Marketing Is Dead

Mais ce n’était pas tout à fait une surprise pour moi, j’avais déjà connu ça chez TTE, la filiale du géant chinois TCL qui avait racheté l’activité télévision de Thomson : au terme de trois heures de discussion avec un haut manager venu de Shenzhen avec sa cour, une dernière question prouvait que manifestement il y avait eu un peu de brouillage, à l’encodage ou au décodage …

Malgré tout, mes interlocuteurs ont dû être satisfait de l’échange puisqu’en fin de session, ils se sont empressés de venir m’offrir une boite de … pin’s aux couleurs des Jeux Olympiques de Pékin ! Tout le monde y a eu droit, ils en avaient en stock.

En parlant des Jeux Olympiques, et du parcours de la flamme à Paris, vous vous êtes sans doute demandé qui en étaient les fiers porteurs dans la capitale – enfin quand elle ne s’éteignait pas : des sportifs de haut niveau ? Ou d’anciens sportifs de haut niveau ? Des mécènes ? Certainement pas des intellectuels : ceux qui vivent à Paris doivent être personna non grata dans leur pays d’origine.

Un ami m’a apporté la réponse : le porteur sur la vignette illustrant ce papier est … le dernier président de TTE, cadre influent de TCL, celui qui a eu l’honneur de déposer le bilan de la société après s’être fait refuser son plan social par l’inspection du travail, et qui a dans la foulée remonté une nouvelle société à l’identique – même objet social, même positionnement … et doit déjà affronter 80 procès au prud’hommes pour la fin de l’année.

Surprenant comme choix : erreur de casting … ou au contraire casting d’une extrême pertinence ?

Finalement, les anciens élèves de l’Edhec deviennent tout aussi impertinents que moi : voilà ce à quoi cela conduit, de fréquenter des gens peu recommandables et notamment de … m’inviter parler Marketing et Communication 2.0 devant eux, le 16 juin 2008, à 19h30 chez ASIEM, 6 rue Albert de Lapparent, dans le 7^ième.

Je ne serai pas seul à apporter la bonne ou mauvaise parole : il y aura notamment mon copain Grégory Pouy, de Buzz Paradise, ainsi que Antoine GONAY, responsable webmarketing Orange Business Services et Raphaël Richard, directeur général Neodia.

"Qu'en attendre réellement ? Retour d'expériences.

"Décryptage, exemples de campagnes, réussites et flops, partage d'expériences et conseils pratiques : cette conférence met en exergue les opportunités de ce que l'on appelle le web 2.0. Vous repartirez avec 2 ou 3 actions à mettre en place dans votre entreprise dès la fin de la conférence. Profitez du dernier rendez-vous du Club Marketing avant l'été !"

Voilà ce qu’ils annoncent sur le site : je ne sais pas ce que vont présenter les autres participants, mais s’ils souhaitent me faire parler aussi de "flops", ils ne vont pas être déçus !

Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est ici.

Au nom de quoi, on justifiera aisément bien des écarts de conduite … comme la signature de contrats mirifiques avec l’une des pires dictatures au monde, les militaires birmans ; ou la dénonciation de ses opposants à l’une des pires dictatures au monde (non je ne bégaie pas), le gouvernement chinois.

Le problème aujourd’hui, c’est qu’à force de séparer business et politique, c’est le business qui gouverne la planète – et non plus les politiques ! Au nom de ce que les traités multinationaux l’emportent aujourd’hui sur les lois nationales : or qu’est-ce que le pouvoir de l’ONU, face à l’OMC ? L’Europe – créée pour éviter une troisième guerre mondiale – s’est muée en une zone de libre échange.

Bref, si le business dirige la planète – toujours dans la même direction, nécessairement libérale –, arrivera bien le moment où les hommes d’affaires devront bien se poser la question de leurs responsabilités politiques.

Sans doute, mais le marketing dans tout ça ?

Le marketing constitue un des points de contact entre l’entreprise et les citoyens ; pas le seul : les employés sont des citoyens, même si trop de DRH l’oublient un peu vite !

Au vingtième siècle, du temps de la communication verticale, le marketing sondait des clients ; puis expliquait comment leur parler, leur vendre des produits, des services. Et sa mission s’arrêtait là, parce que la voie de retour n’existait pas – ou si peu : le consommateur pouvait toujours essayer de se plaindre au chef de rayon de son hypermarché et/ou envoyer une lettre au service consommateurs d’une multinationale … Oui, il pouvait toujours … rêver !

Aujourd’hui, la donne a changé : les citoyens parlent aux citoyens … c’est-à-dire, les clients entre eux, et aussi avec les employés, dans le dos des entreprises. Ils parlent doucement, mais ils sont si nombreux que ça fait un bruit d’enfer : et forcément, les premiers à entendre – enfin, s’ils s’en donnent la peine – ce seront les marketers.

Ils les entendront souvent critiquer les produits – leurs produits, à eux marketers !

Mais ils les entendront également parler politique. Concrètement : en reprochant à Total de signer des contrats en Birmanie, à Yahoo d’aider les autorités de Pékin à arrêter les dissidents, etc.

Evidemment, cela n’empêche pas (aujourd’hui) les pétroliers de crouler sous les bénéfices – c’est plutôt les hypermarchés qui les gênent, à brader l’essence à la pompe.

Mais il y a des secteurs où les évolutions sont plus rapides : l’informatique, par exemple. Les geeks savent se montrer sensibles à une certaine éthique : le succès de Firefox ne tient certainement pas seulement à sa supériorité technique que bien des utilisateurs lambdas ne verront jamais … mais aussi au désir – plus ou moins exprimé – d’échapper à l’omniprésent Microsoft.

Dans les années à venir, les marketers auront tout intérêt à suivre ce que disent les citoyens – sans que ce discours leur soit directement adressé. Ils devront également expliquer à leurs management que les réponses à apporter ne sont plus uniquement et nécessairement de l’ordre du produit et du service – et au-dessus à bien des conseils d’administrations, que leur mode de gouvernance est peut-être à revoir.

Le spot publicitaire pour la BMW Série 5 intitulé “Le Musée” m’énerve profondément.

Vous y voyez un beau mâle, très moderne, qui ne peut se retenir de courir dans un musée d’art moderne qui ressemble à s’y méprendre au Guggenheim à la seule vue … d’une photo d’une BMW. Et le voilà qui court comme un dératé alors que toutes les toiles ont été remplacées par la même sempiternelle image automobile … jusqu’à ce qu’il pile quand une enfant contemple une biche … avant de repartir de plus belle.

Cela faisait bien longtemps qu’une publicité automobile n’avait pas fait l’apologie de la vitesse. Car la rhétorique est claire : « L’émotion sous toutes ses formes », c’est ici celle que procure la vitesse.

Une vitesse maîtrisée nous dit le spot : le gentil conducteur s’arrête dès qu’apparaît l’innocent enfant !

Le message est clair : pied au plancher, vous vous arrêterez toujours à temps !

Ce n’est pas explicite, direz-vous ? C’est pire : l’implicite se rit des garde-fous du surmoi, il pénètre plus vite et plus fort notre inconscient.

Petit florilège …

"Pour moi, le Marketing 2.0 est celui de l'équilibre entre la proposition et l'acceptation de celle-ci. Cette pratique vient avec la capacité de diffuser la proposition par les destinataires eux-mêmes, dès lors que l'équilibre est trouvé !"

"Et si à force d’en parler on ne se trouvait pas devant un phénomène de mode dont on ne parlera plus dans 2 point 0 ans ? Et si le marché n’avait pas été depuis tout temps une conversation ? Et si pour la génération des 10 – 20 ans ce n’était qu’un mot d’adulte, un de plus ? Et si le 2.0 "c’était fatigant à la longue" ? Et si plutôt que coproduire avec les marques, c’était plus intéressant de produire pour soi ?"

"Le marketing 2.0 c'est d'abord un moyen d'entretenir une relation avec certains clients pour augmenter le capital confiance de la marque."

"Le marketing 2.0, c'est tout d'abord un marketing libre et décomplexé qui progresse à la vitesse d'un clic de souris et qui permet de toucher des milliers de personnes au profil les plus variés à partir du moment où ils ont accès à Internet."

"Une nouvelle façon d'écouter ses clients et de les faire participer à l'amélioration des produits, services et process de l'entreprise."

J’attends vos réactions … et vos propositions !

PS : d’où sort l’illustration du papier ? C’est le teasing de la Nuit du Marketing 2008, organisée par l’Adetem le 3 Juillet, à laquelle j’espère vous êtes tous déjà inscrits !