Marketing Is Dead

Régulièrement, je suis sur Twitter les pérégrination de mon ami @xmoisant dans les trains de la grande banlieue ouest parisienne et plains sincèrement les usagers victimes quotidiennes de retards : « Déjà 20 minutes de retard pour le 3125 et l’incompétent qui fait les annonces dans Saint Lazare ne donne aucune information » ou : « @SNCF_Direct ne daigne pas répondre aux questions sur les trains, je me demande à quoi sert ce compte... ».

Personnellement, je suis plutôt content de ne pas utiliser les services de la SNCF en Ile de France, mais je rassure Xavier : l’incapacité de la SNCF à ne pas assumer ses retards et ne pas informer les voyageurs en temps réel est identique vers l’Est : il y a quelque temps, un samedi, j’attendais quelqu’un à Nanteuil Saacy, juste une annonce très laconique tous les ¼ d’heure pour annoncer que le train était retenu en gare de Meaux … pour combien de temps, ça, impossible de savoir. Et comme il n’y a aucun employé dans ces gares le weekend, c’est juste des annonces par haut parleur dont on ne sait pas trop d’où elles proviennent, pas question de se renseigner. J’ai bien essayé de téléphoner à mon ami coincé dans le train : il n’en savait pas plus, l’information ne circulant pas plus là-bas.

Conclusion : la SNCF est incapable de faire arriver les trains de banlieue à l’heure – problème technique, mais on en connait la cause : elle a tout misé sur le TGV ! Elle est incapable d’assurer un SAV correct auprès des usagers en galère.

Elle est tout aussi incapable d’informer les voyageurs en temps réel, dans les trains mais également sur les médias sociaux : on en arrive à se demander pourquoi elle a ouvert des comptes sur Twitter.

Mais cela ne l’empêche pas de distribuer dans les gares de superbes dépliants : « Nos agents déploient leurs efforts pour vous accompagner », où ils veillent à « vous informer rapidement de l’impact de l’incident sur votre voyage » ! Question : comment traduit-on « rapidement », du langage SNCF en français courant ? Par « jamais », « un ces jours », « peut-être » ? On a doit à la photo d’un « responsable de l’information voyageurs au PC info » mais on peut se demander pourquoi l’information n’arrive ni dans les train, ni sur les quais.

Il y a même un « animateur de communauté en ligne », ce qui va faire plaisir à Xavier : il y a des gens derrière @SNCF_Direct. Pas compétents semble-t-il, mais c’est un autre problème.

L’erreur de la SNCF est triple (au moins).

D’une part, aucune communication ne saurait remplacer un SAV performant : il ne suffit pas de dire « nous faisons des efforts » pour que les consommateurs croient que vous faites des efforts si la réalité contredit systématiquement vos allégations.

D’autre part, aucune communication verticale ne saurait pallier les manques d’une communication horizontale déficiente : si les Community managers sont incapables de répondre aux sollicitations des usagers sur les médias sociaux, inutile de distribuer des prospectus, ça ne sert à rien.

Enfin distribuer de tels prospectus à des gens qui vont certainement être confrontés à une réalité en totale contradiction, c’est vraiment contreproductif : cela revient à se situer dans le déni, voire à les narguer ! Imaginez, vous êtes coincés dans une rame immobile entre Paris et Rouen et vous relisez le petit dépliant que l’on vous a distribué à Saint Lazare où l’on vous écrit « actualiser les informations sur l’ensemble des médias » … sauf que cette information, vous la cherchez en vain ! Juste de quoi attiser la colère des passagers !

Cela étant, la RATP n’est pas meilleure sur le RER : revenant d’un cours à l’Université de Marne la Vallée, j’attendais il y a quelques jours le RER A à Noisy-Champs : le train devant arriver dans la minute disparaît soudain des écrans, les horaires ne sont soudain plus affichés, on attend 10 minutes sans information … Mais la cerise sur le gâteau, c’est que si la RATP n’est pas capable de payer des employés pour assurer un semblant de SAV et informer les usagers, elle n’hésite pas à envoyer des armées de contrôleurs dans les rames en retard, qui bien évidemment sont incapables de fournir la moindre information, sinon un laconique : « Si vous n’êtes pas content, il y a des cahiers de réclamation dans les stations » … et de coller des amendes à tour de bras, la répression, ça, la RATP sait faire.

Que faire alors ?

Un : éviter la provocation. Donc, pas de prospectus peu crédibles … et pas de contrôleurs qui débarquent en masse dans les rames en retard (ça, c’est pour la RATP).

Deux : tant que l’on est fautif, on reste humble ! Donc pas d’annonces intempestives, juste reconnaître ses erreurs, mettre en place des programmes d’amélioration, les expliquer, ne rien promettre que l’on ne peut tenir. Évidemment, c’est pas glorieux, c’est juste accepter de se mettre au même niveau que ses clients, les respecter.

Juste une nouvelle posture à acquérir.