Marketing Is Dead

Travailler avec des consommateurs : de la co-innovation au co-développement

La collaboration avec des consommateurs sur le lieu de création de la science et de la technologie du groupe Danone est un challenge permanent. C’est pourquoi, nous avons appelé ce lieu de travail entre ingénieurs et utilisateurs l’Ateliez. Nos équipes projet accueillent chaque semaine ces nouveaux participants très actifs. Et face à des réactions directes, des émotions instantanées et des préférences étonnantes, l’équipe projet doit apprendre à gérer cette nouvelle proximité. Une formation initiale et des expériences répétées conduisent rapidement à une bonne maîtrise  des protocoles.

C’est un processus très structuré qui ne doit rien au hasard. Nous avons  identifié 3 facteurs clefs de succès pour atteindre nos objectifs : la situation, le sens de la situation et l’action :

• Nous sommes persuadés que ce travail collaboratif n’a de valeur que dans des situations précises (ex : à domicile ou au bureau, à jeun ou en fin de repas, seul ou à plusieurs …). La description d’une situation reste complexe car multidimensionnelle.
• Cette première étape ne suffit pas car le sens de la situation est apporté par le groupe de personnes qui agit. Ce n’est pas l’environnement qui donne le sens mais les individus (ex : décorer une salle en hall de gare ne transforme pas les personnes en voyageurs). Chaque individu apporte sa propre histoire et s’investit différemment. Le recrutement de "lead-users" impliqués par le bénéfice nutritionnel et santé de la catégorie de produit permet d’augmenter la pertinence des résultats.
• Et il faut ensuite mettre nos nouveaux partenaires en action. Le mouvement libère les comportements très analytiques, logiques et rationnels (ex : substituer un souvenir sur l’utilisation d’un packaging dans le réfrigérateur par une démonstration réelle permet d’identifier plus sûrement des éléments d’insatisfaction, …).

Cette collaboration avec des individus impliqués se positionne en aval pour finaliser des produits et des packagings et remonte jusqu'à l’amont de la création de prototypes pour nourrir des concepts et des positionnements.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) nous permettent des développements de produits dans la vie réelle. Être dans l’univers quotidien d’une femme, d’un sportif ou d’un étudiant, c’est avoir accès à une vraie dynamique des préférences et des choix. Un contact quotidien avec nos consommateurs / collaborateurs conduit à un nouveau mode de travail interne avec les ingénieurs de développement. A travers des WEB communautaires, l’engagement devient immense des 2 côtés. Les goûts, les pratiques et les comportements locaux sont alors de nouvelles opportunités et non des contraintes.

En conclusion, nous sommes convaincus que ce travail participatif permet de mieux partager le bénéfice entre l’entreprise et le consommateur. Il n'existe pas de produits durables sans bénéfice perçu et partagé. Nous travaillons de ce fait en R&D avec des consommateurs dès le stade de la co-innovation jusqu’aux phases finales de co-développement.

* Directeur R&D Consumer Science – Danone Research

C'est décidément la journée des coups de pieds qui se perdent (voir mon billet précédent) !

Sauf que là, c'est vraiment limite : Ludopia interactive, une société de service en marketing direct, a réussi à déposer en 2005 le terme “emailing” auprès de l’INPI. Jusqu'à présent, l'aberration était passée inaperçu : normalement, l'INPI n'accepte pas les termes du langage courant. Imaginez : vous déposez "internet" et vous en interdisez l'utilisation !

Sauf que voilà : Ludopia interactive a décidé de faire valoir ses droits ! Ne riez pas : tapez "emailing" sur Google, et vous constaterez que les liens sponsorisés ont disparu ... car désormais, seul Ludopia interactive peut exploiter le terme.

Il y a de fortes chances qu'un tribunal invalide le dépot : l'INPI, c'est une simple chambre d'enregistrement, sans force de loi, heureusement ... mais d'ici là, Ludopia interactive aura réussi à jeter le trouble.

C'est vrai que l'on pourrait employer le terme de courriel comme au Canada, mais d'ici à ce que les habitudes changent, bien de l'encre électronique risque de couler.

Que peut-on faire alors ?

Un, signer la pétition lancée par Message Business, c'est rapide.

Deux, refuser de travailler avec Ludopia interactive, c'est vraiment facile, il doit y avoir des tas de boites qui font le même boulot, aussi bien et au même prix ... et qui sont plus éthiques.

Trois, boycotter l'INPI qui a accepté un tel dépot : zut, on ne peut pas, c'est dommage ! 

Quatre, renoncer aux emailings pour des formes plus douces de communication : mais là, faut pas rêver, on n'a pas fini de nettoyer nos boites aux lettres !

Avez-vous déjà essayé d'acheter rapidement un appareil à la FNAC Saint Lazare ? Assez impressionnant et très dur !

Ce matin, entre deux rendez-vous, je décide de m'y arrêter pour acheter un petit camescope Sanyo histoire de me lancer dans le podcast - faut bien faire moderne !

Je patiente 5 minutes au comptoir où depuis déjà un bout de temps le vendeur explique à des clients comment copier un film sur un Mac : y a rien de standard, moi je suis PC, etc. Et me voyant m'impatienter, il me gratifie d'un sympathique : "J'en ai encore pour un bon moment, allez à un autre rayon" ... sauf qu'il n'y a personne aux autres rayons, sinon peut-être à la télévision!

Je descends à l'accueil et demande innocemment comment faire pour acheter mon camescope ... rapidement ? Dois-je aller chez Surcouf, j'avance, narquois ?

Le gars de l'accueil me dis ne rien pouvoir quant aux vendeurs, mais de m'expliquer gentiment que "Surcouf, il suffit de tourner à gauche vers le boulevard Haussmann, et c'est à 5 minutes".

Je sais qu'il ne risque pas grand chose : l'offre chez Surcouf est particulièrement indigente. Mais quand même : il y a des coups de pieds qui se perdent !

On comprend le succès du commerce en ligne !

Et les mêmes rumeurs infondées : j’ai eu l’occasion d’évoquer la question dans un récent papier : Le lait est-il cancérigène ? Finalement, ce sont bien les mêmes rumeurs tout aussi infondées qui circulent d’un bout à l’autre de la planète !

Par contre, les Directeurs des Ressources Humaines japonais ne partagent certainement pas les préoccupations des français : alors que chez nous, ils cherchent encore à réduire les effectifs – notamment en effectuant des coupes sombres parmi les quinquagénaires – là-bas, ils s’arrachent les cheveux pour … recruter : dans un pays où le taux de chômage ne dépasse pas 4%, « près de 2/3 des chefs d'entreprises du pays disent avoir des difficultés pour embaucher » souligne Aujourd’hui le Japon.

Par contre, pour attirer les touristes, les douaniers nippons développent de bien curieuses pratiques : ils leur offrent discrètement du … cannabis : « Un passager débarquant à l'aéroport de Narita, près de Tokyo, a récupéré à son insu sa valise garnie d'une savonnette de cannabis », raconte savoureusement Massiou. La drogue y avait été placée pour tester l’odorat d’un chien renifleur mais celui-ci « n'a pas pu la retrouver et le douanier a oublié dans quel bagage il l'avait mis » : nul doute que les baba cool vont se ruer au japon !

Peut-être cela explique-t-il qu’après tant d’années, le Guide du Routard se soit enfin décidé à lancer une édition japonaise : La rivière aux canards. Pas trop tôt !

Publié également sur Intelligence Collective

La 3^ième Nuit du Marketing organisée par l’Adetem se déroulera le jeudi 3 juillet, avec ses invités prestigieux : Max Guazzini, Malamine Koné et Vincent Bolloré, et son traditionnel coup de cœur en la personne de Miss Tic, plasticienne et poète – pour en savoir plus sur Miss Tic, visitez donc le Miss Tic Fan Club que lui consacre son plus fidèle supporter Henri Kaufman.

Un plateau magnifique dès 19 heures … et à 21 heures, ce sera à nouveau la fête au Musée des Arts Forains, avec un festival d’animations détonantes, d’expérimentations, de jeux et de surprises autour d’un immense buffet exotique.

Pour s’inscrire c’est : ici ; et pour découvrir nos invités à l’âge de 8 ans, c’est : là. Parce que ce soir-là, les (grands) enfants vont se coucher tard !

C’est parti pour les chevaux de bois !