Marketing Is Dead

Après Denis Failly et mes copains de Nextmodernity – et avant quelques autres – c’est l’Atelier BNP Paribas qui me fournit l’occasion de préciser ma pensée au cours d’un très sympathique débat Dominique Piotet (coauteur de Comment le web change le monde, avec Francis Pisani), et Capu-cine Cousin (auteure de Tout sur le web 2.0), précédé d’un rapide entretien avec Mathilde Cristiani.

Mathilde Cristiani : Le web 2.0 est-il simplement un terme en vogue ou représente-t-il réellement un tournant du web ?

François Laurent : Le Web 2.0 ne constitue ni un effet de mode, ni un tournant du Web : il marque une étape sociétale à la fois capitale et irréversible. Il est le passage d'une communication verticale, de type one to many, à une communication horizontale, de type many to many. La socié-té de consommation telle que nous la vivons depuis plus d'un demi siècle est belle et bien agonisante.

Mathilde Cristiani : Les ouvrages sur le sujet sont de plus en plus nombreux. A quoi cela est-il dû ?

François Laurent : L'explosion des lieux d'expression spontanée a complè-tement bouleversé l'ordre établi : plus un parent d'adolescent n'ignore ce qu'est un blog, ses enfants en ont souvent un ! Les repères sont cham-boulés : les citoyens ne lisent plus l'information sur la toile, ils la commentent, tant sur les blogs que sur les sites médias qui doivent leur ouvrir leur espace.

Des sites qui sont du coup les premiers exposés, et qui braquent leur loupe grossissante et déformante sur le phénomène, accordant une place accrue à un système qu'ils aimeraient bien maîtriser ... Il ne faut pas oublier les publicitaires, qui jouent bien souvent les apprentis sorciers en déclenchant des buzz, qui parfois se retournent contre eux.

Mathilde Cristiani : Quelle est la spécificité de votre livre par rapport aux autres ?

François Laurent : La plupart des ouvrages envisagent le Web 2.0 et le Marketing 2.0 sous l'angle technologique ; je l'aborde sous l'angle sociétal et pars du consommateur ... d'où la double idée d'intelligence collective (sous titre) et de marketing plus humain (conclusion).

Mathilde Cristiani : A qui le web 2.0 donne-t-il le pouvoir ? Aux internautes ? Aux marketeurs ?

François Laurent : Aux marketeurs ? Ils n'y a qu'eux pour y croire ! Aux consommateurs, aux citoyens ... à vous, à moi. Il ne faut pas se leurrer : le consommateur a repris le pouvoir ... et ceux qui le nient, se voilent en fait la face !

Le marketing peut apprendre à composer, à jouer le jeu, à dialoguer : tout n'est pas perdu, à condition de descendre de son piédestal, d'abandonner l'arrogance naturelle de ceux qui savent et ont le pouvoir pour accepter d'échanger d'égal à égal.

Mathilde Cristiani : Quel est l'avenir du web 2.0 ? Le web 3.0 ?

François Laurent : Encore faudrait-il être capable de dire ce qu'est exac-tement le Web 3.0. Le Web mobile, pour faire plaisir aux opérateurs de télécommunication ? Le Web 3D pour faire plaisir aux rédacteurs de la Metaverse Roadmap et aux amoureux de Second Life ?

Ou alors le Web sémantique, pour plaire à ceux qui n'ont pas compris qu'au milieu de toutes ces discussions, on nage en plein Web sémantique.

Si l'on considère que le Web 2.0, c'est le passage d'une communication verticale à une communication horizontale, entre pairs ; que le Web 2.0 marque la fin de la société de consommation et le début d'une société participative ; alors le Web 2.0 - ou plutôt le 2.0, bien au delà du seul Internet - est là pour quelques dizaines d'années, voire plus !