Marketing Is Dead

Le 5 Juin dernier se tenait à La Villette le Forum changer d’ère : la salle était bondée, mieux valait arriver tôt … c’est la rançon du succès.

Un forum pour remettre au devant de la scène le Groupe des Dix : « Dans les années 1960-1970, des intellectuels appartenant à des disciplines différentes (biologie, économie, sciences sociales, écologie, philosophie, juridique, politique…) ont l’idée de confronter leurs savoirs dans le but d’élaborer une réflexion dynamique sur la société. Ces pionniers ont voulu utiliser les progrès des connaissances pour tenter de changer le monde […] Nos systèmes de pensée, trop rigides, n’ont pas encore permis de réaliser cette "métamorphose" de la société, des pratiques, des comportements, des organisations, de l’économie, de l’énergie … », nous rappelle Véronique Anger-de Friberg, l’organisatrice de cette manifestation.

Je ne résumerai pas en quelques lignes une journée d’une densité absolue : je vous invite à vous rendre sur le site du Forum et à visionner les principales tables rondes.

Mon coup de cœur va à celle où intervenait un ancien membre du Groupe des Dix, aujourd’hui un peu retiré de la vie politique, ce qui lui donne une superbe liberté de ton quand il dit avouer son « agacement sur le regard porté ici sur les politiques. On laisse supposer que les politiques ont encore le pouvoir ! Je n’ai que 50 ans de métier mais ça m’autorise à dire que le politique demeure le greffier d’un choix public. Les décideurs d’aujourd’hui sont la science, la technologie, la banque et les médias. L’évacuation du politique vient du fait que finalement c’est dur de l’accepter. Là où ça a marché, c’est aux niveaux de la commune et du continent (Europe et Monde). Il y des recherches de consensus à ces niveaux, mais c’est difficile. Le pouvoir de décider est aussi celui d’expliquer. Depuis la société de l’image, l’effet d’annonce est rarement suivi d’un effet de demande de résultat… A ce titre, l’échelle est celle de la semaine ; ce qui rend les débats publics et politiques sérieux impossibles, sur l’écologie par exemple. Il n’y a donc plus la possibilité d’une compréhension entre les électeurs et leurs représentants ».

Ecoutez Michel Rocard – car il s’agit bien de lui – dans des propos d’une joyeuse fraîcheur.

La France va mal, le chômage augmente, le pouvoir d’achat chute, Madoff est parti avec la caisse, les trains arrivent en retard et le petit dernier a les oreillons ? Un seul coupable : le marketing !

« Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing ».

La différence entre ces deux assertions, c’est que la première – elle est de moi – se veut juste caricaturale ; et que le seconde est signée Bernard Stiegler et se lit au premier degré.

Si le marketing est l’art de persuader des conducteurs pourtant respectueux de l’environnement d’acheter de grosses cylindrées gourmandes en carburants, le marketing apparaît évidemment coupable … mais n’est-ce pas là lui conférer un pouvoir qu’il n’a pas vraiment.

Le marketing permet au mieux à l’entreprise d’adapter ses produits aux attentes des consommateurs ; de ne plus leur imposer un unique modèle de Ford T … Et encore, cela ne marche pas à tous les coups : le marketing peine bien souvent à vendre à des citoyens responsables des produits qui ne dégradent pas la planète !

Mais il faut des boucs émissaires : alors les marketers ont pris l’habitude qu’on les accuse de tous les maux !

Ce qui ne peut pas dire que le marketing soit blanc comme neige : quand le business se porte mal – ce qui est le cas en ce moment –, nombreux sont ceux qui sont tentés de franchir la ligne, et de promettre des bénéfices irréalistes à leurs clients, ou d’assommer les internautes de mails non sollicités.

Depuis déjà quelques années, le marketing est devenu le marronnier de journalistes en mal d’idées ou l’objet de détestation des associations de défense des consommateurs … et peut-être est-ce bien là le cadet de soucis de professionnels qui doivent sans cesse défendre leurs budgets auprès de financiers incrédules et justifier leurs choix auprès de commerciaux qui trouvent que les ventes ne décollent pas assez vite.

Mais quand ce sont de brillants philosophes qui pèsent soudain de toute leur autorité sur le sujet et accusent un marketing dominateur (associé à un capitalisme financier hégémonique) de faire « régresser nos sociétés » – rien de moins !

Comme si le marketing lui-même ne souffrait pas de la dite « hégémonie du capitalisme financier » … Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet !

Toujours est-il que les propos de Bernard Stiegler dans bastamag.net , « disciple de Derrida (qui) dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis » (ouf !), ne peuvent laisser indifférents.

D’autant que le style se révèle incisif, et d’autant plus efficace que l’auteur manie volontiers le raccourci et l’approximation. Ainsi, « l’énorme RCA » n’a pas vraiment été « rachetée une bouchée de pain par Thomson » : c’est General Electric qui acquiert RCA en 1986, pour ensuite de se débarrasser de RCA Records auprès de Bertelsmann et de l’électronique grand public auprès de Thomson … tout en conservant les droits sur les brevets (la poule aux œufs d’or) pendant encore une bonne décennie !

Mais dit comme cela, c’est moins mordant !

Stiegler va tout aussi brillamment manier le raccourci en des domaines où il pèsera de tout son poids de philosophe – et où la controverse apparaîtra hélas moins évidente : facile de le titiller sur la vente de l’EGP de RCA à Thomson par GE … plus compliqué de venir batailler sur le terrain psychanalytique – même si Stiegler n’est pas analyste de formation (juste « analyste programmeur », selon Wikipédia) !

Or il est vrai que le marketing naissant s’est rapidement appuyé sur les sciences humaines en général, et la psychanalyse en particulier : ainsi Ernest Dichter jettera les bases des premières études de motivations dans The Strategy of Desire, avec une fidélité presque caricaturale à la pensée Freudienne – pour lui, comme pour son maître, il n’y avait de pulsion que sexuelle !

Les études marketing s’intéressent à l’inconscient … tout simplement parce que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs motivations – ou des freins qui les bloquent.

Ainsi Joannis expliquera-t-il dans De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, que si les femmes aiment bien que leur produit à vaisselle mousse, ce n’est pas parce que la mousse dégraisse (ce qu’elles déclarent spontanément), mais parce que la mousse masque à leur yeux le côté « répugnant de cette activité ». Inutile donc de les convaincre qu’un produit qui ne mousse pas est un bon produit : elles ne l’achèteront pas …

Voici le type d’exercices auxquels se livre à longueur d’année la communauté marketing ; mais elle saura aujourd’hui faire appel à bien d’autres disciplines pour mieux comprendre le consommateur : sciences cognitives, sémiotique, ethnologie, analyse du discours sur les réseaux sociaux, etc.

Alors lorsque Stiegler révèle sur le ton de la conspiration le « projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud », et qu’on le rapproche des propos de Joannis sur la vaisselle, on devrait sourire … s’il n’y avait ces commentaires qui suivent l’interview : « J’espérais lire un jour quelque chose de ce genre, mais je ne pensais pas que cela pouvait arriver si tôt ». La virulence de ses propos trouve un certain écho.

Pour Stiegler, le projet d’Edward Bernays, c’est « de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions ». Donc « Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido ».

Rien que cela : un peu ridicule ?

On pourrait alors se poser la question des causes réelles « de désaffection du public pour le progrès » … en d’autres termes.

Peut-être conviendrait-il de distinguer le vrai progrès du faux : le n^ième additif qui permet à une lessive de laver plus blanc, ne convient plus grand monde, surtout depuis Coluche ; tout comme les nouvelles formules de soins de beauté dont on n’espère plus vraiment qu’elles retardent le vieillissement …

Mais bien souvent le progrès suffit à tuer … le progrès : la loi de Moore n’est guère compatible avec l’expérience humaine, et rapidement le consommateur perd pied ; surtout quand les standards se multiplient – standards qui ne le sont justement pas ! Alors le consommateur se dépêche … d’attendre !

Le marketing porte souvent sa part de responsabilité : quand le marché de la télévision ne s’était pas encore converti au LCD, les fabricants ont commercialisé des téléviseurs super flats, puis extra flats … et lorsque sont enfin apparus les tubes cathodiques vraiment plats, il y a bien fallu les nommer : real flats.

Eternelle fuite en avant : mais sur un marché concurrentiel, qui peut se permettre d’apparaître en retard sur ses compétiteurs ? Et cela n’a pas empêché les Français de se ruer sur les écrans LCD quand leur prix est devenu abordable … c’est-à-dire identique à celui des téléviseurs à tubes, quelques années auparavant.

Car les consommateurs ne se détournent pas réellement du progrès … quand il leur apporte de réels avantages, et si possible à un prix abordable : sinon, comment expliquer le succès de la téléphonie mobile, des smartphones, des tablettes numériques ?

Par contre le progrès social, lui, n’est pas si linéaire … Le philosophe devrait se pencher sur la question !

Quand Google met gracieusement à la disposition de millions de citoyens de part le monde le plus puissant des moteurs de recherche, en le finançant par la publicité, est-ce du marketing ?

Quand l’Unicef vend tous les ans des cartes de vœux pour financer ses actions caritatives, est-ce du marketing ?

Quand Allianz lance http://www.jaideunprochedependant.fr/, un site qui a pour but de faciliter les aidants à aider leur proche dépendant, est-ce du marketing ?

Quand http://www.bastamag.net publie une interview plutôt vindicative de Bernard Stiegler, pour attirer les regards sur un titre militant (et sans même recouper les informations factuelles, d’où les approximations sur le rachat de RCA par Thomson), est-ce du marketing ?

Dans tous les cas, je réponds oui.

Il y a des financiers honnêtes … et il y a des Madoff ! Il y a des journalistes, des philosophes, des marketers qui respectent l’éthique … et d’autres un peu moins !

Pourquoi aujourd’hui le marketing remplit-il parfaitement le rôle de bouc émissaire pour certains penseurs, chercheurs, philosophes ? Certainement paie-t-il les excès de certains … publicitaires : tout le monde a en tête la Rolex de Séguéla.

Mais il y a certainement quelque-chose de plus profond, logé dans … l’inconscient collectif : mais si je suggère d’aller creuser la question et de m’intéresser à leurs motivations secrètes, je vais me faire huer.

De toute façon, ils n’ont plus vraiment de pulsions : le marketing les a tuées ! On se demande même où ils vont puiser leur énergie …

Deux titres retiennent mon attention dans la presse aujourd’hui – pas à la une où l’on ne parle que du serial killer de Toulouse et Montauban.

Non, juste deux petits encadrés dans les pages « économie ».

Hermès qui « signe en 2011 les meilleurs résultats de son histoire » - voir ici.

Et puis, « Le rapport annuel du médiateur national de l'énergie (qui) indique une augmentation des cas de précarité énergétique, notamment en raison de la crise » voir ici : bref, les Français ne pourraient plus payer leur facture d’électricité … parce qu’ils achètent des carrés de soie !

Evidemment le raccourci est stupide : les marques de luxe se développent à l’export, dans les pays en forte croissance !

Pas seulement : « En Europe, les ventes progressent de 16% grâce au dynamisme de tous les pays. En France, le succès du magasin inauguré rue de Sèvres fin 2010 s’est confirmé », indique le rapport d’activités 2011 – voir ici.

Conclusion : de plus en plus de Français ne peuvent plus payer leur facture d’électricité … et d’autres achètent de plus en plus de carrés de soie !

Ce qui n’est que le triste reflet de l’élargissement de la fracture sociale qui frappe notre pays : les plus riches s’enrichissent et les plus pauvres s’appauvrissent ! On comprend que tous les marketers ne rêvent que d’adopter des stratégies de marques de luxe : seulement le créneau, même s’il est porteur, n’en demeure pas moins étroite.

Il faut aussi adapter sa stratégie à des consommateurs dont les moyens s’effondrent : et ça, c’est plus compliqué. Il y a des secteurs où des outsiders comme Free viennent perturber le beau train train quotidien des marketers …

Et puis il y a les autres, où rien ne se passe … sinon la délocalisation de la production et la réduction des effectifs : pas glamour.

Mon copain Alain, quand il n’écrit pas des livres sur les Médias sociaux sans bla bla, adore la Grèce … « sa culture, sa langue, sa gastronomie et son œnologie » !

Alors, s’il recommande fortement un petit restaurant grec à Condrieu (au sud de Lyon), c’est qu’il ne doit pas être si mauvais que ça !

Pour s’en faire une idée de loin, il vient de m’envoyer le lien www.tavernedenikos.com vers le site de La Taverne de Nikos : la carte fait on ne peut plus traditionnelle – ça me rappelle mes dernières vacances à Santorin et en Crète !

Alors si vous passez par là, vous pouvoir saluer Elisabeth et Jean-Philippe de la part d’Alain, en buvant un Ouzo accompagné d'olives de Kalamata ou de poulpe grillé.

Et surtout, n’hésitez pas à commander une bouteille de vin résiné : il faut savoir se conformer aux traditions … et tellement meilleur avec une salade paysanne !

Je suis allongé dans une salle étrangement calme, légèrement fraîche, la femme me sourit, me caresse doucement la main, me demande de songer à quelque-chose d’agréable, une plage au soleil …

Soudain, changement d’ambiance, une lumière qui clignote, une petite sirène qui fait « Tut, tut », une étrange et très brève sensation d’étouffement dans la gorge, un tuyau qui se retire, et toujours la même femme qui me sourit.

Entre ces deux instants, une heure passée sur une table d’opération … mais que je n’ai pas vraiment l’impression d’avoir vécue.

Petit retour en arrière, il y a une petite année : des sensations de froid bizarres et de plus en plus envahissantes de froid dans les jambes, et après une série d’examens « classiques » (sang, artères, veines, influx nerveux, etc.), mon généraliste qui me prescrit un IRM et m’envoie consulter un généraliste hospitalier à Saint Antoine – une sorte de spécialiste en médecine générale.

Un premier diagnostic confirmé par son collègue neurologue, qui me renvoie vers un neurochirurgien « correspondant » extérieur : une légère excroissance osseuse à l’intérieur d’une vertèbre thoracique qui appuie sur la moelle épinière et risque de provoquer des lésions irréversibles.

Bref, même s’il n’y a pas d’urgence absolue, il convient d’ouvrir, aller « gratter » à l’intérieur de l’os – et c’est comme ça qu’un beau mercredi matin, je me suis trouvé couché sur une table d’opération à l’hôpital de la Roseraie, à Aubervilliers.

Dans les secondes qui suivent mon retour à la conscience, je bouge les doigts de pieds, respire un grand coup – le risque de paralysie consécutif à une telle intervention n’est pas nul –, puis grimace : je vais passer deux jours sous morphine, c’est très douloureux, une opération de ce genre.

C’était il y a huit jours, je préparais ma petite valise ; aujourd’hui, c’est presque loin.

Tout cela pour dire que le système hospitalier français – non, Parisien, j’y reviendrai – est plutôt bien fait : tout s’est parfaitement enchaîné, sans autre stress que celui lié à l’importance de l’intervention – et c’est bien suffisant !

Le réel problème, c’est peut-être le bon point d’entrée : le bon généraliste, qui accepte ses limites mais sait vous orienter vers les spécialistes compétents … peut-être là, serait-il possible d’imaginer des systèmes d’évaluation ; et je ne suis pas sûr que le système du « médecin référent » qui vous scotche à un généraliste soit une réelle bonne chose.

Sinon après, je n’ai rencontré que des personnels gentils et compétents – y compris dans les services administratifs hospitaliers. Le seul bémol concernerait la nourriture qui oscille entre franchement mauvaise et totalement immonde : mais là, c’est Avenance, qui sévit tout aussi lâchement dans pas mal d’autres collectivités.

Bénéficiant d’une mutuelle, je n’ai rien déboursé à l’accueil – mais je plains ceux qui n’ont pas cette chance : il est clair que notre système fonctionne clairement à deux vitesses !

Je n’ai eu qu’une chose à payer à mon entrée : totalement impératif, si je voulais bénéficier du service. La télévision : 5 euros par jour, ce qui signifie qu’un vieux poste à tube cathodique engrange jusqu’à 1825 euros par an – devait être amorti depuis longtemps !

Mais là, c’est Locatel.

Bref, les deux détails qui coincent, ce sont juste deux pustules extérieures !

 

J’ai précisé que le système hospitalier Parisien – enfin d’Ile de France – fonctionnait vraiment bien : pas vraiment la même chose en province.

Là, c’est parfois le désert généraliste et hospitalier.

Chaque fois que je passe en Haute Saône, j’apprends que les hôpitaux du département ont été réorganisés, une année, c’est l’un qui perd sa chirurgie, l’année suivante, c’est celui de la ville d’à côté, je ne sais où aujourd’hui je pourrais subir les opération bénignes de mon enfance.

Et si par hasard on vous diagnostique une affection plus lourde, non seulement il vous faudra vous taper près de 200 kilomètres aller et retour pour Besançon, mais souvent il sera trop tard : ce n’est hélas que le triste réalité qu’ont connu des amis proches.

Il y a 50 ans, les gouvernements aménageaient le territoire national : écoles, hôpitaux et transports, bien évidemment. Le rapide Paris Bale s’arrêtait en préfecture et sous-préfecture ; maintenant, comme le TGV passe à Besançon, faudra faire avec et se contenter de TER et faire un grand crochet par la capitale régionale … voire passer par Nancy, capitale de la région voisine.

L’Etat abandonne ses fonctions régaliennes, et se créent de superbes déserts.

 

Egoïstement, je pourrais dire : virez ces incompétents avant que la région parisienne ne subisse les mêmes dérèglements que le reste de la France ! Mais franchement, c’est plutôt désagréable de voir des régions régresser au nom de je ne sais quelle rationalisation.

La rationalisation qui fait que la France exporte ses TGV jusqu’en Chine … jusqu’à ce que les Chinois ne construisent leurs propres TGV avec nos plans, d’ailleurs !

Que le TGV concurrence l’avion sur de plus en plus nombreuses destinations peut se saluer comme une performance ; que celle-ci s’effectue au détriment de petites lignes que l’on ferme et de populations que l’on enclave, me semble socialement douteux. Et comme ces dernières doivent malgré tout se déplacer, cela s’effectue également au détriment de notre environnement ; permettra peut-être un jour la privatisation d’un réseau TGV rentable pour le plus grand profit de quelques-uns … au détriment d’un très grand nombre de citoyens.

Que l’on nomme à la tête des Hôpitaux de Paris, l’ancienne patronne des lignes TGV, ne me semble pas une erreur de casting : juste l’évidence d’une volonté politique de rendre rentable notre système de santé.

En d’autres termes, la volonté de casser ce qui est efficace !

Ça fait peur …