Marketing Is Dead

Des consommateurs de plus en plus imprévisibles, pour ne pas incompréhensibles, au grand dam des marketers ? Comme ces bobos qui fréquentent indifféremment boutiques de luxe et hard discount ? Ou ces jeunes qui se détournent brutalement des marques qu’ils adoraient ? Ce n’est, hélas, que trop vrai ! Du moins, en apparence…

Les récentes mutations technologiques ont profondément et durablement bouleversé les comportements… et pas seulement dans le domaine du high tech : tous les secteurs sont touchés, de la télévision à l’alimentation, en passant par la finance ou les loisirs.

D’une part, parce biens et services technologiques sont venus augmenter les dépenses d’individus dont le pouvoir d’achat n’avait pas augmenté : d’où de nouveaux arbitrages qui conduisent certaines ménagères à préférer les produits alimentaires premier prix pour payer leur forfait téléphonique.

D’autre part, parce qu’Internet permet aux mêmes consommateurs de disposer de beaucoup plus d’informations qu’avant, de mieux se repérer parmi la multitude des offres qui lui sont proposées, tandis que les sites marchand indiquent systématiquement où se situent les prix les plus bas à ces nouveaux experts.

Conséquence inévitable : tous les outils du marketing qui sont à repenser, au premier rang desquels notre approche du consommateur. Impossible encore de raisonner besoins et attentes face à des individus aussi blasés, et dont les trade off se généralisent à l’ensemble de leur consommation, quotidienne ou exceptionnelle, d’un paquet de riz à un voyage au Mexique !

Seule approche pertinente : le Consumer Insight qui vise à appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs : car le nomadisme des jeunes n’influence-t-il pas tant leurs modes vestimentaires – décontraction – ou alimentaires – fast food – que musicaux – baladeurs mp3, etc. ? Et le triple play, tant les loisirs que les stratégies d’achat des ménages ?

Mais le Consumer Insight, c’est également le développement d’approches méthodologiques innovantes : ethnologie, éthologie, etc. Car les études traditionnelles n’expliqueront jamais – et ne prévoiront évidemment pas – pourquoi 70% des premiers bénéficiaires d’un téléphone mobile leur permet-tant de regarder la télévision s’en sont servi… chez eux, en fin de soirée !

Le Consumer Insight constitue la base d’un marketing mieux adapté à ce monde en perpétuelles mutations qui est le nôtre, ainsi que je le développe dans mes derniers livres : La grande mutation des marques high tech, et Les études marketing.

Hier, j’étais invité de l’émission : Nous ne sommes pas des anges, sur Canal Plus.

Sujet : les testeurs ! Sujet d’actualité puisqu’à Londres, six hommes rémunérés pour tester un anti-inflammatoire ont du être hospitalisé dans un état critique.

Sujet d’actualité également pour le petit monde du marketing, les « consommateurs professionnels » perturbant le bon déroulement des tests qualitatifs.

C’est quoi, un consommateur professionnel ? Un menteur !

En marketing, les groupes qualitatifs permettent d’approfondir les attentes, les motivations, les angoisses profondes des individus à l’égard des produits, de leur communication, etc. La qualité des résultats dépend évidemment tout autant des compétences de l’animateur que de la sincérité des participants.

Ces derniers sont recrutés en fonction de leurs centres d’intérêt ou de leur expérience des produits concernés : un groupe qualitatif, ce n’est pas le café du commerce, où tout le monde discute allégrement de la pluie et du beau temps autour d’un verre de bière, tout en reconstruisant le monde par la même occasion.

Consommateur, ce n’est évidemment pas un job : si les participants à ces groupes reçoivent une indemnité, son montant demeure limité : quelques dizaines d’euros, juste de quoi se faire un petit plaisir.

Sauf que certains individus, jonglant avec les adresses de complaisance et les numéros de téléphone des copains, réussissent à multiplier leurs participations à des groupes : jusqu’à 5, 6 par semaine, parfois plus, et là, ça devient rapidement un petit boulot… au noir, puisqu’il ne s’agit pas d’un salaire !

Un groupe composé de tels individus, ça donne un ou deux dormeurs, un ou deux affabulateurs, parfois un gars qui ne comprend pas que ses remarques de la veille n’intéressent plus personne : évidemment, ce n’est pas le même sujet, mais ça, ce n’est pas trop son problème. Je ne force que légèrement le trait.

La profession s’organise, mais le malaise demeure ; quoi qu’il en soit, c’est sa crédibilité, sinon sa survie, qui est en cause : le débat s’ouvre à peine, mais je compte bien mettre le pied dans la porte pour éviter qu’elle ne se referme trop rapidement.