Marketing Is Dead

Disruption Point : tel était donc l’intitulé du 12^ième congrès de l’Association Portugaise de Marketing à Estoril ; comme je le disais dans ma note du 31 octobre, grâce à Air France, j’ai pu assister à une petite moitié du congrès, après avoir passé l’autre à patienter à Roissy.

Et le peu que j’en ai vu m’a vraiment fait regretté d’avoir lézardé dans un aéroport plutôt de d’assister studieusement aux conférences ; cela dit, je ne souhaite pas en faire un compte-rendu exhaustif, d’autant les papiers présentations seront bientôt publiées sur le site de l’association : http://www.appm.pt.

Je souhaiterais juste évoquer deux exposés passionnants.

Le premier est celui de Paul Paetz, de The Disruption Groupd’Atlanta, et keynote speaker de la session : Innovation and Disruption. Son propos est assez décapant : pour lui, les véritables innovations de ruptures ne sont pas celles qui répondent exactement aux attentes des consommateurs ou au delà, mais inversement, des innovations qui performent en deçà.

Un exemple parmi d’autres : le BlackBerry, bien moins performant que les le haut de gamme des téléphones Nokia ou Motorola à son lancement. Tellement que ces équipementiers s’en soucièrent comme d’une guigne, sans intérêt.

« Would you invest in a company with inferior and incompatible products, marginal customers and a strange new business model?

« Those are among the characteristics of BlackBerry maker Research in Motion back in early 1999 when its stock was trading at under $2 split-adjusted versus a recent high of $85 », précise aujourd’hui The Disruption Group.

La suite, à lire sur le site : http://www.ondisruption.com.

Je ne m’hasarderai pas à retranscrire ici la démonstration de Paul : je l’ai plutôt invité à rédiger à votre attention un petit papier dans les jours prochains sur ce blog … en anglais !

Seconde présentation, dans la même session que la mienne – New Behaviors and New Ways to Interact with the Consumers – de Patrícia Figueiredo, docteur en neurosciences à l’Université de Lisbonne.

Patricia nous a présenté diverses expériences où l’on peut contrôler l’influence des marques sur la dégustation de boissons au sein même du cerveau, par IRM – Imagerie par Résonance Magnétique : pour faire simple, quand une zone du cerveau s’active, la présence d’oxygène augmente ce qui se traduit par une coloration orange de la zone concernée.

Quand un individu boit "en aveugle" du Coca Cola ou du Pepsi Cola, c’est la même zone unique qui s’anime ; mais si l’on présente l’étiquette correspondant au produit, une seconde zone s’illumine … dans le seul cas de Coca Cola.

Nos perceptions – toutes nos perceptions – dépendant tant de notre mémoire à long terme que de nos organes des sens : je vous renvoie à mes notes classées dans la rubrique Sciences Cognitives, notamment celles en date du 29 Mars 2006.

Lors du déjeuner, j’ai pu longuement échanger avec Patricia, notamment sur des problématiques publicitaires : quand on ne dispose pas d’un appareil à IRM – ce qui est plutôt le cas en institut d’études –, le recours massif aux techniques associatives et aux tests projectifs constitue un excellent moyen d’accéder à la réalité mémorielle – et notamment à l’influence de la mémoire à long terme dans la constitution des perceptions.

Exactement la méthodologie à la base de Mosaïque, le pré-test publicitaire qualitatif que j’ai récemment mis au point avec mes amis d’Occurrence¹ …

¹Voir ma note du 14.09.2007.