Marketing Is Dead

Et le peu que j’en ai vu m’a vraiment fait regretté d’avoir lézardé dans un aéroport plutôt de d’assister studieusement aux conférences ; cela dit, je ne souhaite pas en faire un compte-rendu exhaustif, d’autant les papiers présentations seront bientôt publiées sur le site de l’association : http://www.appm.pt.

Je souhaiterais juste évoquer deux exposés passionnants.

Le premier est celui de Paul Paetz, de The Disruption Groupd’Atlanta, et keynote speaker de la session : Innovation and Disruption. Son propos est assez décapant : pour lui, les véritables innovations de ruptures ne sont pas celles qui répondent exactement aux attentes des consommateurs ou au delà, mais inversement, des innovations qui performent en deçà.

Un exemple parmi d’autres : le BlackBerry, bien moins performant que les le haut de gamme des téléphones Nokia ou Motorola à son lancement. Tellement que ces équipementiers s’en soucièrent comme d’une guigne, sans intérêt.

« Would you invest in a company with inferior and incompatible products, marginal customers and a strange new business model?

« Those are among the characteristics of BlackBerry maker Research in Motion back in early 1999 when its stock was trading at under $2 split-adjusted versus a recent high of $85 », précise aujourd’hui The Disruption Group.

La suite, à lire sur le site : http://www.ondisruption.com.

Je ne m’hasarderai pas à retranscrire ici la démonstration de Paul : je l’ai plutôt invité à rédiger à votre attention un petit papier dans les jours prochains sur ce blog … en anglais !

Seconde présentation, dans la même session que la mienne – New Behaviors and New Ways to Interact with the Consumers – de Patrícia Figueiredo, docteur en neurosciences à l’Université de Lisbonne.

Patricia nous a présenté diverses expériences où l’on peut contrôler l’influence des marques sur la dégustation de boissons au sein même du cerveau, par IRM – Imagerie par Résonance Magnétique : pour faire simple, quand une zone du cerveau s’active, la présence d’oxygène augmente ce qui se traduit par une coloration orange de la zone concernée.

Quand un individu boit "en aveugle" du Coca Cola ou du Pepsi Cola, c’est la même zone unique qui s’anime ; mais si l’on présente l’étiquette correspondant au produit, une seconde zone s’illumine … dans le seul cas de Coca Cola.

Nos perceptions – toutes nos perceptions – dépendant tant de notre mémoire à long terme que de nos organes des sens : je vous renvoie à mes notes classées dans la rubrique Sciences Cognitives, notamment celles en date du 29 Mars 2006.

Lors du déjeuner, j’ai pu longuement échanger avec Patricia, notamment sur des problématiques publicitaires : quand on ne dispose pas d’un appareil à IRM – ce qui est plutôt le cas en institut d’études –, le recours massif aux techniques associatives et aux tests projectifs constitue un excellent moyen d’accéder à la réalité mémorielle – et notamment à l’influence de la mémoire à long terme dans la constitution des perceptions.

Exactement la méthodologie à la base de Mosaïque, le pré-test publicitaire qualitatif que j’ai récemment mis au point avec mes amis d’Occurrence¹ …

¹Voir ma note du 14.09.2007.

Le début me plaît bien : après avoir évoqué l’émergence d’un nouveau consommateur qui ne s’en laisse plus conter par les marques, Isabelle continue :

« Si le consommateur ne croit plus aux promesses des marques, le salarié ne semble guère plus optimiste quant à celles du dirigeant. Un défi de taille s’annonce donc pour les marketers et les D.R.H. du XXIe siècle ! Les serments ne suffisent plus, la ménagère et l’employé, porteurs des douleurs de leur histoire sont respectivement devenus consom’acteur et collaborateur et la diversité sémantique se propage dans les services des organisations ».

Je sens déjà Thierry Groussin, le blogger d’Indiscipline intellectuelle (lien à gauche) frémir à l’idée qu’après avoir assassiné le marketing, d’aucuns osent s’en prendre aux ressources humaines !

La suite sur : http://www.agoravox.fr/article.php3?id_article=31062

Vous avez envie de vous faire les dents sur le Web 2.0 ?

Un de mes amis, convaincu du blogging dans le cadre d'une PME de services, souhaite recruter un stagiaire à la fois compétent en ressources humaines (un peu) et en communication (surtout) pour participer à l'animation et au développement d'un blog.

Un challenge sympa, qui nécessite non seulement des capacités d'écriture, mais également de buzz pour dynamiser le blog.

Si cela vous intéresse, envoyez-moi un petit mail que je transmettrai.

francois.laurent@adetem.net

Calant à rédiger le dernier chapitre de mon livre sur le marketing, je zappe sur Libération.fr et découvre une dépêche AFP de 16:32 annonçant la mort de « Paul Tibbets, l'Américain qui a largué la bombe atomique sur Hiroshima ».

Je passe sur Wikipédia et y découvre une bio assez brève – mais que dire de plus sur cet aviateur ? – qui se termine par ces lignes : « Souffrant de nombreux problèmes de santé, son état s'est détérioré en septembre 2007, il meurt le 1er novembre 2007 à Columbus, dans l'Ohio ».

Encarta*, l’encyclopédie de MSN, serait-elle aussi rapide ? Oui et non.

Non, parce que Paul Tibbets n’apparaît pas dans Encarta.

Oui, parce que publie également les résultats obtenus avec Windows Live® Search, le premier étant … Wikipédia.

* http://fr.encarta.msn.com

Lundi dernier, je devais me rendre à Estoril pour une intervention dans le cadre de la 12^ième édition du congrès de l’Association Portugaise de Marketing, à l’intitulé prometteur : Disruption point.

Mais Air France – ou plutôt les hôtesses et stewards – était en grève … et la belle machine était grippée : je ne traiterai pas ici du conflit social – non qu’il m’indiffère – mais de la gestion plutôt calamiteuse de la crise à l’égard des passagers.

Avant le départ, la compagnie a fortement communiqué sur le numéro vert mis à la disposition des voyageurs … vous savez un de ces magnifiques robots qui vous posent des questions sournoises et ne comprennent  pas toujours les chiffres que vous pianotez : vous avez alors droit à une magnifique voix de synthèse pour vous annoncer … qu’elle n’a rien compris et va vous basculer vers un opérateur.

Une autre voix tout aussi synthétique vous ayant demandé de rappeler ultérieurement, vous vous précipitez sur le site Air France : là, la veille de votre départ, vous constatez avec soulagement – le naïf – que votre vol est confirmé.

Génial ! Pourtant je tique quand je lis que l’actualisation date de 17 heures 50, alors qu’il n’est que 16 heures 50 : on se prend à douter d’une compagnie qui vous confirme des horaires "affichés en heure locale" en oubliant de passer à l’heure d’hiver !

Mais bon, vous avez reçu un mail vous invitant à vous enregistrer en ligne et à imprimer votre carte d’accès à bord : bon signe ! Vous cliquez sur le lien … et ça ne marche pas : mauvais signe ! Que dire d’un service client qui continue à diffuser mécaniquement des procédures standard quand elles n’ont plus cours ?

Et donc lundi 11 heures, me voici à Roissy : une petite queue, mais pas trop, les bornes d’enregistrement en berne, ça, c’est mauvais signe.

A l’heure fatidique de l’enregistrement, les employés du comptoir vous annoncent gentiment « attendre de plus amples informations » de la part du siège – un endroit mystérieux, qu’on aperçoit cependant derrière la baie vitrée. « On est comme vous, on apprend au compte-gouttes », déplorent les responsables du guichet.

Mais eux, ils ont droit à être régulièrement relevés : pas nous ! Je veux bien croire que les grévistes ne claironnent pas d’avance ne pas travailler et que les régulateurs découvrent leur absence au dernier moment : mais il est incompréhensible pour ma petite intelligence de passager qu’un jour où Air France manque de personnel, on puisse espérer en dégotter soudainement, après trois heures d’attente ???

A moins de déshabiller Pierre pour habiller Paul …

Ou alors, on gère à la petite semaine : tiens voilà deux stewards, on fait partir un vol ; en voilà trois autres, le Lisbonne peut décoller.

Et c’est comme ça que le Lisbonne de 12 heures 35 s’est retrouvé programmé à 17 heures, pour réellement partir deux après le 16 heures … qui est parti à l’heure, lui !

Car on s’est repris un petit 45 minutes de plus au départ parce que le bus n’avait pas été prévenu : l’avion ne décollait pas au contact du "2 D", mais quelque part du côté de la carcasse désossée du "2 E".

Une dizaine d’avions attendaient là : le chauffeur du bus les a tous faits, s’arrêtant devant le premier, une hôtesse du desk allant voir ; et on repart !

Je ne ferai pas porter à la direction d’Air France le chapeau de la grève : je laisse journalistes et politiques discuter de la question.

Mais il est clair qu’envoyer des mails inadéquats ou chercher un appareil à la lampe de poche, tout cela donne de la compagnie une image d’amateurisme détestable, bien irritante pour les passagers qui aimeraient découvrir plus de professionnalisme de tels jours de galère.

Une vraie relation clients et une vraie gestion des crises !