Marketing Is Dead

Mais ce n’était pas tout à fait une surprise pour moi, j’avais déjà connu ça chez TTE, la filiale du géant chinois TCL qui avait racheté l’activité télévision de Thomson : au terme de trois heures de discussion avec un haut manager venu de Shenzhen avec sa cour, une dernière question prouvait que manifestement il y avait eu un peu de brouillage, à l’encodage ou au décodage …

Malgré tout, mes interlocuteurs ont dû être satisfait de l’échange puisqu’en fin de session, ils se sont empressés de venir m’offrir une boite de … pin’s aux couleurs des Jeux Olympiques de Pékin ! Tout le monde y a eu droit, ils en avaient en stock.

En parlant des Jeux Olympiques, et du parcours de la flamme à Paris, vous vous êtes sans doute demandé qui en étaient les fiers porteurs dans la capitale – enfin quand elle ne s’éteignait pas : des sportifs de haut niveau ? Ou d’anciens sportifs de haut niveau ? Des mécènes ? Certainement pas des intellectuels : ceux qui vivent à Paris doivent être personna non grata dans leur pays d’origine.

Un ami m’a apporté la réponse : le porteur sur la vignette illustrant ce papier est … le dernier président de TTE, cadre influent de TCL, celui qui a eu l’honneur de déposer le bilan de la société après s’être fait refuser son plan social par l’inspection du travail, et qui a dans la foulée remonté une nouvelle société à l’identique – même objet social, même positionnement … et doit déjà affronter 80 procès au prud’hommes pour la fin de l’année.

Surprenant comme choix : erreur de casting … ou au contraire casting d’une extrême pertinence ?

Finalement, les anciens élèves de l’Edhec deviennent tout aussi impertinents que moi : voilà ce à quoi cela conduit, de fréquenter des gens peu recommandables et notamment de … m’inviter parler Marketing et Communication 2.0 devant eux, le 16 juin 2008, à 19h30 chez ASIEM, 6 rue Albert de Lapparent, dans le 7^ième.

Je ne serai pas seul à apporter la bonne ou mauvaise parole : il y aura notamment mon copain Grégory Pouy, de Buzz Paradise, ainsi que Antoine GONAY, responsable webmarketing Orange Business Services et Raphaël Richard, directeur général Neodia.

"Qu'en attendre réellement ? Retour d'expériences.

"Décryptage, exemples de campagnes, réussites et flops, partage d'expériences et conseils pratiques : cette conférence met en exergue les opportunités de ce que l'on appelle le web 2.0. Vous repartirez avec 2 ou 3 actions à mettre en place dans votre entreprise dès la fin de la conférence. Profitez du dernier rendez-vous du Club Marketing avant l'été !"

Voilà ce qu’ils annoncent sur le site : je ne sais pas ce que vont présenter les autres participants, mais s’ils souhaitent me faire parler aussi de "flops", ils ne vont pas être déçus !

Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est ici.

Au nom de quoi, on justifiera aisément bien des écarts de conduite … comme la signature de contrats mirifiques avec l’une des pires dictatures au monde, les militaires birmans ; ou la dénonciation de ses opposants à l’une des pires dictatures au monde (non je ne bégaie pas), le gouvernement chinois.

Le problème aujourd’hui, c’est qu’à force de séparer business et politique, c’est le business qui gouverne la planète – et non plus les politiques ! Au nom de ce que les traités multinationaux l’emportent aujourd’hui sur les lois nationales : or qu’est-ce que le pouvoir de l’ONU, face à l’OMC ? L’Europe – créée pour éviter une troisième guerre mondiale – s’est muée en une zone de libre échange.

Bref, si le business dirige la planète – toujours dans la même direction, nécessairement libérale –, arrivera bien le moment où les hommes d’affaires devront bien se poser la question de leurs responsabilités politiques.

Sans doute, mais le marketing dans tout ça ?

Le marketing constitue un des points de contact entre l’entreprise et les citoyens ; pas le seul : les employés sont des citoyens, même si trop de DRH l’oublient un peu vite !

Au vingtième siècle, du temps de la communication verticale, le marketing sondait des clients ; puis expliquait comment leur parler, leur vendre des produits, des services. Et sa mission s’arrêtait là, parce que la voie de retour n’existait pas – ou si peu : le consommateur pouvait toujours essayer de se plaindre au chef de rayon de son hypermarché et/ou envoyer une lettre au service consommateurs d’une multinationale … Oui, il pouvait toujours … rêver !

Aujourd’hui, la donne a changé : les citoyens parlent aux citoyens … c’est-à-dire, les clients entre eux, et aussi avec les employés, dans le dos des entreprises. Ils parlent doucement, mais ils sont si nombreux que ça fait un bruit d’enfer : et forcément, les premiers à entendre – enfin, s’ils s’en donnent la peine – ce seront les marketers.

Ils les entendront souvent critiquer les produits – leurs produits, à eux marketers !

Mais ils les entendront également parler politique. Concrètement : en reprochant à Total de signer des contrats en Birmanie, à Yahoo d’aider les autorités de Pékin à arrêter les dissidents, etc.

Evidemment, cela n’empêche pas (aujourd’hui) les pétroliers de crouler sous les bénéfices – c’est plutôt les hypermarchés qui les gênent, à brader l’essence à la pompe.

Mais il y a des secteurs où les évolutions sont plus rapides : l’informatique, par exemple. Les geeks savent se montrer sensibles à une certaine éthique : le succès de Firefox ne tient certainement pas seulement à sa supériorité technique que bien des utilisateurs lambdas ne verront jamais … mais aussi au désir – plus ou moins exprimé – d’échapper à l’omniprésent Microsoft.

Dans les années à venir, les marketers auront tout intérêt à suivre ce que disent les citoyens – sans que ce discours leur soit directement adressé. Ils devront également expliquer à leurs management que les réponses à apporter ne sont plus uniquement et nécessairement de l’ordre du produit et du service – et au-dessus à bien des conseils d’administrations, que leur mode de gouvernance est peut-être à revoir.

Le spot publicitaire pour la BMW Série 5 intitulé “Le Musée” m’énerve profondément.

Vous y voyez un beau mâle, très moderne, qui ne peut se retenir de courir dans un musée d’art moderne qui ressemble à s’y méprendre au Guggenheim à la seule vue … d’une photo d’une BMW. Et le voilà qui court comme un dératé alors que toutes les toiles ont été remplacées par la même sempiternelle image automobile … jusqu’à ce qu’il pile quand une enfant contemple une biche … avant de repartir de plus belle.

Cela faisait bien longtemps qu’une publicité automobile n’avait pas fait l’apologie de la vitesse. Car la rhétorique est claire : « L’émotion sous toutes ses formes », c’est ici celle que procure la vitesse.

Une vitesse maîtrisée nous dit le spot : le gentil conducteur s’arrête dès qu’apparaît l’innocent enfant !

Le message est clair : pied au plancher, vous vous arrêterez toujours à temps !

Ce n’est pas explicite, direz-vous ? C’est pire : l’implicite se rit des garde-fous du surmoi, il pénètre plus vite et plus fort notre inconscient.

Petit florilège …

"Pour moi, le Marketing 2.0 est celui de l'équilibre entre la proposition et l'acceptation de celle-ci. Cette pratique vient avec la capacité de diffuser la proposition par les destinataires eux-mêmes, dès lors que l'équilibre est trouvé !"

"Et si à force d’en parler on ne se trouvait pas devant un phénomène de mode dont on ne parlera plus dans 2 point 0 ans ? Et si le marché n’avait pas été depuis tout temps une conversation ? Et si pour la génération des 10 – 20 ans ce n’était qu’un mot d’adulte, un de plus ? Et si le 2.0 "c’était fatigant à la longue" ? Et si plutôt que coproduire avec les marques, c’était plus intéressant de produire pour soi ?"

"Le marketing 2.0 c'est d'abord un moyen d'entretenir une relation avec certains clients pour augmenter le capital confiance de la marque."

"Le marketing 2.0, c'est tout d'abord un marketing libre et décomplexé qui progresse à la vitesse d'un clic de souris et qui permet de toucher des milliers de personnes au profil les plus variés à partir du moment où ils ont accès à Internet."

"Une nouvelle façon d'écouter ses clients et de les faire participer à l'amélioration des produits, services et process de l'entreprise."

J’attends vos réactions … et vos propositions !

PS : d’où sort l’illustration du papier ? C’est le teasing de la Nuit du Marketing 2008, organisée par l’Adetem le 3 Juillet, à laquelle j’espère vous êtes tous déjà inscrits !

Un peu provocateur, mon dernier livre bien en vue sur son bureau ? Plutôt réaliste : ce ne sont pas ceux qui surfent sur la mode du "2.0" qui créent le véritable marketing de demain ; en fait, la grande idée du marketing 2.0, c’est de revenir … aux sources du marketing, avant l’ère des grosses machines complètement déshumanisées.

Nous en avons tranquillement discuté, il a tout filmé … 

Le 29 mai prochain, deux évènements dans le cadre d’i-expo, le "salon de l'information numérique" organisé par le GFII, et dont l’Adetem est partenaire – pour plus de renseignements sur cette manifestation, c’est ici :

- de 10 heures à 11 heures 30, j’anime la session De l'image de marque à l'e-réputation, avec pour complices Yves Duron, Directeur de Nextmodernity ; Xavier Moisant, Directeur stratégique des médias numériques de DraftFCB et Georges-Edouard Dias, Directeur Internet et e-business de L'Oréal.

- et à partir de 11 heures 30, rendez-vous sur le stand 6E4 d’AMI Software, pour une séance de dédicace de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0 – l’intelligence collective.

AMI Software, c’est la société qui a développé le logiciel Opinion Tracker qui permet d’un seul coup de clic – ou presque – de décortiquer le discours de 4 millions de blogs – et que j’utilise très régulièrement, notamment dans le cadre des études que je publie régulièrement sur cet autre blog : http://www.intelligencecollective.info.

Si la chasse aux insights ne constitue pas – encore ? – une discipline olympique, elle n’en reste pas moins une des activités favorites des professionnels du marketing : j’ai donc voulu savoir ce qu’il s’en disait au sein de la blogosphère professionnelle.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L'histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un "insight", l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s'est rendue à un workshop "insight consommateur". Kezako ?

« Je vous explique: il s'agit d'un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes "consommateurs" pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et "innovateur". Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : "La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau". Généralement, le client est très content d'avoir investi beaucoup de temps et d'argent pour apprendre qu'on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de "Consumer insight", d’"Insight consommateur", d’"Insight marketing" voire d’"Insight produit" … mais le plus souvent d’"Insight" tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n'avoir aucun rapport avec le produit. D'autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

Nota : étude réalisée à l’aide du logiciel AMI Software et également publiée sur Intelligence Collective.

Toujours les mêmes antiennes : les blogs, c’est sympa, c’est rigolo, éventuellement ça peut servir à mieux comprendre ce que pensent les Français, mais franchement, pour les infos sérieuses, vous repasserez : rien ne remplacera jamais les médias classiques … médias que d’aucuns accusent de manipuler l’information par ailleurs, notamment en périodes électorales – mais pas uniquement !

Et pourtant !

Le 24 Avril dernier, je vous avais ici même montré comment l’AFP qui a annoncé l’explosion d’une fusée indienne avec à son bord dix satellites … alors que le lancement s’était parfaitement passé.

Quelques mois plus tôt, le 10 décembre 2007, je vous avais signalé comment Reuters déformait les paroles de Ségolène Royal jusqu’à leur donner un sens totalement opposé à ses propos.

Je ne reviendrai pas sur la bourde d’Elkabbach annonçant la mort Pascal Sevran : situation ridicule encore bien vivante dans toutes les mémoires.

Mais bon : dans la course au scoop, à l’exclusivité, difficile de faire son métier correctement de nos jours, c’est la faute à l’accélération des communications, aux compressions de personnel, et bien sûr au stress conséquent.

Mais là où les médias classiques retrouvent toute leur légitimité, c’est dans l’analyse à froid, la mis en perspective : les journalistes sont des spécialistes, des experts, de réels orfèvres …

… en fait, des Français comme les autres, prêts à gober n’importe quel bobard, sans se soucier de sa légitimité : heureusement que les bloggers veillent au grain pour eux.

Les faits.

Le samedi 10 Mai, Nicolas Sarkozy annonce que « la traite des noirs, l'esclavage et l'abolition seraient "introduits dans les nouveaux programmes de l'école primaire dès la rentrée prochaine" » et toute la presse commente abondamment l’information, plutôt favorablement, y compris le Nouvel Observateur ou Libération.

Le même Libération qui, deux jours plus tard, titrera : « Enseignement de l'esclavage : encore une mauvaise note pour Sarkozy ! ». Pourquoi ? Tout simplement parce qu’entre temps le journal aura découvert que l’esclavage est … déjà enseigné en primaire : depuis 2002.

Ou plutôt parce qu’un lecteur aura pointé du doigt leur ignorance : « "Sans blague !" lui a rétorqué une Libénaute sur notre site, samedi. "Ma fille est en CM1 et la traite des noirs est au programme. Elle l'a étudié il y a quelques semaines déjà" ».

Bref, que Nicolas Sarkozy déclare un peu tout selon l’humeur du jour, on s’y était presque habitué ; que les médias, même de gauche, suivent sans se poser la moindre question quant à la pertinence ou à la légitimité de l’information, c’est plus grave … même si ce n’est pas nécessairement nouveau.

La blogosphère avait levé le lièvre dès le samedi 10, de Laurent Renault à Quinquabelle 2008, etc.

Enfin, certains blogs : car bon nombre des blogs dits "politiques" ont embrayé sur le registre du bonne/mauvaise initiative et n’y ont vu que du feu, comme les grands médias.

Sous-titre : Le web révolutionne le marketing ! Tout un programme … Et un invité : "François Laurent à l’occasion de la sortie de son dernier livre: Marketing 2.0, l’intelligence collective".

Ça doit être passionnant, je vais m’inscrire ; si vous voulez vous inscrire également, c’est  : ici.

Et si vous voulez en savoir plus sur Conseils & Annonceurs Associés, il y a un lien dans la colonne de gauche, parmi les Sites amis.