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21/04/2008
Faites chauffer le buzz !
Petit message arrivé en Spam dans ma boîte aux lettres : « T'as aimé les lanceurs de canettes? T'as adoré les jeteurs de lunettes? Tu vas surkiffer les lanceurs de supérettes !!! »
Allons bon ! Le mail n’aurait pas été titré : « Ptit film pour grande cause », et je n’aurais pas eu 5 minutes à perdre, je l’aurais volontiers laissé là où il avait atterri : à la poubelle !
C’était en fait une campagne de buzz marketing initiée par Sixandco pour Max Havelaar … d’où en conclusion d’un massage plutôt lapidaire : « Allez, balance le film équitable ! ».
Le film – supposé montage de scènes provenant de caméras de surveillance – montre des consommateurs effectuant leurs courses dans un hypermarché sur le mode d’une partie de basket : le jeu consiste à lancer du plus loin possible ses emplettes dans son chariot … et évidemment, sans rater le "panier" ! Sympa : ça va tourner … mais rapporter quoi ?
A l’agence, certainement quelques lignes dans la presse professionnelle et sur les blogs spécialisés. Ils auront une fois de plus démontré que le buzz, pour le faire tourner, il faut amuser les foules.
A Max Havelaar – que je respecte profondément ? Rien … ou plutôt si : une image – une réputation – écornée !
Avaient-ils besoin de ça pour lancer la Quinzaine du Commerce Equitable ? Certainement pas ! Se muer en amuseurs de foire pour attirer le chaland, je ne suis pas sûr que cela les aide beaucoup : démontrer que pour effectuer la promotion du commerce équitable, il n’existe d’autre voie que de faire comme le commerce … non équitable, ne pas enrichir leur image.
La première erreur serait de croire qu’il suffit d’amuser les foules pour générer une communication horizontale pertinente et utile : certes, on parle de vous … mais est-ce bien comme d’un rigolo que vous le souhaitiez ?
La seconde erreur serait de croire que parce qu’on ne véhicule aucun message utile à une marque, à une entreprise, que l’on en véhicule aucun message : parler pour ne rien dire, quand plein de gens vous relaient, permet de se construire l’image de quelqu’un … qui ne parle pour ne rien dire !
Je pense, j’espère que le capital confiance de Max Havelaar est encore suffisamment grand pour que cette minuscule histoire ne l’abîme pas trop : mais à l’heure où certains dénoncent les dérives du commerce équitable – ou d’un "certain" commerce équitable, était-il vraiment besoin de jouer les bateleurs ?
PS : Je vais poser un dilemme à Sixandco qui propose à tous les bloggers montrant le film figurer sur leur blog roll pour l’occasion : vont-ils accepter de citer ce post ?
15:10 Publié dans Marketing 2.0 | Lien permanent | Commentaires (6) | 
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Commentaires
Bonjour,
Tout d'abord je me présente : Eric, travaillant chez SixandCo et faisant partie de l'équipe dédiée à la diffusion du film Max Havelaar.
Dilemme de courte durée, défi relevé, nous avons cité votre post sans hésitation sur la page http://www.maxhavelaarfrance.org/mini_market/ Pourquoi ? Car tout avis est bon à prendre, positif ou négatif, tant qu'il reste constructif. Dans cette optique, et après avoir lu votre article je vous donne notre vision des choses :
Cela va rapporter quoi à Max Havelaar ? Nos points de vue divergent ici, le commerce équitable gagne à être connu, la marque souffre d'un manque de notoriété. Ainsi le film se veut accrocheur sur la forme pour que le message de fin du film (Pour vraiment changer de façon d'acheter, au lieu de balancer des produits n'importe comment dans des supermarchés, passez au commerce équitable) soit véhiculé à un maximum de personnes.
L’objectif de la Quinzaine est de faire la promotion du commerce équitable afin que de plus en plus de gens achètent des produits équitables de plus en plus souvent.
Afin de faire le plus de bruit possible, l’association a décidé de s’appuyer fortement sur le média Internet et c'est pourquoi la forme "humour" est employée. Les messages les plus sérieux du monde peuvent être communiqués de cette façon, de nombreux exemples appuient ce choix. En quoi Max Havelaar écornerait son image en suivant cette voie ?! Si les gens parlent de Max Havelaar à partir de cette vidéo, le débat est lancé, les notions de commerce équitable sont évoquées, et c'est donc bénéfique.
Concernant l'agence, je suis d'accord avec votre analyse et ne vois pas le mal à ça :-)
Quant à la perception de Max Havelaar, elle est bonne, et leur capital confiance ne peut qu'augmenter lorsqu'ils sont satisfaits d'une réalisation dont ils sont à l'origine. Je ne pense pas que cette histoire "les abîme" !
Enfin, sur la forme du mail, je concède volontier qu'elle est à retravailler. L'arrivée dans la boite spam est quant à elle étrange...
Merci pour votre article, le débat est ouvert :)
Écrit par : Eric | 21/04/2008
Le défi était de bonne guerre :-)
Par contre, je ne partage pas ton avis.
Aujourd'hui, les consommateurs commence à reprocher aux entreprises du commerce équitable de faire comme les autres.
Le livre de Christian Jacquiau : Les coulisses du commerce équitable, mensonges et vérités sur un petit business qui monte, n'arrange pas la situation.
Les entreprises du commerce équitable doivent s'interdire de faire comme les entreprises traditionnelles ... et c'est pour cela que je réfute votre buzz.
Écrit par : François Laurent | 22/04/2008
Je suis tombé "par hazard" simultanément sur votre billet, la réaction de l'agence et la publication dans le blog collectif MDvore.com du Mdce de l'esc de Lille. C'est asssez rare et j'allais dire presque que politiquement incorect de réagir comme vous l'avez fait. Je pense également que le buzz et plus généralement l'influence sur le web 2.0 atteint ses limites, on y prends gout au début, mais sans doute que d'ici quelques temps, faire un buzz(même humouristique pour une bonne cause à priori) sera aussi mal perçu que le spam d'emailling une fois que les pratique d'influence sur les influenceur seront connu du plus grand nombre (cadeau, publiredactionel, management marketing de l'éditorial etc...)?
Je trouve que la course à l'influence s'apparente de plus en plus à une maladie qui s'attaque à l'indépendance dont les symptomes sont l'autocensure et la diminution d'esprit critique, par définition, c'est viral! mais fondamentalement pas très marketing relationel durable dans l'idéal 2.0, la notion de publiredactiionel n'étant pas encadré juridiquement comme dans les vieux médias.
J'ai entendu récemment par un publicitaire qui se défendait d'une campagne maladroite que c'était l'essence de la pub de jouer avec les limites, et donc de faire basculer du bon côté comme l'indique l'intervention de l'agence quand la com rencontre un obstacle.
Finalement même dans le web2.0 ça reste la perception du plus grand nombre qui compte, L'homme reste un péroquet tant qu'il ne veut pas se risquer à perdre des plumes. (je suis en forme dis dont)
Écrit par : bastien | 23/04/2008
"Les entreprises du commerce équitable doivent s'interdire de faire comme les entreprises traditionnelles ... "
Je ne comprends pas bien cette affirmation.
Pourriez-vous argumenter Mr Laurent svp.
Écrit par : doisnel | 25/04/2008
Les entreprises du commerce équitable ont une éthique différente des autres : sincérité, honnêteté, transparence.
Elles sont perçues comme ne fonctionnant pas avec les outils publicitaires des sociétés commerciales.
Si elles commencent à faire comme les autres, elles perdent leur respectabilité, elles deviennent comme les autres.
Ce ne serait grave si en ce moment, il n'y avait pas mal de gens qui doutent de la sincérité de certains acteurs du commerce équitable ... faire du buzz pour le buzz, c'est amener les gens à douter encore un peu plus.
Ce qui serait dommage.
Écrit par : François Laurent | 25/04/2008
Je vous propose un simple mot qui aurait déjà pas mal arrangé les choses, pour la phrase de fin (révélation) de ce petit spot au demeurant original et très bien réalisé : ".... passez plutôt au commerce équitable" au lieu de "passez au commerce équitable". Tout publicitaire expérimenté devrait savoir dans quelles proportions tant de gens passent à côté du second degré.
Écrit par : Desquesnes Philippe | 28/04/2008
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