Marketing Is Dead

Vous avez certainement vu la dernière publicité AXA qui raconte : « Quand on met de l'argent de côté on espère toujours qu'il va faire des petits » et nous montrent les figures de deux pièces de monnaie se faire un tout petit bisou sur la bouche ... et zou, voilà les petits.

Métaphorique ... mais pudique !

Il y a 3 ans, la banque allemande Bon Trust utilisait le même concept dans son spot Multiply ... mais de manière nettement moins pudique : les petits, ça ne vient pas dans les choux, et un petit bisou ne suffit pas : il faut de gros câlins !

Chaque fin d’année, quand je m’interroge – quand on m’interroge – sur les évènements marketing de l’année passée qui m’ont le plus marqué, et sur ce que j’attends de l’année à venir, je peine  la tâche …
En fait, c’est un peu comme si le marketing, sans trop caricaturer, échappait un peu plus chaque jour, chaque mois, aux marketers – et la crise n’arrange pas vraiment les choses.

Le marketing est avant tout stratégique : dans l’entreprise, le directeur marketing, c’est un peu la vigie, celui qui scrute au loin et fixe le cap. Le problème étant, aujourd’hui, que celui qui fixe le cap, c’est le directeur financier – et bien souvent, la seule stratégie devient une stratégie d’économie …

J’ai découvert le phénomène en arrivant chez Thomson et avec les plans de notre patron visionnaire de l’époque, Thierry Breton, des plans qui dès l’automne s’appelaient Spring ! N’y voyez rien de printanier, les jardiniers se nommaient costs killers, et tout l’art de la chose consistait faire des économies sur les économies de l’année !

Heureusement, il y a encore des entreprises qui regardent un peu plus loin, embauchent des ingénieurs à tout de bras, et écrivent des stratégies à très long terme : elles s’appellent Sony, Samsung, LG ; manque de chance, elles ne sont pas françaises.

De temps en temps, il y a un patron qui brave les financiers, ou les met à sa botte ; mais tout le monde ne s’appelle pas Steve Jobs. En France, Renault a su imposer l’Espace dont personne ne voulait au début … mais c’était avant Carlos Ghosn.

Finalement, si je devais à moi tout seul élire un homme marketing de l’année, depuis quelques années je choisirais – en me répétant un peu, je reconnais – le consommateur.

Il est bon en marketing, le consommateur : d’émissions économiques sur les chaines de télévision en discussions sur les forums en passant par un détour dans la blogosphère, il décode les copy stratégies mieux que bien des chefs de produits tout juste émoulus des écoles de commerce et arrive en magasin plus technicien que bien des vendeurs !

Surtout il crée l’évènement : en 2010, il a réussit  faire plier le président de Nestlé sur Facebook, empêcher Gap de changer de logo ; en 2011, Dior s’est dépêché de virer séance tenante un Galliano devenu trop encombrant pour éviter de connaître les affres de Guerlain avec son Jean-Paul éponyme.
Bon, après avoir soldé 2010 et 2011, que dire de 2012 et des suivantes ?

On parlera beaucoup de Facebook et de Twitter – et bien des marques tendront de rattraper leur retard au démarrage, l’œil fixé sur les moyens, sans trop se soucier du : pourquoi ? Non pas qu’il ne faille pas y aller : mais pas n’importe comment, pas comme de bons moutons de Panurge, juste pour faire comme les autres … alors que le vrai marketing, c’est d’affirmer sa différence.

Mais les vrais concepts tendance seront ceux de Cloud computing et d’Ubimédia.

Le Cloud computing parce qu’Apple annonçait bruyamment il y a quelques mois le lancement de son nouveau service iCloud : on oublie juste un peu vite que « l’informatique dans les nuages » remonte au début des années 2000 et que les utilisateurs des Google Docs et autres Flickr ont la tête dans les dits nuages depuis longtemps.

L’Ubimédia (« informatique omniprésente […] qui envahit notre quotidien, justi-fiée par une simplification des tâches effectuées par les individus », selon Wikipédia),  parce que nombreux seront ceux qui vont sombrer sous les charmes des sirènes technologiques … sans trop se poser la question du consommateur, sinon comme une cible.

Super : on pourra non seulement savoir qui passe devant la porte de son magasin, mais aussi connaître ce qu’il a déjà acheté par le passé dans les autres boutiques du groupe, sur le site en ligne évidemment, mais aussi dans des enseignes partenaires … tout cela pour envoyer au chaland un petit MMS l’invitant à pousser la porte pour acheter son nième T Shirt aux couleurs de son équipe de football préférée.

Je ne plaisante pas … je me contente d’évoquer la version « soft » ! Mais efficace quand même pour travailler ses clients … ses cibles.

Certainement dans un premier temps, les consommateurs vont être séduits par la technologie, par la découverte, par ces nouvelles petites « attentions ».

Dans un premier temps, car si cela se multiplie, il y a de fortes chances qu’il accueille la démarche avec autant de plaisir que les campagnes de spams qui encombrent sa boite aux lettres – par spams, j’entends ces courriels non sollicités émanant d’acteurs indélicats dont on peut toujours essayer de se désabonner : le nombre de demandes que j’ai adressées en ce sens à planet.fr sans le moindre succès !

Le succès du téléphone mobile, c’est son extrêmement forte proximité : en fait, un mobile, c’est un peu comme un nouveau membre, une partie de soi. Toute cela pour dire, qu’un spam sur son mobile, ce n’est pas un spam dans sa boite aux lettres : c’est son intimité que l’on viole.

Bref, 2012 et les années suivantes, devront être l’année de la vigilance, pour éviter en mobilité les dérapages constatés sur l’Internet fixe ; ce devraient être les années de l’autorégulation : hélas, c’est pas gagné.

500 euros, c’est le capital nécessaire pour créer une SARL unipersonnelle.

Vous vous trouvez une domiciliation à Paris, chez un loueur de boites aux lettres pas trop regardant, par exemple au 2, Bis rue Dupont de l'Eure, 75020 Paris.

Vous créez un site que vous hébergez chez OVH en utilisant leur service OwO pour brouiller les pistes : « OwO (OvhWhoisObfuscateur) permet de cacher les informations que vous devez indiquer dans le whois. Ainsi, au lieu de mettre votre numéro de téléphone, votre email ou l'adresse du propriéteur du domaine, vous pouvez choisir d'utiliser OwO ».

Vous me demanderez ce qu’est un « propriéteur » : ça doit être comme ça qu’OVH écrit propriétaire !

Vous avez pris soin d’acheter une URL équivoque, par exemple : http://www.ape-fr.com/.

APE, pour un créateur d’entreprise, cela signifie quelque-chose d’on ne peut plus officiel puisque « le Code APE est un code de cinq caractères attribué par l'Insee à toute entreprise et à chacun de ses établissements lors de son inscription au répertoire SIRENE », dixit Wikipédia.

Vous vous créez un papier à lettre basique (ça fait plus administration … quoiqu’aujourd’hui, l’administration envoie de beaux courriers avec des Marianne colorées), avec gros APE et en plus petit : « L’annuaire Professionnel des Entreprises ».

Et vous envoyez ça à tout impétrant qui vient de s’inscrire comme entrepreneur, quel que soit le statut choisi avec un montant à payer de 234,54 €.

C’est écrit en TRES petit : « Offre facultative commercialisée par APE ».

Et en plus, ils ne prennent même pas le soin de référencer correctement leur site sur Google ; quand au site lui-même, si vous cliquez sur « Infos légales » en bas, vous obtenez …

Heureusement, ça ne marche pas toujours, comme le prouvent ces discussions sur les forums :

http://harnaqueautoentrepreneur.blogspot.com/2011/12/regi...
http://www.infirmiers.com/forum/registre-ape-t115007.html
http://sculpture.forumactif.com/t7857-registre-ape-arnaque

Mais comme il vaut mieux prévenir que guérir : prévenez vos copains qui ont envie de s’installer comme auto-entrepreneurs, ouvrir une SARL, etc.

Pas la peine de commencer par se faire arnaquer !

Vous avez déjà cherché du pain, un soir de Noël ?

Pas le jour du réveillon : toutes les boulangeries sont ouvertes, même celles qui ferment d’ordinaire, histoire de vendre – cher – des tas de pains fantaisies.

Non, je parle du lendemain : j’ai fait le tour de Vincennes, pour me rabattre sur du pain sous plastique dans une supérette.

Intéressant : « l’artisanat rassemble plus de 3 millions d’actifs partout en France », selon le portail éponyme, mais pas un seul capable de vous vendre du pain un soir de Noël : bravo la « première entreprise de France » !

Le prix du blé sur le marché mondial a fortement progressé au cours du premier semestre 2008, pour revenir un an plus tard au prix où il était début 2007 ; et avec un léger effet retard, nous avons pu découvrir affiché sur le comptoir des boulangeries françaises à notre retour de vacances 2008 : « Le prix du blé ayant fortement augmenté, nous sommes désolé de devoir répercuter cette hausse indépendante de notre volonté ».

Bref, on s’en prenait entre 5 et 10 centimes ; heureusement, les boulangers étant des gens délicats, ils se sont bien gardé de répercuter la baisse des mois suivants, certainement par peur de choquer les âmes sensibles !

Car les boulangers sont des gens sérieux : d’ailleurs, « ne peuvent utiliser l'appellation de "boulanger" […], les professionnels qui n'assurent pas eux-mêmes, à partir de matières premières choisies, le pétrissage de la pâte, sa fermentation et sa mise en forme ainsi que la cuisson du pain sur le lieu de vente au consommateur final », selon la loi n° 98-405 du 25 mai 1998, comme le rappelle fièrement le site de Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française – ouf !

Moyennant quoi, les dits boulangers auront le droit d’afficher la panonceau : « Boulanger, c’est un métier ».

Une garantie de qualité ? Pas vraiment : les pains non « spéciaux » (c’est-à-dire à un tarif normal) sont souvent de mauvaise qualité chez les artisans boulangers de France … une autre façon de vous vendre cher ce qui ne devrait être que la qualité basique !

D’ailleurs la définition donnée par la loi de 1998 est éloquente : elle ne fixe pas des normes de qualité, elle se contente d’exclure des concurrents … dont le pain pourrait même être meilleur.

Le corporatisme artisanal est effrayant : en France, on peut être Président de multinationales sans diplôme (légalement s’entend), pas boulanger ou coiffeur !

Fonder une profession sur l’exclusion d’autres professionnels, ne me semble ni une garantie de qualité, ni de démocratie : juste un zest (un reste) de poujadisme ?

Récemment découvert sur les murs du métro les nouveaux smartphones ZTE.

ZTE ?

Je ne savais pas que ZTE fabriquait des smartphones, par contre j’avais récemment découvert qu’ils construisaient aussi des Livebox pour Orange.

En fait, je venais de souscrire un second abonnement Internet à la campagne et j’avais décidé en même temps d’upgrader ma vieille Livebox parisienne en une Livebox 2.

Et me voilà donc avec 2 boites à brancher.

Le remplacement parisien s’est effectué les doigts dans le nez : je débranche, je rebranche … et c’est bon – le téléphone met quelques heures à se resynchroniser, mais on m’avait bien prévenu.

A la campagne, je découvre que j’ai une ZTE quand, après 48 heures sans téléphone, j’appelle la hot line qui me demande la marque de la Livebox et m’annonce, sans même aller plus loin dans les diagnostiques : « Ah, c’est une ZTE, on n’a que des problèmes, on vous la change ».

Depuis j’ai une Sagem, à Paris comme à la campagne … et plus de soucis.

Mais je ne dois pas être le seul à avoir eu des problèmes avec la ZTE : livebox.asso.fr précise d’ailleurs sur son site que les « Livebox 2 ZTE commençant par les numéros de série LMZ11080502 et LMZ11081200 ne sont pas en mesure de remonter certaines informations liées à leur identification sur les serveurs empêchant, entre autre, l'activation du service du téléphone par internet ».

Les chinois (continentaux, pas Taiwan) sont de bons copieurs … mais évitez de leur demander de développer de nouveaux produits ! Ça, ils ne savent pas encore vraiment faire …

Tout cela me rappelle l’histoire de Chen Jin, créateur de la première puce électronique DSP « made in China » … en fait, de simples copies de processeurs de Motorola, son précédent employeur – voir ici. Et pourtant, le gouvernement chinois l’avait bombardé doyen d’une université construite rien que pour lui !

On pourrait aussi parler des récents déraillements de TGV chinois – voir ici : tout cela pour dire que je ne suis pas près d’acheter une smartphone ZTE, même pas cher, même sous Android … je vous laisse volontiers tester le produit avant, si vous souhaitez !

Généralement je ne relaie pas la multitude de communiqués de presse superfétatoires qui tombent dans ma boite aux lettres : « Machin est nommé directeur de … » ou « Truc est en charge du lancement de la dernière campagne de … ».

Mais là, je me fais un devoir de participer au buzz : « Google choisit JVWEB pour ses Académies AdWords ».

Pour ceux qui voudraient juger de la pertinence de l’information en ces pages, je précise : « Organisées par Google dans toute la France […] ces journées de formation gratuites présentent aux annonceurs (e-commerçants,  institutions, collectivités...) et aux professionnels de la communication, les spécificités des campagnes de liens sponsorisés ».

Bref : Google, pour propose une formation permettant à ses clients d’acheter encore plus de mots clefs plutôt que d’aller, par exemple, dépenser leur argent chez Facbook ou ailleurs.

Passionnant comme la plupart des communiqués que je reçois …

Aller pourquoi le relayer ?

Juste pour démontrer combien les RP auprès des blogueurs sont parfois tombées bien bas, puisqu’aujourd’hui tombe le second communiqué signé Blue Presse.

« Google nous a demandé de mettre en stand by cette information.

« Nous reviendrons avec plaisir vers vous lorsque l’embargo sera levé et que nous aurons la possibilité de communiquer à ce sujet ».

Ça, c’est une information nettement plus rigolote ; peut-être que demain certaines agences vont me rayer de leur mailing liste : enfin !

Par ailleurs, je commence vraiment à me lasser de tous ces communiqués qu’on vous envoie « sous embargo », juste pour vous faire croire que vous être un privilégié.

Atlantico.fr titre en gras : « Un Français sur trois tenté par le retour au Franc » !

Ça, c’est de l’information : 32% des Français sont tentés pas un retour au Franc … n’en reste que 67% qui ne veulent surtout pas revenir à notre ancienne monnaie nationale.

Bonne nouvelle : en Septembre, ils étaient 37% les nostalgiques ; mais comme ce revirement ne séduit guère le journaliste, ce dernier s’empresse de souligner que c’est « beaucoup plus qu'en début d'année ».

C’est vrai, mais un tout petit peu moins (mais dans la marge d’erreur) qu’en Novembre 2010 : 35% alors.

En fait, depuis un an, les hostiles oscillent autours de 33%, avec de légers dérapages dans un sens comme dans l’autre.

La seule véritable information, c’est que face aux secousses qui secouent l’Europe, 2 Français sur 3 demeurent fidèle à la monnaie européenne … mais c’est moins alarmiste, donc moins vendeur !

Pas très honnêtes, ces journalistes qui jouent ainsi avec les chiffres …

Serait-ce ça, le vent nouveau qui souffle sur l’info, comme le revendique le titre ?

Les blogueurs ont souvent tendance à se gausser des erreurs commises par les annonceurs dans leurs relations clients : facile de se moquer de son fournisseur d’accès qui spamme lui-même ses propres courriels commerciaux, facile de rire de tous ces mails auxquels on souhaiterait bien répondre s’ils n’étaient pas dressés par Monsieur (ou Madame, ne soyons pas sexiste) Noreply !

Bon, mais quand une marque se prend les pieds dans son propre tapis, c’est tant pis pour elle … point à la ligne.

Quand elle donne l’impression de se moquer des consommateurs, des internautes, voire de ses clients, c’est quand même bête pour elle … mais tant pis pour ses ventes.

Développer un CRM ou un SAV un peu pourri, c’est juste se tirer une balle dans le pied.

Bon, où veut-il en venir, direz-vous ? J’y arrive …

Quand une marque s’assied allègrement sur la loi – avec en plus l’air de vous dire « Je vous emm … » –, là c’est un peu plus grave !

Un petit exemple ?

Facile.

http://www.lerendezvousdeseshoppeuses.fr/, vous connaissez ?

Moi pas … du moins, pas avant d’avoir reçu un mail me disant :

« Bienvenu(e) au rendez-vous des e-shoppeuses,  
« Nous avons noté votre souhait de recevoir, par mail, des offres des partenaires du site Absolute Shopping », etc.

Pas vraiment sûr d’avoir exprimé quelque souhait en ce sens …

Heureusement, « bien entendu, vous disposez d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous concernent en suivant ce lien » … ce que je m’empresse de faire et découvre dans les « Conditions générales » du site que « Conformément à la Loi numéro 78-17 du 6 janvier 1978, dite "Loi Informatique et Libertés", les membres ont un droit d'accès et de rectification des informations personnelles. Ils peuvent exercer ce droit à tout moment en rédigeant une demande par courriel à info@lerendezvousdeseshoppeuses.fr ».

Donc petit mail à cette adresse : « Merci de me communiquer toutes les informations que vous avez me concernant et de me dire d’où vous les tenez ».

Et la réponse ne tarde pas : « Nous avons bien pris en compte votre demande de désinscription aux invitations du programme Le Rendez-Vous des E-Shoppeuses. Un délai de 3 jours ouvrés peut être nécessaire pour la prise en compte par notre base de données.
« Vous pouvez recevoir d’ici là encore un ou deux mails.
« Veuillez nous excuser pour ce désagrément ».

Mais non, vous vous trompez, je réponds par retour : « Je vous ai demande de me communiquer toutes les informations que vous avez me concernant et de me dire d’où vous les tenez : vous en avez l’obligation conformément à la loi ».

Et la réponse arrive : « « Nous avons bien pris en compte votre demande de désinscription … »

Qu’un annonceur fasse tourner ses clients en bourrique, pas grave : ce ne sont que ses (bientôt ex-) clients !

Qu’il se moque ainsi des citoyens qui ne demandent que l’application de la loi, c’est différent : je ne vais quand même pas envoyer une lettre recommandée à « 24h00, société anonyme de droit français au capital de 5 981 760 € dont le siège social est 28 rue Feydeau 75002 Paris » !

On brave mollement la loi et on sait bien que le citoyen finira par se lasser de converser avec un bête robot !

Peut-être serait-il bon d’arrêter les interviews bateaux de certaines stars du e-Commerce (tapez donc comme moi le nom du fondateur de 24h00, vous aurez des vidéos pour la soirée !

Peut-être serait-il bon de leur poser les vraies questions : jusqu’où a-t-on le droit de se moquer des gens ?

Il serait bon qu’un « gendarme » sanctionne ce type d’infractions … lourdement, SVP, pour les faire cesser.

Francis me faire suivre cette blague qui tourne sur la toile : par delà l’humour de cette saynète, ne faut-il pas distinguer la phobie naissante de nombreux consommateurs pour tout ce qui touche à la protection de – ou plutôt l’intrusion dans – leur vie privée.

Bien des professionnels, si fiers de leurs outils de CRM et prêts à sa lancer dans la grande bataille de la mobilité, devraient relire tranquillement ces lignes et réfléchir à l’avenir …

Orwell, au secours !

Standardiste : Pizza Hut, bonjour.  

Client : Bonjour, je souhaite passer une commande.

Standardiste : Puis-je avoir votre NIDN, monsieur ?

Client : Mon numéro d'identification nationale (National ID Number). Oui,  un instant, voilà, c'est le 6102049998-45-54610.

Standardiste : Merci Mr. Sheehan. Donc, votre adresse est bien le 1742 Meadowland Drive et votre numéro de téléphone, le 494-2366. Votre numéro de téléphone professionnel chez Lincoln Insurance est le 745-2302 et votre numéro de téléphone mobile le 266-2566. De quel numéro appelez-vous

Client : Euh? Je suis à la maison. D'où sortez-vous toutes ces informations?

Standardiste : Nous sommes branchés sur le système monsieur.

Client : (Soupir) Ah bon! Je voudrais deux de vos pizzas spéciales à la viande.

Standardiste : Je ne pense pas que ce soit une bonne idée monsieur.

Client : Comment ça?

Standardiste : Selon votre dossier médical, vous souffrez d'hypertension et d'un niveau de cholestérol très élevé. Votre assurance maladie vous interdit un choix aussi dangereux pour votre santé.

Client : Aïe! Qu'est-ce que vous me proposez alors?

Standardiste : Vous pouvez essayer notre pizza allégée au yaourt de soja.  Je suis sûre que vous l'adorerez.

Client : Qu'est-ce qui vous fait croire que je vais aimer cette pizza?

Standardiste : Vous avez consulté les recettes gourmandes au soja à votre bibliothèque locale la semaine dernière, monsieur. D'où ma suggestion.

Client : Bon d'accord. Donnez m'en deux, format familial. Je vous dois?  

Standardiste : Ca devrait faire l'affaire pour vous, votre épouse et vos quatre enfants, monsieur. Vous nous devez 49,99 $.  

Client : Je vous donne mon numéro de carte de crédit.  

Standardiste : Je suis désolée monsieur, mais je crains que vous ne soyez obligé de payer en liquide. Votre solde de carte de crédit dépasse la  limite.  

Client : J'irai chercher du liquide au distributeur avant que le livreur n'arrive.

Standardiste : Ca ne marchera pas non plus monsieur. Votre compte en banque est à découvert.

Client : Ce ne sont pas vos oignons. Contentez-vous de m'envoyer les pizzas. J'aurai le liquide. Combien de temps ça va prendre?

Standardiste : Nous avons un peu de retard monsieur. Elles seront chez vous dans environ 45 minutes. Si vous êtes pressé, vous pouvez venir les chercher après avoir retiré du liquide, mais transporter des pizzas en moto est pour le moins acrobatique.

Client : Comment diable pouvez-vous savoir que j'ai une moto?  

Standardiste : Je vois ici que vous n'avez pas honoré les échéances de votre voiture et qu'elle a été saisie. Mais votre moto est payée, donc  j'ai simplement présumé que vous l'utiliseriez.  

Client : Col... de tab... d'ost... de ciboi....  

Standardiste : Je vous conseille de rester poli monsieur. Vous avez déjà été condamné en juillet 2006 pour outrage à un agent.

Client : (Sans voix)  

Standardiste : Autre chose monsieur?  

Client : Non, rien. Ah si, n'oubliez pas les deux litres de Coca gratuit avec les pizzas, conformément à votre pub.

Standardiste : Je suis désolée monsieur, mais une clause d'exclusion de notre publicité nous interdit de proposer des sodas gratuits à des diabétiques.  Merci et bonne journée !

Je reçois un communiqué victorieux du Ministère de la Culture : « En 2012, le ministère de la Culture et de la Communication bénéficie d’un budget qui progresse de 0,9 % pour s’élever à plus de 7,4 Md€ » …

… et je sors ma calculette (enfin, c’est une image, pas vraiment besoin de calculette).

Car à fin Août 2011 (derniers chiffres connues, source Insee), l'inflation était de 2.2% par rapport à Août 2010 ; et l’on prévoit entre 1,8% et 2% pour l’ensemble de l’année.

Bref, 1,8% divisé par 2, ça fait tout juste … 0,9% !

Bravo Monsieur le Ministre, votre service de presse m’avait invité à assister à votre présentation du budget 2012 du Ministère de la Culture et de la Communication : je ne m’y suis pas rendu, et somme toute, n’ai pas perdu mon temps !

« Le budget de la Culture et de la Communication pour 2012 parachève donc l’engagement de l'État en faveur de la culture et de la communication depuis 2007 » : c’est beau de bomber ainsi le torse !

Mais c’était quoi l’engagement de Frédéric Mitterrand pour 2011 : c’est simple, il se lit aisément sur le site du Ministère, ici précisément : « Avec près de 7,5 Md€, soit 154 M€ de plus qu’en 2010, le budget du ministère de la Culture et de la Communication est en hausse de 2,1 % ».

Que c’est beau : 7,5 Md€ en 2011 versus … 7,4 Md€ en 2012 !

Cherchez l’erreur : on ne peut comparer que ce qui est comparable, prévisionnel versus prévisionnel, réalisé versus réalisé – et on n’a pas encore de réalisé 2011, à ma connaissance.

Bref, j’ai vraiment l’impression qu’on me prend pour un … (remplissez comme vous l’entendez) et j’ai bien fait de ne pas aller à la conférence de presse.

L’an prochain, il ne m’invitera pas ; pas parce que je suis critique, simplement parce qu’il … ne sera plus Ministre !

PS : Samedi, c’est la Nuit Blanche … mais ça, le Ministère n’y est pour rien !