Marketing Is Dead

Récemment, j’annonçais ici la sortie prochaine de : A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, ouvrage que j’avais eu le plaisir de coordonner avec Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto – et co-rédiger avec une dizaine de copains ; Stéphane Truphème a eu, un peu en avance, mon chapitre : « De l’empowered consumer au Conso’battant ».

S’en sont suivis quelques échanges et un sympathique interview sur le  blog de Kinoa, que je reproduis ici – mais que cela ne vous empêche pas de visiter très régulièrement son blog !

Stéphane Truphème : Avec la notion de consommateur, le consommateur est passé au statut d’acteur, conscient que ses choix de consommation pouvaient influencer plus ou moins le monde dans lequel il vit. Avec celui de « Conso’battant », vous le faites passer au statut de combattant, n’y a t-il pas là un peu de surenchère ?

François Laurent : Après avoir été le reflet d’un certain militantisme, le consommateur s’est mué en un simple gadget publicitaire où l’on voulait faire croire à des clients un peu trop crédules qu’ils allaient redevenir maître de leur consommation simplement en pouvant choisir la couleur de la carrosserie de leur voiture, et éventuellement celle de la sellerie intérieure !

C’est pourquoi, quand Internet a permis aux consommateurs de récupérer une partie de leur pouvoir perdu et de dialoguer d’égal à égal avec les marques et les distributeurs, j’ai forgé l’expression d’Empowered Consumer.

Aujourd’hui, la crise est passée par là … ou plutôt elle atteint des niveaux de violence inégalés, parce que cela fait plus d’un ¼ de siècle qu’elle dure, cette crise ! Dès lors, l’Empowered Consumer lui aussi a radicalisé son comportement : c’est un peu une question de survie ; il est devenu Conso’battant.

Comparer le consommateur d’hier au Conso’battant d’aujourd’hui, c’est un peu comparer les Bisounours et les grèves de 1936 : on passe de l’image d’Epinal à un quotidien un peu plus rude, et ce ne sont pas les mots-valises des publicitaires qui résoudront la crise sociétale que nous traversons.

Avec Internet, le consommateur peut facilement comparer les prix et obtenir l’avis d’autres consommateurs. Cela l’aide à s’organiser dans ses choix. Mais au bout du compte, nous continuons tous à consommer des téléviseurs, des bagnoles et des fringues… Votre vision d’un nouveau consommateur intelligent n’est-elle pas un peu idyllique ?

Oui … et non ! Une société comme la nôtre ne change pas en quelques mois, d’autant que la mondialisation fige bien des réalités : beaucoup de prix sont faussés parce que n’intégrant pas le réel coût des transports (avec les catastrophes écologiques à la clef) ; les états ne peuvent lutter contre la spéculation parce que les véritables pouvoirs sont « ailleurs » – mais difficile de dire où.

Pourtant, quand certains citoyens commencent à renoncer à posséder une voiture pour libérer du pouvoir d’achat discrétionnaire (= échapper à de ruineuses dépenses contraintes), c’est toute l’industrie de l’automobile qui doit repenser son modèle.

Sans tomber dans la géopolitique sauvage, remarquons que le Conso’battant naît en même temps que le mouvement des « Indignés » : il n’est qu’une des multiples stratégies d’adaptation de consommateurs qui souffrent et se débattent.

Stéphane Truphème : « A nouveau consommateur, nouveau marketing », cela signifie t-il que nous devons uniquement changer de marketing mais que finalement les produits et services restent les mêmes ?

François Laurent : Si l’on considère que le marketing, c’est ce qui donne du sens aux produits et services, on ne peut changer de marketing sans changer ipso facto les produits et services.

So what ? Peut-être des produits dont l’obsolescence n’est plus programmée à leur conception, des produits évolutifs, ou adaptés à une économie circulaire. Bien sûr, une machine à laver restera une machine à laver … mais ce n’est pas la même chose, une machine à laver dans sa salle de bain, et une machine à laver dans la buanderie collective d’un immeuble intelligent.

Quel mal ya-t-il à souhaiter disposer d’un téléviseur à la maison ? Mais on peut imaginer autre chose qu’un appareil devenu obsolète au bout de deux ans parce que l’on est passé de la TH HD à la TV 3D : ou peut imaginer des systèmes de mise à jour.

Stéphane Truphème : La grande distribution a-t-elle un avenir ?

François Laurent : Dans son concept gigantisme + parking, son avenir risque de se réduire comme peau de chagrin, il suffit de voir la percée des hard discounters : mais Lidl, Franprix, ce n’est pas de la grande distribution, organisée autrement ?

Ce qui est clair, c’est que de plus en plus de gens se détournent des hypermarchés simplement « parce qu’il y a trop de choses, on est trop tenté » : contrairement au proverbe, abondance de biens peut fortement nuire ! Cela veut dire quoi ? Que la distribution des produits est à réinventer, avec une part grandissante du commerce en ligne … mais aussi la fin de la possession de certains produits : la musique aujourd’hui s’écoute en streaming, elle ne s’achète plus à la Fnac ou chez Carrefour.

Stéphane Truphème : La crise actuelle ne va pas forcément contribuer à la réconciliation « marques – conso’battant », comment les marques doivent-elles agir ?

François Laurent : En arrêtant de prendre les consommateurs comme des portefeuilles un peu attardés ! Quand je vois des marques payer – cher – pour ajouter sur leurs publicités « élu produit de l’année », ça me fait rire : tout le monde sait que ce genre de gadget ne rime plus à rien. Bien sûr, ça peut dynamiser les ventes à court terme … mais on construit plus une marque là-dessus. Il faut que les marques s’engagent dans un dialogue durable et responsable avec leurs clients. A la limite, la période actuelles est on ne peut plus favorable pour les marques qui sauront s’adresser au Conso’battant : elles pourront prendre une sacrée avance sur leurs compétiteurs !

Stéphane Truphème : Encore trois mots pour nous donner aux Conso’battants l’envie irrésistible d’acheter votre ouvrage ?

François Laurent : Ce n’est vraiment pas le moment de rater la révolution qui avance !

Je reçois un communiqué victorieux du Ministère de la Culture : « En 2012, le ministère de la Culture et de la Communication bénéficie d’un budget qui progresse de 0,9 % pour s’élever à plus de 7,4 Md€ » …

… et je sors ma calculette (enfin, c’est une image, pas vraiment besoin de calculette).

Car à fin Août 2011 (derniers chiffres connues, source Insee), l'inflation était de 2.2% par rapport à Août 2010 ; et l’on prévoit entre 1,8% et 2% pour l’ensemble de l’année.

Bref, 1,8% divisé par 2, ça fait tout juste … 0,9% !

Bravo Monsieur le Ministre, votre service de presse m’avait invité à assister à votre présentation du budget 2012 du Ministère de la Culture et de la Communication : je ne m’y suis pas rendu, et somme toute, n’ai pas perdu mon temps !

« Le budget de la Culture et de la Communication pour 2012 parachève donc l’engagement de l'État en faveur de la culture et de la communication depuis 2007 » : c’est beau de bomber ainsi le torse !

Mais c’était quoi l’engagement de Frédéric Mitterrand pour 2011 : c’est simple, il se lit aisément sur le site du Ministère, ici précisément : « Avec près de 7,5 Md€, soit 154 M€ de plus qu’en 2010, le budget du ministère de la Culture et de la Communication est en hausse de 2,1 % ».

Que c’est beau : 7,5 Md€ en 2011 versus … 7,4 Md€ en 2012 !

Cherchez l’erreur : on ne peut comparer que ce qui est comparable, prévisionnel versus prévisionnel, réalisé versus réalisé – et on n’a pas encore de réalisé 2011, à ma connaissance.

Bref, j’ai vraiment l’impression qu’on me prend pour un … (remplissez comme vous l’entendez) et j’ai bien fait de ne pas aller à la conférence de presse.

L’an prochain, il ne m’invitera pas ; pas parce que je suis critique, simplement parce qu’il … ne sera plus Ministre !

PS : Samedi, c’est la Nuit Blanche … mais ça, le Ministère n’y est pour rien !

Le 28 Juin dernier, avait lieu à Euratechnologies, à Lille, le lancement du Club Adetem Nord - Pas de Calais, le dernier des 6 clubs régionaux de l’Adetem, présidé par Jean-Dominique Lavazais, directeur Marketing et Communication de La Voix du Nord, avec l’appui de Caroline Valent, et de Brigitt Albrecht-Rohn.

L’occasion pour moi de visiter une surprenante pépinière d’entreprise implantée dans une ancienne usine textile.

MarketingIsDead : Raouti, tu es Directeur d’Euratechnologies : tu peux expliquer en quoi consiste ce vaste projet, implanté dans une ancienne usine textile, ici, dans la Métropole Nord ?

Raouti Chehih : Il s’agit d’une ambition régionale, de structurer une économie du numérique sur le territoire, et de continuer la mutation de notre région des industries traditionnelles vers les industries d’avenir.

Nous avons choisi de construire notre modèle sur la mixité d’activités entre startup, PME et grands comptes dans le secteur des TIC (pure-players et ebusiness ; éditeurs de logiciels et systèmes d’informations, télécoms/réseaux et enfin industries de contenus).

Par ailleurs, nous apportons des fonctions supports supplémentaires en accueillant des écoles d’ingénieur, de commerce, des laboratoires spécialisés dans nos métiers, et de nombreux partenaires qui aident à la croissance des entreprises (banques, assurances, des juristes, des fonds d’investissement …).

Nous délivrons des services multiples visant à accompagner la croissance de ces entreprises dans notre région, des services de soutien aux entreprises (incubation, intrapreneurship, accompagnement développement, levée de fond, international, …), des services aux personnes (conciergerie, crèche, restauration, entertainment…) et une offre technologique de très haut niveau (fibre optique à l’utilisateur, téléprésence, salles blanches…).

Dernier point, nous avons des bureaux Euratechnologies situés en Silicon Valley, à Dubaï, à Shanghai, à Barcelone et bientôt au Brésil et en Inde. Ces bureaux ont pour ambition de donner la dimension nécessaire à notre projet et notamment de permettre aux entreprises de notre région de regarder ces zones de développement avec plus de facilités.

J’invite d’ailleurs tous les lecteurs de ton blog à venir nous voir, on les accueillera avec grand plaisir pour leur expliquer la mécanique !

MarketingIsDead : La reconversion des anciennes usines textiles pour dynamiser une région située au cœur de l’Europe de l’Ouest, c’est un vaste projet : mais comment le voyez-vous grandir dans les années qui viennent ?

Raouti Chehih :

Je vais faire plus court, notre ambition était d’abord d’atteindre la masse critique nécessaire pour commencer à exister. Nous sommes aujourd’hui 110 entreprises après 2 ans d’existence, et 1600 personnes qui travaillent dans ces magnifiques usines réhabilitées.

Nous avons choisi cette usine (pour symboliser la mutation dont je parlais plus haut de l’économie traditionnelle à l’économie numérique) et l’avons posé au milieu d’une zone urbaine de 100 ha, qui a pour ambition de devenir un « IT VILLAGE » situé à quelques encablures du centre-ville de Lille.

Notre ambition 500 entreprises dans les 10 prochaines années, et surtout faire émerger 5 des 20 prochaines success-stories françaises dans le domaine de l’internet! Nous avons maintenant enclenché la phase 2 en lançant « e-novation campus » dont j’espère avoir l’occasion de parler prochainement sur ton blog… j’espère que Critizr en sera une ;-)

MarketingIsDead : Nicolas, tu es en train de lancer Critizr : tu peux m’en dire un peu plus sur ce projet au nom si étrange ?

Nicolas Hammer : L’idée de Critizr est de remplacer les formulaires de satisfaction, les questionnaires ou email par un outil simple, rapide et efficace pour donner son avis.

L’application mobile Critizr (Android et iPhone) permet donc à chacun de poser une question, émettre une suggestion, soulever un problème ou faire part d’un compliment directement au gérant, et ce, alors même que vous êtes sur le lieu.

Pour rendre la démarche efficace et ludique l’application intègre l’Agora qui permet à tous les utilisateurs qui fréquentent le lieu d’encourager les bonnes idées pour qu’elles deviennent réalité.

Pour les commerçants, obtenir des retours clients, y répondre, les interpréter mais aussi s’améliorer n’a jamais été aussi simple.

Critizr se positionne ainsi comme un lien neutre et constructif entre les lieux et ceux qui les fréquentent.

MarketingIsDead : Ta start up est installée dans les locaux d’Euratechnologies : qu’apporte cette structure à un projet comme le tien ?

Nicolas Hammer : Les apports d’Euratechnologies pour une start-up sont multiples et précieux. Au-delà de l’aspect logistique (locaux, connexion internet, impression), je citerais deux éléments.

Premièrement, nous bénéficions d’un accompagnement de qualité tout au long de la construction du projet. En plus de l’équipe d’Euratechnologies, des intervenants extérieurs viennent « bousculer » le projet en posant les questions qui dérangent. C’est toujours un moment difficile mais très constructif.

Deuxièmement, l’émulation entre les résidents de l’incubateur qui nous permet de s’entraider, de partager des bons plans et in fine, de gagner du temps.

MarketingIsDead : Caroline, Jean-Dominique, vous venez de lancer avec brio l’Adetem Nord, dans les locaux d’Euratechnologies. Pourriez-vous me dire pourquoi le marketing est important, ici à Lille, dans une région en plein redéploiement économique ?

Caroline Valent : La région du grand nord prend une nouvelle dimension. Son découpage rayonne au delà des frontières départementales et même nationales du fait de sa proximité avec Bruxelles, Amsterdam et Londres. Véritable plateforme européenne la région a déjà réussi sa première reconversion vers les métiers du services en développant la compétitivité de ses industries par l'innovation et développant fortement le tertiaire.

Aujourd'hui elle est pleine métamorphose au travers de ces hub par métier alliant principes fondamentaux du business issus de notre culture marchande et modernité issus de nouveaux comportements client et de nouveaux usages commerciaux. 
Dans notre culture commerciale construite depuis avant guerre, nous sommes experts des métiers de la production et champion du marketing direct et de la distribution, désormais notre développement économique nécessite de laisser une plus grande place a la stratégie marketing et d'y associer la tactique commerciale adaptée.

C'est en rassemblant des décideurs de tous secteurs d'activité pour partager que la région grand nord accéléra sa performance sur le plan régional, national, européen et international. 

Notre région a de très nombreux atouts qu'il faut savoir exploiter sur le plan marketing. Nous ne devons plus avoir une offre mais nous devons savoir vendre nos offres et développer une relation client durable au travers de nos marques régionales.

… dans un magasin de porcelaine.

Ou plutôt comme un quartier de bœuf dans une bijouterie !

Voici la dernière production d’Herezie pour Optifog.

 

Une petite note de nostalgie pour ceux qui étaient là …

Et de quoi susciter bien des regrets parmi ceux qui ont raté l’évènement !

La Nuit du Marketing 2011 de l’Adetem a été un grand succès.