketing 2.0, L’intelligence collective, j’ai aussitôt reçu une kyrielle de mails pour m’informer : « Moi aussi j’ai publié (je vais publier) un livre sur le "Marketing 2.0" » … voire un livre qui s’appelle(ra) ainsi !

Et je me suis aperçu qu’il existait vraiment bien des façons d'aborder le "Marketing 2.0" :

• comme un phénomène de mode – qui passerait bien évidemment avec la montée en puissance du Web 3.0, etc.
• comme une compilation de recettes de cuisine : comment intégrer blogs, wikis et autres réseaux sociaux dans sa stratégie marketing ?
• etc.

Bref comme un nouveau … gadget !

Et que décidemment la route se révélait encore bien longue, qui verrait se réconcilier marketing et citoyens !

Car aujourd’hui, ce serait plutôt le divorce – aux torts des (de certains) marketers, bien évidemment ! Des marketers en complet décalage avec la société dans laquelle ils vivent ; et avec les consommateurs qui achètent les produits qu’ils sont censés concevoir et promouvoir !

Résultat : des catastrophes en chaîne – des milliers de produits lancés chaque année qui disparaissent dans les deux ans suivants ; des millions d’euros investis dans des campagnes dont nul ne retient le seul nom de la marque mise en avant !

Dans son article fondateur, " What Is Web 2.0 ", Tim O'Reilly notait que : « Pour une part essentielle, le Web 2.0 est une affaire d'intelligence collective » – répondant ainsi indirectement aux rédacteurs du Cluetrain Manifesto qui soulignaient de manière prédictive dès 1999 : « Les marchés sont des conversations ».

Intelligence collective, conversations … Désormais la toile bruisse de partout : clients et employés discutant tranquillement dans le dos des entreprises et des marques, citoyens se gaussant des politiques, etc.

Les internautes sont comme de gentilles grenouilles coassant autour de la mare : magie du many to many, de la communication horizontale. Les marques, elles, ne savent communiquer que verticalement - comme hier, en one to many : bref, c’est un peu comme lancer un pavé dans la mare en s'étonnant que les grenouilles en soient parties !

Le Marketing 2.0, ce n’est certainement pas le marketing du Web 2.0. 

Le Marketing 2.0, c’est celui d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations priment sur la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où les consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des produits qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0, bien plus qu’un simple nouvel Internet.

Evidemment, entrer dans le monde du "2.0" implique un changement profond de posture. D’accepter de devenir one amongst many – ce qui apparaît loin de séduire tout le monde … mais constitue le seule chance de survie pour le marketing : se réformer ou disparaître.

Pendant que d’aucuns se plantent gentiment la tête dans le sable fin, d’autres essuient les plâtres, certes avec plus ou moins de succès, mais n’en prennent pas moins quelques longueurs d’avance.

Je pourrais en citer des dizaines, des grands groupes aux petites start up : je n’en évoquerai ici qu’un, mais des plus emblématiques, mon ami Pierre Bellanger, qui m’a entre outre gratifié d’une généreuse préface.

Elle a été réalisée à l’occasion de la Journée mondiale de la liberté de la presse en 2006, mais je la trouve plus que jamais d’actualité …

Cela étant, mon titre est inexact : le nombre de pays ne respectant pas les droits de l’homme – et de la femme – reste particulièrement élevé de par le monde.

Mais non, c’est la Fête du Travail, le 1^er Mai … le jour du muguet ! C’est vrai … aussi : mais les autorités compétentes ayant fixé cette année Pâques au 23 mars, l’Ascension ne peut tomber que le 1^er Mai – soit comme tous les ans, quarante jours après le dimanche de Pâques. Un jour férié de moins, ça devrait relancer la croissance.

Quoique : blogs et sites médias ne parlent que de ça … Et de fouiller dans la jurisprudence pour savoir si – ou si pas – les salariés ont droit – ou pas – à un jour de rattrapage, voire à être payés double pour les malheureux de service.

Donc, l’Ascension, cette année, c’est aussi la fête du muguet : alors, je vous envoie celui-ci, amoureusement cueilli sur le site http://www.letyrosemiophile.com.

Rappelons pour ceux qui l’auraient oublié que les tyrosémiophiles sont les collectionneurs d'étiquettes de fromage.