Marketing Is Dead

Les réseaux physiques, c’est bien … surtout si l’on a des occasions pour se rencontrer : pour le marketing, il y a les incontournables comme les réunions de Clubs de l’Adetem, ses Happy Hours – là, c’est bien, on réseaute sans prétexte, autour d’un verre – et bien entendu l’événement de l’année : la Nuit du Marketing, le 3 Juillet prochain.

Mais il ne faut pas oublier les réseaux virtuels et les meilleurs, ce sont ceux qui permettent de rencontrer des gens intéressants, un peu comme dans la vraie vie, en laissant une place au hasard : donc, que les marketers qui ne sont pas encore sur facebook se dépêchent … le groupe des Pros du Marketing by Adetem les attend … et ce n’est pas réservé aux membres à jour de leur cotisation.

Et vous découvrirez le plaisir de naviguer du virtuel au réel et vice versa : des tas de rencontres informelles et sympathiques qui débouchent aussi parfois … sur du business – mais là, vous n’êtes pas obligé, c’est bientôt les vacances.

Le Site Marketing vient de publier Le Panorama Trade 2008, "la première évaluation chiffrée de l'ensemble des investissements Media et Hors Media des enseignes de la grande distribution" ; trois questions à Elisabeth Exertier, Directrice Associée.

MarketingIsDead : C'est si compliqué que de ça, d'estimer les investissements médias et hors médias de la grande distribution ? Il y a déjà des chiffres ...

Elisabeth Exertier : Comme souvent le hors medias (65% des investissements media en France) est paradoxalement pauvre en études. Au niveau d’un secteur, les chiffres détaillés sont rarement disponibles. De plus, la spécificité de la grande distribution alimentaire – l’utilisation massive de catalogues déposés en boites aux lettres (ISA) financés par les fournisseurs - est une pratique qui n’incite pas à la transparence en terme de diffusion et de coûts. Le Site Marketing a fait un travail d’investigation avec de nombreux experts pour produire ces estimations.

MarketingIsDead : La levée de l'interdiction qui frappait la grande distribution concernant la télévision n'a pas, semble-t-il tant modifié les pratiques de cette dernière.

Elisabeth Exertier :  La télévision a surtout profité à des enseignes qui avaient la possibilité de gagner en notoriété, Système U en premier lieu. Elle sert par ailleurs à supporter leurs propres marques car les enseignes cherchent toutes à augmenter leur poids dans les ventes totales. Néanmoins, les leviers clés : catalogues et cartes de fidélité, supports de nombreuses promotions, ayant fait leurs preuves dans le temps pour générer le trafic en magasin, il était risqué de réduire leurs efforts dans ce domaine.

Les décideurs des hypers & supers se souviennent tous des mauvaises performances de E.Leclerc quand ils ont réduit leurs investissements sur le « Ticket Leclerc » début 2006. La pige Prospectus et cartes de fidélité du Site Marketing montre d’ailleurs une pression promotionnelle accrue en 2007 et début 2008.

MarketingIsDead : C'est surprenant, le hard discount investit plus les grands médias que les hypermarchés (près de 36% contre 30%), alors qu'on les attendrait plus sur des dispositifs "tactiques".

Elisabeth Exertier : En fait le Hard discount investit moins … dans le hors médias que les enseignes historiques : catalogues très limités mais très réguliers - non financé par les grandes marques - très peu de PLV en magasin pour garder le concept de sobriété, pas de carte de fidélité … une enseigne comme Lidl avec plus de 1 300 magasins a intérêt à jouer le média classique et éviter les actions locales qui seraient très couteuses.

Depuis 2 ans, j’ai troqué la voiture pour un Pass Navigo … ce qui m’amène régulièrement à me poser des questions, tant sur la notion de service publique de la Ratp ou de la Sncf, que de leur simple notion de service, d’ailleurs.

La ligne 1 est en cours de totale automatisation, comme le ligne 14 : d’ici 2010, plus de personnel roulant sur la ligne … tout comme il n’y a déjà plus de vendeurs de tickets dans certaines stations comme Bérault : si vous souhaitez un titre de transport, débrouillez-vous avec le distributeur automatique.

L’ex-vendeur s’ennuie ferme derrière son guichet rebaptisé information ; et si vraiment il lui prend l’envie d’aider un passager peu doué pour le dialogue homme machine, il n’a plus qu’à sortir de sa cahute. Rassurez-vous, cela ne lui arrive pas souvent : la plupart du temps, il préfère s’ennuyer ferme : comme ça, la régie pourra supprimer son poste en toute tranquillité … et laisser les passagers se battre avec des machines qu’ils ne comprennent pas.

De temps à autre, un passager allume une cigarette, tire nerveusement dessus, se précipite dans la rame qui arrive … et exhale sa fumée dans le wagon dont les portes se ferment ; dans la rame, vous buttez sur un chien qui halète … et surtout ne vous avisez pas de signaler l’avis placardé ne tolérant que les compagnons des non voyants : de toute façon, il est passé tranquillement sous le nez du préposé à l’information … pas à la sécurité !

Nul doute alors que les rames brouissent d’un incessant petit commerce : joueurs d’accordéon ou de guitare en tous genres, avec amplificateurs ; mendiants fort professionnalisés, qui distribuent des papiers expliquant leur détresse en plusieurs langues – leur quartier général, c’est, notamment, la station RER Nation : les touristes qui vont à EuroDisney se laissent plus facilement attendrir que les parisiens qui les voient s’échanger leur petit matériel en éclusant un petite bière ou ne fumant une cigarette sur le quai de Nation.

Le RER C n’est pas mieux loti que le A – bref, Sncf Ratp, même combat : l’autre jour, je patientais sur le quai la station Bibliothèque de France, toute neuve : on y fume allègrement, pas un voyou isolé, non, ça va du cadre moyen à l’ouvrier de banlieue en passant par la secrétaire pressée.

Peut-être le stress des retards quotidiens : mon train avait 20 minutes de retard, et quand il est arrivé, l’affichage électrique était erroné … pas pratique, juste un haut parleur nasillard qu’on entend à peine dans le tumulte ambiant !

En 2010, la ligne 1 sera donc totalement automatisée : plus de personnel dans les rames, plus de personnel en station, bonjour la sécurité ! La Ratp semble développer une vision de la sécurité fondée sur la répression et l’exemple, plutôt que sur la prévention : pas de soucis, vous pouvez transgresser la loi ou ses règlements comme bon vous semble … mais ne vous vous faites surtout pas prendre sans ticket.

Et là, c’est plutôt bien rodé : les contrôleurs se massent par petits paquets, avec parfois quelques agents de sécurité pour le cas où … et pan sur les resquilleurs ! Pour les voir, ce n’est pas toujours facile, mais il y a une technique assez simple : placez-vous derrière un black ou un beur dans uns station type Châtelet, dans la salle des échanges, et là vlan ! Comme la misère sur le pauvre monde !

Moi, pas de problème, on ne me demande jamais rien : trop vieux sans doute, plus assez souple pour sauter la barrière. Bon mais c’est leur vision de la sécurité : les passagers peuvent se faire gentiment agresser dans un couloir sombre, mais que les assassins ne s’avisent pas de passer sans ticket !

Car tout est bon pour "rentrer" des sous : justement à Châtelet, une des stations les plus fréquentées – Métros 1, 4, 7, 11, RER A, B, D – la salle d’échange entre le RER, la station Les Halles et la sortie Nouveau Forum, a récemment été redessinée : un immense stand de téléphonie mobile y a été installé, réduisant d’autant le passage … on s’y marche gaillardement sur les pieds, mais nul doute qu’entre bénéfices et service aux passagers, la régie a choisi son camp.

Bref, l’augmentation du prix de l’essence – et du parking – ramène les Parisiens sous terre plus efficacement que toutes les campagnes écologiques : plus besoin d’attirer le passager pour lui démontrer la modernité du mode de transport – souvenez-vous des campagnes de pub : Ticket Chic, Ticket Choc –, suffit désormais de profiter de la manne pour faire du business.

Service public ?

Les ventes de disques en chute libre ? Triste réalité pour les majors … mais par pour (tous) les artistes.

La Sacem vient de publier ses comptes : beau fixe ou presque puisque « après une baisse de 0,2 % des perceptions en 2006, les revenus de la plus grosse société de collecte et de redistribution de droits d’auteur en France ont augmenté de 0,4 % en 2007, à 759,1 millions d’euros », selon Libération.

Mais attention : représentant aujourd’hui un plus 15% de l’ensemble, contre 21% il y a cinq ans, les droits liés au disque continuent leur descente aux enfers, certainement pas compensés par le téléchargement "légal" qui plafonne à moins de 1%.

Télévision et radio stagnent tandis que les droits liés aux concerts progressent de 8,7% : bref, la musique vivante se porte bien.

En d’autres termes, le nouveau projet de loi Hadopi de la Ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, projet destiné à succéder à la loi DADVSI morte née, et visant à réprimer plus efficacement le téléchargement "pirate", ne cherche en aucun cas à protéger la musique – qui se porte bien – mais l’industrie musicale, ce qui ne constitue pas du tout le même combat : la défense de 4 majors et quelques dizaines de riches artistes, ce n’est pas celle de la musique vivante.

Les majors, on les connaît ; les artistes qui engrangent de savoureux bénéfices de la vente de leurs disques, également : ils sont 52 à avoir lancé un appel à lutter contre le téléchargement illégal dans le Journal du Dimanche – ça tombe bien, il n’y en a pas un seul que j’aime vraiment, je préfère le rock !

Les autres artistes, ceux que les majors assassinent de leurs contrats léonins – et ne touchent souvent pas un centime des ventes de leurs albums – ces artistes préfèrent que la musique circule librement sur la toile : au moins, ça leur fait de la publicité pour leurs spectacles … ça leur donne l’impression d’exister vraiment, en dehors et malgré les multinationales de l’édition musicale.

Bien sûr, pour illustrer ce papier, rien de tel que la pochette du dernier disque de Manu Chao qui lui se range généreusement aux côtés des artistes de la rue : à écouter plutôt que Etienne Daho, Christophe Maé, Kery James, Sinik, Francis Cabrel, Patrick Bruel, etc. : la suite sur le Journal du Dimanche !

Le 6 Juin dernier, je dénonçais le dépôt  par la société Ludopia interactivedu terme “emailing” auprès de l’INPI.

Récemment, l'ancien fondateur de cette société expliquait l'avoir auparavant revendu (en 2003) à Impact Net, l’une des principales agences de marketing direct en France : donc je me suis mis en quêtes de quelques informations sur Impact Net, que je ne connaissais strictement pas ... et j'ai été édifié !

Mad's blog m'apprend que cette société a déjà fait l'objet d'une condamnation par la Tribunal de Nanterre parce que "à travers un sondage prétendument anonyme, [elle] avait collecté des données personnelles sensibles" : sous prétexte d'un sondage politique, elle s'était constitué un petit fichier illégal aux yeux de la CNIL, mais plutôt bien renseigné !

Le site de la société est également particulièrement instructif : Impact Net se présente à la fois comme le leader - rien de moins - de l'e-mail marketing (facile, il a déposé la marque) mais également propose toujours ... des études de marché on line !

La déontologie, c'est quoi ? Juste un truc pour les empêcheurs de faire des affaires ...

Notre profession aurait-elle besoin d'une petite couche d'éthique ? J'aurai le plaisir d'animer une plénière sur le sujet lors du prochain SEMO : j'aimerais bien y inviter Sohrab Heshmati, le président de Impact Net, ce pourrait devenir "contradictoire". Si vous avez son mail ...