Marketing Is Dead

L’image de marque existe-t-elle ? A en croire le développement des non marques et l’engouement des consommateurs pour le low cost, on pourrait presque en douter. Heureusement les sciences cognitives viennent à la rescousse des marketers.

Depuis que les (certains) instituts nous parlent des sciences cognitives, on aurait bien aimé en apprendre un peu plus concernant l’image de marque et sa localisation : heureusement, le CNRS nous fournit quelques pistes au travers d’une étude sur le vin très scientifiquement réalisée auprès de 54 étudiants en œnologie, réunis en un jury d’experts.*

Une expérience des plus ludiques : ce jury devait caractériser les « descripteurs olfactifs » de deux verres de vin, l’un rouge et l’autre blanc. Résultat : arômes de cassis, pruneau, mûre pour le premier, et miel, noisette, coing pour le second, rien que de très classique. Et les chercheurs de renouveler l’essai avec deux autres verres pour des conclusions évidemment identiques.

Sauf qu’il s’agissait ici de deux verres de vin… blanc, l’un simplement colo-ré à l’aide d’anthocyanes – des colorants naturels sans saveur ni odeur : « Une fois coloré en rouge, le vin blanc a été décrit avec les mêmes descripteurs que ceux attribués au vin rouge au cours de la première séan-ce », commente l’auteur de l’article, en soulignant que « la perception gustative d'un vin ne dépend pas uniquement du contenu de la bouteille ».

Nos perceptions se forment au sein de notre mémoire à court terme – en simplifiant, dans l’hippocampe, là où aboutissent les nerfs olfactif, optique, etc. Un patient privé de son hippocampe à la suite d’un accident se remémorera parfaitement les événements antérieurs, mais en aucun cas les postérieurs.

Notre cerveau brasse des quantités gigantesques d’informations, en temps réel : saluer un ami dans la rue présuppose l’avoir reconnu – donc avoir comparé des informations récentes (en provenance de nos organes des sens) à d’autres plus anciennes (inscrites dans notre mémoire à long terme – ou MLT). Théoriquement comparer le visage nouveau à l’ensemble de ceux stockés en MLT.

Bien trop long : pour les moins connus, notre cerveau ne retiendra que ceux déjà rencontrés dans un même contexte : ville, quartier, etc. Pour plus d’efficacité, mais avec le risque d’éliminer d’entrée quelqu’un ne participant pas de cet environnement : d’où notre incapacité à mettre un nom sur des têtes dont nous « ne nous attendions vraiment pas à les voir là».

D’où l’erreur de nos œnologues : puisqu’il s’agit de vin rouge, les arômes potentiels sont le cassis, le pruneau, la mûre – et certainement pas le miel ou la noisette. Ici les élèves, trompés par la couleur, ont puisé dans une base de connaissances inadéquate.

L’image de marque n’est qu’une base de connaissances parmi d’autres, avec ses avantages et ses inconvénients. Avantage : face à la multitude des objets qui s’offrent à moi, j’emmagasine les connaissances qui m’aideront ultérieurement à effectuer des choix adéquats quand viendra l’heure de l’achat. Telle est la fonction traditionnellement dévolue à la MLT par le marketing et de la communication.

Sauf que ce n’est ni la seule, ni même la première : d’un point de vue co-gniticien, l’image de marque contribue… à la perception. En identifiant une marque, je mobilise la base de connaissance correspondante, ce qui va m’économiser bien des efforts et du temps : en quête d’un graveur DVD haute définition, je ne m’arrêterai pas en magasin devant les appareils de marques que je jugerai incapables d’en fabriquer.

Pire : je déclarerais même à l’enquêteur qui m’interrogerait ensuite que la mention haute définition ne figure pas sur l’étiquette… alors qu’elle y est en première position ! Inutile de lire en détails le descriptif d’un produit (quelle perte de temps !) dont la marque figure déjà dans ma base de connaissance : et j’aurai cru lire… exactement l’inverse de ce qui était écrit !

D’où la difficulté des publicitaires à modifier une image de marque, non que leur discours s’en vienne contredire des présupposés, mais simplement parce que les perceptions sont déjà formées dans la MLT, et que toute nouvelle exposition ne fait que les raviver.

Méthodologiquement, comment pré-tester de telles communications, nécessairement inefficaces lors de leurs premiers passages, tant que le cerveau n’a pas décelé de contradictions ? En se limitant à certaines cibles ? En multipliant les expositions préalables ? Autant de risques de biais – mais est-ce pire que de rejeter d’entrée un message trop dérangeant ?

Les sciences cognitives nous rassurent : l’existence de l’image de marque n’est plus à prouver – par contre, la complexité des mécanismes devrait inviter les instituts à revisiter certaines approches méthodologiques.

Reste à savoir si son contenu peut se révéler de quelque utilité pour le marketing : réponse dans ma note : L’image de marque au fond d’une assiette de soupe.

*Résultats publiés sur le site du CNRS : http://www2.cnrs.fr/presse/journal/2407.htm