Marketing Is Dead

Hugues Cazenave vient de publier : La guerre des sondages, sous-titre : Et si les sondages n'existaient pas ?
Rencontre avec l’auteur, par ailleurs patron de l’institut OpinionWay.
MarketingIsDead : Un livre sur les sondages politiques qui arrive juste au moment de la primaire socialiste, quand les difficultés techniques s’accumulent, et que même les journalistes prennent du recul face aux résultats, c’est de l’opportunisme ou du masochisme ?
Hugues Cazenave : Ni l’un ni l’autre, ce livre : La Guerre des Sondages, sort simplement quelques mois avant une élection présidentielle, c’est-à-dire au moment où surviennent généralement les polémiques sur les sondages. A chaque élection, ce sont  les mêmes débats et les mêmes contre-vérités qui se reproduisent. J’ai donc voulu profiter de cette fenêtre de tir pour tenter de faire un peu de pédagogie et expliquer un métier dont on parle beaucoup au café du commerce mais que l’on connait trop mal. Je ne suis donc ni masochiste, ni opportuniste, juste un peu optimiste ou naïf : je forme le souhait qu’en dévoilant les coulisses des sondages, les journalistes et les citoyens seront moins tentés de les critiquer.
Les sondages sur les primaires socialistes ? Un faux débat selon moi. Les difficultés techniques existent bien sûr, car il y a des incertitudes sur le périmètre du corps électoral. Mais c’est le cas pour toute élection, car tous les citoyens n’y participent pas. Je rappelle que pour les élections européennes, moins d’un Français sur deux se déplace aux urnes et qu’il est donc tout aussi difficile de définir à l‘avance les électeurs qui voteront.
En réalité, quand on observe les intentions de vote aux primaires socialistes, on se rend compte que quel que soit le cercle d’électeurs considéré (large ou étroit) ou quel que soit le profil politique (sympathisants socialistes ou sympathisants de gauche par exemple), les résultats ne varient pas vraiment. Au final, il apparait certes difficile d’estimer avec précision le nombre de votants, mais les intentions de vote se mesurent très correctement. A condition bien sûr d’accepter enfin l’idée que les sondages ne sont pas des pronostics, mais des mesures instantanées …
MarketingIsDead : Plus sérieusement (quoique …), tu dis que le total des gains pour un panéliste sur un an (là, on entre dans la technique) ne dépasse pas les 10 euros … du moins, chez Opinionway et ses compétiteurs sérieux ; je viens de recevoir une offre attractive d’un institut me proposant (à moi, professionnel du marketing et des études) de gagner quelques milliers d’euros (avec tirage au sort, comme pour la FDJ, mais c’est alléchant) : « Participer au Panel est facile et gratifiant : gagnez des chèques cadeau et participez à notre tirage au sort mensuel de 3000€ ». Quand on attire les panélistes ainsi, on ne court pas à la dérive ? Et, hélas, à celle de la profession ? Comment réagir ?
Hugues Cazenave : C’est vrai qu’il y a débat dans la profession. Certains instituts prônent la loterie comme système d’incentives (ou de récompenses) des panélistes. Ce système présente l’avantage d’être moins coûteux. Mais l’expérience acquise par OpinionWay en plus de dix ans d’études en ligne nous apprend que ses inconvénients sont réels : la loterie génère une moins bonne implication des panélistes et un taux de participation aux enquêtes inférieur.
Il faut donc solliciter plus de panélistes à chaque fois pour obtenir la taille d’échantillon recherchée et la qualité des réponses s’en ressent …
Nous préférons donc récompenser tous les panélistes, qui se sentent ainsi mieux considérés et mieux fidélisés dans la durée. Là encore, la pédagogie est nécessaire pour expliquer aux annonceurs qu’on n’obtient pas la même qualité selon la politique d’incentives des panels. Si www.marketingisdead.net  y contribue, tant mieux !
MarketingIsDead : Si les études en ligne sont aujourd’hui représentatives de la population, c’est un peu la fin de la fracture numérique ?
Hugues Cazenave : Aujourd’hui, les études comparatives menées entre le  téléphone et internet démontrent effectivement une large convergence de résultats. Le CEVIPOF, Centre d’Etudes sur la Vie Politique Française, a réalisé de telles études et apparait comme un grand défenseur des études en ligne. Les chercheurs y trouvent leur compte, à la fois en termes de coûts (surtout avec des échantillons de taille importante), mais également en termes de qualité de réponse et de fiabilité.
Mais dans La Guerre des Sondages, je raconte qu’il y a 10 ans, en pleine fracture numérique donc, on pouvait déjà obtenir de bons échantillons représentatifs sur internet. A condition de respecter strictement certains quotas, les quotas sociodémographiques classiques mais aussi des quotas en termes de pratiques internet (fréquence de connexion, ancienneté d’utilisation par exemple).
La vraie limite des études en ligne aujourd’hui concerne certains sujets qui font intervenir la technologie. Les internautes restent encore un peu plus technophiles que les non internautes et produiront donc des réponses plus favorables dans des tests sur des produits à forte composante technologique. Pour la plupart des autres sujets, les études en ligne apparaissent très fiables.
MarketingIsDead : Question dans la question (précédente) : il me semble que demeure une population non branchée, atypique et pauvre, qui ne doit guère répondre non plus aux enquêtes téléphoniques ou face à face (il y a vraiment des quartiers où un enquêteur moyennement téméraire ne s’aventurera jamais) ; les études (pas seulement politiques, d’ailleurs) et le marketing en général, ne néglige-t-il pas un peu trop certaines franges de la population … qui n’en demeurent pas moins importantes ?
Hugues Cazenave : Oui, c’est vrai que ce problème concerne à peu près tous les modes d’interrogation, internet n’apparaissant ni plus ni moins performant que le téléphone ou le face à face. Les SDF, les personnes vivant en communautés (maisons de retraites, prisons, etc.) échappent souvent à nos échantillons. C’est regrettable. Nos clients en général ne le déplorent pas vraiment, peut-être parce que ces populations vivent aussi un peu en marge de la société, de la consommation et de la vie politique et donc les intéressent moins …

Sous-titre : Zoom sur le Conso'battant.

Un livre écrit à une dizaine de mains par Philippe Jourdan, François Laurent, Jean-Claude Pacitto, Caroline de Montety, Thierry Maillet, Laurent Garnier, Laurent Ponthou, Thierry Spencer, Marc Gauguier, Luc Wise, Loic Morando et Rémy Coqueraut … sans oublier une bonne vingtaine de témoignages prestigieux.

François Rouffiac en a rédigé la préface.

Un livre que j’ai eu le plaisir de coordonner avec Jean-Claude et Philippe ; et c’est Philippe qui s’y est collé pour l’interview sur le site de Dunod … mais c’est que le début d’une longue série de prises de parole !

Comment le consommateur s’est-il transformé en Conso’battant ?

Cette transformation n’a pas été subite, elle découle de la conjonction de plusieurs phénomènes : d’une part le sentiment, de notre point de vue avéré, d’une baisse continue du pouvoir d’achat, d’autre part la volonté de consommer mieux liée à un souci de préserver à la fois sa santé mais aussi l’environnement et enfin, mais liée aux deux autres, la volonté de ne plus subir sa consommation. Le nouveau consommateur veut être un acteur au sens véritable du terme, il ne veut plus qu’on l’influence de quelque manière que ce soit, il veut façonner, selon ses critères, son propre univers de consommation.

D’un certain point de vue, le consommateur veut retrouver sa liberté de choisir.

On ne peut pas comprendre l’émergence du Conso’battant si on ne prend pas en compte cette volonté du nouveau consommateur de renouer avec une liberté qu’il estime avoir quelque peu perdue ces dernières années. À ce titre, la crise (ou plutôt la succession de crises, car nombre de consommateurs ont le sentiment d’une consommation en berne depuis de nombreuses années) a joué le rôle d’un accélérateur, d’un faire-valoir à cette démarche de réappropriation de sa consommation. Elle n’en est pas la seule cause, raison pour laquelle nous pensons que ce phénomène est appelé à perdurer.

Aujourd’hui qu’est-ce qui motive l’achat d’un produit ?

Pour simplifier nous dirons qu’aujourd’hui le consommateur veut le prix et la qualité, l’un et l’autre et non plus l’un ou l’autre. Ce qui obligera à revoir nombre de segmentations opérées sur l’une ou l’autre de ces variables.

Certains diront qu’il s’agit au fond d’un retour aux fondamentaux de l’acte d’achat, épuré des « artifices » de la communication et du marketing. Nous ne pensons pas qu’il s’agisse d’être aussi radical. Le Conso’battant ne ramène pas l’acte de consommation à une simple commodité régie par des considérations purement rationnelles et utilitaires. La recherche du plaisir n’est pas absente, mais l’exigence nouvelle, c’est d’aller au-delà du discours des marques et des produits pour questionner les fabricants, retrouver sa liberté de choisir, mettre en concurrence les réseaux de vente, privilégier l’essentiel et le revendiquer fortement. La renonciation au « superflu » est parfois vécue comme une nécessité par certains. Pour d’autres, aux revenus plus confortables, elle est un choix revendiqué, une sorte de posture idéologique et sociétale. Elle ne signifie pas nécessairement de renoncer à l’achat, mais de reprendre « la main » sur les marques, la distribution, la publicité pour assumer le choix des marques discount, des circuits courts, des marques « malines », des « bonnes affaires » échangées sur le Net.

Ce qui complexifie aussi l’acte d’achat, c’est qu’en même temps, le produit acheté doit contribuer à l’environnement. L’achat n’est plus vu comme un acte égoïste qui n’engage que le consommateur mais un acte qui engage la société dans son ensemble. D’un certain point de vue l’achat devient un acte civique qui doit contribuer au bien-être général de la société. Ce phénomène est toutefois observé auprès de ceux qui ont les moyens de dépasser une simple consommation de survie. N’oublions pas que selon une statistique récente la France compterait 8,9 millions de « pauvres » !

Quelles modifications les marques et enseignes distributeurs doivent-elles opérer pour répondre à ces tendances ?

Il faut que tous les acteurs de la chaîne de valeur (R&D, fabrication, commercialisation, marketing et communication) admettent que ces tendances sont des tendances de fond. Cela suppose de renoncer aux politiques opportunistes dont on mesure qu’elles ne fonctionnent pas. Comment analyser autrement l’échec de la multiplication des promotions et des baisses de prix opérées massivement par certaines enseignes de grande distribution ?

Il ne s’agit pas pour les annonceurs d’être seulement opportunistes et encore moins démagogiques : la défense du pouvoir d’achat est un discours auquel les consommateurs ne croient plus, témoins quotidiens d’une hausse des prix qu’ils estiment bien supérieure aux chiffres officiels.

Il ne s’agit pas non plus d’être pessimiste. Cette « révolution » silencieuse peut être porteuse de nouvelles opportunités pour qui saura les saisir. Reconfigurer les offres autour de nouvelles exigences (le prix et la qualité, le plaisir sans le superflu, le geste environnemental, la consommation citoyenne, l’achat de proximité, la consommation sur le Web, la fiabilité, la longévité, le « vrai » service, etc.). Au final, les producteurs et les distributeurs doivent jouer à fond la carte de la transparence et souscrire à l’idée que les Conso’battants souhaitent une consommation plus responsable et plus respectueuse (en premier lieu d’eux-mêmes). C’est probablement la fin de la consommation « Kleenex », car on sent un rejet des logiques de renouvellement permanent, d’enchaînement à une « obsolescence » perçue comme planifiée par les fabricants.

De surcroît et du côté de la distribution, il est clair qu’il faudra mettre en place des stratégies visant à faire vivre aux consommateurs des expériences nouvelles. Le modèle classique de la grande distribution des « trente glorieuses » doit opérer sa mutation, ce que certaines enseignes ont commencé à faire. Fini l’hyperchoix et l’hypersegmentation dans un lieu unique jugé trop froid et impersonnel ! Pour aider à lutter contre la morosité ambiante, la grande surface doit proposer un environnement expérientiel (et plus ludique) dans lequel le consommateur pourra satisfaire des besoins de découverte, d’apprentissage, de plaisir et d’échange. Enfin, les enseignes doivent répondre aux besoins des consommateurs d’être écoutés, entendus, compris et non plus seulement considérés comme des cibles marketing ! Il reste un long chemin à parcourir.

La crise financière persistant, va-t-on assister à l’ancrage des tendances actuelles ou bien à de nouvelles attentes ?

La crise financière n’a fait qu’accentuer les tendances constatées ; ces dernières lui sont bien antérieures. De ce point de vue, on aurait tort de penser que la fin de la crise signifiera le retour aux anciennes pratiques de consommation. Un retour aux anciennes pratiques qui légitimerait, de la part des annonceurs, le recours aux anciennes recettes ! Allons bon, les évolutions constatées sont à bien des points de vue irréversibles et la crise n’est qu’un « accélérateur ».

Et puis ne nous voilons pas la face. Sachons écouter toute une génération de Français « moyens » qui nous disent en substance : « de quelles crises parlez-vous ? Il me semble que depuis mon enfance, je n’entends parler que de crise, alors la crise, moi je vis avec tous les jours ». La seule particularité que nous pourrions relever est un divorce inquiétant des Français vis-à-vis des institutions politiques (taxées d’un manque de transparence et de visions courts-termistes) et une méfiance persistante vis-à-vis des banques et des institutions financières (tenues pour responsables de la crise). L’image des « pourvoyeurs » de crédit est ici entachée d’une suspicion qu’il faudra bien lever si l’on veut relancer durablement la consommation… et donc la croissance.

Les entreprises et les marques doivent-elles segmenter toujours davantage leurs consommateurs ?

Les années de croissance ont été marquées par une sophistication des techniques de segmentation marketing. Il s’agissait d’appréhender de manière de plus en plus fine des attentes, des besoins, des motivations d’achat spécifiques avec des outils qualitatifs et quantitatifs toujours plus pointus. Ces techniques ont-elles atteint leurs limites ? Oui si l’on considère l’hypersegmentation qui en résulte : comment gérer de manière opérationnelle des segmentations comportant plus de 15 segments identifiés en termes de socio-styles ! Et ce dans un contexte où le consommateur brouille les cartes, jouant tous les rôles à la fois selon son humeur ou envie du moment, et refuse de se laisser « enfermer » dans un portrait-robot. On est surpris de constater l’instabilité de certaines segmentations ou bien encore leur côté simplificateur et réducteur. De plus en plus, il faudra apprendre à appréhender le consommateur comme un individu changeant, versatile, aux contradictions assumées et aux motivations multiples. Ici encore, de nouveaux horizons à défricher !

Un smoothie « est un type de boisson réalisée à partir d'ingrédients frais et naturels tels que des fruits et légumes mixés, parfois mélangés à des jus de fruit, ou de la glace pilée, et du yaourt », dixit Wikipédia, qui précise encore : « Sans les jus, le smoothie ne serait qu'une vague purée ou panade de fruit ».

Quand vous achetez un « Smoothie Mangue Fruit de la passion, Mélange de purs jus et de purées de fruits », vous vous attendez à une boisson à base de purée et de jus de mangue et de fruit de la passion … pas à un truc qui sent majoritairement la pomme !

Regardez le packaging des smoothies vendus par Franprix sous sa marque : un produit plutôt sympa (il mériterait même d’être élu Produit de l’année, à le voir comme ça), vous n’avez pas nécessairement vos lunettes sur vous … et surtout, vous ne pensez pas à systématiquement à lire la composition du produit au dos des paquets.

Surtout vous ne soupçonnez pas que votre produit puisse contenir 23% de « pur jus de pomme », des quantités non précisées de « pur jus d’orange pulpé » et de « purée de banane » et seulement 20% de « purée de mangue » et 13% de « pur jus de fruit de la passion », soit 20% + 13% = 33%.

C’est-à-dire 1/3 de ce que vous croyez acheter.

Que l’on me vende un Smoothie Pomme, Mangue, Fruit de la passion, pourquoi pas ?

Mais qu’on le mette en gros sur la face avant du produit, celle que voient les consommateurs : au moins je ne serai pas surpris en le dégustant … enfin, on ne parle plus tout à fait de dégustation !

Je me sens un peu escroqué – un peu étant une litote : mais franchement, avec un tel concept board, ils devraient réellement tenter leur chance aux produits de l’année – voir aussi ici.

Enfin, pour ceux qui croient que l’on ne peut réaliser des smoothies à la mangue et aux fruits de la passion sans jus de pomme et purée de banane, deux recettes bien sympathiques sur les blogs monptitbloggourmand et mespetitesrecettesfaciles.

Blogs et réseaux sociaux ont multiplié les espaces d’expression, y compris pour les poètes : peut-être leur ont-ils aussi donné envie d’en trouver de nouveaux, comme ces horodateurs parisiens.

Suggestion à la Mairie de Paris (et à toutes celles France) : transformer ces espaces sinistres en zones artistiques, en permettant aux poètes et autres peintres d’afficher leurs créations – il suffirait de peu de choses pour les aménager utilement !

Evidemment, cela nuirait un peu à la spontanéité de cette affichage sauvage …

Et surtout, qu’il évitent de donner ces horodateurs en concession à Decaux !

Sur les réseaux sociaux, toutes les marques y vont : certaines ont devancé le mouvement, d’autres traînent les pieds, beaucoup estiment devoir y aller … sans trop savoir ni pourquoi, ni comment.

Pourquoi ? Car si on imagine bien, ce que les internautes attendent des réseaux sociaux (du networking, de la reconnaissance, de l’amusement, etc.), on sait moins bien ce qu’ils attendent des marques sur ces réseaux – d’où la difficulté pour ces dernières, de développer une ligne conversationnelle claire et efficace.

Comment ? Aujourd’hui, la prime vient aux défricheurs, à ceux qui tentent des expériences et nouent les premiers le dialogue avec les internautes : l’audace l’emporte là où les méthodes font encore défaut – ce qui n’empêche pas, néanmoins, des stratégies réfléchies.

C’est pourquoi un focus sur les attentes et un retour d’expérience seront au programme de la prochaine matinée du Club Marketing 2.0 de l’Adetem, que j’aurai le plaisir d’animer le mardi 4 octobre 2011, de 9 à 11 heures, en accueillant :

-Hervé PÉPIN, Dirigeant de Conscient Networks, Thomas GUILLOCHON de WDM Directin et Pierre MAURIN d’A.I.D, qui nous présenteront les principaux résultats d’une récente enquête menée par le SNCD, dont l’objet était de décrypter, par usages et par profils, les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux (5500 répondants),

- Anthony CHEYLAN, Responsable Campagnes Médias de Canon France, qui nous expliquera comment s’élabore une stratégie de marque sur les réseaux sociaux (et plus généralement dans les espaces conversationnels) : identification des influenceurs, analyse des attentes des utilisateurs, approche des communautés existantes, création d'une ligne éditoriale, choix des supports/sites, achat d'espace, etc.

Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est ici.