Marketing Is Dead

Résultats très instructifs de la récente expérimentation de la télévision sur téléphone mobile effectuée par Bouygues Telecom*.

185 testeurs reçurent donc un magnifique appareil bien nommé My Mobile TV, avant d’être interrogés un mois plus tard par Médiamétrie afin de découvrir où et quand ils l’avaient utilisé : chez le coiffeur, au bureau, en attendant en ami à la terrasse d’un café, etc.

Bonne surprise : 84 % des utilisateurs jugent le téléphone mobile bien adapté à la télévision : bonne qualité d'image et de son pour respectivement 98 % et 95 % d’entre eux ! L’information, sous forme de courtes sessions, constitue le programme le plus approprié, devant les clips musicaux et la météo.

Mais la vraie surprise était ailleurs : une écrasante majorité des utilisateurs – 70% ! – plébiscite l’écoute nocturne… à domicile ! Si, si… Pour eux, ce type de téléphone constitue plus une télévision d’appoint qu’une réelle télévision mobile : le meilleur moyen de visionner la fin d’un match de football ou d’une série au lit, sans gêner son conjoint.

Par delà l’anecdote, ce sont les conséquences méthodologiques qui m’intéressent ici.

Imaginez : vous rédigez proprement un superbe concept de télévision mobile ; vous organisez des groupes qualitatifs d’early adopters – pour être sûr qu'ils se l’approprieront rapidement et correctement – à qui vous demandez quand et où ils regarderont une telle télévision : « au café » ou « dans le bus, sur le chemin du bureau », etc. Ils imagineront toutes les situations : les mêmes que vous ou vos ingénieurs, et tout le monde sera rassuré.

Erreur : dans la vraie vie, ils la regarderont à la maison, au lit ! Pourquoi une telle distorsion ? On parlera du discours des médias : à force de s’entendre vanter les mérites des téléphones qui permettent de regarder la télévision dans la rue, ils répètent un peu hâtivement dans la rue. Un peu simpliste, comme explication.

Quand vous interrogez un individu au sujet d’utilisations potentielles – donc théoriques, non vécues – il puise nécessairement ses réponses en sa mémoire sémantique – là où se situent les tous concepts connus. Mais la réalité – le vécu – laisse ses propres traces ailleurs : dans la mémoire épisodique.

C'est pourquoi personne ne peut vraiment imaginer le futur – même son futur : vécu et non vécu adressent deux lieux totalement distinct de notre cerveau, la mémoire épisodique pour l’un, la mémoire sémantique pour l’autre.

Aujourd’hui que le temps s’accélère – par la faute même des nouvelles technologies – la distorsion entre vécu potentiel et vécu réel s’accentue : c’est pourquoi il devient illusoire de prétendre prévoir le futur par simple interrogation, tout aussi profonde et projective soit-elle. Il convient de privilégier l’observation, chaque fois que ce peut.

*Résultats publiés sur : http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/actualite/c1...