Marketing Is Dead

Mercredi, place du Palais Royal, des bouquets de fleurs posés sur de petits rectangles de papiers : cérémonie en hommage aux Morts de la Rue, organisée par le collectif du même nom, qui se fixe pour objectif de "faire savoir que beaucoup de personnes qui vivent ou ont vécu à la rue en meurent".

L'espérance de vie d'un Français est de 80 ans : ceux qui vivent dans la rue se voient privés de plus de 30 années d'existence puisqu'ils meurent en moyenne à 48 ans !

Plutôt qu'un long discours, je vous laisse parcourir ce poème signé Katia.

Impressionnant !

Leur site : Mortsdelarue.org.

Porter la retraite à 67, 70 ou 75 ans améliorera certainement les comptes des caisses de retraite ... mais pas vraiment le sort des moins de 67, 70 ou 75 ans !

Je me souviens lors d'un de mes premiers voyages professionnels à New York, pour le congrès de l'Advertising Research Foundation, qui se déroulait à l'hôtel Hilton, en plein centre de Manhattan.

Un Hilton qui ressemblait à s'y méprendre à n'importe quel autre Hilton de par le vaste monde : même concierge empressé, mêmes hôtesses souriantes à la réception - là, j'exagère un peu, on peut mieux faire - mêmes chambres standardisées, mêmes ...

Même tout !

La note américaine m'attendait aux ... toilettes ! Pas comme au Japon, avec ces cabines spatiales dignes des rencontres du troisième type !

Non, juste quelques petits vieux bien courbés qui vous tendaient un carré de papier essuie main à la sortie des cabines en lorgnant sur la petite coupelle : c'est ça aussi, l'emploi aux États Unis, c'est ça aussi, les retraités aux États Unis !

Je suis prêt à bosser jusqu'à 67 ans ... d'ailleurs, je n'envisage pas nécessairement de m'arrêter avant : je pensais seulement pouvoir me consacrer, tous soucis financiers écartés, à des activités sociales non nécessairement lucratives.

Bon l'ex Monsieur Immigration, Intégration et Identité Nationale veut me faire travailler jusqu'à 67 ans ... pour gagner ma vie, pas pour le plaisir ou pour aider les autres ! Pas de soucis.

Je prendrai seulement le job d'un plus jeune ... ce qui creusera certainement le déficit de l'assurance chômage, mais allez donc lui expliquer le principe des vases communicants. Mais bon, faut bien gagner sa baguette - au train où vont les prix, je ne parle plus de son bifteck.

Sauf qu'il faut bien le gagner ... et donc pour cela, avoir du travail - CQFD.

Le problème, c'est que dans les entreprises, les plus de 50 ans ne sont plus persona grata : quand on peut, on les vire vite fait, bien fait - on appelle ça, la préretraite.

Ou plutôt, on appelait ... parce qu'aujourd'hui, on préfère virer juste avant, ça coûte moins cher ...

Donc ...

Donc, on va se retrouver avec des masses de plus de 50 ans - des vieux quoi, puisque les études marketing précisent bien qu'au delà de 50 ans, ma ménagère, elle se fait vieille ! Des masses de plus de 50 ans sans emploi et obligés de pointer et de rechercher un emploi jusqu'au bout du bout : c'est bien le gouvernement auquel appartient l'ex Monsieur Immigration, etc. qui a rétabli l'obligation de recherche active pour les plus de 57 ans.

Bref, toute une classe d'âge qui végète, de petits trucs en petits trucs, et un petit coup de pouce de l'Assédic : comme ça, ils tiennent quelques années ... Bonne nouvelle : il va leur falloir jouer des coudes 10 ans de plus.

On va améliorer les comptes des caisses de retraite ... pas celle des futurs retraités ; mais comme pendant ces dernières années de pseudo activité, ils ne cotiseront pas vraiment, ils toucheront le jour venu des retraites ... diminuées : des pseudo retraites quoi.

Bref, on veut nous transformer en pseudo travailleurs, puis en pseudo retraités.

Mais comme les vieux sont plutôt conservateurs, ils ne vont quand même pas faire la révolution !

Avant de prendre des mesures comptables, peut-être serait-il bon de se demander pourquoi les entreprises n'aiment pas les salariés âgés et comment remédier à la question : mais ça, ça prend du temps, un ministre, ça ne dure pas si longtemps.

Je vous avais annoncé il y a quelques jours me rendre au Web2day, "l’évènement Web du printemps à Nantes".

J'y ai découvert une ville particulièrement dynamique, des organisateurs passionnés et une qualité d'écoute parfois bien rare à Paris ... mais à Paris, on aime bien jouer les blasés.

De Nantes, on ne retient généralement que le château et la cathédrale, parfois l'usine LU en bord de Loire, dont il ne reste plus qu'un des deux tours jumelles - voire la vignette.

Mais il faut absolument aller se promener sur l'Ile de Nantes, là où se trouvaient les chantiers de construction navale de la ville ... bref des friches industrielles en potentialité devenues aujourd'hui la pointe de la culture régionale - c'est dans le même quartier que se tenait d'ailleurs le Web2day.

On y croise cet étrange éléphant, promenant sur son dos quelques touristes en mal d'aventure ...

On y rencontre également dans un hangar d'étranges et inquiétantes bestioles marines, comme ce poisson à l'allure carnassière ...

... ou ce crabe, tout aussi surprenant !

 

On les croiraient tout droit issus d'une bande dessinée de Philippe Druillet ; ils sont le projet un peu fou né de l’imagination de François Delarozière et Pierre Orefice, et totalement supporté par Nantes Métropole.

Pour en savoir plus, le site des Machines de l'Ile.

Merci à Dominique pour les photos.

La crise ?

"Le pire est devant nous" : voilà ce que pensent aujourd'hui les Français, à une écrasante majorité.

Pourquoi un tel pessimisme ?

Parce qu'il s'agit "crise différente des autres, qui va engendrer des changements de comportements et d'habitudes profonds", pour deux Français sur trois !

Pas très encourageants, ces premiers résultats de l'étude : Les Français et la crise réalisée par le Comité Scientifique de Panel on the Web !

Allez, encore un chiffre : pour 39% d'entre nous, les prix on "beaucoup" augmenté et pour 50 autres, ils l'ont "exagérément" ! Bref, pour 9 Français sur 10, la vie est devenue trop chère !

On est loin d'une simple crise des subprimes : certes à 95%, nous jugeons les banquiers responsables ... mais ni l'état (coupable pour 79% d'entre nous), ni les distributeurs (pour 71%) ne sont épargnés!

Tous coupables ?

Pourquoi ?

Tout simplement - et l'étude le met particulièrement en valeur, en croisant ses résultats à de multiples sources - parce que LA crise n'est que la résultante d'une multitude de crises, chacun ayant gentiment tiré sur la corde ... jusqu'au jour où elle craque !

Les consommateurs se plaignent : "Aujourd'hui, avec un Euro, on n'en a pas plus qu'avec un Franc" ... et c'est presque vrai : comme le souligne ce graphique, 1 Euro 2008 équivaut à 1 Franc 1970 (chiffres Insee). Je comprends que certains politiques souhaitent tourner la page de 68 : on en sort à peine !

Et surtout depuis 68, c'est toute une suite de petits coups de griffes au contrat social - comme dirait Rousseau - que vont devoir accepter consommateurs et citoyens : la forte inflation des années 70, qui érode le pouvoir d'achat ; la stagnation des revenus salariaux à partir des années 80 ; la longue flambée de l'immobilier, et la plus récente de l'alimentation, avec deux pics en 2002 et 2008 ...

Avec pour seule conséquence, l'impression de se retrouver chaque fois un peu moins riche, puis un peu plus pauvre qu'avant !

Les banquiers sont aujourd'hui vilipendés, parce que les derniers à avoir fauté !

Mais les Français ne sont pas stupides : ils ne se suffisent plus de vagues promesses et surtout de boucs émissaires !

Marketers, attention : ce qui suit, vous concernent plus directement !

Si la grande distribution est jugée principal responsable de la hausse des prix, pour 3 consommateurs sur 4, les grandes marques ont contribué à l'amplifier : tous coupables ... et là, on sort du cadre étroit de la simple - bien que violente - crise conjoncturelle.

Bref, ce n'est 29, c'est plus grave.

53% des Français jugent "important de comparer les prix entre les marques car certaines différences de prix ne sont pas justifiées".

Et 38% que "beaucoup d’innovations des grandes marques sont uniquement là pour nous faire acheter plus ou plus souvent".

Marketing is dead ? Disons que bien des acteurs se sont révélés des fossoyeurs !

Inutile de se couvrir la tête de cendres : le passé est révolu, mais il serait temps de réagir - adopter une attitude plus responsable, arrêter de développer de fausses innovations miracles - mais plus chères.

Arrêter de raconter n'importe quoi dans de magnifiques campagnes de publicité ... que vient contredire l'expérience en magasin.

Un signe : depuis le 13 Février, Michel Édouard Leclerc n'a pas osé publié un seul papier sur son blog, devenu le défouloir de consommateurs en pleine révolte. Juste un commentaire parmi tant d'autres :

"En ce moment, vos rayons de fruits et légumes ne vont pas de mains mortes, le prix kilo banane 1.65 et chez inter 0.99, on parle pas des fraises ... donc leclerc n'est pas le moins cher et en faite le panier de la ménagère diminue face au profit de la grande distribution que vous representée par votre entreprise!"

Que conclure, sinon que la "crise" actuelle apparaît aussi - avant tout ? - comme une crise de confiance ... et que les marketers devraient y réfléchir à deux fois avant de lancer des promesses qu'ils ne tiendront jamais !

Enfin, si vous souhaitez assister à une présentation détaillée des résultats de l'étude réalisée par Panel on the Web, deux petits déjeuners sont organisés

• Le 30 Juin à 8 heures 30, au Salon Etoile Wagram, 16 avenue de Wagram, 75008 Paris.
• Le 8 juillet à 8 heures 30, à l'Aéro Club de France, 6 rue Galilée, 75116 Paris.

Pour vous inscrire, un petit mail ici.

Suite de l'article du 24 Mai.

Pour solde de tout compte

Le luxe - des marques de luxe - ne correspond donc pas aux attentes de la grande majorité des Français ... qui ne sont pas leurs clients : est-ce si grave ?

On serait tenté de répondre "non" : peu importe que les Français qui n'ont pas (ou plus) les moyens de se payer des produits de luxe - du fait de la (des) crise(s), notamment - présentent d'autres aspirations en matière de luxe.

Sauf que l'on ne construit pas toute une industrie sur une niche.

L'industrie du luxe n'existe aujourd'hui encore que parce qu'elle a su élargir sa base de clientèle.

Car à l'origine, le luxe constituait plutôt un artisanat - ultra sophistiqué, proposant des produits de bien meilleure qualité que la grande majorité des fabricants œuvrant sur les mêmes créneaux.

Ce qui justifiait naturellement de larges écarts de prix, comme celui d'une malle d'une extrême résistance, d'une montre d'une extrême précision ... jusqu'à l'apparition des mécanismes à quartz !

Jusqu'à ce que les entreprises - tous secteurs, tous niveaux de prix confondus - cessent de vendre des produits pour commercialiser des signes de reconnaissance sociale : c'est le début du post-modernisme, qu'analysera Jean Baudrillard dans La Société de consommation.

La fonction publicitaire glissera alors de la qualification des produits (montres précises, voitures sportives, séjours hôteliers confortables, etc.) à celle de leurs possesseurs : peu importent l'objet ou le service, seul compte celui que les achète.

C'est en ce sens que "si à cinquante ans on n'a pas de Rolex, on a quand même a raté sa vie".

L'ultra sophistication originelle ne disparaîtra pas pour autant pour les Hermès, Vuitton, Rolex ; mais de plus en plus, la distinction conférée par leur possession l'emportera sur l'utilisation - du moins comme motivation d'achat.

Dans ce dernier quart du vingtième siècle qui sera celui du paraître, le luxe trouvera naturellement les ferments de son élargissement : les objets ayant désormais pour fonction d'affirmer qui nous sommes, quoi de plus naturel que de vouloir se procurer ceux qui donneront de nous la meilleure image qui soit.

Et comme ce n'est plus la (seule) qualité qui compte, le marketing du luxe va devenir le modèle marketing par excellence.

C'était au siècle dernier ...

Aujourd'hui, sans doute parce que les Français ont goutté au plaisir d'être à nouveau eux-mêmes, notamment en s'exprimant librement sur la toile ; sans doute également parce leurs poches se révèlent de plus en plus vides ; le grand retour des valeurs liées à l'être sonne le glas du paraître.

Le grand luxe d'un cadre surmené, ce n'est plus d'agiter ostentatoirement une montre "Bling Bling" aux yeux de ses collègues, mais de rêvasser avec sa famille en regardant les étoiles, un soir de printemps.

De prendre un verre à la terrasse d'un café - de ne rien faire.

Le luxe va pouvoir renouer avec ses racines, redevenir un artisanat de la perfection.

L'industrie du luxe est morte : vive le luxe !

Le vrai.