Marketing Is Dead

Les affaires sont les affaires – la politique, c’est autre chose.

Au nom de quoi, on justifiera aisément bien des écarts de conduite … comme la signature de contrats mirifiques avec l’une des pires dictatures au monde, les militaires birmans ; ou la dénonciation de ses opposants à l’une des pires dictatures au monde (non je ne bégaie pas), le gouvernement chinois.

Le problème aujourd’hui, c’est qu’à force de séparer business et politique, c’est le business qui gouverne la planète – et non plus les politiques ! Au nom de ce que les traités multinationaux l’emportent aujourd’hui sur les lois nationales : or qu’est-ce que le pouvoir de l’ONU, face à l’OMC ? L’Europe – créée pour éviter une troisième guerre mondiale – s’est muée en une zone de libre échange.

Bref, si le business dirige la planète – toujours dans la même direction, nécessairement libérale –, arrivera bien le moment où les hommes d’affaires devront bien se poser la question de leurs responsabilités politiques.

Sans doute, mais le marketing dans tout ça ?

Le marketing constitue un des points de contact entre l’entreprise et les citoyens ; pas le seul : les employés sont des citoyens, même si trop de DRH l’oublient un peu vite !

Au vingtième siècle, du temps de la communication verticale, le marketing sondait des clients ; puis expliquait comment leur parler, leur vendre des produits, des services. Et sa mission s’arrêtait là, parce que la voie de retour n’existait pas – ou si peu : le consommateur pouvait toujours essayer de se plaindre au chef de rayon de son hypermarché et/ou envoyer une lettre au service consommateurs d’une multinationale … Oui, il pouvait toujours … rêver !

Aujourd’hui, la donne a changé : les citoyens parlent aux citoyens … c’est-à-dire, les clients entre eux, et aussi avec les employés, dans le dos des entreprises. Ils parlent doucement, mais ils sont si nombreux que ça fait un bruit d’enfer : et forcément, les premiers à entendre – enfin, s’ils s’en donnent la peine – ce seront les marketers.

Ils les entendront souvent critiquer les produits – leurs produits, à eux marketers !

Mais ils les entendront également parler politique. Concrètement : en reprochant à Total de signer des contrats en Birmanie, à Yahoo d’aider les autorités de Pékin à arrêter les dissidents, etc.

Evidemment, cela n’empêche pas (aujourd’hui) les pétroliers de crouler sous les bénéfices – c’est plutôt les hypermarchés qui les gênent, à brader l’essence à la pompe.

Mais il y a des secteurs où les évolutions sont plus rapides : l’informatique, par exemple. Les geeks savent se montrer sensibles à une certaine éthique : le succès de Firefox ne tient certainement pas seulement à sa supériorité technique que bien des utilisateurs lambdas ne verront jamais … mais aussi au désir – plus ou moins exprimé – d’échapper à l’omniprésent Microsoft.

Dans les années à venir, les marketers auront tout intérêt à suivre ce que disent les citoyens – sans que ce discours leur soit directement adressé. Ils devront également expliquer à leurs management que les réponses à apporter ne sont plus uniquement et nécessairement de l’ordre du produit et du service – et au-dessus à bien des conseils d’administrations, que leur mode de gouvernance est peut-être à revoir.