Marketing Is Dead

Le rapport Smartfutur sur les Tendances 2009 de l'univers du luxe est accessible sur le blog de Réné Duringer, initiateur du projet.

Un René qui revient aujourd'hui à la charge : "Si le sujet t'intéresse toujours, je suis preneur d'une contribution".

Quel avenir pour le luxe ?

Vaste question, en une période où l’art de la prévision est devenu sujet à caution – n’oublions pas que la banque disposant des prévisionnistes les plus réputés s’appelait … Lehman Brothers !

Une vision optimiste pour le luxe pourrait être celle d’un avenir radieux, les riches préférant claquer leur argent chez Louis Vuitton ou chez Dolce & Gabbana que d’investir chez Madoff …

Plus sérieusement, pour pouvoir disserter sur l’avenir du luxe, encore fau-drait-il que le luxe … existe !

Certes, il existe une industrie du luxe en France, tout comme il existe une industrie automobile ou une industrie aéronautique et spatiale ; d’ailleurs pour le Comité Colbert – qui regroupe "69 maisons de luxe françaises" –, luxe et aéronautique pèsent du même poids dans notre économie.

Par contre, impossible même pour le dit Comité, de préciser ce qui relève du luxe … ou pas : « Le consommateur, même s'il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, SAIT si une marque est de luxe ou pas » !

Ce qui le réduira à définir l'industrie du luxe « comme un ensemble de marques » : l’industrie du luxe apparaît donc comme la seule industrie tautologique de l’histoire … et durera tant que durera cette tautologie !

Toutefois, cette délégation au consommateur – « le consommateur […] SAIT » – n’est pas sans risque :

• D’une part, ce dernier peut aisément et à tout moment exclure de la short list des marques dont l’existence ne tient qu’à ce positionnement ;
• D’autre part, ce n’est pas parce je sais qu’une marque se veut "de luxe" que pour autant je la considère comme telle … ou qu’elle répond à ma propre définition du luxe !

Quand Leclerc clame : « Avec l’augmentation des prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe », il est légitime de se demander si, au delà de la simple figure de rhétorique, cette publicité ne rencontre pas une certaine réalité sociale.

La véritable question de l’avenir du luxe – et par voie de conséquence de l’industrie du luxe –, est celle de son contenu sémantique :

• Quelle est la signification du concept même de luxe aujourd’hui ?
• La proposition des industriels du luxe se situe-t-elle en adéquation avec cette conception ?

Si pour la majorité d’entre nous, luxe rime avec inaccessible – ou plutôt difficilement accessible –, une telle inaccessibilité n’est pas nécessairement liée à l’argent ; ce que souligne Désire, qui soufre de la maladie de Crohn, dans son blog : « En fait, je constate que le vrai luxe dans une vie, c’est la santé ».

Le "vrai luxe" peut même se révéler totalement gratuit : « Et s'offrir le luxe, le temps que dure un café, de rien faire, de rien décider » ; bien souvent, le "vrai luxe" sera surtout un petit luxe, porteur de petit plaisir : "La Première Gorgée de bière et autres plaisirs minuscules" de Philippe Delerm demeure d’actualité !

Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité : le luxe, tel qu’il se lit au sein de la blogosphère – voir l’étude Le luxe n'est plus ce qu'il était ! publiée sur : Intelligence collective –, apparaît plus comme une expérience unique, extrêmement personnelle … et donc par là-même extrêmement rare et totalement inaccessible aux autres.

Le luxe se caractérise donc par sa rareté, sa presque inaccessibilité … et surtout pas par son prix : en ce sens, le marketing – et toute l’industrie du luxe – ont totalement dévoyé le luxe en le coupant définitivement de ses origines étymologiques.

Car dans "luxe", il y a bien "lux", lumière, brillant, gloire, ornement ; mais également son dérivé en bas latin : "luxus", débauche, excès, faste … Et à considérer les prix pratiqués dans les boutiques de luxe, force est de reconnaître que l’excès prime sur la lumière ou la gloire !

Un dévoiement qui s’explique aisément.

La qualité a toujours été synonyme de prix élevés : une malle Vuitton ne lâchait pas son propriétaire au beau milieu de l’Atlantique ; pas plus qu’une Mercédès ne plantait son conducteur au beau milieu de la campagne – enfin, moins que la moyenne …

Aujourd’hui, une valise Samsonite protège autant, sinon mieux, vos effets, malgré la fougue de certains bagagistes d’aéroports ; quant à la bière grand cru millésimée de Carlsberg à 270 € la bouteille, procure-t-elle une sensation de fraîcheur réellement supérieure ?

L’équation "qualité élevée = prix élevé" ne présente plus la même pertinence en une époque où la qualité globale de la production industrielle s’est considérablement améliorée : la qualité n’est plus réservée à une élite.

Les prix élevés, si !

Acquérir un objet que la majorité des Français ne pourra jamais se payer peut constituer une expérience tout aussi unique que personnelle … et donc un réel luxe !

A suivre ... la semaine prochaine.

Street Marketing version Ikéa : pour l'inauguration de son nouveau magasin de Funabashi au Japon, le distributeur suédois a aménagé des arrêts de bus avec du mobilier en provenance de son point de vente.

Street Marketing version Sarkozy : photo prise sous le métro aérien, station Chevaleret ; aménagement réalisé avec du mobilier de récupération.

Le combat politique des années 60 à 80 (des premières années de la 5° République) fut celui de l'équité contre l'efficacité ... et du rôle sous-jacent de l'état : partageons ressources et revenus - et il revient alors à l'état d'organiser et gérer ce partage - ou laissons faire l'économie de marché - et l'état se contente ... De quoi faire, en fait, puisque ce n'est plus lui qui détient réellement les cordons de la bourse !

Même si la gauche se libéralisait à grands pas - dès le gouvernement Fabius -, les grands rendez-vous comme l'élection présidentielle demeuraient sur le registre partage versus efficacité : en 2002, Jospin incarnait encore les 35 heures versus un Chirac dont le Gaullisme conservait malgré tout un dernier (et très léger) parfum d'interventionnisme (pour les plus nostalgiques).

L'élection de 2007 marque le ralliement complet des socialistes à l'économie de marché, à une pensée libérale qu'ils avaient jadis combattue : dès lors, la frontière gauche / droite se déplaça à gauche du parti socialiste ... et désormais seuls des partis ne pouvant prétendre accéder au pouvoir incarnaient l'alternative au libéralisme, ce qui peut expliquer aujourd'hui le capital sympathie dont bénéficie Besancenot.

Crise financière oblige, les politiques européens découvrent que le libéralisme absolu ne fonctionne pas - parce que l'intérêt immédiat de quelques uns ne saurait correspondre à celui de la majorité et surtout garantir la stabilité de l'ensemble ; ou parce qu'un système qui laisse accéder au pouvoir (le financier, pas le politique) des escrocs de haut vol (hier baptisés artistes de la finance internationale), ne saurait perdurer.

Donc découvrant que le libéralisme absolu ne fonctionne pas, nos politiques se lancent dans l'interventionnisme tout va ... et caricature, ce sont les gouvernements les plus à droite, donc le français, qui prennent des mesures que notre gauche n'osait même plus évoquer.

Ce qui signifie, un, que le système est plus que pourri - pas besoin de dessin, tout le monde est au courant - et que, deux, la pensée unique qui prévaut de Sarkozy à Royal en passant par la quasi totalité du personnel politique ayant été ou pouvant prétendre au pouvoir, que cette pensée unique est simplement erronée.

Certains applaudiront le pragmatisme de nos dirigeants occidentaux ; je préférerais souligner leur incompétence. Le problème aujourd'hui, c'est que nous ne disposons pas réellement de doctrine de substitution ... ni semble-t-il, de personnel compétent pour en proposer une.

Politique is dead ? On pourrait au moins parler de mort clinique même si d'aucuns s'agitent et tentent d'appliquer des solutions "miraculeuses" en totale contradiction avec toutes les idées pour lesquelles ils se sont jusque là battus.

Certainement serait-il plus juste de titrer "Politiques are dead" - même si le jeu de mots fonctionne moins bien.

Toutefois si l'on considère qu'aujourd'hui, c'est plus des trois quarts du personnel politique français qui se sont trompés en préconisant peu ou prou une économie de marché très peu encadrée (bel euphémisme), mon titre est peut-être encore plus près de la réalité ... ce qui ne va réconcilier nos contemporains avec la chose publique !

Alerte : les aliens survolent la capitale !

Samedi soir, ils ont survolé la Tour Montparnasse, l'enveloppant d'un étrange cône lumineux : attendons-nous au pire !

Surprenante photo prise aux pieds de la tour, dans le cadre de la Nuit Blanche, de installation de l’artiste musicien japonais Ryoji Ikeda.

Et extraordinaire succès de cette dernière édition d'un évènement parisien qui a su essaimer à l'étranger, de Madrid à Miami, et de Montréal à Bucarest.

Extraordinaire succès également de l'éphémère, à l'heure où les institutions sensées les plus solides - celles qui supportent notre magnifique société libérale dite de consommation - flanchent les unes après les autres ... Banquiers, souvenez-vous de Jacques Brel : "Au suivant !"

Cet retour en force de l'éphémère ne constitue pas un épiphénomène - une passade, juste un échappatoire : non, c'est toute notre société qui s'oriente peu à peu vers une culture de l'instabilité ... ou plutôt du non stable.

Il y avait eu quelques signes précurseurs fin des années 90, avec notamment les flash mobs et certains lieux nécessairement voulus transitoires comme le bien nommé Point éphémère (plus durable que prévu, cependant !) ; aujourd'hui, au travers des blogs et des réseaux sociaux, se constituent des communautés extrêmement évanescentes ... mais en totale ligne avec une société qui se cherche, bouge, se transforme ... et finalement se satisfait pleinement de cette absence de stabilité, y puisant en fait une plus grande liberté.

Découvrir le Dôme d'Hiroshima, c'est un peu comme recevoir une immense claque - même plus de 60 ans après : penser qu'en une fraction de seconde, 75 000 personnes (dont 2/3 de civils) aient pu être ainsi rayées de la planète, donne à réfléchir sur la bêtise et la sauvagerie humaine.

75 000 personnes immédiatement et plus de 250 000 au total, certaines des années plus tard, de leucémie et autres cancers : les premiers secours qui se ruaient au devant des rescapés ignoraient qu'ils couraient vers une mort aussi sournoise que certaine ; c'est aussi pour cela que la ville a été aussi rapidement reconstruite : les ouvriers qui déblayaient ignoraient les radiations auxquelles ils s'exposaient.

Après coup, politiques et militaires ont pu "rationaliser" l'opération : raser deux villes leur a/aurait permis de sauver bien plus de vies ... Même s'il ignorait les dangers de la radioactivité - ce dont on peut aisément douter - Harry Truman n'en a pas moins décidé de tuer immédiatement 50 000 non combattants en leur déversant sur la tête l'équivalent de 15 000 tonnes de TNT.

Une bombe atomique, la première arme  de destruction massive de l'histoire.

Ironie du sort (?), un de ses successeurs décidera à la fin du même millénaire d'envahir l'Iraq sous prétexte d'en éradiquer de supposées mêmes armes de "destruction massive" : certains dirigeants auraient ainsi le droit de jouer avec de telles armes tout en interdisant l'usage aux autres ; cela étant, Dresde a été tout autant rayée de la carte avec des bombes classiques - merci Winston Churchill !

Quoi qu'il en soit, ces 50 000 civils japonais d'Hiroshima subissaient plus depuis longtemps la guerre qu'ils ne faisaient ou la supportaient ; et pareillement les soldats - pas les généraux, évidemment - nippons se battaient depuis longtemps sans réel enthousiasme, seulement la peur de mourir au ventre : peur des soldats ennemis, peur de leurs officiers, bref peur partout.

La peur au ventre, comme les soldats allemands, russes ; et comme toutes les populations proches des champs de bataille ...

Laissons l'exégèse aux historiens : laissons-les réécrire l'histoire.

Mais voir le ciel bleu au travers les structures délabrées du Dôme d'Hiroshima laisse un goût d'amertume ; et vous sentez la rage vous envahir : quelle boucherie !

Et dire que certains - politiciens, militaires - s'octroient toujours le droit de continuer !