Marketing Is Dead

Depuis 2 ans, j’ai troqué la voiture pour un Pass Navigo … ce qui m’amène régulièrement à me poser des questions, tant sur la notion de service publique de la Ratp ou de la Sncf, que de leur simple notion de service, d’ailleurs.

La ligne 1 est en cours de totale automatisation, comme le ligne 14 : d’ici 2010, plus de personnel roulant sur la ligne … tout comme il n’y a déjà plus de vendeurs de tickets dans certaines stations comme Bérault : si vous souhaitez un titre de transport, débrouillez-vous avec le distributeur automatique.

L’ex-vendeur s’ennuie ferme derrière son guichet rebaptisé information ; et si vraiment il lui prend l’envie d’aider un passager peu doué pour le dialogue homme machine, il n’a plus qu’à sortir de sa cahute. Rassurez-vous, cela ne lui arrive pas souvent : la plupart du temps, il préfère s’ennuyer ferme : comme ça, la régie pourra supprimer son poste en toute tranquillité … et laisser les passagers se battre avec des machines qu’ils ne comprennent pas.

De temps à autre, un passager allume une cigarette, tire nerveusement dessus, se précipite dans la rame qui arrive … et exhale sa fumée dans le wagon dont les portes se ferment ; dans la rame, vous buttez sur un chien qui halète … et surtout ne vous avisez pas de signaler l’avis placardé ne tolérant que les compagnons des non voyants : de toute façon, il est passé tranquillement sous le nez du préposé à l’information … pas à la sécurité !

Nul doute alors que les rames brouissent d’un incessant petit commerce : joueurs d’accordéon ou de guitare en tous genres, avec amplificateurs ; mendiants fort professionnalisés, qui distribuent des papiers expliquant leur détresse en plusieurs langues – leur quartier général, c’est, notamment, la station RER Nation : les touristes qui vont à EuroDisney se laissent plus facilement attendrir que les parisiens qui les voient s’échanger leur petit matériel en éclusant un petite bière ou ne fumant une cigarette sur le quai de Nation.

Le RER C n’est pas mieux loti que le A – bref, Sncf Ratp, même combat : l’autre jour, je patientais sur le quai la station Bibliothèque de France, toute neuve : on y fume allègrement, pas un voyou isolé, non, ça va du cadre moyen à l’ouvrier de banlieue en passant par la secrétaire pressée.

Peut-être le stress des retards quotidiens : mon train avait 20 minutes de retard, et quand il est arrivé, l’affichage électrique était erroné … pas pratique, juste un haut parleur nasillard qu’on entend à peine dans le tumulte ambiant !

En 2010, la ligne 1 sera donc totalement automatisée : plus de personnel dans les rames, plus de personnel en station, bonjour la sécurité ! La Ratp semble développer une vision de la sécurité fondée sur la répression et l’exemple, plutôt que sur la prévention : pas de soucis, vous pouvez transgresser la loi ou ses règlements comme bon vous semble … mais ne vous vous faites surtout pas prendre sans ticket.

Et là, c’est plutôt bien rodé : les contrôleurs se massent par petits paquets, avec parfois quelques agents de sécurité pour le cas où … et pan sur les resquilleurs ! Pour les voir, ce n’est pas toujours facile, mais il y a une technique assez simple : placez-vous derrière un black ou un beur dans uns station type Châtelet, dans la salle des échanges, et là vlan ! Comme la misère sur le pauvre monde !

Moi, pas de problème, on ne me demande jamais rien : trop vieux sans doute, plus assez souple pour sauter la barrière. Bon mais c’est leur vision de la sécurité : les passagers peuvent se faire gentiment agresser dans un couloir sombre, mais que les assassins ne s’avisent pas de passer sans ticket !

Car tout est bon pour "rentrer" des sous : justement à Châtelet, une des stations les plus fréquentées – Métros 1, 4, 7, 11, RER A, B, D – la salle d’échange entre le RER, la station Les Halles et la sortie Nouveau Forum, a récemment été redessinée : un immense stand de téléphonie mobile y a été installé, réduisant d’autant le passage … on s’y marche gaillardement sur les pieds, mais nul doute qu’entre bénéfices et service aux passagers, la régie a choisi son camp.

Bref, l’augmentation du prix de l’essence – et du parking – ramène les Parisiens sous terre plus efficacement que toutes les campagnes écologiques : plus besoin d’attirer le passager pour lui démontrer la modernité du mode de transport – souvenez-vous des campagnes de pub : Ticket Chic, Ticket Choc –, suffit désormais de profiter de la manne pour faire du business.

Service public ?

La récente campagne de recrutement de McDonald's n’était pas sans évoquer le buzz raté de Wal-Mart, mettant en scène un couple de bloggers parcourant les Etats Unis à bord d’un camping car, et dialoguant avec des dizaines d’employés de la chaîne, tous ravis de leurs conditions de travail idylliques !

Pas vraiment crédible dans un cas comme dans l’autre, mais l’avantage des spots à la télévision, c’est que personne ne laisse de commentaires !

D’autant que régulièrement, McDonald's défraie la chronique avec des grèves à répétition dans ses magasins, comme aujourd’hui encore, rue de Rennes : un restaurant très fréquenté dans un quartier qui ne l’est pas moins, pas très bon pour la réputation de la chaîne.

Mais, pour ceux qui n’ont pas peur du cholestérol, qualité et propreté sont au rendez-vous, ce sont les standards américains – la précarité de l’emploi aussi, d’ailleurs.

Le problème, c’est que les salariés ne regimbent pour cause de salaires trop bas ou d’horaires déments : non, pour cause de cafards, comme le rapportent les premiers Rue89 et Le Post : " Les anecdotes pullulent: des cafards dans les boissons, des souris dans le restaurant, des stocks de pain grignotés, etc."

Cela n’empêche pas les affamés sur la vidéo de se précipiter dans la boutique en arrière-plan comme si de rien n’était : ça me rappelle un ancien reportage sur M6, où les méchants employés distribuaient des tracts pour informer les clients des risques sanitaires qu’ils couraient au Chicago Pizza Pie, aujourd’hui disparu : « Propos d’employés mécontents, aucun risque répliquaient les convives » … tandis que les caméras cachées filmaient la bien réelle vermine des cuisines.

Un petit tour sur Ciao.fr montre des avis d’anciens salariés plutôt partagés : « Le boulot d'équipier est sympa pour les étudiants à la fac, ça leur permet de mettre un peu de beurre dans les épinards! Ils peuvent se permettre de travailler vu qu'ils n'ont pas trop d'heures de cours. Je vous parle en connaissance de causes, j'ai réussi ma licence avec une mention AB tout en faisant mes 10-15h de Mac do chaque semaine ! », conclut marjo2208, après plusieurs de pages de prose élogieuse bien fournie ; ludovica12 apparaît plus lapidaire : « Voilà pourquoi en réalité j'écris un avis déçu: Pour dénoncer les abus et les discriminations que MacDo fait à ses clients et à ses employés ! » ; et lui aussi d’évoquer quelques problèmes d’hygiène …

Nul doute que demain, tout cela sera discuté, commenté dans la blogosphère ; mais qui croire … même si je ne sais pas, le commentaire ampoulé de marjo2208 me laisse septique.

Alors j’ai tapé : « McDonald cafard » … et je n’ai pas été déçu : « mcdo c'est bon mais quand on voit un cafard qui se balade à coté de toi quand tu manges et bah ça coupe un peu l'appétit », racontait déjà kelkun789 sur le forum de PcInpact le … 15-09-2005 : une vielle histoire !

Ça me rappelle le patron du Fouquet’s qui justifiait la présence de rats dans ses cuisines d’un lapidaire : « Il y en a toujours dans les cuisines » !

Au nom de quoi, on justifiera aisément bien des écarts de conduite … comme la signature de contrats mirifiques avec l’une des pires dictatures au monde, les militaires birmans ; ou la dénonciation de ses opposants à l’une des pires dictatures au monde (non je ne bégaie pas), le gouvernement chinois.

Le problème aujourd’hui, c’est qu’à force de séparer business et politique, c’est le business qui gouverne la planète – et non plus les politiques ! Au nom de ce que les traités multinationaux l’emportent aujourd’hui sur les lois nationales : or qu’est-ce que le pouvoir de l’ONU, face à l’OMC ? L’Europe – créée pour éviter une troisième guerre mondiale – s’est muée en une zone de libre échange.

Bref, si le business dirige la planète – toujours dans la même direction, nécessairement libérale –, arrivera bien le moment où les hommes d’affaires devront bien se poser la question de leurs responsabilités politiques.

Sans doute, mais le marketing dans tout ça ?

Le marketing constitue un des points de contact entre l’entreprise et les citoyens ; pas le seul : les employés sont des citoyens, même si trop de DRH l’oublient un peu vite !

Au vingtième siècle, du temps de la communication verticale, le marketing sondait des clients ; puis expliquait comment leur parler, leur vendre des produits, des services. Et sa mission s’arrêtait là, parce que la voie de retour n’existait pas – ou si peu : le consommateur pouvait toujours essayer de se plaindre au chef de rayon de son hypermarché et/ou envoyer une lettre au service consommateurs d’une multinationale … Oui, il pouvait toujours … rêver !

Aujourd’hui, la donne a changé : les citoyens parlent aux citoyens … c’est-à-dire, les clients entre eux, et aussi avec les employés, dans le dos des entreprises. Ils parlent doucement, mais ils sont si nombreux que ça fait un bruit d’enfer : et forcément, les premiers à entendre – enfin, s’ils s’en donnent la peine – ce seront les marketers.

Ils les entendront souvent critiquer les produits – leurs produits, à eux marketers !

Mais ils les entendront également parler politique. Concrètement : en reprochant à Total de signer des contrats en Birmanie, à Yahoo d’aider les autorités de Pékin à arrêter les dissidents, etc.

Evidemment, cela n’empêche pas (aujourd’hui) les pétroliers de crouler sous les bénéfices – c’est plutôt les hypermarchés qui les gênent, à brader l’essence à la pompe.

Mais il y a des secteurs où les évolutions sont plus rapides : l’informatique, par exemple. Les geeks savent se montrer sensibles à une certaine éthique : le succès de Firefox ne tient certainement pas seulement à sa supériorité technique que bien des utilisateurs lambdas ne verront jamais … mais aussi au désir – plus ou moins exprimé – d’échapper à l’omniprésent Microsoft.

Dans les années à venir, les marketers auront tout intérêt à suivre ce que disent les citoyens – sans que ce discours leur soit directement adressé. Ils devront également expliquer à leurs management que les réponses à apporter ne sont plus uniquement et nécessairement de l’ordre du produit et du service – et au-dessus à bien des conseils d’administrations, que leur mode de gouvernance est peut-être à revoir.

Plusieurs pétions pour faire pression sur le gouvernement chinois, comme celle d’Avaaz.org – un site "fondé conjointement par Res Publica, un groupe américain de défense des droits civiques globaux, et plusieurs partenaires internationaux". Je ne connaissais pas, mais j’imagine la tête du président Hu Jintao quand il recevra la pétition : à mon avis, il s’en soucie comme de son premier génocide – il a sévi comme instructeur politique durant la Révolution Culturelle !

Il y a également les pétitions pour faire pression sur les politiques, comme celle de Contre-Feux, à qui j’emprunte la vignette sanglante illustrant ce papier : « Cette pétition s’adresse en priorité à la Ministre de la Jeunesse et des Sports, Mme Roselyne Bachelot, et au Président du Comité National Olympique Français, M. Henri Sérandour. Et plus largement à nos dirigeants politiques et sportifs ».

Il est clair que ce brave Hu Jintao ne sera pas très heureux si les chefs d’états étrangers boudent sa belle cérémonie d’ouverture … mais tant que cela n’empêche pas les affaires ! D’ailleurs l’éventuelle mauvaise humeur des politiques ne vise que la cérémonie d’ouverture … et surtout pas les Jeux eux-mêmes !

Tapez "pétition contre jo" sur Google : 747 000 réponses en français, excusez du peu !

On n’empêchera pas les sportifs de marquer leur désapprobation – en brandissant un petit chiffon vert, par exemple : « Notre principale mission aux Jeux Olympiques est de pratiquer notre sport et d’essayer de gagner. Reste que les sportifs ont une conscience. […] Une fois là-bas, je ne parlerai pas du tout des droits de l’homme. J’aimerai porter un signe comme ce ruban vert », comme le précise Romain Mesnil sur marathons.fr.

Sympa, bon genre, non ? Et surtout, tellement discret !

Très discret : on peut faire confiance au CIO pour que tout se passe entre gens de bonne compagnie.

Car aucune censure à craindre des autorités chinoises quant à la retransmission des compétitions : c’est le CIO qui en assure la diffusion – et pas en léger différé : en direct réel.

De même qu’il assure l’exclusivité des prises de vue : nul doute que tout événement perturbateur passera aussi inaperçu que la banderole déployée par Robert Ménard lors de cérémonie d'allumage de la flamme en Grèce … le réalisateur avait réussi l’exploit de la rendre quasiment invisible en cadrant très très très large.

Vous pouvez toujours rendre une petite visite au site de Reporters sans frontières : très instructif.

Vous pouvez y aller de votre petit boycott personnel, en faisant la grève de l’Audimat, comme me le suggère Violaine : personnellement, je la fait systématiquement, je n’aime pas le sport à la télévision …

Non, en tant que citoyens de base, difficile d’agir quand politiques et sportifs s’en moquent … ou jouent aux faux culs, parce qu’il faut bien employer les mots qui s’imposent.

Non, en tant que citoyens de base, il n’y a qu’une chose que l’on puisse faire : sanctionner ceux que l’on peut sanctionner.

Et là où ça fait mal : au portefeuille.

Bref boycotter … les sponsors.

Prouver que notre consommation aussi peut-être éthique : sinon, tous comme les politiques, nous n’aurons droit qu’aux marques que nous méritons … et nous ne devrons pas trop nous en plaindre !

Jusqu’à présent, il semblait aisé de faire le gros dos : certes Steven Spielberg avait fait défection pour marquer son opposition à la politique de Pékin au Darfour … mais notre Patrice Leconte bien de chez nous œuvre toujours derrière la caméra ! Tiens je crois que je vais voir ses films d’un autre œil, maintenant …

Certes les militants de Reporters Sans Frontières soutiennent activement l’action du Collectif Chine JO 2008 qui réclame la libération des personnes emprisonnées depuis Tiananmen et de tous les prisonniers d’opinion, ainsi que la fin au contrôle de l’information, etc. : la liste est longue ! Mais quelle est réellement leur audience ?

D’ailleurs, comme le souligne le réalisateur hongkongais Andrew Lau Wai-keung : « Il n'y a pas de lien entre les jeux Olympiques et la politique », pour justifier sa participation après la démission de Steven Spielberg.

Donc "the show goes on” et de toutes façons, cet été, quand les Jeux battront leur plein, plus personne ne pensera aux Spielberg et autres Badinter qui ne sont que des empêcheurs de tourner en rond … enfin de s’amuser entre soi !

Quelques dizaines de morts à Lhassa vont certainement changer la donne : les Jeux de Pékin vont bientôt évoquer ceux de Berlin de 1936, de bien sinistre mémoire.

Je m’appellerais Adidas, Visa ou Panasonic, je prierais – façon de parler – tous les jours pour qu’il n’y ait pas (trop ?) de morts dans les rues de Pékin ou de Lhassa cet été. Imaginez à la une des journaux – côte à côte – un podium avec votre logo en arrière plan, et quelques cadavres près du Potala, l’ancien palais d'hiver du Dalaï-lama … Pas vraiment glamour !

On peut prier … ou avoir le courage de crier haut et fort son indignation et s’en aller : certes, ce n’est pas gratuit … mais c’est surtout le premier pas qui coûte !

On peut mesurer, évaluer risques – pertes publicitaires et financières – et gains – en termes d’image de marque, notamment au cas où …

On peut simplement avoir envie de pouvoir garder a tête haute !

Politique, Jeux Olympiques et business : tout est lié !