Marketing Is Dead

Tous les ans, Marketing Magazine organise l’élection de l’Homme Marketing de l’Année.

Les professionnels sont appelé à choisir parmi 10 personnalités sélectionnées par la rédaction, celle dont la stratégie marketing leur apparaît comme la plus exemplaire.

Pour voter, c’est ici. Et si vous souhaitez que l’Homme de l’Année soit … une Femme, choisissez comme moi Sophie Heller, Vice Présidente Marketing et Communication d’ING Direct France, à qui j’ouvre mes colonnes.

MarketingIsDead : Sophie, tu es Vice-présidente Marketing et Communication d’ING Direct France … et candidate au titre d’homme (femme) marketing de l’année : tu pourrais résumer en quelques mots ton parcours ? 

Sophie Heller : A ma sortie de l'ESSEC, j'ai  démarré dans le conseil en stratégie chez Bain et Cie à Paris où j'ai découvert très tôt les bienfaits économiques d'une bonne fidélité des clients.

Bain venait en effet de réussir à mesurer combien l'engagement des clients et des employés était une source durable de rentabilité pour les entreprises. J'ai compris que c'était vers cela que j'allais me diriger ensuite : inventer ou faire évoluer des stratégies pour construire un partenariat gagnant/gagnant avec les clients. 

Après 14 mois de voyage sabbatique en Asie, j'ai fondé en 1992 la société Fidecom et lancé en 1994 le programme de récompense de la fidélité Points Ciel au sein de Cofinoga à qui j'avais revendu la société ; le programme est ensuite devenu smiles quelques années plus tard. En 1997 j'ai suivi mon mari à Milan en Italie où j'ai démarré 2 entreprises dans le domaine des services marketing (filiale de Consodata puis Jakala, plateforme e-commerce B to B) avant de lancer en 2003 Equilon, une marque de crédit à la consommation en direct axée sur la personnalisation et la transparence.

En 2006 je suis rentrée en France et ai pris la direction marketing de Médiatis (un des leaders français du crédit à la consommation) avant de rejoindre ING Direct en 2009. 

MarketingIsDead : ING Direct France, en France, c’est tout nouveau : ce n’est pas dur de venir jouer sur le territoire des grands, surtout quand ils s’appellent LCL ou BNP Paribas ?

Sophie Heller : Tu as raison il faut avoir un positionnement clair pour opérer en tant que challenger sur un marché français très compétitif. Chez ING Direct depuis 12 ans, nous agissons pour développer la liberté et l'autonomie de nos clients en proposant des services bancaires allant à l'essentiel (épargne, compte courant, et bientôt crédit) de grande qualité et au juste prix.

Nous avons des convictions très fortes et en rupture avec le marché des banques traditionnelles : gérer son argent n'est pas si complexe que cela si la banque fait tout pour rendre les choses simples : là où les banques ont plus de 300 produits, nous en avons 5.

Nos produits sont simples, transparents, et faciles à comprendre ; on peut facilement y souscrire en ligne ou téléphone sans se déplacer en agence, pour un gain de temps et d'argent.

Bien sûr cette offre est ciblée car on s'adresse à des personnes qui vont à l'essentiel et cherchent à optimiser leur temps et leur argent. On constate néanmoins depuis 12 mois une nette accélération avec de plus en plus de clients qui arrivent chez nous à cause du manque de service perçu des banques traditionnelles et des frais jugés trop élevés et trop opaques.

Aujourd’hui, plus de 850 000 personnes ont souscrit un compte chez ING Direct et 97% des clients qui ont fait d'ING Direct leur banque principale nous recommandent à leur entourage. Ceci nous donne beaucoup d'énergie pour continuer à nous développer !  

MarketingIsDead : Quelle est ta plus belle réussite chez d’ING Direct France, qui nous donnera vraiment envie de voter pour toi (personnellement, je n’ai pas de doute, mais reste quelques milliers de lecteurs de ce blog à convaincre) ?  

Sophie Heller : J'aimerais te citer l'action qui tue mais ce ne serait pas représentatif car je crois que l'essentiel est ailleurs. Il va donc me falloir quelques phrases pour l'expliquer. Dans une époque de forte défiance des personnes vis-à-vis des institutions et des marques qui vaut pour les clients comme pour les collaborateurs, nous croyons que la confiance est indispensable au succès durable de l'entreprise. Nos actions sont fortement guidées par cette conviction. Pour la faire courte : On fait ce qu'on dit et on dit ce qu'on fait. 

Plutôt que de rechercher le coup d'éclat, je m'applique à créer une vraie cohérence de toutes les actions marketing entre elles. Chaque expérience, (qu’elle soit publicitaire, CRM, mobile, sur le site, via les réseaux sociaux ou dans notre point de vente) doit renforcer la perception du client que nous respectons notre promesse de simplicité, de transparence et de juste prix.

Pour ce faire, nous avons établi un concept de service décliné de la plateforme de marque et nous construisons avec chacun des experts métiers des cadres de référence. Cette année, nous travaillons à étendre cette approche à toute la société afin que tous les collaborateurs perçoivent le sens de leur travail dans cette expérience client et y contribuent positivement.

C'est un travail de longue haleine.

Je ne résiste pas à la tentation de te décrire les effets positifs de la co-construction avec nos clients de nos produits/services que nous pratiquons maintenant plus de 2 ans. Un des résultats les plus probants de cette collaboration est notre application mobile. Elle est, depuis deux ans, la mieux notée sur Itunes en France mais aussi dans de nombreux autres pays où elle a été reprise par nos collègues. 

Quand récemment nous avons mesuré que 82% nos clients disent que nous agissons dans leur intérêt et pas seulement dans le nôtre contre 54% des clients des banques traditionnelles, on se dit qu'il reste du chemin mais que notre direction est la bonne.