Marketing Is Dead

"Je suis né en 1971 à Marseille, dans ce que l'on appelle les "Quartiers Nord", où j'ai vécu jusqu'à 25 ans".

Ainsi débute la biographie de Marc Papanicola sur son blog : aujourd'hui Marc préside aux destinées de Research International France. Rencontre sous un soleil automnal à Bercy.

MarketingIsDead : Malgré tous les efforts tentés ces deux dernières années pour améliorer le recrutement en matière de groupes qualitatifs, il semble bien que la professionnalisation des groupes qualitatifs s'accentue : on revoit trop souvent les mêmes têtes ...

Marc Papanicola : La qualité du recrutement, en quali comme en quanti, est à la source des décisions marketing suggérées par l’étude. Un bon recrutement (c'est-à-dire le profil qui correspond très précisément à la cible que l’on recherche et qui est disponible pendant la période d’enquête) nécessite du temps et du savoir faire.

Il appartient aux sociétés d’études de résister à la pression des coûts réalisée par les annonceurs et à chacun d’extrêmement vigilants sur le recours à des prestataires extérieurs pour le recrutement. Il appartient aux annonceurs d’être réalistes, un groupe quali en deçà d’un certain prix cache un problème de fond (les douaniers appellent cela de la contre façon je crois) …

Il n’y a vraiment aucun mystère. « Garbage in garbage out » : la vieille règle restera vraie. J’inviterai toujours les annonceurs et leur direction des achats à être extrêmement exigeants, à creuser, à demander des garanties précises sur ces recrutements et à faire leur choix en parfaite connaissance de cause.

La « traçabilité » ici aussi, c’est essentiel.

MarketingIsDead : Research International que tu diriges, décide de ne plus sous-traiter le recrutement de ses groupes qualitatifs : c'est un peu ramer à l'encontre des usages de la profession, non ?

Marc Papanicola : C’est une décision que nous avons prise en tout début d’année 2008 et qui s’est mise en place durant l’année, et je pense que nous aurons tout internalisé en tout début 2009. L’activité de RI en quali représente environ 25% de notre chiffre d’affaires.

Ce changement s’opère donc progressivement car il faut assumer la technique et la logistique de tel recrutements sur de tels volumes, mais je suis convaincu que maîtriser totalement cette source passe par cette internalisation, le contre-fichier Syntec ne suffit pas, nous le savons.

Même si pour nous à court terme, internaliser reste un investissement, les annonceurs ont droit à cette « traçabilité ».

MarketingIsDead : Pourtant, l'heure est la rationalisation et à la compression des couts ...

Marc Papanicola : Les annonceurs vivent une pression à la baisse de leur budget études, mais ont plus que jamais - dans un contexte tendu - besoin d’être accompagnés vers les meilleures décisions marketing possibles. C’est une question d’arbitrages et de priorités au sein de leurs propres budgets (saupoudrer ou recentrer les initiatives d’études).

Soit ils ne souhaitent pas changer leur type de demandent et ne font qu’imposer une pressions sur les coûts. Dans ce cas, pas de mystère la qualité souffrira, et c’est en dernier recours l’annonceur qui sera conduit à décider à partir d’un conseil « médiocre ».

Soit ils remettent à plat leurs dépenses et priorisent en achetant un meilleur prix les prestations qui leur sont indispensable, mais des prestations correctement réalisées, et non bricolées.

Et il est essentiel de réfléchir aux coûts qu’impliquent pour l’annonceur une mauvaise décision marketing suggérée par une étude mal ficelée, ou aux opportunités de croissance qu’offre une étude qui a vu juste. Historiquement c’est sur ce terrain du « coût complet » et du ROMI que RI place le débat avec ses clients.

Des clients nous souvent dans cette démarche, et nous travaillons avec eux dans la durée.

MarketingIsDead : Un consommateur "vierge" ou "novice" dans un groupe, ça ne se gère pas si facilement qu'un consommateur chevronné : alors des groupes complets de "vrais" consommateurs, totalement "vierges", ça ne sera pas très show off ! Vous allez assumer ?

Marc Papanicola : Je crois qu’il ne faut pas confondre la tenue d’un groupe et celui d’une pièce de théâtre.

Je sais que certains instituts aiment bien scénariser le déroulement du groupe, provoquer des « crises » telles portées à leur story board. Je ne vois pas en quoi cela sert notre client. Certains groupes, certaines problématiques peuvent sembler « show off », très bien.

D’autres ne le seront pas, et alors, autant se rendre chez Jean-Pierre Ribbes (que j’admire par ailleurs) si l’on veut vraiment du show off. Il appartient à l’animateur psycho-sociologue ou sociologue de savoir organiser son groupe, d’entendre ce qui vient d’être dit à droit, à gauche, ce que la personne timide devant lui a mimé, mais sans oser le dire. Bref, gérer cette communication de groupe, même dans les groupes délicats, savoir mettre en lumière, relancer, etc…

C’est notre métier. Le consommateur doit bien sûr est novice, et c’est à nous de savoir gérer cette fragilité. Et je dirais que s’il n’émerge vraiment rien d’un groupe c’est que probablement il a mal été défini en amont et que la problématique ne présentait aucune tension.

En d’autre termes, le « sujet » n’en était peut-être pas un. Inutile alors d’injecter de la « crise » ou du « conflit » avec de faux consommateurs pour statuer sur un sujet qui n’a aucun enjeu. Continuons de faire correctement notre métier, cela devrait fonctionner !